B2B オーディエンスのアクティベーション

このガイドでは、Adobe Real-Time Customer Data Platform （RT-CDP）B2B editionを使用してアカウントベースのB2B オーディエンスをアクティブ化するための包括的な実装リファレンスを提供します。 web、電子メール、広告、CRM チャネルをまたいで、アカウントレベルのオーディエンスを構築、評価、活性化する必要があるソリューションアーキテクト、マーケティングテクノロジスト、実装エンジニア向けに設計されています。

アカウントプロファイルの統合から、オーディエンスの評価とアクティベーション、そしてMarketo Engage、LinkedIn、CRM システムなどのB2B固有の宛先に至るまで、ライフサイクル全体をカバーしています。 実行可能なあらゆる導入アプローチには、トレードオフと意思決定ガイダンスが提示されており、自社に適したパスを選択するのに役立ちます。

ユースケースの概要

B2B マーケティング部門は、個人レベルではなく、アカウントレベルでオーディエンスをターゲティングし、活性化する必要があります。 ターゲティングの単位が単一の消費者プロファイルであるB2C オーディエンスのアクティベーションとは異なり、B2B オーディエンスのアクティベーションには、人物と所属するアカウントの関係を把握し、アカウントレベルの属性と人物レベルのエンゲージメントシグナルを組み合わせてオーディエンスメンバーシップを評価し、アカウントベースのターゲティングをサポートする配信先にオーディエンスを配信する必要があります。

RT-CDP B2B editionは、アカウント、オポチュニティ、キャンペーンに特化したXDM クラスと、個人とアカウントの関係をマッピングするB2B ID解決を含む標準Real-Time Customer Data Platformを拡張します。 これによりマーケターは、アカウントに関連する人々の企業特性データ（業界、収益、従業員数）、技術特性データ（テクノロジースタック、製品の使用状況）、行動データ（web訪問、メールエンゲージメント、イベントへの参加）を組み合わせたアカウントオーディエンスを構築することができます。

アクティブ化されたアカウントオーディエンスは、需要創出funnelのユースケースを強化します。LinkedInのfunnel上部の認知キャンペーン、ディスプレイ広告、Marketo Engageのfunnel中央のナーチャリングプログラム、CRM統合によるfunnel下部のセールスイネーブルメントです。 アカウント抑制オーディエンスは、既存顧客、クローズドまたはアクティブな販売サイクルにあるアカウントを除外することで、支出の無駄を防ぎます。

主なビジネス目標

このユースケースパターンでは、次のビジネス目標をサポートしています。

リードジェネレーションの促進

フォーム、イベント、コンテンツ、マルチチャネルエンゲージメントを通じて、セールスパイプラインの質の高いリードをより多く生み出します。

KPI:​見込み顧客、リード単価、リードコンバージョン

リードジェネレーションの強化について詳しく見る

リードのクオリフィケーションとコンバージョンを向上

スコアリング、育成、パーソナライズされたフォローアップにより、リードの品質を向上させ、パイプラインの進行を加速させることができます。

KPI: リードのコンバージョン、見込み顧客/リードのコンバージョン、効率性

リードのクオリフィケーションとコンバージョンの改善について詳しく見る

新規顧客の獲得

ターゲットを絞った獲得キャンペーン、類似オーディエンス、有料メディアの最適化により、顧客基盤を拡大できます。

KPI:​新規顧客、顧客獲得コスト、見込み顧客/リードコンバージョン

新規顧客の獲得についてさらに詳しく

マーケティングの支出とROIの最適化

ターゲティング、アトリビューション、オーディエンスの抑制、予算配分の改善を通じて、マーケティングのROIを向上できます。

KPI: コスト削減、顧客獲得コスト、増分収益

マーケティング費用とROIの最適化について詳しく見る

戦術的なユースケース

次のシナリオは、このパターンを実際にどのように適用できるかを示しています。

主要業績評価指標

次のKPIは、このユースケースパターンの成功を測定するのに役立ちます。

ユースケースパターン

B2B オーディエンスのアクティブ化

web、電子メール、広告のチャネルをまたいで、アカウントベースのB2B オーディエンスを活用できます。

関数チェーン： Account Profile Enrichment > Account Audience Evaluation > Destination Configuration > Audience Activation > Monitoring

