Einkauf von gruppenbasiertem Marketing und Journey-Management
Dieses Handbuch bietet eine umfassende Implementierungsreferenz für das Kaufen von gruppenbasiertem Marketing und Journey-Management. Es wurde für Lösungsarchitekten, Marketing-Techniker und Implementierungstechniker entwickelt, die eine Journey-Orchestrierung auf Kontoebene mit Einkaufsgruppenverwaltung mithilfe von Adobe Journey Optimizer B2B Edition und Real-Time CDP B2B Edition implementieren müssen.
In diesem Dokument erfahren Sie, was zu konfigurieren ist, wo Implementierungsoptionen vorhanden sind und welche Kompromisse die einzelnen Entscheidungen fördern.
Im Gegensatz zu Journey-Mustern auf Personenebene funktioniert dieses Muster auf Kontoebene, qualifiziert individuelle Leads zu Einkaufsgruppen, die mit Lösungsinteressen verknüpft sind, bewertet die Interaktion auf der Einkaufsgruppenebene und orchestriert mehrstufige Account-Journey, die Accounts über Pipeline-Phasen in Richtung Verkaufsbereitschaft weiterleiten.
Anwendungsfall - Übersicht
B2B-Organisationen stehen vor einer grundlegenden Herausforderung: Kaufentscheidungen werden selten von einer Person getroffen. Komplexe B2B-Käufe beziehen mehrere Stakeholder ein - Entscheidungsträger, Influencer, Champions, Budgetverantwortliche und technische Gutachter - die zusammen eine „Einkaufsgruppe“ bilden. Traditionelles Lead-basiertes Marketing behandelt jede Person unabhängig, ohne das entscheidende Signal, ob die richtige Kombination von Rollen innerhalb eines Accounts engagiert und kaufbereit ist.
Beim Kauf von gruppenbasiertem Marketing und Journey-Management wird dies behoben, indem die Einheit der Orchestrierung von einzelnen Leads zu Accounts und Einkaufsgruppen verschoben wird. Das Muster ermöglicht es B2B-Marketing-Experten, Lösungsinteressen (die verkauften Produkte oder Services) zu definieren, Einkaufsgruppenvorlagen zu erstellen, die angeben, welche Rollen für eine Kaufentscheidung erforderlich sind, eingehende Leads für diese Rollen zu qualifizieren, die Interaktion auf der Einkaufsgruppenebene zu bewerten und Account-Journey zu koordinieren, die auf die Vollständigkeit der Einkaufsgruppe und Bereitschaftssignale reagieren.
Das gewünschte Ergebnis ist eine verbesserte Pipeline-Qualität und -Geschwindigkeit: Das Marketing liefert Konten nur dann an den Verkauf, wenn die richtigen Personen innerhalb des Kontos interagieren und die kaufende Gruppe ausreichend vollständig ist, wodurch verschwendeter Verkaufsaufwand reduziert und der Abschlussfortschritt beschleunigt wird.
Wichtige Geschäftsziele
Dieses Anwendungsfallmuster unterstützt die folgenden Geschäftsziele.
Verbessern der Lead-Qualifizierung und -Konversion
Erhöhen Sie die Lead-Qualität und beschleunigen Sie den Pipeline-Fortschritt durch Bewertung, Pflege und personalisierte Nachverfolgung.
KPIs: Lead-Konversion, Interessenten-/Lead-Konversion, Effizienz
Erfahren Sie mehr über die Verbesserung der Lead-Qualifizierung und -Konversion
Lead-Generierung erhöhen
Generieren Sie durch Formulare, Ereignisse, Inhalte und kanalübergreifende Interaktionen besser qualifizierte Leads für die Vertriebs-Pipeline.
KPIs: Interessenten, Kosten pro Lead, Lead-Konversion
Weitere Informationen zur Steigerung der Lead-Generierung
Umsatz und Umsatz steigern
Steigern Sie Ihre Umsätze auf höchstem Niveau durch optimierte Digitalkanäle, Kampagnen und Journey.
KPIs: Umsatzwachstum, Pipeline-Geschwindigkeit, Abschlussrate der Abschlüsse
Erfahren Sie mehr über Umsatzsteigerung und Umsatzsteigerung
Beispiele für taktische Anwendungsfälle
Im Folgenden finden Sie spezifische Szenarien, in denen dieses Muster angewendet werden kann.
- Lösungsspezifische Einkaufsgruppenqualifizierung - Definieren Sie Einkaufsgruppen für jede Produktlinie (z. B. „Enterprise CRM“, „Data Platform“, „Security Suite„) mit Rollenvorlagen, in denen die erforderlichen Rollen angegeben sind (wirtschaftlicher Käufer, technischer Bewerter, Champion, Endbenutzer), und qualifizieren Sie Leads aus dem CRM- und Marketing-Automatisierungssystem für diese Rollen.
- Account-Journey für Pipeline-Beschleunigung - Orchestrieren Sie eine mehrstufige Account-Journey, die zielgerichtete Nurture-E-Mails an unterbesetzte Rollen innerhalb einer Einkaufsgruppe sendet, Verkaufswarnungen an Trigger sendet, wenn die Interaktionsschwellen erreicht sind, und das Account in eine verkaufsbereite Phase überführt.
- Kampagnen zur Vollständigkeit der Einkaufsgruppe - Ermitteln Sie Konten, bei denen Einkaufsgruppen fehlende Rollen haben (z. B. kein wirtschaftlicher Käufer identifiziert), und starten Sie zielgerichtete Akquisekampagnen, um die richtigen Personen in diesen Konten einzubinden.
- Crosssell Account Journey - Nach Abschluss eines ersten Deals neue Einkaufsgruppen für ergänzende Lösungsinteressen erstellen und Account Journey koordinieren, die den erweiterten Einkaufsausschuss unterstützen.
- Erneute Interaktion für aufgehaltene Angebote - Erkennen Sie Konten, in denen der Wert der Gruppeninteraktion für den Kauf gesunken ist, und Journey, die die Interaktion mit Triggern wiederaufnehmen, mit neuen Inhalten, Interaktionen mit Führungskräften oder Ereigniseinladungen.
