Gestion des parcours et marketing par groupe d'achat
Ce guide fournit une référence d’implémentation complète pour le marketing de groupe d’achats et la gestion de parcours. Il est conçu pour les architectes de solution, les technologues marketing et les ingénieurs d’implémentation qui doivent mettre en œuvre une orchestration de parcours au niveau du compte avec une gestion de groupe d’achats utilisant Adobe Journey Optimizer B2B Edition et Real-Time CDP B2B Edition.
Utilisez ce document pour comprendre ce qu’il faut configurer, où se trouvent les choix d’implémentation et quels compromis motivent chaque décision.
Contrairement aux modèles de parcours au niveau de la personne, ce modèle fonctionne au niveau du compte, qualifiant les prospects individuels dans les groupes d’achat associés aux intérêts de la solution, notant l’engagement au niveau du groupe d’achat et orchestrant des parcours de compte à plusieurs étapes qui font progresser les comptes à travers les étapes du pipeline vers la préparation aux ventes.
Présentation du cas d’utilisation
Les organisations B2B sont confrontées à un défi fondamental : les décisions d’achat sont rarement prises par une seule personne. Les achats B2B complexes impliquent plusieurs parties prenantes (décideurs, influenceurs, champions, détenteurs de budget et évaluateurs techniques) qui forment collectivement un « groupe d’achat ». Le marketing traditionnel basé sur les leads traite chaque personne indépendamment, ce qui néglige le signal essentiel de savoir si la bonne combinaison de rôles au sein d’un compte est engagée et prête à acheter.
Le marketing de groupe et la gestion de parcours permettent d'y remédier en déplaçant l'unité d'orchestration des prospects individuels vers les comptes et les groupes d'achats. Le modèle permet aux spécialistes du marketing B2B de définir les intérêts de la solution (les produits ou services vendus), de créer des modèles de groupe d’achat qui spécifient les rôles nécessaires à une décision d’achat, de qualifier les prospects entrants par rapport à ces rôles, de noter l’engagement au niveau du groupe d’achat et d’orchestrer des parcours de compte qui répondent aux signaux d’exhaustivité et de préparation du groupe d’achat.
Le résultat escompté est l’amélioration de la qualité et de la vitesse du pipeline : le marketing ne livre les comptes aux ventes que lorsque les bonnes personnes au sein du compte sont engagées et que le groupe d’achat est suffisamment complet, ce qui réduit les efforts de vente gaspillés et accélère la progression de l’affaire.
Objectifs commerciaux clés
Ce modèle de cas d’utilisation prend en charge les objectifs commerciaux suivants.
Améliorer la qualification et la conversion des prospects
Augmentez la qualité des prospects et accélérez la progression du pipeline grâce à la notation, à l’entretien et au suivi personnalisé.
KPI : conversion de lead, conversion de prospect/lead, efficacité
En savoir plus sur l’amélioration de la qualification et de la conversion des prospects
Augmenter la génération de leads
Générer davantage de leads qualifiés pour le pipeline de vente par le biais de formulaires, d’événements, de contenu et d’engagements multicanaux.
KPI : prospects, coût par lead, conversion de lead
En savoir plus sur l’augmentation de la génération de pistes
Augmenter le chiffre d’affaires et les ventes
Stimuler la croissance du chiffre d’affaires de premier plan grâce à des canaux numériques, des campagnes et des parcours client optimisés.
KPI : croissance du chiffre d’affaires, vitesse du pipeline, taux de conclusion des affaires
En savoir plus sur l’augmentation des recettes et des ventes
Exemples de cas d’utilisation tactiques
Vous trouverez ci-dessous des scénarios spécifiques où ce modèle peut être appliqué.
