Acquisto di soluzioni di marketing e gestione dei percorsi basate su gruppi
In questa guida viene descritto il modello di casi d’uso di marketing e gestione dei percorsi basati su gruppi di acquisto, che utilizza Adobe Journey Optimizer B2B Edition e Real-Time CDP B2B Edition per implementare l’orchestrazione dei percorsi a livello di account con la gestione dei gruppi di acquisto. È progettato per architetti di soluzioni, tecnici di marketing e tecnici di implementazione che devono comprendere il funzionamento di questo modello, gli obiettivi aziendali supportati, i casi di utilizzo tattici che consente e le applicazioni Adobe coinvolte.
A differenza dei modelli di percorso a livello di persona, questo modello opera a livello di account, qualificando i singoli lead in gruppi di acquisto associati agli interessi della soluzione, valutando il coinvolgimento a livello di gruppo di acquisto e orchestrando percorsi di account con più passaggi che progrediscono attraverso le fasi della pipeline verso la preparazione alle vendite.
Schema del caso d’uso
Acquisto di attività di marketing e gestione dei percorsi basate sui gruppi
Sviluppa percorsi a livello di account che qualifichino i lead in gruppi di acquisto per migliorare l’efficacia del marketing B2B.
Piano di esecuzione: Identificazione account > Definizione gruppo di acquisto > Qualificazione lead > Esecuzione Percorso di conti > Punteggio coinvolgimento > Generazione rapporti
Panoramica del caso d’uso
Le organizzazioni B2B devono affrontare una sfida fondamentale: le decisioni di acquisto vengono prese raramente da un singolo individuo. Gli acquisti B2B complessi coinvolgono più parti interessate — decisori, influencer, campioni, titolari del budget e valutatori tecnici — che collettivamente formano un “gruppo di acquisto”. Il marketing tradizionale basato su lead tratta ogni persona in modo indipendente, senza il segnale critico che indica se la giusta combinazione di ruoli all’interno di un account è attiva e pronta per l’acquisto.
L’acquisto di attività di marketing e gestione dei percorsi basate su gruppi risolve questo problema spostando l’unità di orchestrazione dai singoli lead agli account e ai gruppi di acquisto. Il modello consente agli addetti al marketing B2B di definire gli interessi delle soluzioni (i prodotti o i servizi venduti), creare modelli di gruppi di acquisto che specificano quali ruoli sono necessari per una decisione di acquisto, qualificare i lead in ingresso rispetto a tali ruoli, valutare il coinvolgimento a livello di gruppo di acquisto e orchestrare percorsi di account che rispondano ai segnali di completezza e preparazione dei gruppi di acquisto.
Il risultato desiderato è il miglioramento della qualità e della velocità della pipeline: il marketing consegna gli account alle vendite solo quando le persone giuste all’interno dell’account sono coinvolte e il gruppo di acquisto è sufficientemente completo, riducendo lo sforzo di vendita sprecato e accelerando la progressione delle transazioni.
Obiettivi aziendali chiave
Questo modello di caso d’uso supporta i seguenti obiettivi aziendali.
Migliorare la qualificazione e la conversione dei lead
Aumenta la qualità dei lead e accelera la progressione della pipeline tramite valutazione, nutrimento e follow-up personalizzato.
KPI: conversione lead, conversione prospect/lead, efficienza
Ulteriori informazioni sul miglioramento della qualificazione e conversione dei lead
Aumentare la generazione di lead
Genera lead più qualificati per la pipeline di vendita tramite moduli, eventi, contenuti e coinvolgimento multicanale.
KPI: potenziali clienti, costo per lead, conversione lead
Ulteriori informazioni sull’aumento della generazione di lead
Aumento dei profitti e delle vendite
Incrementa i ricavi aziendali con canali digitali ottimizzati, campagne e percorsi di clienti.
KPI: crescita dei ricavi, velocità della pipeline, tasso di chiusura delle transazioni
Ulteriori informazioni sull’aumento dei ricavi e delle vendite
Esempi di casi d’uso tattici
Di seguito sono riportati scenari specifici in cui è possibile applicare questo modello.
- Qualificazione del gruppo di acquisto specifico per la soluzione — Definire i gruppi di acquisto per ogni linea di prodotti (ad esempio, “Enterprise CRM”, “Data Platform”, “Security Suite”) con i modelli di ruolo che specificano gli utenti tipo richiesti (buyer economico, valutatore tecnico, promotore, utente finale) e i lead qualificati dal sistema di automazione del CRM e del marketing rispetto a tali ruoli.
- percorso di account per l’accelerazione della pipeline — Orchestrare un percorso di account in più passaggi che invia e-mail di crescita mirate a ruoli meno coinvolti all’interno di un gruppo di acquisto, attiva gli avvisi di vendita quando vengono raggiunte le soglie di coinvolgimento e passa l’account a una fase pronta per le vendite.
- Campagne di completezza del gruppo di acquisto: identifica gli account in cui i gruppi di acquisto hanno ruoli mancanti (ad esempio, nessun buyer economico identificato) e avvia campagne di acquisizione mirate per coinvolgere gli utenti tipo giusti all’interno di tali account.
- percorsi di account di cross-selling: dopo la chiusura di un’offerta iniziale, creare nuovi gruppi di acquisto per interessi di soluzioni complementari e orchestrare percorsi di account che alimentino il comitato di acquisto espanso.
- Nuovo coinvolgimento per offerte in stallo: rileva gli account in cui i punteggi di coinvolgimento dei gruppi di acquisto sono diminuiti e attiva percorsi di ricoinvolgimento con nuovi contenuti, coinvolgimento dei dirigenti o inviti a eventi.
- Allineamento vendite e marketing tramite approfondimenti CRM: verifica dello stato del percorso di acquisto, dei dati di coinvolgimento e dell’avanzamento del gruppo di account direttamente in Salesforce o Dynamics 365 in modo che i rappresentanti abbiano visibilità in tempo reale in account qualificati per il marketing.
- Aggiornamenti dei gruppi di acquisto basati sugli eventi: aggiorna automaticamente l’iscrizione al gruppo di acquisto e i punteggi di coinvolgimento quando i lead partecipano a webinar, scaricano white paper, visitano pagine di prezzi o richiedono demo.
- Coordinamento di account con più aree geografiche: consente di gestire gruppi di acquisto in account globali in cui diversi contatti regionali ricoprono ruoli diversi, unificando il punteggio di coinvolgimento tra aree geografiche diverse.
Indicatori chiave di prestazioni
I KPI seguenti aiutano a misurare l’efficacia di questo modello di caso d’uso.
Applicazioni
In questo modello di caso d’uso vengono utilizzate le seguenti applicazioni Adobe.
- Journey Optimizer B2B Edition (AJO B2B) — Orchesta i percorsi a livello di account, gestisce i gruppi di acquisto con modelli di ruolo e interessi nelle soluzioni, valuta il coinvolgimento a livello di persona e gruppo di acquisto, crea contenuti e-mail B2B, invia messaggi SMS, configura avvisi di vendita e fornisce dashboard di analisi B2B.
- Real-Time CDP B2B Edition (RT-CDP B2B) - Unifica i profili account dai dati B2B tra sorgenti, risolve le relazioni tra persone e account, valuta i tipi di pubblico a livello di account, configura destinazioni specifiche per B2B (Marketo Engage, LinkedIn, CRM) e applica la governance dei dati nei dati B2B.
Documentazione correlata
Le risorse seguenti forniscono ulteriori dettagli sulle applicazioni e funzionalità a cui si fa riferimento in questa guida.