- Vertriebs- und Marketing-Ausrichtung über CRM Insights - Der Status der Einkaufsgruppe, Interaktionsdaten und der Account-Journey-Fortschritt werden direkt innerhalb von Salesforce oder Dynamics 365 angezeigt, sodass Vertriebsmitarbeiter einen Echtzeitüberblick über Marketing-qualifizierte Accounts erhalten.
- Ereignisgesteuerte Updates für Einkaufsgruppen - Automatische Aktualisierung der Kauf-Gruppenmitgliedschaft und Interaktionswerte, wenn Leads an Webinaren teilnehmen, Whitepapers herunterladen, Preisseiten besuchen oder Demos anfordern.
- Multi-Region-Kontokoordination - Verwalten Sie Einkaufsgruppen über globale Konten hinweg, bei denen verschiedene regionale Kontakte unterschiedliche Rollen innehaben, und vereinheitlichen Sie die Interaktionsbewertung über Ländergrenzen hinweg.
Wichtige Performance-Indikatoren
Mit den folgenden KPIs kann die Effektivität dieses Anwendungsfallmusters gemessen werden.
Anwendungsfallmuster
Kaufen von gruppenbasiertem Marketing und Journey-Management
Entwickeln Sie Journey auf Kontoebene, die Leads zu Einkaufsgruppen qualifizieren, um die B2B-Marketing-Effektivität zu verbessern.
Funktionskette: Kontoidentifizierung > Einkaufsgruppendefinition > Lead-Qualifizierung > Ausführung der Account-Journey > Interaktionsbewertung > Berichterstellung
Programme
Die folgenden Adobe-Anwendungen werden in diesem Anwendungsfallmuster verwendet.
- Journey Optimizer B2B Edition (AJO B2B) - Orchestriert Journey auf Kontoebene, verwaltet Einkaufsgruppen mit Rollenvorlagen und Lösungsinteressen, bewertet die Interaktion auf Personen- und Einkaufsgruppenebene, verfasst B2B-E-Mail-Inhalte, sendet SMS-Nachrichten, konfiguriert Verkaufswarnungen und stellt B2B-Analytics-Dashboards bereit.
- Real-Time CDP B2B Edition (RT-CDP B2B) - Vereinheitlicht Account-Profile aus B2B-Quelldaten, löst Personen-zu-Account-Beziehungen auf, bewertet Audiences auf Kontoebene, konfiguriert B2B-spezifische Ziele (Marketo Engage, LinkedIn, CRM) und erzwingt Data Governance für B2B-Daten.
Grundlegende Funktionen
Für dieses Anwendungsfallmuster müssen die folgenden grundlegenden Funktionen vorhanden sein. Für jede Funktion gibt der Status an, ob sie normalerweise erforderlich ist, als vorkonfiguriert gilt oder nicht.
Unterstützende Funktionen
Die folgenden Funktionen ergänzen dieses Anwendungsfallmuster, sind aber für die Ausführung der Kernkomponente nicht erforderlich.
Anwendungsfunktionen
Dieser Plan führt die folgenden Funktionen aus dem Anwendungsfunktionskatalog aus. Funktionen werden Implementierungsphasen und nicht nummerierten Schritten zugeordnet.
Journey Optimizer B2B Edition (AJO B2B)
Real-Time CDP B2B Edition (RT-CDP B2B)
Voraussetzungen
Führen Sie folgende Schritte aus, bevor Sie mit der Implementierung beginnen.
- [ ] AJO B2B Edition-Lizenz in der Ziel-Sandbox bereitgestellt und aktiviert
- [ ] RT-CDP B2B Edition-Lizenz in der Ziel-Sandbox bereitgestellt und aktiviert
- [ ] CRM-System (Salesforce oder Microsoft Dynamics 365), auf das mit entsprechenden API-Anmeldeinformationen für die bidirektionale Datensynchronisation zugegriffen werden kann
- [ ] Marketo Engage-Instanz ist (bei Verwendung von Marketo als Marketing-Automatisierungsplattform) mit konfiguriertem Quell-Connector verbunden
- [ ] bereitgestellte B2B-XDM-Schemata: Konto-, Personen-, Opportunity-, Kampagnen- und Kampagnenmitgliedsklassen mit erforderlichen Feldergruppen
- [ ] Konto- und Personendaten, die in AEP aufgenommen werden, wobei die Personen-zu-Konto-Beziehungen aufgelöst werden
- [ ] konfigurierter E-Mail-Kanal: Subdomain delegiert, IP-Pool erwärmt und Kanaloberfläche für B2B-E-Mail-Versand erstellt
- [ ] konfigurierter SMS-Anbieter (wenn der SMS-Kanal in den Journey des Kontos verwendet wird): Sinch, Twilio oder Infobip bereitgestellte Anmeldeinformationen
- [ ] Sales-Team, das in die CRM-Sales-Insights-Komponente integriert wurde (Salesforce AppExchange-Paket oder Dynamics installierte Lösung)
- [ Vorbereiten von ]-Content-Assets: B2B-E-Mail-Vorlagen, Marken-Designs und visuelle Fragmente für E-Mails zu Pflege und Vertrieb
- [ ] Lösungsinteressentaxonomie definiert: Liste der Produkte/Services, die mit Einkaufsgruppen verknüpft sind
- [ ] Rollenvorlagen für Einkaufsgruppen wurden entworfen: Rollen und Rollen, die für jedes Lösungsinteresse erforderlich sind (z. B. wirtschaftlicher Käufer, technischer Evaluator, Champion)
Implementierungsoptionen
In diesem Abschnitt werden die verfügbaren Implementierungsansätze beschrieben, die jeweils auf unterschiedliche organisatorische Anforderungen und Reifegrade zugeschnitten sind.
Option A: Interesse an einer einzigen Lösung mit linearem Account-Journey
Am besten geeignet für: Organisationen, die noch nicht mit dem Einkaufsgruppenmanagement vertraut sind und mit einer einzigen Produktlinie oder einem einzigen Lösungsangebot beginnen, den Ansatz validieren und iterieren möchten, bevor sie auf mehrere Lösungsinteressen skalieren.
