Köpa gruppbaserad marknadsföring och resehantering
I den här guiden beskrivs hur inköpsgruppsbaserad marknadsföring och resehantering använder sig av ett fallmönster, som använder Adobe Journey Optimizer B2B Edition och Real-Time CDP B2B Edition för att implementera kundnivåsamordning med kundgruppshantering. Det är utformat för lösningsarkitekter, marknadsföringsteknologer och implementeringstekniker som behöver förstå vad mönstret gör, vilka affärsmål det stöder, vilka taktiska användningsfall det möjliggör och vilka Adobe-program det gäller.
Till skillnad från kundresemönster fungerar det här mönstret på kontonivå, kvalificerade enskilda leads till köpgrupper som är kopplade till lösningsintressen, poängsätta engagemanget på köpgruppsnivå och samordna flerstegskontoresor som leder konton genom olika faser mot försäljningsberedskapen.
Använd skiftlägesmönster
Köpa gruppbaserad marknadsföring och resehantering
Utveckla kundresor på kontonivå som kvalificerar leads till inköpsgrupper för att förbättra effektiviteten i B2B-marknadsföringen.
Körningsplan: Kontoidentifiering > Köpgruppsdefinition > Leadkvalificering > Kontoresa utförande > Enhetsbedömning > Rapportering
Använd ärendeöversikt
B2B-organisationer står inför en grundläggande utmaning: Köpbeslut fattas sällan av en enskild person. Komplexa B2B-inköp berör flera intressenter - beslutsfattare, påverkare, chefer, budgetansvariga och tekniska utvärderare - som tillsammans utgör en"köpgrupp". Traditionell ledande marknadsföring behandlar varje person för sig och saknar den kritiska signalen om rätt kombination av roller inom ett konto är engagerad och redo att köpa.
Genom att köpa gruppbaserad marknadsföring och resehantering kan ni ta itu med detta genom att byta enhet för samordning från enskilda leads till konton och inköpsgrupper. Mönstret gör det möjligt för B2B-marknadsförare att definiera lösningsintressen (de produkter eller tjänster som säljs), skapa inköpsgruppmallar som specificerar vilka roller som krävs för ett inköpsbeslut, kvalificera inkommande leads mot dessa roller, poängsätta engagemang på köpgruppsnivå och samordna kontoresor som svarar på kundgruppens fullständighet och beredskapssignaler.
Önskat resultat är bättre ledningskvalitet och hastighet: Marknadsföring levererar konton till säljarna endast när rätt personer på kontot är engagerade och köpgruppen är tillräckligt komplett, vilket minskar bortslösade säljsatsningar och snabbar upp avtalsutvecklingen.
Viktiga verksamhetsmål
Det här användningsmönstret har stöd för följande affärsmål.
Förbättra kvalificering och konvertering av leads
Öka ledningskvaliteten och snabba upp utvecklingen av pipeline genom poängsättning, vårdande och personaliserad uppföljning.
KPI Leadkonvertering, konvertering av potentiell kund/lead, effektivitet
Läs mer om hur du förbättrar kvalificering och konvertering av leads
Öka lead-generering
Generera mer kvalificerade leads för säljflödet via formulär, event, innehåll och flerkanalsengagemang.
KPI Prospekt, Kostnad per lead, Leadkonvertering
Läs mer om hur ni kan öka antalet leads
Öka intäkter och försäljning
Öka intäkterna genom optimerade digitala kanaler, kampanjer och kundresor.
KPI Intäktstillväxt, pipelinehastighet, slutfrekvens för avtal
Läs mer om ökade intäkter och ökad försäljning
Exempel på taktiska användningsfall
Här följer några specifika scenarier där mönstret kan användas.
- Lösningsspecifik inköpsgruppbehörighet - Definiera inköpsgrupper för varje produktlinje (t.ex.“Enterprise CRM”,“Data Platform”,“Security Suite”) med rollmallar som anger obligatoriska profiler (Economic Buyer, Technical Evaluator, Champion, End User) och kvalificera leads från CRM- och marknadsföringssystemet mot dessa roller.
- Kontoresa för pipeline-acceleration - Orchestrera en kontoresa i flera steg som skickar riktade e-postmeddelanden till underengagerade roller inom en inköpsgrupp, utlöser säljaviseringar när tröskelvärden för engagemang nås och överför kontot till ett försäljningsklart stadium.
- Kampanjer för att slutföra köp av grupper - Identifiera konton där inköpsgrupper saknar roller (t.ex. ingen ekonomisk köpare identifierad) och starta riktade kampanjer för att engagera rätt personer i dessa konton.
- Korsförsäljning av kontoresor - När ett första avtal har avslutats skapar du nya inköpsgrupper för komplementära lösningsintressen och koordinerar kontoresor som vårdar den utökade köpkommittén.
- Återengagemang för avbrutna avtal - Identifiera konton där inköpsgruppernas poängpoäng har avböjt och utlösa återengagemangsresor med nytt innehåll, utåtriktad verksamhet eller eventinbjudningar.
- Försäljnings- och marknadsföringsanpassning via CRM-insikter - Surface Buy Group-status, interaktionsdata och kontostatus direkt i Salesforce eller Dynamics 365 så att säljarna kan se marknadsföringskvalificerade konton i realtid.
- Händelsedrivna uppdateringar av inköpsgrupper - Uppdatera automatiskt poängen för köp av grupper när leads går till webbinarier, hämtar rapporter, besöker prissidor eller begär demonstrationer.
- Kontosamordning med flera regioner - Hantera inköpsgrupper över globala konton där olika regionala kontakter har olika roller, vilket ger en enhetlig poängsättning för engagemang över olika platser.
Nyckeltal för prestanda
Följande nyckeltal hjälper till att mäta effekten av det här användningsmönstret.
Tillämpningar
Följande Adobe-program används i det här fallmönstret.
- Journey Optimizer B2B Edition (AJO B2B) - Organiserar kundresor på kontonivå, hanterar inköpsgrupper med rollmallar och lösningsintressen, betygsätter engagemang på person- och inköpsgruppnivå, författare till B2B-e-postinnehåll, skickar SMS-meddelanden, konfigurerar säljvarningar och tillhandahåller kontrollpaneler för B2B-analyser.
- Real-Time CDP B2B Edition (RT-CDP B2B) - Enhetaliserar kontoprofiler från B2B-data mellan olika källor, löser relationer mellan personer och konton, utvärderar målgrupper på kontonivå, konfigurerar B2B-specifika mål (Marketo Engage, LinkedIn, CRM) och tillämpar datastyrning över B2B-data.
Relaterad dokumentation
Följande resurser innehåller mer information om de program och funktioner som det hänvisas till i den här handboken.