アプリケーション

このユースケースパターンを実装するには、次のアプリケーションを使用します。

基本関数

このユースケースパターンでは、次の基本機能を使用する必要があります。 各機能について、ステータスは、通常それが必要か、事前設定が想定されているか、適用できないかを示します。

サポート機能

次の機能は、このユースケースパターンを強化しますが、コア実行には必要ありません。

アプリケーション関数

この計画では、アプリケーション機能カタログから次の機能を実行します。 関数は、番号付きのステップではなく実装フェーズにマッピングされます。

Real-Time CDP B2B edition （RT-CDP B2B）

Real-Time CDP （RT-CDP） – 標準関数

前提条件

実装を開始する前に、以下を完了してください。

実装オプション

次のオプションでは、このユースケースパターンを実装するための様々なアプローチについて説明します。 各オプションを確認し、要件に最適なものを選択します。

オプション A: オーディエンス アクティベーションをMarketo Engageにストリーミングする

B2B マーケティングオートメーションプラットフォームとしてMarketo Engageを利用している​企業に最適です。トリガーナーチャリングプログラムをほぼリアルタイムでオーディエンスメンバーシップを更新したり、リードスコアを更新したり、アカウントの適格性や適格性が低い場合にキャンペーンメンバーシップを変更したりすることが必要です。

仕組み：

このオプションは、RT-CDPのネイティブ Marketo Engage宛先コネクタを使用して、アカウントオーディエンスメンバーシップの変更をMarketo Engageに直接ストリーミングします。 アカウントがオーディエンスセグメントの対象となるか、離脱すると、Marketoの関連するリードと取引先責任者がセグメントメンバーシップ属性で更新されます。Marketo スマートキャンペーンは、これらのメンバーシップの変更にもとづいてトリガーすることができます。

Marketo Engage宛先はストリーミング宛先です。つまり、オーディエンスメンバーシップの変更は、スケジュールされたバッチではなく、発生するにつれて段階的に送信されます。 これにより、アカウントの選定の変更に対応する必要があるキャンペーンを開始するまでの時間を短縮できます。 フィールドマッピングは、RT-CDP個のプロファイル属性をMarketo個のリード/連絡先フィールドに接続し、RT-CDPからのアカウントレベルのデータを使用してMarketo件のレコードのエンリッチメントを可能にします。

重要な考慮事項：

利点：

制限：

Experience League:

オプション B：広告プラットフォームへのオーディエンスのバッチアクティベーション

毎日のオーディエンスの更新で十分であり、リアルタイムの応答ではなく、アカウントレベルのリーチと認知度が主な目標となる、LinkedInやディスプレイネットワークなどの広告プラットフォームでのアカウントベースの広告キャンペーンに最適です。

仕組み：

このオプションは、スケジュールされたバッチケイデンスで、広告プラットフォームの宛先（LinkedIn一致オーディエンス、Google顧客マッチ、Facebook カスタムオーディエンス、またはThe Trade Desk）にアカウントオーディエンスをアクティブ化します。 アクティベーションデータフローは、アカウントオーディエンスメンバーを、広告プラットフォームがユーザーベースとの照合に使用する、マッピングされたID フィールド（通常は関連する連絡先のハッシュ化されたメールアドレス）で書き出します。

特にLinkedInの場合、LinkedIn一致オーディエンスの宛先は、電子メールベースのマッチングに加えて、企業名とドメインベースのマッチングを受け入れ、真のアカウントレベルのターゲティングを可能にします。 その他の広告プラットフォームでは、通常、対象アカウントに関連する連絡先から個人レベルのID （電子メール、電話）を必要とします。

バッチアクティベーションは、設定可能なスケジュール（毎日、6時間ごと）で実行されます。 宛先のタイプに応じて、完全なオーディエンススナップショットまたは増分変更を書き出すことができます。 このアプローチは、オーディエンスの鮮度の要件を数分ではなく数時間で測定する、継続的な認知度向上キャンペーンに適しています。