- Qualification de groupe d’achats spécifique à une solution — Définissez des groupes d’achats pour chaque ligne de produits (par exemple, « Enterprise CRM », « Data Platform », « Security Suite ») avec des modèles de rôle spécifiant les rôles requis (acheteur économique, évaluateur technique, champion, utilisateur final) et qualifiez les prospects provenant du système de gestion de la relation client et d’automatisation du marketing par rapport à ces rôles.
- parcours de compte pour l’accélération du pipeline — Orchestrez un parcours de compte à plusieurs étapes qui envoie des e-mails de suivi ciblés aux rôles sous-engagés au sein d’un groupe d’achats, déclenche des alertes de ventes lorsque les seuils d’engagement sont atteints et fait passer le compte à une étape prête pour les ventes.
- Campagnes d'exhaustivité du groupe d'achat — Identifiez les comptes où les groupes d'achat ont des rôles manquants (par exemple, aucun acheteur économique identifié) et lancez des campagnes d'acquisition ciblées pour engager les bonnes personnes au sein de ces comptes.
- parcours de comptes de ventes croisées — Une fois la transaction initiale conclue, créez de nouveaux groupes d'achat pour des intérêts de solution complémentaires et orchestrez des parcours de comptes qui favorisent l'expansion du comité d'achat.
- Réengagement pour les affaires bloquées — Détectez les comptes où les scores d’engagement du groupe d’achat ont diminué et déclenchez des parcours de réengagement avec du contenu récent, des activités de sensibilisation des dirigeants ou des invitations à des événements.
- Alignement des ventes et du marketing grâce à des informations CRM — Affichez le statut du groupe d’achats, les données d’engagement et la progression du parcours de compte directement dans Salesforce ou Dynamics 365 afin que les représentants commerciaux aient une visibilité en temps réel sur les comptes qualifiés pour le marketing.
- Mises à jour des groupes d’achats pilotés par les événements — Mettez automatiquement à jour les scores d’appartenance et d’engagement des groupes d’achats lorsque les prospects assistent à des webinaires, téléchargent des livres blancs, consultent des pages de tarification ou demandent des démonstrations.
- Coordination de comptes multi-régions — Gérez les groupes d'achats sur les comptes mondiaux où différents contacts régionaux ont des rôles différents, unifiant la notation de l'engagement entre les zones géographiques.
Indicateurs clés de performance
Les indicateurs de performance clés suivants permettent de mesurer l’efficacité de ce modèle de cas d’utilisation.
Modèle de cas d’utilisation
Marketing et gestion de parcours par groupe d'achat
Développez des parcours au niveau du compte qui qualifient les prospects en groupes d’achat afin d’améliorer l’efficacité du marketing B2B.
Chaîne de fonctions : Identification de compte > Définition du groupe d’achat > Qualification du lead > Exécution du Parcours de compte > Notation de l’engagement > Rapports
Applications
Les applications Adobe suivantes sont utilisées dans ce modèle de cas d’utilisation.
- Journey Optimizer B2B Edition (AJO B2B) — Orchestre les parcours au niveau du compte, gère les groupes d'achats avec des modèles de rôle et des centres d'intérêt pour les solutions, note l'engagement au niveau de la personne et du groupe d'achats, crée du contenu d'e-mail B2B, envoie des SMS, configure des alertes de ventes et fournit des tableaux de bord d'analyse B2B.
- Real-Time CDP B2B Edition (RT-CDP B2B) : unifie les profils de compte à partir de données B2B inter-sources, résout les relations personne à compte, évalue les audiences au niveau du compte, configure les destinations spécifiques au B2B (Marketo Engage, LinkedIn, CRM) et applique la gouvernance des données sur les données B2B.
Fonctions fondamentales
Les fonctionnalités fondamentales suivantes doivent être en place pour ce modèle de cas d’utilisation. Pour chaque fonction, le statut indique si elle est généralement requise, supposée être préconfigurée ou non applicable.
Fonctions annexes
Les fonctionnalités suivantes complètent ce modèle de cas d’utilisation, mais ne sont pas requises pour l’exécution principale.