Funktionsweise:
Dieser Ansatz konzentriert sich auf ein Lösungsinteresse (ein Produkt oder eine Dienstleistung) mit einer Einkaufsgruppenvorlage. Eine lineare Account-Journey ist mit sequenziellen Phasen konzipiert: Kontoidentifizierung, Einkaufsgruppenbildung, Nurture-Interaktion, Interaktionsbewertungsschwelle und Verkaufsübergabe. Die Journey folgt einem einfachen Weg ohne komplizierte Verzweigungen oder Parallelspuren.
Leads werden beim Aufnehmen aus dem CRM oder Marketo Engage in Kauf-Gruppenrollen qualifiziert. Die Account-Journey sendet Nurture-E-Mails an unterbesetzte Rollen, überwacht die Interaktionswerte und benachrichtigt Trigger über einen Verkaufsalarm, wenn die kaufende Gruppe einen definierten Vollständigkeits- und Interaktionsschwellenwert erreicht. Dieser Ansatz bietet einen klaren, messbaren Konzeptnachweis, bevor er Komplexität einführt.
Wichtige Aspekte:
- Einfachere Implementierung und Validierung, sodass es für eine erste Bereitstellung geeignet ist
- Jeweils nur ein Produkt-/Dienstleistungskauf möglich
- Die lineare Journey-Struktur ist möglicherweise nicht für komplexe mehrstufige Kaufzyklen geeignet
Vorteile:
- Schnellste Amortisierungszeit bei minimaler Konfigurationskomplexität
- Klare Erfolgsmetriken, die an eine einzige Lösung gebunden sind
- Einfachere Erläuterung und höhere Akzeptanz im Unternehmen
- Einfaches Reporting und einfache KPI-Messung
Einschränkungen:
- Bezieht sich nicht auf Crosssell- oder Multi-Produkt-Szenarien
- Accounts, die an mehreren Lösungen interessiert sind, benötigen separate, unkoordinierte Journey
- Die Funktionen zur Verwaltung von Einkaufsgruppen können möglicherweise nicht vollständig genutzt werden
Experience League:
Option B: Verschiedene Lösungsinteressen mit Verzweigungskonto-Journeys
Am besten geeignet für: Unternehmen mit mehreren Produktlinien oder Service-Angeboten, die unterschiedliche Einkaufsgruppen je nach Lösungsinteresse verwalten müssen, wobei die Account-Journeys diese Filiale nach Maßgabe der Lösungsinteressen und der Dauer des Qualifizierungsprozesses für jede einzelne Einkaufsgruppe definieren.
Funktionsweise:
Es werden mehrere Lösungsinteressen definiert, die jeweils über eine eigene Vorlage für die Einkaufsgruppenrolle verfügen. Eine Account-Journey beginnt mit Account-Identifikation und bewertet anhand von Verhaltenssignalen, firmografischen Daten oder expliziten Absichten, welche Lösungsinteressen für jedes Account gelten. Die Journey-Verzweigungen adressieren jedes Interesse an einer aktiven Lösung und führen parallele Pflegespuren für verschiedene Einkaufsgruppen innerhalb desselben Accounts durch.
Die Interaktionsbewertung erfolgt unabhängig pro Einkaufsgruppe, sodass eine Einkaufsgruppe die Verkaufsbereitschaft erreicht, während eine andere noch gepflegt wird. Verkaufswarnungen werden gemäß dem Lösungsinteresse konfiguriert, sodass das entsprechende Vertriebsteam oder der Spezialist benachrichtigt wird, wenn eine bestimmte Einkaufsgruppe qualifiziert ist. CRM Insights zeigt alle aktiven Einkaufsgruppen für ein Konto auf und bietet dem Verkauf eine ganzheitliche Sicht.
Wichtige Aspekte:
- Erfordert eine klar definierte Lösungsinteressentaxonomie und separate Einkaufsgruppenvorlagen
- Die Journey-Komplexität steigt mit jedem zusätzlichen Lösungsinteresse
- Die gruppenübergreifende Koordinierung (z. B. gemeinsame Kontakte, die Rollen in mehreren Einkaufsgruppen haben) muss geplant werden
Vorteile:
- Unterstützt Cross-Selling- und Multi-Product-Account-Strategien
- Unabhängige Bewertung pro Einkaufsgruppe bietet granulare Pipeline-Sichtbarkeit
- Vertriebsteams erhalten zielgerichtete Warnhinweise pro Lösungsinteresse
- Maximiert AJO B2B Edition Funktionen zur Einkaufsgruppenverwaltung
Einschränkungen:
- Höhere Implementierungskomplexität und längere Bereitstellungszeit
- Mehr Content-Assets erforderlich (separate E-Mail-Tracks je nach Lösungsinteresse)
- Die Berichterstellung ist komplexer mit mehreren Einkaufsgruppen pro Konto
- Risiko von Kontakten, die sich in mehreren Einkaufsgruppen befinden und zu viel Nachrichten senden (erfordert Häufigkeitsmanagement)
Experience League:
Option C: KI-gestützte Kontoqualifizierung mit automatisiertem Journey-Fortschritt
Am besten geeignet für: Ausgereifte B2B-Unternehmen mit wichtigen historischen Daten, die KI-gestützte Kontoqualifizierungsagenten nutzen möchten, um die Bewertung der Kontobereitschaft zu automatisieren, den manuellen Qualifizierungsaufwand zu reduzieren und Journey-Pfade basierend auf KI-generierten Bereitschaftswerten dynamisch anzupassen.
Funktionsweise:
Dieser Ansatz baut auf der Multi-Solution-Interest-Grundlage von Option B auf, fügt jedoch eine KI-gestützte Kontoqualifizierung hinzu, um den Übergang zwischen Journey-Phasen zu automatisieren. Statt sich ausschließlich auf regelbasierte Interaktionsbewertungsschwellen zu verlassen, bewertet der KI-Qualifizierungsagent die Kontobereitschaft anhand eines breiteren Satzes von Signalen: Kaufgruppenvollständigkeit, Interaktionsgeschwindigkeit, firmografische Anpassung, historische Konversionsmuster und Intent-Daten.