重要な考慮事項：

利点：

制限：

Experience League:

オプション C：クラウドストレージへのファイルベースのアクティベーション

CRMのインポート、データウェアハウスのエンリッチメント、パートナーデータの共有、ファイルベースのハンドオフが推奨されるカスタム統合など、アカウントオーディエンスがダウンストリームでどのように消費されるかについて最大限の柔軟性が必要な組織に最適：​です。

仕組み：

このオプションは、アカウントオーディエンスをCSV、JSON、またはParquet ファイルとして、スケジュールされた頻度でクラウドストレージの宛先（Amazon S3、Azure Blob Storage、Google Cloud Storage、SFTP）に書き出します。 書き出しには、アカウント属性、関連する連絡先からの個人レベルのフィールド、オーディエンスメンバーシップのメタデータが含まれます。 ダウンストリームのシステムは、独自のインポートプロセスを通じてこれらのファイルを使用します。

ファイルベースのアクティベーションでは、書き出し形式、フィールド選択、スケジュール設定を最も自由に制御できます。 完全な書き出し（実行ごとにオーディエンススナップショットを完了）と増分エクスポート（前回の実行以降の変更のみ）の両方をサポートします。 このアプローチは、ターゲットシステムにネイティブなRT-CDP宛先コネクタがない場合、または組織がデータをターゲットシステムに読み込む前にデータを前処理または変換する必要がある場合によく使用されます。

重要な考慮事項：

利点：

制限：

Experience League:

オプション D:CRM システムへのストリーミングアクティベーション

営業部門の可視化、担当領域の割り当て更新、または自動化された営業ワークフローのために、アカウントの選定の変更をほぼリアルタイムでCRM （SalesforceまたはDynamics）に反映する必要がある営業とマーケティングの連携のユースケースに最適です。

仕組み：

このオプションでは、ストリーミング宛先コネクタ （Salesforce CRM、Microsoft Dynamics）を使用して、アカウントオーディエンスメンバーシップの変更をCRM アカウントまたは連絡先レコードに直接プッシュします。 アカウントがオーディエンスの対象となる、またはオーディエンスから離脱すると、CRM レコードが、セグメントメンバーシップを示すカスタムフィールドで更新されます。 営業部門は、これらのフィールドにもとづいてCRM レポート、ビュー、アラートを作成できます。

オーディエンスメンバーシップの変更が発生すると、ストリーミングコネクタは増分更新を送信します。 フィールドマッピングは、RT-CDP個のアカウントと個人の属性をCRM フィールドに接続し、RT-CDPからの統合データを使用してCRM レコードを強化することを可能にします。 このアプローチにより、マーケティングインテリジェンス（アカウントの選定）とセールス実行（CRM ワークフロー）の間のループを閉じることができます。

重要な考慮事項：

利点：

制限：

Experience League:

オプションの比較

以下の表は、各実装オプションの主な特性を比較したものです。

適切なオプションの選択

次の意思決定ガイダンスを活用して、適切なアクティベーションアプローチを選択します。

多くのB2B企業は、ナーチャリングプログラムのオプション A、広告LinkedInのオプション B、CRM同期のオプション Dなど、複数のオプションを同時に導入します。 これらのオプションは相互に排他的ではありません。同じアカウントオーディエンスを複数の宛先に同時にアクティベートできます。

実装フェーズ

次のフェーズでは、このユースケースパターンを実装するためのステップバイステップのプロセスについて説明します。

フェーズ 1：アカウントプロファイルの強化

この段階では、CRM、MA （マーケティングオートメーション）、サードパーティなどからのデータを統合することで、統合されたアカウントのプロファイルを構築します。

アプリケーション関数： RT-CDP B2B: アカウントプロファイルの統合、RT-CDP B2B: B2B ID解決

設定する内容：​このフェーズでは、CRM、マーケティングオートメーション、サードパーティのソースからデータを統合することで、統合アカウントプロファイルを確立します。 B2BのID解決は、個人とアカウントの関係をマッピングすることで、個人レベルのエンゲージメントデータ（メール開封、web訪問、コンテンツのダウンロード）を集約し、アカウントレベルのオーディエンス評価に利用することができます。 このフェーズは、F2、F3、F4の基本機能に基づいています。これらの機能は、既に導入されている必要があります。

