Attivazione del pubblico B2B
Questa guida descrive il modello di caso d’uso dell’attivazione del pubblico B2B, che utilizza Adobe Real-Time Customer Data Platform (RT-CDP) B2B edition per generare, valutare e attivare tipi di pubblico a livello di account tra canali Web, e-mail, pubblicitari e CRM. È progettato per architetti di soluzioni, tecnici di marketing e tecnici di implementazione che devono comprendere il funzionamento di questo modello, gli obiettivi aziendali supportati, i casi di utilizzo tattici che consente e le applicazioni Adobe coinvolte.
Questo modello copre l’intero ciclo di vita dall’unificazione del profilo dell’account attraverso la valutazione del pubblico e l’attivazione a destinazioni specifiche di B2B come Marketo Engage, LinkedIn e i sistemi CRM.
Schema del caso d’uso
Attivazione pubblico B2B
Attiva tipi di pubblico B2B basati sull’account tra canali web, e-mail e pubblicitari.
Piano di esecuzione: Arricchimento profilo account > Valutazione pubblico account > Configurazione destinazione > Audience Activation > Monitoraggio
Panoramica del caso d’uso
I team di marketing B2B devono eseguire il targeting e attivare i tipi di pubblico a livello di account anziché a livello di singola persona. A differenza dell’attivazione del pubblico B2C, in cui l’unità di targeting è un singolo profilo di consumatore, l’attivazione del pubblico B2B richiede la comprensione della relazione tra le persone e gli account a cui appartengono, la valutazione dell’iscrizione al pubblico in base agli attributi a livello di account combinati con i segnali di coinvolgimento a livello di persona e la distribuzione di tali tipi di pubblico a destinazioni che supportano il targeting basato sull’account.
RT-CDP B2B edition estende lo standard Real-Time Customer Data Platform con classi XDM specializzate per account, opportunità e campagne, insieme alla risoluzione delle identità B2B che mappa le relazioni persona-account. Questo consente agli esperti di marketing di creare tipi di pubblico per gli account che combinano dati firmografici (settore, ricavi, conteggio dei dipendenti), dati tecnologici (stack di tecnologia, utilizzo del prodotto) e dati comportamentali (visite web, coinvolgimento e-mail, partecipazione a eventi) dalle persone associate a tali account.
I casi d’uso dei tipi di pubblico attivati per l’account nella generazione della domanda di funnel: campagne di sensibilizzazione top-of-funnel su LinkedIn e visualizzazione di annunci pubblicitari, programmi di sviluppo mid-funnel in Marketo Engage e abilitazione delle vendite bottom-funnel tramite l’integrazione CRM. I tipi di pubblico per la soppressione dell’account impediscono lo spreco di risorse escludendo i clienti esistenti, gli account persi chiusi o gli account già in cicli di vendita attivi.
Obiettivi aziendali chiave
I seguenti obiettivi di business sono supportati da questo modello di casi d’uso.
Aumentare la generazione di lead
Genera lead più qualificati per la pipeline di vendita tramite moduli, eventi, contenuti e coinvolgimento multicanale.
KPI: potenziali clienti, costo per lead, conversione lead
Ulteriori informazioni sull’aumento della generazione di lead
Migliorare la qualificazione e la conversione dei lead
Aumenta la qualità dei lead e accelera la progressione della pipeline tramite valutazione, nutrimento e follow-up personalizzato.
KPI: conversione lead, conversione prospect/lead, efficienza
Ulteriori informazioni sul miglioramento della qualificazione e conversione dei lead
Acquisire nuovi clienti
Espandi la base di clienti tramite campagne di acquisizione mirate, tipi di pubblico simili e ottimizzazione di contenuti multimediali a pagamento.
KPI: nuovi clienti, costo acquisizione cliente, conversione potenziali clienti/lead
Ulteriori informazioni sull’acquisizione di nuovi clienti
Ottimizzazione delle spese di marketing e del ROI
Migliora il ritorno sull’investimento marketing migliorando il targeting, l’attribuzione, l’eliminazione del pubblico e l’allocazione del budget.