Account-Journey verwenden die Ausgabe der KI-Qualifizierung, um die nächsten Schritte zu bestimmen: Accounts, die bei Bereitschaft hoch bewertet werden, werden schnell auf Sales-Warnhinweise verschoben, Accounts der mittleren Ebene werden intensiviert gepflegt, und Low-Readiness-Accounts werden in langfristige Bewusstseinsspuren platziert. Der KI-Agent wird bei Eintreffen neuer Interaktionsdaten kontinuierlich neu ausgewertet, was einen dynamischen Journey-Fortschritt ohne manuelles Eingreifen ermöglicht.
Wichtige Aspekte:
- Erfordert ausreichende historische Daten, um effektive Qualifizierungsmodelle zu trainieren
- KI-Ausgaben sollten vor der vollständigen Bereitstellung anhand der tatsächlichen Pipeline-Ergebnisse validiert werden
- Lässt sich gut mit CJA B2B Edition zur Analyse der Qualifikationsgenauigkeit und Pipeline-Korrelation kombinieren
Vorteile:
- Reduziert den manuellen Qualifizierungsaufwand und eliminiert willkürliche, auf Schwellenwerten basierende Übergaben
- Dynamische Anpassung an sich ändernde Verhaltens- und Interaktionsmuster von Konten
- Höhere Pipeline-Qualität durch Einbeziehung mehrerer Signale über einfache Interaktionswerte hinaus
- Kontinuierliche Neubewertung verhindert, dass Accounts in falschen Journey-Stadien stecken bleiben
Einschränkungen:
- Erfordert historische Konversionsdaten für aussagekräftiges KI-Training
- Qualifizierungsentscheidungen für „Black Box“ sind für Vertriebsteams zunächst möglicherweise schwieriger zu verstehen und zu vertrauen
- Komplexer bei der Fehlerbehebung, wenn Konten unerwartet oder gar nicht qualifiziert werden
- Abhängig von der Datenqualität und Vollständigkeit aller Eingangssignale
Experience League:
Vergleich von Optionen
Wählen der richtigen Option
Beginnen Sie mit diesen Fragen, um den besten Implementierungsansatz zu bestimmen:
-
Wie viele verschiedene Produkte oder Dienstleistungen haben unabhängige Einkaufskomitees? Wenn die Antwort 1 ist (oder das Unternehmen das Konzept zuerst beweisen möchte), beginnen Sie mit Option A. Wenn mehrere, gehen Sie zu Frage 2.
-
Gibt es ausreichende historische Daten zu gewonnenen/verlorenen Angeboten, der Zusammensetzung von Einkaufskomitees und Interaktionsmustern? Wenn ja und das Unternehmen die manuelle Qualifizierung minimieren möchte, bietet Option C den am meisten automatisierten Ansatz. Ist dies nicht der Fall, bietet Option B Unterstützung für mehrere Lösungsinteressen mit regelbasierter Bewertung.
-
Wie ist die Änderungsmanagementkapazität der Organisation? Die Optionen B und C erfordern eine stärker organisatorische Ausrichtung (Inhaltserstellung, Vertriebsunterstützung, funktionsübergreifende Koordinierung). Wenn die Kapazität begrenzt ist, mit Option A beginnen und erweitern.
Ein gängiger Progressionspfad ist: Beginnen Sie mit Option A, um das Konzept mit einem Lösungsinteresse zu beweisen, erweitern Sie auf Option B, indem Sie Lösungsinteressen hinzufügen, wenn die Konfidenz wächst, und fügen Sie dann die KI-Qualifizierung von Option C hinzu, sobald ausreichend historische Daten verfügbar sind, um die Modelle effektiv zu trainieren.
Implementierungsphasen
Die folgenden Phasen beschreiben den schrittweisen Implementierungsprozess für dieses Anwendungsfallmuster.
Phase 0: B2B-Datengrundlage
Anwendungsfunktionen: RT-CDP B2B: Vereinheitlichung von Account-Profilen, B2B-Identitätsauflösung, Marketo Engage-Integration, B2B-Data Governance, Evaluierung der Account-Zielgruppe
In dieser Phase wird die B2B-Dateninfrastruktur in RT-CDP B2B Edition aufgebaut. Sie vereinheitlichen Kontodaten aus CRM, Marketing-Automatisierung und anderen Quellen in einem einzigen Kontoprofil, lösen Personen-zu-Konto-Beziehungen auf, konfigurieren B2B-Data Governance und erstellen Zielgruppen auf Kontoebene, die in AJO B2B Edition Einkaufsgruppenverwaltung einfließen.
Entscheidung: Strategie für B2B-Datenquellen
Welche Systeme dienen als primäre Quellen für Konto-, Personen- und Interaktionsdaten?
Entscheidung: Strategie für Konto-Zielgruppen
Wie sollten Konto-Zielgruppen für den Journey-Eintrag definiert werden?
UI-Navigation: Platform > Quellen > Katalog > Quelle auswählen (Marketo Engage, Salesforce usw.) > Einrichten des Datenflusses
Wichtige Konfigurationsdetails:
- Konfigurieren von B2B-XDM-Schemata für jede B2B-Entität (Konto, Person, Opportunity, Kampagne, Kampagnenmitglied) mit den erforderlichen Feldergruppen
- Einrichten von Quell-Connectoren für CRM und/oder Marketo Engage mit entsprechender Planung (in der Regel 1-4-Stunden-Intervalle für B2B-Daten)
- Konfigurieren von Identity-Namespaces für B2B-Kennungen (Marketo Personen-ID, SFDC-Lead-ID, SFDC-Kontakt-ID, Konto-ID)
- B2B-Identitätsauflösung aktivieren, um Personen mit Konten zu verknüpfen
- Erstellen Sie Zielgruppen auf Kontoebene mithilfe der Funktion „Konto-Zielgruppen“ in RT-CDP
Dokumentation zu Experience League:
Phase 1: Interesse an der Lösung und Einrichtung der Einkaufsgruppe
Anwendungsfunktionen: AJO B2B: Konfiguration von Lösungsinteressen, Einkaufsgruppenverwaltung
In dieser Phase werden die Lösungsinteressen (Produkte/Services) und Einkaufsgruppenvorlagen definiert, die den Kern des Einkaufsgruppenmanagementmodells bilden. Sie erstellen Lösungsinteressen, definieren Rollenvorlagen mit persönlichen Anforderungen und konfigurieren, wie Leads für Einkaufsgruppenrollen qualifiziert werden.
