Compra de gestión de recorridos y marketing basada en grupos
En esta guía se describe el patrón de casos de uso de administración de recorridos y marketing basado en grupos de compras, que usa Adobe Journey Optimizer B2B Edition y Real-Time CDP B2B Edition para implementar la orquestación de recorridos a nivel de cuenta con la administración de grupos de compras. Está diseñado para arquitectos de soluciones, tecnólogos de marketing e ingenieros de implementación que necesiten comprender qué hace este patrón, los objetivos comerciales que admite, los casos de uso tácticos que habilita y las aplicaciones de Adobe implicadas.
A diferencia de los patrones de recorrido a nivel de persona, este patrón funciona a nivel de cuenta, calificando a los posibles clientes individuales en grupos de compra asociados con intereses de soluciones, puntuando la participación a nivel de grupo de compra y orquestando recorridos de cuenta de varios pasos que llevan las cuentas a través de las fases de canalización hasta la preparación de las ventas.
Patrón de caso de uso
Comprar administración de recorridos y marketing basada en grupos
Desarrolle recorridos de nivel de cuenta que califiquen clientes potenciales en grupos de compra para mejorar la eficacia del marketing B2B.
Plan de ejecución: Identificación de cuenta > Definición de grupo de compra > Calificación de posibles clientes > Ejecución de Recorridos de cuenta > Puntuación de participación > Informes
Resumen del caso de uso
Las organizaciones B2B se enfrentan a un desafío fundamental: las decisiones de compra rara vez las toma una sola persona. Las compras complejas de B2B implican múltiples partes interesadas (responsables de la toma de decisiones, influyentes, defensores, tenedores de presupuesto y evaluadores técnicos) que, colectivamente, forman un “grupo de compra”. El marketing tradicional basado en el posible cliente trata a cada persona de forma independiente, sin tener en cuenta la señal crítica de si la combinación correcta de funciones dentro de una cuenta está comprometida y lista para comprar.
La compra de gestión de recorridos y marketing basada en grupos soluciona este problema cambiando la unidad de orquestación de posibles clientes individuales a cuentas y grupos de compra. El patrón permite a los especialistas en marketing B2B definir los intereses de la solución (los productos o servicios que se venden), crear plantillas de grupo de compra que especifican qué funciones se necesitan para una decisión de compra, calificar los posibles clientes entrantes respecto a esas funciones, puntuar la participación en el nivel de grupo de compra y orquestar recorridos de cuenta que responden a las señales de integridad y preparación del grupo de compra.
El resultado deseado es mejorar la calidad y la velocidad de la canalización: el marketing envía cuentas a las ventas solo cuando se involucra a las personas adecuadas dentro de la cuenta y el grupo de compra es lo suficientemente completo, lo que reduce el esfuerzo de ventas desperdiciado y acelera la progresión del acuerdo.
Objetivos empresariales clave
Este patrón de caso de uso admite los siguientes objetivos empresariales.
Mejore la calificación y conversión de posibles clientes
Aumente la calidad del posible cliente y acelere la progresión de la canalización mediante la puntuación, la nutrición y el seguimiento personalizado.
KPI: conversión de posibles clientes, conversión de posibles clientes/posibles clientes, eficiencia
Obtenga más información sobre cómo mejorar la calificación y conversión de posibles clientes
Aumentar la generación de posibles clientes
Genere posibles clientes más cualificados para el canal de ventas a través de formularios, eventos, contenido y participación multicanal.
KPI: clientes potenciales, coste por cliente potencial, conversión de cliente potencial
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Aumentar ingresos y ventas
Impulse el crecimiento de los ingresos de primera línea a través de canales digitales optimizados, campañas y recorridos con los clientes.
KPI: crecimiento de ingresos, velocidad de canalización, tasa de cierre de acuerdo
Más información sobre el aumento de ingresos y ventas
Casos de uso tácticos de ejemplo
Los siguientes son escenarios específicos en los que se puede aplicar este patrón.
- Calificación del grupo de compra específica de la solución: defina grupos de compra para cada línea de producto (por ejemplo, “Enterprise CRM”, “Data Platform”, “Security Suite”) con plantillas de roles que especifiquen las personas requeridas (Comprador económico, Evaluador técnico, Campeón, Usuario final) y califique a los posibles clientes del sistema de automatización de marketing y CRM con esas funciones.
- recorrido de cuenta para la aceleración de canalizaciones: organice un recorrido de cuenta de varios pasos que envíe correos electrónicos de nutrición dirigidos a roles que no participan suficientemente dentro de un grupo de compras, genere déclencheur de ventas cuando se alcancen los umbrales de participación y pase la cuenta a una fase lista para las ventas.
- Campañas de integridad de grupos de compra: identifique las cuentas en las que faltan roles en los grupos de compra (por ejemplo, no se ha identificado ningún comprador económico) e inicie campañas de adquisición dirigidas para atraer a las personas adecuadas dentro de esas cuentas.
- recorridos de cuentas de venta cruzada: después de que se cierre un acuerdo inicial, cree nuevos grupos de compras para intereses de soluciones complementarias y organice recorridos de cuentas que nutren al comité de compras ampliado.
- Reparticipación para ofertas estancadas: detecta cuentas en las que las puntuaciones de participación del grupo comprador han declinado y déclencheur recorridos de renovación de participación con contenido nuevo, alcance ejecutivo o invitaciones a eventos.
- Alineación de ventas y marketing mediante perspectivas de CRM: el estado del grupo de compras superficiales, los datos de participación y el progreso del recorrido de la cuenta directamente dentro de Salesforce o Dynamics 365, de modo que los representantes de ventas tengan visibilidad en tiempo real de las cuentas calificadas para marketing.
- Actualizaciones de grupos de compra impulsadas por eventos: actualice automáticamente las puntuaciones de participación y pertenencia a grupos de compra cuando los posibles clientes asistan a seminarios web, descarguen documentos técnicos, visiten páginas de precios o soliciten demostraciones.
- Coordinación de cuentas de varias regiones: administre grupos de compras en cuentas globales donde los distintos contactos regionales tienen diferentes roles, unificando la puntuación de participación en todas las regiones.
Indicadores clave de rendimiento
Los siguientes KPI ayudan a medir la eficacia de este patrón de caso de uso.
Aplicaciones
En este patrón de caso de uso se utilizan las siguientes aplicaciones de Adobe.
- Journey Optimizer B2B Edition (AJO B2B): Orquesta recorridos de nivel de cuenta, administra grupos de compras con plantillas de roles e intereses de soluciones, puntúa la participación a nivel de persona y grupo de compras, crea contenido de correo electrónico B2B, envía mensajes SMS, configura alertas de ventas y proporciona paneles de análisis B2B.
- Real-Time CDP B2B Edition (RT-CDP B2B): unifica perfiles de cuenta a partir de datos B2B de origen cruzado, resuelve relaciones persona a cuenta, evalúa audiencias a nivel de cuenta, configura destinos específicos B2B (Marketo Engage, LinkedIn, CRM) y aplica el control de datos en los datos B2B.
Documentación relacionada
Los siguientes recursos proporcionan detalles adicionales sobre las aplicaciones y capacidades a las que se hace referencia en esta guía.
AJO B2B Edition
- Inicio de la documentación de AJO B2B edition
- Resumen de grupos de compra
- Intereses de solución
- Plantillas de roles
- Creación de grupos de compra
- Fases del grupo de compras
- Resumen de recorridos de cuenta
- Nodos del recorrido de cuentas
- Correos electrónicos de alerta de ventas
- Perspectivas de ventas de CRM