このフェーズの​決定ポイント：

UI ナビゲーション： プラットフォーム / プロファイル / 参照（統合アカウントプロファイルを検証する）

キー設定の詳細：

Experience League ドキュメント：

フェーズ 2：アカウントオーディエンスの評価

このフェーズでは、アカウント属性、人物の属性、人物のアクティビティデータを組み合わせて、アカウントレベルのオーディエンスを定義および評価します。

アプリケーション関数： RT-CDP B2B: アカウントオーディエンス評価、RT-CDP: オーディエンス評価

設定するもの：​このフェーズでは、アカウント属性、人物の属性、人物のアクティビティデータを組み合わせて、アカウントレベルのオーディエンスを定義および評価します。 RT-CDP B2B editionのアカウントオーディエンスを使用すると、企業特性（業界、収益、従業員数）とそれらのアカウントに関連付けられた人物のエンゲージメント行動の両方に基づいてアカウントをセグメント化できます。

このフェーズの​決定ポイント：

UI ナビゲーション：​顧客/オーディエンス/オーディエンスを作成/ルールを構築（オーディエンスタイプとして「アカウント」を選択）

キー設定の詳細：

Experience League ドキュメント：

フェーズ 3：宛先設定

このフェーズでは、アカウントオーディエンスが配信されるターゲット宛先への認証済み接続を確立します。

アプリケーション関数： RT-CDP B2B: アカウント宛先設定、RT-CDP B2B: Marketo Engage統合、RT-CDP：宛先設定

設定する内容：​このフェーズでは、アカウントオーディエンスが配信されるターゲット宛先への認証済み接続を確立します。 設定には、カタログから宛先の選択、認証資格情報の提供、アカウントレベルおよび人物レベルのフィールドマッピングの設定、書き出しスケジュールの設定が含まれます。 宛先の種類ごとに固有の要件と機能があります。

このフェーズの​決定ポイント：

UI ナビゲーション：​接続/宛先/ カタログ / 宛先検索/設定

キー設定の詳細：

オプションが異なる場所：

オプション A （Marketo Engage ストリーミング）の​:

宛先/ カタログ / Adobe / Marketo Engageに移動します。 Munchkin IDとAPI資格情報を設定します。 RT-CDP個のID フィールド （電子メール）とプロファイル属性をMarketo個のリードフィールドにマッピングします。 宛先は、増分ストリーミング更新を自動的に処理します。

オプション B （Advertising Platform バッチ）の場合：

宛先/カタログ/Advertising/ソーシャル/プラットフォームを選択に移動します。 OAuth経由で認証： 書き出しスケジュールを設定します（推奨：毎日）。 ハッシュ化されたメール識別子と、サポートされている一致するフィールドをマッピングします。 LinkedInの場合、アカウントレベルの照合用に会社名とドメインのフィールドをさらにマッピングします。

オプション C （クラウドストレージファイルベース）の場合：

宛先/カタログ/クラウドストレージ/プロバイダーを選択に移動します。 バケット/コンテナ、ファイルパステンプレート、ファイル形式（CSV、JSON、Parquet）を設定します。 書き出しスケジュールを設定し、「完全」または「増分書き出し」を選択します。 必要なアカウントと個人の属性のフィールドをすべてマッピングできます。

オプション D （CRM ストリーミング）の場合：

宛先/ カタログ / CRMに移動し、SalesforceまたはDynamicsを選択します。 API資格情報とインスタンス URLを指定します。 RT-CDP フィールドをCRM アカウントまたは連絡先フィールドにマッピングします。 オーディエンスメンバーシップデータを受信するためのカスタムフィールドがCRMに存在することを確認します。