Entscheidung: Granularität des Lösungsinteresses
Auf welcher Ebene sollten Lösungsinteressen definiert werden?
Entscheidung: Design der Vorlage für die Einkaufsgruppenrolle
Wie sollten Rollen innerhalb jeder Einkaufsgruppe definiert werden?
UI-Navigation: AJO B2B Edition > Einkaufsgruppen > Lösungsinteressen > Lösungsinteressen erstellen
UI-Navigation: AJO B2B Edition > Einkaufsgruppen > Rollenvorlagen > Rollenvorlage erstellen
Wichtige Konfigurationsdetails:
- Definieren Sie jedes Lösungsinteresse mit einem Namen, einer Beschreibung und dem Geschäftsergebnis, das angesprochen wird
- Erstellen Sie Rollenvorlagen, in denen die für jede Einkaufsgruppe erforderlichen Rollen angegeben sind (z. B. Entscheidungsträger, Influencer, Praktiker, Executive Sponsor).
- Konfigurieren von Qualifizierungskriterien für Leads in Rollen: Wie das System bestimmt, welcher Rolle ein Lead zugeordnet wird (basierend auf Stellenbezeichnung, Abteilung, Dienstalter oder benutzerdefinierten Attributen)
- Vollständigkeitsschwellen festlegen: Definieren Sie, wie viel Prozent der Rollen für eine Einkaufsgruppe ausgefüllt werden müssen, damit sie als „abgeschlossen“ betrachtet wird.
- Lösungsinteressen mit Account-Zielgruppen oder Account-Attributen verknüpfen, die auf potenzielles Interesse hinweisen
Wo die Optionen unterschiedlich sind:
Für Option A (Interesse an einer einzigen Lösung):
Erstellen Sie eine Lösungsinteressante und eine Rollenvorlage. Konzentrieren Sie sich auf einen klaren, gut verständlichen Kaufvorgang für das primäre Produkt oder die primäre Dienstleistung Ihres Unternehmens.
Für Option B (Interessen mehrerer Lösungen):
Erstellen Sie mehrere Lösungsinteressen mit jeweils einer eigenen Rollenvorlage. Ordnen Sie jedes Lösungsinteresse dem entsprechenden CRM-Produkt-/Opportunity-Typ für das nachgelagerte Pipeline-Tracking zu.
Für Option C (KI-unterstützte Qualifizierung):
Konfigurieren Sie Lösungsinteressen und Rollenvorlagen wie in Option B, konfigurieren Sie jedoch zusätzlich den KI-Qualifizierungsagenten mit historischen Daten zu erfolgreichen Einkaufsgruppenzusammensetzungen und Geschäftsergebnissen, um das Qualifizierungsmodell zu trainieren.
Dokumentation zu Experience League:
Phase 2: Lead-Qualifizierung und Interaktionsbewertung
Anwendungsfunktionen: AJO B2B: Interaktionsbewertung, Kontoqualifizierung
In dieser Phase wird das Interaktionsbewertungsmodell eingerichtet, das die Interaktion auf Personenebene innerhalb von Einkaufsgruppen misst und auf Kauf-, Gruppen- und Kontoebene aggregiert. Sie konfigurieren Bewertungsregeln, definieren Interaktionsschwellen für die Qualifizierung und aktivieren optional die KI-gestützte Kontoqualifizierung.
Entscheidung: Interaktions-Bewertungsmodell
Wie sollte die Interaktion auf Personen- und Einkaufsgruppenebene bewertet werden?
Entscheidung: Ansatz der Qualifikationsschwelle
Wann sollte eine Einkaufsgruppe als bereit für eine Verkaufsübergabe angesehen werden?
UI-Navigation: AJO B2B Edition > Einkaufsgruppen > Interaktionsbewertung > Bewertungsregeln konfigurieren
Wichtige Konfigurationsdetails:
- Definieren Sie Regeln für die Interaktionsbewertung: Weisen Sie Verhaltensereignissen Punktwerte zu (E-Mail-Öffnungen, Klicks, Web-Seitenbesuche, Inhalts-Downloads, Formularübermittlungen, Webinar-Anwesenheit, Demoanfragen)
- Konfigurieren der Gewichtung von Bewertungsabfall oder Neuigkeit bei Verwendung von zeitabhängiger Bewertung
- Aggregation der Punktzahl auf Einkaufsgruppenebene festlegen: So werden Personenbewertungen zu einem Einkaufsgruppenwert kombiniert (Summe, gewichteter Durchschnitt oder Mindestschwellenwert pro Rolle)
- Qualifizierungsschwellen definieren: die Score- und Vollständigkeitsstufen, die der Trigger bis zum nächsten Kaufschritt erreicht
- Konfigurieren des KI-Qualifizierungsagenten (Option C): Trainieren mit historischen Abschlussdaten, Definieren der Signale, die der Agent berücksichtigen soll, und Festlegen von Konfidenzschwellen
Dokumentation zu Experience League:
Phase 3: Konzeption und Ausführung von Account-Journey
Anwendungsfunktionen: AJO B2B: Konto-Journey Orchestration, B2B-E-Mail-Authoring, SMS-Kanalverwaltung
In dieser Phase wird die Account-Journey entworfen und bereitgestellt, die die Interaktion mit kaufenden Gruppenmitgliedern koordiniert. Sie erstellen Account-Journey mit Eintrittsbedingungen, Aktionsknoten (E-Mail, SMS), Bedingungszweigen (basierend auf Kaufgruppenphase, Interaktionswert, Rollenabdeckung), Warteschritten und Beendigungskriterien.