Fonctions d'application
Ce plan exerce les fonctions suivantes à partir du catalogue des fonctions d'application. Les fonctions sont associées à des phases d’implémentation plutôt qu’à des étapes numérotées.
Journey Optimizer B2B Edition (AJO B2B)
Real-Time CDP B2B Edition (RT-CDP B2B)
Conditions préalables
Procédez comme suit avant de commencer l’implémentation.
- AJO B2B Edition licence configurée et activée sur le sandbox cible
- RT-CDP B2B Edition licence configurée et activée sur le sandbox cible
- Système CRM (Salesforce ou Microsoft Dynamics 365) accessible avec les identifiants d’API appropriés pour la synchronisation bidirectionnelle des données
- Marketo Engage instance connectée (si Marketo est utilisée comme plateforme d’automatisation marketing) avec le connecteur source configuré
- Schémas XDM B2B déployés : classes Compte, Personne, Opportunité, Campagne et Membre de la campagne avec les groupes de champs obligatoires
- Données de compte et de personne ingérées dans AEP avec relations de personne à compte résolues
- Canal e-mail configuré : sous-domaine délégué, groupe d’adresses IP préchauffé et surface de canal créée pour l’envoi d’e-mails B2B
- Fournisseur SMS configuré (si le canal SMS est utilisé dans les parcours de compte) : Sinch, Twilio ou informations d’identification Infobip configurées
- L’équipe commerciale a intégré le composant Informations sur les ventes de CRM (Salesforce package AppExchange ou solution Dynamics installée).
- Préparation des ressources de contenu : modèles d’e-mail B2B, thèmes de marque et fragments visuels pour les e-mails d’alerte de maturation et de vente
- Taxonomie des intérêts de la solution définie : liste des produits/services auxquels des groupes d’achats seront associés
- Modèles de rôle de groupe d’achat conçus : rôles et rôles requis pour chaque intérêt de solution (par exemple, acheteur économique, évaluateur technique, champion).
Options de mise en œuvre
Cette section décrit les approches de mise en œuvre disponibles, chacune adaptée aux différents besoins et niveaux de maturité de l’entreprise.
Option A : Intérêt pour une solution unique avec parcours de compte linéaire
Idéal pour : les organisations qui débutent dans la gestion des groupes d’achats et qui souhaitent commencer par une seule gamme de produits ou offre de solution, valider l’approche et effectuer une itération avant de passer à la solution répondant à plusieurs intérêts.
Fonctionnement :
Cette approche se concentre sur un seul intérêt de solution (un produit ou service) avec un modèle de groupe d’achat. Un parcours de compte linéaire est conçu avec des étapes séquentielles : identification du compte, formation du groupe d’achat, engagement de l’élève, seuil de score de l’engagement et transfert des ventes. Le parcours suit un chemin simple sans embranchement complexe ni pistes parallèles.
Les prospects sont qualifiés pour les rôles de groupe d’achat lorsqu’ils sont ingérés à partir du CRM ou de l’Marketo Engage. Le parcours de compte envoie des e-mails d’éducation aux rôles sous-engagés, surveille les scores d’engagement et déclenche une alerte commerciale lorsque le groupe d’achat atteint un seuil d’exhaustivité et d’engagement défini. Cette approche fournit une preuve de concept claire et mesurable avant d’introduire de la complexité.