KPI: Risparmio sui costi, Costo di acquisizione cliente, Ricavi incrementali
Ulteriori informazioni sull’ottimizzazione delle spese di marketing e del ROI
Esempi di casi d’uso tattici
Gli scenari seguenti illustrano come questo modello può essere applicato nella pratica.
- Pubblicità basata sull’account inLinkedIn: gli account di destinazione che corrispondono al tuo profilo cliente ideale (ICP) con contenuti sponsorizzati e campagne InMail in LinkedIn, utilizzando gli elenchi di account attivati da RT-CDP B2B edition
- Marketo Engageprogramma di sviluppo di destinazione — Attiva i tipi di pubblico dell’account in Marketo Engage per iscrivere lead e contatti associati in flussi di sviluppo di destinazione in base ai criteri di qualificazione a livello di account
- Sincronizzazione elenco account CRM: invia elenchi di account qualificati a Salesforce o Microsoft Dynamics per la visibilità del team di vendita, l’assegnazione del territorio e i flussi di lavoro di ricerca di potenziali clienti in uscita
- Eliminazione account per supporti a pagamento: eliminazione di clienti esistenti, account chiusi o account in cicli di vendita attivi da campagne di acquisizione a pagamento per ridurre gli sprechi di spesa
- Targeting dell’account basato su intento: combina segnali di intento di terze parti con dati di coinvolgimento di prime parti a livello di account per identificare e attivare tipi di pubblico di account di mercato
- Vendita incrociata di prodotti ad account esistenti — Crea tipi di pubblico di account utilizzando una linea di prodotti ma non un’altra, quindi attiva i canali di posta elettronica e pubblicitari per le campagne di vendita incrociata
- Targeting di eventi e webinar - Attiva i tipi di pubblico dell’account sui canali pubblicitari e di posta elettronica per promuovere la registrazione di eventi dagli account di destinazione
- Campagne di sostituzione competitive — Eseguire il targeting degli account utilizzando prodotti della concorrenza con messaggi personalizzati attivati tramite canali pubblicitari e di posta elettronica
- Coinvolgimento dell’account su più livelli: segmentare gli account in livelli di coinvolgimento (alto, medio, basso) in base all’attività aggregata a livello di persona e attivare campagne differenziate per ogni livello
- Pubblico di co-marketing partner: condividi segmenti di pubblico di account con partner di canale o programmi di co-marketing tramite destinazioni di archiviazione cloud
Indicatori chiave di prestazioni
I KPI seguenti aiutano a misurare il successo di questo modello di caso d’uso.
Applicazioni
Per implementare questo modello di caso d’uso vengono utilizzate le seguenti applicazioni.
- Real-Time CDPB2B edition: piattaforma di base per l’unificazione del profilo account, la risoluzione dell’identità B2B, la valutazione del pubblico dell’account, la configurazione della destinazione specifica B2B e l’attivazione del pubblico dell’account
- Adobe Experience Platform (AEP) — Infrastruttura fondamentale per la modellazione di dati XDM B2B, l’acquisizione di dati da origini di automazione del marketing e del CRM, il servizio Identity e la governance
- Marketo Engage — Destinazione primaria di automazione del marketing B2B per i programmi di sviluppo dei lead, il punteggio e l’esecuzione della campagna forniti dal pubblico dell’account attivato
Documentazione correlata
Le risorse seguenti forniscono ulteriore contesto e indicazioni dettagliate per le funzionalità utilizzate in questo modello di caso d’uso.
RT-CDPB2B edition
Valutazione del pubblico e segmentazione
Destinazioni e attivazione
- Panoramica sulle destinazioni
- Catalogo delle destinazioni
- Destinazione Marketo Engage
- LinkedIn - Destinazione tipi di pubblico corrispondenti
- Destinazione Salesforce CRM
- Destinazione Microsoft Dynamics 365
- Destinazione Amazon S3
- Attivare i tipi di pubblico nelle destinazioni di streaming
- Attivare i tipi di pubblico nelle destinazioni batch
- Guardrail di attivazione
Origini dati e connettori
Modellazione dati e identità
Governance dei dati e privacy
Monitoraggio e osservabilità
Reporting e analisi
Tutorial e guide