Entscheidung: Journey Entry Trigger
Welches Ereignis oder welche Bedingung führt dazu, dass ein Konto auf die Journey gelangt?
Entscheidung: Kanalmix für B2B-Pflege
Welche Kanäle sollte die Account-Journey verwenden, um kaufende Gruppenmitglieder einzubinden?
Entscheidung: Verzweigungsstrategie für Journey
Wie sollte die Journey-Verzweigung basierend auf dem Konto- und Einkaufsgruppenstatus aussehen?
UI-Navigation: AJO B2B Edition > Account-Journey > Journey erstellen
Wichtige Konfigurationsdetails:
- Erstellen Sie die Arbeitsfläche der Konto-Journey mit der ausgewählten Eingabebedingung
- Konto-Journey-Knoten hinzufügen: E-Mail-Aktionen, SMS-Aktionen, Warteschritte, Bedingungsaufteilungen und Pfadverzweigung
- Erstellen von B2B-E-Mail-Inhalten mit dem B2B-E-Mail-Designer mit Markendesigns, visuellen Fragmenten und KI-unterstützter Inhaltserstellung
- Konfigurieren von Personalisierungs-Token, die auf Kontoattribute, Personenattribute und Einkaufsgruppendaten verweisen
- Wartezeiten zwischen Touchpoints festlegen (B2B-Journey verwenden in der Regel längere Wartezeiten: 3-7 Tage zwischen E-Mails)
- Beendigungskriterien definieren: Bedingungen, unter denen Konten die Journey verlassen (Einkaufsgruppe erreicht Qualifikationsschwellenwert, im CRM erstellte Opportunity, Konto-Opt-out)
- Konfigurieren von SMS-Aktionen bei Verwendung des SMS-Kanals (erfordert die Konfiguration des SMS-Anbieters und das Opt-in des Kontakts)
- Testen der Journey mit Testkonten vor der Veröffentlichung
Wo die Optionen unterschiedlich sind:
Für Option A (Interesse an einer einzigen Lösung):
Entwerfen Sie eine lineare Journey mit sequenziellen Phasen. Die Eingabe basiert auf einer einzelnen Konto-Zielgruppe oder einem Erstellungsereignis für die kaufende Gruppe. Ein E-Mail-Pflege-Track mit steigender Dringlichkeit und Tiefe des Inhalts.
Für Option B (Interessen mehrerer Lösungen):
Entwerfen Sie eine Journey mit parallelen Verzweigungen pro Lösungsinteresse. Verwenden Sie Bedingungsknoten, um Konten basierend auf vorhandenen Einkaufsgruppen zum entsprechenden Pflegepfad weiterzuleiten. Jede Verzweigung verfügt über eigene Inhalte und Bewertungsschwellen.
Für Option C (KI-unterstützte Qualifizierung):
Entwerfen Sie einen Journey, bei dem Bedingungsknoten den KI-Qualifizierungswert anstatt (oder zusätzlich zu) regelbasierten Schwellenwerten bewerten. Dynamische Pfadauswahl einschließen, bei der die KI bestimmt, ob ein Konto beschleunigt, verwaltet oder seine Priorität aufgehoben werden soll.
Dokumentation zu Experience League:
Phase 4: Sales Alignment und CRM-Integration
Anwendungsfunktionen: AJO B2B: Konfiguration von Verkaufswarnungen, CRM-Vertriebserkenntnisse; RT-CDP B2B: Kontozielkonfiguration, Konto-Audience Activation
In dieser Phase wird die Brücke zwischen Marketing und Vertrieb geschlagen, indem E-Mails zu Verkaufswarnungen konfiguriert, CRM-Vertriebserkenntnisse für In-CRM-Sichtbarkeit bereitgestellt und optional Account-Zielgruppen für B2B-Ziele (LinkedIn, Marketo, CRM-Systeme) aktiviert werden.
Entscheidung: Strategie für Sales Alert Trigger
Wann sollte der Verkauf über den Status der Einkaufsgruppe eines Kontos benachrichtigt werden?
Entscheidung: CRM-Integrationstiefe
Wie tief sollten Kaufgruppendaten im CRM angezeigt werden?
UI-Navigation: AJO B2B Edition > Administration > Konfiguration von Warnhinweisen für den Vertrieb
UI-Navigation: AJO B2B Edition > Administration > CRM-Vertriebseinblicke > Konfigurieren
Wichtige Konfigurationsdetails:
- Konfigurieren von E-Mail-Vorlagen für Verkaufswarnungen: Kaufgruppenstatus, engagierte Personas, Interaktionswert und empfohlene nächste Aktionen
- Definieren Sie Regeln für die Weiterleitung von Warnhinweisen: Welche Vertriebsmitarbeiter oder Teams erhalten Warnhinweise basierend auf Kontoeigentum, Gebiet oder Lösungsinteresse?
- Installieren und Konfigurieren von CRM Sales Insights für Salesforce oder Dynamics 365
- Ordnen Sie Einkaufs-Gruppendaten CRM-Objekten zu, damit der Vertrieb die Zusammensetzung, die Interaktion und den Journey-Fortschritt von Einkaufs-Gruppen innerhalb seines CRM-Workflows anzeigen kann
- Optional können Sie Kontozielverbindungen konfigurieren, um Kontozielgruppen für LinkedIn (für ABM-Werbung), Marketo Engage (für Follow-up auf Lead-Ebene) oder andere B2B-Ziele zu aktivieren
Dokumentation zu Experience League:
Phase 5: Reporting und Optimierung
Anwendungsfunktionen: AJO B2B: B2B-Analytics-Dashboards
In dieser Phase wird ein Framework für das Reporting und die Analyse erstellt, um die Leistung der Einkaufsgruppe, die Effektivität beim Account-Journey und die Pipeline-Wirkung zu messen. AJO B2B Edition bietet integrierte Analytics-Dashboards; CJA B2B Edition erweitert die Analyse (falls lizenziert) um tiefere kanalübergreifende Einblicke auf Kontoebene.