Considérations principales :
- Implémentation et validation plus simples, ce qui le rend adapté à un premier déploiement
- Limité à un mouvement d’achat de produit/service à la fois
- La structure linéaire du parcours peut ne pas s'adapter à des cycles d'achat complexes à plusieurs étapes
Avantages :
- Retour sur investissement le plus rapide avec une complexité de configuration minimale
- Effacer les mesures de succès liées à un seul intérêt de solution
- Plus facile à expliquer et à obtenir l’adhésion de l’entreprise
- Rapports simples et mesure des KPI
Limitations :
- Ne traite pas des ventes croisées ou des scénarios multiproduits
- Les comptes intéressés par plusieurs solutions nécessitent des parcours distincts et non coordonnés
- Peut ne pas exploiter pleinement les capacités de gestion du groupe d'achat
Experience League:
Option B : intérêts multiples de la solution avec des parcours de compte de branchement
Idéal pour : les organisations qui disposent de plusieurs gammes de produits ou offres de services et qui doivent gérer des groupes d’achat distincts par intérêt de solution, avec des parcours de compte qui se fondent sur les intérêts de solution actifs et sur l’avancement du processus de qualification de chaque groupe d’achat.
Fonctionnement :
Plusieurs intérêts de solution sont définis, chacun ayant son propre modèle de rôle de groupe d'achat. Un parcours de compte commence par l’identification du compte et évalue les intérêts de la solution à appliquer à chaque compte en fonction des signaux comportementaux, des données micrographiques ou de l’intention explicite. Les branches de parcours pour répondre à chaque intérêt de solution actif, exécutant des suivis parallèles pour différents groupes d'achat au sein du même compte.
La notation de l’engagement fonctionne indépendamment par groupe d’achats, ce qui permet à un groupe d’achats d’atteindre la préparation aux ventes tandis qu’un autre est toujours en cours de développement. Les alertes de ventes sont configurées en fonction des intérêts de la solution. L’équipe de vente ou le spécialiste concerné est donc averti lorsqu’un groupe d’achat spécifique se qualifie. Les informations CRM font apparaître tous les groupes d’achats actifs pour un compte, ce qui donne aux ventes une vue holistique.
Considérations principales :
- Nécessite une taxonomie des intérêts de la solution bien définie et des modèles de groupe d'achat distincts
- La complexité du parcours augmente avec chaque intérêt supplémentaire pour la solution
- La coordination entre les groupes d'achat (par exemple, les contacts partagés qui détiennent des rôles dans plusieurs groupes d'achat) doit être planifiée
Avantages :
- Prend en charge les stratégies de compte multiproduit et de vente croisée
- Une notation indépendante par groupe d'acheteurs offre une visibilité granulaire sur le pipeline
- Les équipes commerciales reçoivent des alertes ciblées par intérêt de solution
- Optimise les fonctionnalités de gestion des groupes d'achat AJO B2B Edition
Limitations :
- Une implémentation plus complexe et un déploiement plus long
- Ressources de contenu supplémentaires requises (pistes d’e-mail distinctes par intérêt de solution)
- La création de rapports est plus complexe avec plusieurs groupes d’achats par compte
- Risque de messages excessifs envoyés à des contacts appartenant à plusieurs groupes d'achat (nécessite une gestion des fréquences)
Experience League:
Option C : qualification de compte assistée par IA avec progression automatisée du parcours
Idéal pour : les entreprises B2B matures disposant de données historiques importantes qui souhaitent utiliser des agents de qualification de compte optimisés par l’IA pour automatiser l’évaluation du niveau de préparation du compte, réduire l’effort de qualification manuel et ajuster dynamiquement les chemins de parcours en fonction des scores de préparation générés par l’IA.
Fonctionnement :
Cette approche s’appuie sur les intérêts multi-solutions de l’option B, mais ajoute la qualification de compte optimisée par l’IA pour automatiser la transition entre les étapes de parcours. Au lieu de se fier uniquement à des seuils de score d’engagement basés sur des règles, l’agent de qualification de l’IA évalue le niveau de préparation du compte à l’aide d’un ensemble plus large de signaux : exhaustivité du groupe d’achat, vitesse d’engagement, adéquation thermographique, modèles de conversion historiques et données d’intention.
