Activación de audiencia B2B
En esta guía se describe el patrón de caso de uso de activación de audiencia B2B, que utiliza Adobe Real-Time Customer Data Platform (RT-CDP) B2B edition para generar, evaluar y activar audiencias de nivel de cuenta en los canales web, de correo electrónico, de publicidad y CRM. Está diseñado para arquitectos de soluciones, tecnólogos de marketing e ingenieros de implementación que necesiten comprender qué hace este patrón, los objetivos comerciales que admite, los casos de uso tácticos que habilita y las aplicaciones de Adobe implicadas.
Este patrón cubre el ciclo de vida completo, desde la unificación del perfil de cuenta hasta la evaluación y activación de audiencias, pasando por destinos específicos de B2B como Marketo Engage, LinkedIn y sistemas CRM.
Patrón de caso de uso
Activación de audiencia B2B
Active audiencias B2B basadas en cuentas en los canales web, de correo electrónico y de publicidad.
Plan de ejecución: Enriquecimiento del perfil de cuenta > Evaluación de audiencia de cuenta > Configuración de destino > Audience Activation > Supervisión
Resumen del caso de uso
Los equipos de marketing B2B necesitan segmentar y activar audiencias en el nivel de la cuenta en lugar de en el nivel de persona individual. A diferencia de la activación de audiencia B2C, en la que la unidad de segmentación es un perfil de consumidor único, la activación de audiencia B2B requiere comprender la relación entre las personas y las cuentas a las que pertenecen, evaluar la pertenencia a la audiencia en función de atributos de nivel de cuenta combinados con señales de participación de nivel de persona y enviar esas audiencias a destinos que admitan la segmentación basada en cuentas.
RT-CDP B2B edition amplía el estándar Real-Time Customer Data Platform con clases XDM especializadas para cuentas, oportunidades y campañas, junto con la resolución de identidad B2B que asigna relaciones persona a cuenta. Esto permite a los especialistas en marketing crear audiencias de cuenta que combinen datos firmográficos (industria, ingresos, recuento de empleados), datos tecnográficos (pila de tecnología, uso de productos) y datos de comportamiento (visitas web, participación por correo electrónico, asistencia a eventos) de las personas asociadas con esas cuentas.
Las audiencias de cuentas activadas alimentan los casos de uso en toda la funnel de generación de demanda: campañas de sensibilización de funnel en LinkedIn y publicidad de visualización, programas de nutrición de funnel en Marketo Engage y activación de ventas de funnel de nivel inferior mediante la integración de CRM. Las audiencias de supresión de cuentas evitan el gasto desperdiciado al excluir a los clientes existentes, las cuentas cerradas y perdidas o las cuentas que ya están en ciclos de ventas activos.
Objetivos empresariales clave
Este patrón de caso de uso admite los siguientes objetivos empresariales.
Aumentar la generación de posibles clientes
Genere posibles clientes más cualificados para el canal de ventas a través de formularios, eventos, contenido y participación multicanal.
KPI: clientes potenciales, coste por cliente potencial, conversión de cliente potencial
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Mejore la calificación y conversión de posibles clientes
Aumente la calidad del posible cliente y acelere la progresión de la canalización mediante la puntuación, la nutrición y el seguimiento personalizado.
KPI: conversión de posibles clientes, conversión de posibles clientes/posibles clientes, eficiencia
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Adquisición de nuevos clientes
Amplíe la base de clientes con campañas de adquisición dirigidas, audiencias similares y optimización de medios de pago.
KPI: nuevos clientes, coste de adquisición del cliente, conversión de cliente potencial/posible cliente
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Optimización del gasto y el ROI de marketing
Mejore el retorno de la inversión en marketing mediante una mejor segmentación, atribución, supresión de audiencias y asignación de presupuesto.
KPI: ahorros en costos, costo de adquisición de clientes, ingresos incrementales
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Casos de uso tácticos de ejemplo
Los siguientes escenarios ilustran cómo se puede aplicar este patrón en la práctica.
- Publicidad basada en cuentas enLinkedIn: cuentas de Target que coinciden con su perfil de cliente (ICP) ideal con contenido patrocinado y campañas de InMail en LinkedIn, mediante listas de cuentas activadas desde RT-CDP B2B edition
- Marketo Engagesegmentación de programas de Nutrición — Activar audiencias de cuenta para Marketo Engage para inscribir posibles clientes y contactos asociados en flujos de Nutrición segmentados según criterios de calificación de nivel de cuenta
- Sincronización de lista de cuentas de CRM: inserte listas de cuentas calificadas en Salesforce o Microsoft Dynamics para la visibilidad del equipo de ventas, la asignación de territorios y los flujos de trabajo de prospección de salida
- Supresión de cuentas para medios pagados: elimine clientes existentes, cuentas ganadas cerradas o cuentas en ciclos de ventas activos de campañas de adquisición pagada para reducir el gasto desperdiciado
- Segmentación de cuentas basada en intención: combine señales de intención de terceros con datos de participación de origen a nivel de cuenta para identificar y activar audiencias de cuentas en el mercado
- Venta cruzada de productos a cuentas existentes: cree audiencias de cuentas con una línea de productos pero no con otra y, a continuación, actívela en canales de correo electrónico y publicidad para campañas de venta cruzada
- Segmentación de eventos y seminarios web: active las audiencias de cuenta en los canales de publicidad y correo electrónico para impulsar el registro de eventos desde las cuentas de destino
- Campañas de desplazamiento competitivo — Cuentas de Target que utilizan productos de la competencia con mensajes personalizados activados a través de canales de publicidad y correo electrónico
- Participación de cuenta por niveles: Segmente las cuentas en niveles de participación (alta, media, baja) según la actividad agregada a nivel de persona y active campañas diferenciadas para cada nivel
- Audiencias de marketing conjunto de socios: comparta segmentos de audiencia de cuenta con socios de canal o programas de marketing conjunto a través de destinos de almacenamiento en la nube
Indicadores clave de rendimiento
Los siguientes KPI ayudan a medir el éxito de este patrón de caso de uso.
Aplicaciones
Las siguientes aplicaciones se utilizan para implementar este patrón de caso de uso.
- Real-Time CDPB2B edition: plataforma principal para la unificación de perfiles de cuenta, resolución de identidades B2B, evaluación de audiencias de cuenta, configuración de destino específica B2B y activación de audiencias de cuenta
- Adobe Experience Platform (AEP): infraestructura básica para el modelado de datos XDM B2B, la ingesta de datos desde CRM y fuentes de automatización de marketing, servicio de identidad y administración
- Marketo Engage: destino principal de automatización de marketing B2B para programas de nutrición de posibles clientes, puntuación y ejecución de campañas alimentadas por audiencias de cuenta activadas
Documentación relacionada
Los siguientes recursos proporcionan contexto adicional e instrucciones detalladas para las capacidades utilizadas en este patrón de caso de uso.
RT-CDPB2B edition
Evaluación y segmentación de audiencias
Destinos y activación
- Información general sobre los destinos
- Catálogo de destinos
- Marketo Engage destination
- Destino de audiencias coincidentes de LinkedIn
- Destino de Salesforce CRM
- Microsoft Dynamics 365 destination
- Amazon S3 destination
- Activar audiencias en destinos de flujo continuo
- Activar audiencias en destinos por lotes
- Protecciones de activación
Fuentes de datos y conectores
Modelado e identidad de datos
Gobernanza de datos y privacidad
Monitoreo y observabilidad
Informes y análisis
Tutoriales y guías