Entscheidung: Berichterstattungsansatz
Welche Analytics-Tools sollten für die laufende Leistungsüberwachung konfiguriert werden?
UI-Navigation: AJO B2B Edition > Dashboards > Interaktionsübersicht / Intelligentes Dashboard
Wichtige Konfigurationsdetails:
- Greifen Sie auf das Dashboard für AJO B2B-Interaktionen zu, um die Bewertungen der Einkaufsgruppeninteraktion, Vollständigkeitsraten und die Staging-Verteilung zu überwachen
- Zugriff auf das intelligente Dashboard für KI-gesteuerte Insights in Bezug auf Kontobereitschaft und Pipeline-Qualität
- Bei Verwendung von CJA B2B Edition: Konfigurieren einer Account-basierten CJA-Verbindung einschließlich AJO B2B Datensätze, Einrichten einer B2B-Datenansicht mit Einkaufsgruppen- und Account-Containern und Erstellen einer Arbeitsbereichsanalyse für den Kaufgruppenfortschritt, die Opportunity-Korrelation und die Attribution
- Definieren der Berichtskadenz: wöchentliche Leistungsüberprüfungen der Einkaufsgruppe, monatliche Analyse der Pipeline-Auswirkungen, vierteljährliche Programmoptimierung
- Erstellen Sie Anmerkungen für wichtige Ereignisse (Kampagnenstarts, Inhaltsaktualisierungen, Änderungen des Bewertungsmodells), um sie mit Leistungstrends zu korrelieren
Dokumentation zu Experience League:
Überlegungen bei der Implementierung
In den folgenden Abschnitten werden Leitplanken, häufige Fallstricke, Best Practices und Kompromissentscheidungen behandelt, die bei der Implementierung zu beachten sind.
Leitplanken und Beschränkungen
- Die Limits für die Journey von AJO B2B Edition-Konten, einschließlich der maximalen Anzahl gleichzeitiger Journey-Konten und der maximalen Konten pro Journey, folgen den AJO B2B Edition Produkt-Leitplanken - AJO B2B-Leitplanken
- RT-CDP B2B Edition unterstützt bis zu 50 B2B-Schemaklassen und befolgt standardmäßige Profil- und Segmentierungsleitplanken Echtzeit-Kundenprofil-Leitplanken
- Die Evaluierung der Konto-Zielgruppe erfolgt nach Batch-Zeitplänen. Aktualisierungen der Echtzeit-Konto-Zielgruppe werden nicht für alle Segmenttypen unterstützt Segmentierungsleitplanken
- Die Aufnahme in den B2B-Quell-Connector hat minimale Zeitplanungsintervalle (in der Regel 15 Minuten für Marketo, variierend für CRM-Quellen) Aufnahme-Leitplanken
- E-Mail-Kanaloberflächen sind auf 10 pro Kanaltyp pro Sandbox beschränkt - Journey Optimizer-Leitplanken
Häufige Fehler
- Zu viele Rollen pro Einkaufsgruppe definieren: Überhöhte Angabe von Rollen (z. B. 8-10 verschiedene Rollen erforderlich) macht es für Einkaufsgruppen fast unmöglich, Vollständigkeitsschwellen zu erreichen. Beginnen Sie mit 3-5 grundlegenden Rollen und erweitern Sie sie, wenn das Modell sich weiterentwickelt.
- Festlegen von Schwellenwerten für Interaktionswerte auf zu hohe oder zu niedrige Werte: Wenn die Schwellenwerte zu hoch sind, qualifizieren sich keine Einkaufsgruppen, wodurch die Pipeline ausgehungert wird. Wenn es zu niedrig ist, fluten unqualifizierte Accounts den Verkauf. Beginnen Sie mit der Analyse historischer Daten (falls verfügbar) und iterieren Sie basierend auf Vertriebs-Feedback.
- Ignorieren der Qualität der Abwicklung von Personen zu Konten: Wenn Personen nicht korrekt mit Konten verknüpft sind, fehlen in Einkaufsgruppen Mitglieder, selbst wenn die richtigen Personen eingestellt sind. Investieren Sie in die Qualität der Identitätsauflösung, bevor Sie Gruppen-Journey kaufen.
- Übernachrichten von Kontakten in mehreren Einkaufsgruppen: Ein einzelner Kontakt kann Rollen in mehreren Einkaufsgruppen innehaben (z. B. ein CTO, der ein technischer Gutachter für CRM- und Data Platform-Käufe ist). Ohne Frequenzverwaltung erhält diese Person E-Mails von jeder aktiven Journey. Implementieren Sie Cross-Journey-Häufigkeitsregeln.
- Vernachlässigung der Vertriebsunterstützung: Vertriebsteams müssen verstehen, wie Kaufgruppendaten, Interaktionswerte und Verkaufswarnungen zu interpretieren sind. Ohne Schulung und Übernahme schlägt die Übergabe von Marketing an den Verkauf unabhängig von der Datenqualität fehl.
- Account-Journey wie Personen-Journey behandeln: Account-Journey werden auf Kontoebene ausgeführt und senden E-Mails an Personen innerhalb der Einkaufsgruppen des Accounts. Beim Journey-Design muss berücksichtigt werden, dass mehrere Personen Nachrichten pro Ausführung des Kontoknotens erhalten, was sich grundlegend von den Journey auf AJO unterscheidet.
Best Practices
- Beginnen Sie mit einem Lösungsinteresse und erweitern Sie - Prüfen Sie, ob das Modell für einen Kaufvorgang funktioniert, bevor Sie es auf mehrere Lösungsinteressen skalieren. Auf diese Weise kann das Team Rollenvorlagen, Bewertungsmodelle und Inhalte verfeinern, bevor sie die Komplexität erhöhen.