Experience League ドキュメント：

フェーズ 4：オーディエンスのアクティベーション

このフェーズでは、評価されたアカウントオーディエンスを、設定された宛先に公開します。

アプリケーション関数： RT-CDP B2B: アカウント Audience Activation、RT-CDP: Audience Activation

設定する内容：​このフェーズでは、評価されたアカウントオーディエンスを設定された宛先に公開します。 アクティベーションにより、アカウントオーディエンス（ソース）と外部宛先（ターゲット）を接続するデータフローが作成され、属性マッピングが適用され、設定されたスケジュールまたはストリーミング動作に従って書き出しが開始されます。 また、除外オーディエンスを設定して、対象外のアカウントをアクティベーションから除外します。

このフェーズの​決定ポイント：

UI ナビゲーション：​接続/宛先/参照/宛先を選択/オーディエンスをアクティブ化

キー設定の詳細：

オプションが異なる場所：

オプション A （Marketo Engage ストリーミング）の​:

アクティベートするアカウントオーディエンスを選択します。 アクティベーションはすぐにストリーミングを開始します。 Marketoで、セグメント メンバーシップ フィールドを使用してリード/連絡先レコードが更新されていることを確認します。 これらのフィールドの変更に基づいて、トリガーするMarketo スマートキャンペーンを設定します。

オプション B （Advertising Platform バッチ）の場合：

アカウントオーディエンスを選択し、毎日の書き出しスケジュールを設定します。 最初の書き出しが完了したら、広告プラットフォームで、オーディエンスが表示され、メンバー数が入力されていることを確認します。 プラットフォームが最初のオーディエンスファイルを処理するのに24～48時間かかります。

オプション C （クラウドストレージファイルベース）の場合：

アカウントオーディエンスを選択し、書き出しスケジュールとファイル形式を設定します。 最初の書き出し後、ファイルが想定される形式とコンテンツでターゲットストレージの場所に表示されることを確認します。 ダウンストリームのインポートプロセスが、書き出されたファイルを正常に使用することを確認します。

オプション D （CRM ストリーミング）の場合：

アクティベートするアカウントオーディエンスを選択します。 アクティベーションはすぐにストリーミングを開始します。 CRMで、アカウントレコードまたは連絡先レコードが、マッピングされたフィールドで更新されていることを確認します。 更新されたフィールドに対して、CRM レポート、リストビュー、ワークフローオートメーションのアクションを設定できます。

Experience League ドキュメント：

フェーズ 5：ガバナンスとモニタリング

この段階では、アカウントのオーディエンスのアクティベーションがデータガバナンスポリシーと同意の設定に準拠し、継続的なアクティベーションデータフローの正常性が監視されます。

アプリケーション関数： RT-CDP B2B: B2B データガバナンス、RT-CDP：同意とガバナンスの適用

設定する内容：​このフェーズでは、アカウントオーディエンスのアクティベーションがデータガバナンスポリシーと同意設定に準拠し、継続的なアクティベーションデータフローが正常性のために監視されていることを確認します。 B2B データガバナンスでは、機密性の高いアカウント属性（収益、サードパーティプロバイダーからの従業員数）に対して制限を適用し、同意の履行では、個人レベルのコミュニケーションでオプトアウトの設定を尊重します。 監視は、アクティベーションデータフローが正常に完了していることを確認します。

このフェーズの​決定ポイント：

UI ナビゲーション： プライバシー/ポリシー（ガバナンス用）、接続/宛先/参照/宛先の選択/データフロー実行（監視用）

キー設定の詳細：

Experience League ドキュメント：

実装に関する考慮事項

次の節では、実装を成功させるための追加のガイダンスを示します。

ガードレールと制限

このユースケースパターンに適用される次のプラットフォームのガードレールと制限を確認します。

よくある落とし穴

このユースケースパターンを実装する際には、次の一般的な問題に注意してください。

ベストプラクティス

最適な結果を得るには、次の推奨事項に従ってください。

トレードオフの決定

導入の意思決定をおこなう際には、次のトレードオフを考慮してください。

関連ドキュメント

次のリソースでは、このユースケースパターンで使用される機能に関する追加のコンテキストと詳細なガイダンスを提供します。

RT-CDPB2B edition

オーディエンスの評価とセグメント化

宛先とアクティブ化

データソースとコネクタ

データモデリングとID

データガバナンスとプライバシー

監視と監視

レポートと分析

チュートリアルとガイド