- Einkaufsgruppenrollen an CRM-Vertriebsprozess anpassen — Ordnen Sie die Einkaufsgruppenrollen den Personas zu, die das Vertriebsteam bereits erkennt. Dieselbe Sprache verwenden (Economic Buyer, Champion usw.) Die Übergabe erfolgt intuitiv.
- Implementieren einer Feedback-Schleife mit dem Vertrieb - Sammeln Sie regelmäßig Sales-Feedback zur Qualität von Marketing-qualifizierten Accounts. Verwenden Sie dieses Feedback, um die Schwellenwerte für die Interaktionsbewertung und die Kriterien für die Rollenqualifizierung anzupassen.
- Inhalte für Rollen, nicht nur für Phasen, gestalten - Verschiedene Rollen für Einkaufsgruppen benötigen unterschiedliche Inhalte: Führungskräfte wünschen sich einen ROI und eine strategische Wirkung, technische Gutachter wünschen sich Details zur Architektur und Integration, Endbenutzer wünschen sich benutzerfreundliche Demonstrationen. Ordnen Sie Inhaltselemente Rollen zu, um eine effektivere Pflege zu gewährleisten.
- Vorzeitige Einrichtung von CRM-Vertriebserkenntnissen - Warten Sie nicht, bis die vollständige Journey verfügbar ist, um die CRM-Sichtbarkeit bereitzustellen. Vertriebsteams müssen frühzeitig erkennen, wie sich die Daten der Einkaufsgruppe bilden, um Feedback zur Rollengenauigkeit und zum Account-Targeting zu geben.
- Strategische Verwendung von Warteschritten - B2B-Kaufzyklen sind lang. Account-Journey-Warteschritte sollten diese Realität widerspiegeln (5-14-tägige Intervalle zwischen Berührungen) und nicht die Dringlichkeit im Verbraucherstil (1-3 Tage).
- Überwachen der Interaktionsgeschwindigkeit, nicht nur des Interaktionswerts - Eine Einkaufsgruppe, die innerhalb von zwei Wochen von Score 20 auf 80 steigt, signalisiert eine stärkere Absicht als eine, die innerhalb von sechs Monaten 80 erreicht. Konfigurieren Sie Scoring und Qualifizierung entsprechend der Geschwindigkeit.
Entscheidungen über Kompromisse
Die folgenden Kompromisse sollten auf der Grundlage der spezifischen Anforderungen Ihres Unternehmens bewertet werden.
Vollständigkeit der Einkaufsgruppe im Vergleich zum Pipeline-Volumen
Das Erfordernis, dass alle Rollen erfüllt sein müssen, bevor eine Einkaufsgruppe qualifiziert wird, maximiert die Pipeline-Qualität, kann aber das Volumen qualifizierter Konten stark einschränken, insbesondere für neue Produkte oder Märkte, in denen die Datenbank des Unternehmens nur begrenzt abgedeckt ist.
- Höhere Vollständigkeits-Schwellenwerte: Pipeline-Qualität; Verkäufe erhalten voll gebildete Einkaufsgruppen; höhere Gewinnraten pro Konto
- Niedrigere Vollständigkeits-Schwellenwerte für Vorteile: Pipeline-Volumen; mehr Konten erreichen den Umsatz; breitere Abdeckung; höheres Volumen, aber möglicherweise geringere Qualität
- Empfehlung: Beginnen Sie mit einem moderaten Schwellenwert (60-70 % Rollenabdeckung) und passen Sie ihn auf der Grundlage der tatsächlichen Gewinnratendaten an. Steigern Sie bei etablierten Märkten mit guter Datenabdeckung auf über 80 %. Akzeptieren Sie für neue Märkte zunächst 50-60 % und verwenden Sie Kampagnen zur Vervollständigung der Käufergruppe, um Lücken zu schließen.
Scoring-Granularität im Vergleich zu einfacher Bedienung
Hochgradig granulare Scoring-Modelle (mit Dutzenden von Aktivitätstypen, Neuheitsgewichtung und rollenspezifischer Scoring) liefern präzisere Qualifizierungssignale, sind jedoch schwieriger zu verwalten, zu erklären und Fehler zu beheben.
- Höhere Granularität begünstigt Präzision der Qualifizierung; differenzierte Differenzierung zwischen den Accounts; bessere Abstimmung mit komplexen Einkaufsprozessen
- Geringere Granularität begünstigt: Einfachheit des Betriebs; einfacher zu pflegen und dem Vertrieb zu erklären; schnellere Implementierung; weniger Randfälle
- Empfehlung: Beginnen Sie mit einem einfachen Scoring-Modell (10-15 Aktivitätstypen, einheitliche Punktwerte) und fügen Sie Komplexität nur dann hinzu, wenn das einfache Modell nicht in der Lage ist, die Kontenqualität zu unterscheiden. Dokumentieren Sie das Scoring-Modell sorgfältig für die Vertriebsausrichtung.
Einzelne Journey und mehrere spezialisierte Journey
Eine einzige, umfassende Account-Journey, die alle Phasen und Lösungsinteressen auf einer Arbeitsfläche verarbeitet, bietet einheitliche Kontrolle, kann aber unhandlich werden. Mehrere spezialisierte Journey (eine pro Stufe oder Interesse an einer Lösung) sind einfacher, aber schwieriger zu koordinieren.
- Einzel-Journey bevorzugt: ganzheitliche Betrachtung; einfacher für konsistentes Timing und Messaging; einfacher zu überwachen; ein Ort für alle Logiken
- Mehrere Journey bevorzugen: Modularität; einfacher zu aktualisieren, ohne andere zu beeinflussen; verschiedene Teams können verschiedene Journey besitzen; saubereres Canvas-Design
- Empfehlung: Für Option A ist eine einzige Journey geeignet. Verwenden Sie für die Optionen B und C eine primäre „Orchestrierungs“-Journey, die Konten an spezialisierte Unter-Journey je nach Lösungsinteresse oder Kaufphase weiterleitet.
Verwandte Dokumentation
Die folgenden Ressourcen enthalten weitere Details zu den Programmen und Funktionen, auf die in diesem Handbuch verwiesen wird.