Les parcours de compte utilisent la sortie de qualification de l’IA pour déterminer les étapes suivantes : les comptes présentant un degré de préparation élevé font l’objet d’un suivi rapide vers des alertes de ventes, les comptes de niveau intermédiaire bénéficient d’une attention accrue et les comptes à faible niveau de préparation sont placés dans des suivis de sensibilisation à long terme. L’agent d’IA réévalue continuellement à mesure que de nouvelles données d’engagement arrivent, permettant une progression dynamique du parcours sans intervention manuelle.
Considérations principales :
- Nécessite suffisamment de données historiques pour entraîner des modèles de qualification efficaces
- Les sorties de l’IA doivent être validées par rapport aux résultats réels du pipeline avant le déploiement complet.
- Se combine bien avec CJA B2B Edition pour analyser la précision de qualification et la corrélation de pipeline
Avantages :
- Réduit les efforts de qualification manuels et élimine les transferts arbitraires basés sur des seuils
- S’adapte de manière dynamique aux changements de comportement des comptes et de schémas d’engagement
- Une qualité de pipeline plus élevée en incorporant plusieurs signaux au-delà des simples scores d’engagement
- Une réévaluation continue empêche le blocage des comptes à des étapes de parcours incorrectes
Limitations :
- Nécessite des données de conversion historiques pour une formation IA significative
- Les décisions de qualification « boîte noire » peuvent être plus difficiles à comprendre et à faire confiance aux équipes commerciales au début
- Plus complexe à résoudre lorsque les comptes sont qualifiés de manière inattendue ou pas du tout
- Dépendance de la qualité et de l'exhaustivité des données sur tous les signaux d'entrée
Experience League:
Comparaison des options
Choisir la bonne option
Commencez par répondre aux questions suivantes pour déterminer la meilleure approche d’implémentation :
-
Combien de produits ou de services distincts ont des comités d'achat indépendants ? Si la réponse est une (ou si l’organisation souhaite d’abord prouver le concept), commencez par l’option A. S’il y en a plusieurs, passez à la question 2.
-
Existe-t-il suffisamment de données historiques sur les affaires gagnées/perdues, la composition du comité d’achat et les schémas d’engagement ? Si oui, et que l'entreprise souhaite minimiser la qualification manuelle, l'option C offre l'approche la plus automatisée. Si ce n’est pas le cas, l’option B fournit une prise en charge multi-solution avec une notation basée sur des règles.
-
Quelle est la capacité de l'organisation en matière de gestion du changement ? Les options B et C nécessitent une plus grande harmonisation organisationnelle (production de contenu, activation des ventes, coordination transversale). Si la capacité est limitée, commencez par l’option A et développez.
Un chemin de progression commun consiste à commencer par l’option A pour prouver le concept avec un intérêt pour la solution, à passer à l’option B en ajoutant les intérêts de la solution à mesure que la confiance augmente, puis à ajouter une couche dans la qualification IA de l’option C une fois que suffisamment de données historiques sont disponibles pour entraîner efficacement les modèles.
Phases de mise en œuvre
Les phases suivantes décrivent le processus d’implémentation étape par étape pour ce modèle de cas d’utilisation.
Phase 0 : base de données B2B
Fonctions d’application : RT-CDP B2B : unification des profils de compte, résolution d’identité B2B, intégration Marketo Engage, gouvernance des données B2B, évaluation de l’audience du compte
Cette phase établit l’infrastructure de données B2B en RT-CDP B2B Edition. Vous unifierez les données de compte du CRM, de l’automatisation du marketing et d’autres sources en un seul profil de compte, résoudrez les relations personne-compte, configurerez la gouvernance des données B2B et créerez des audiences au niveau du compte qui alimenteront la gestion des groupes d’achats AJO B2B Edition.
Décision : stratégie de source de données B2B
Quels systèmes servent de sources principales pour les données de compte, de personne et d’engagement ?
Décision : stratégie de l’audience du compte
Comment les audiences de compte doivent-elles être définies pour l’entrée de parcours ?
Navigation dans l’interface utilisateur : Platform > Sources > Catalogue > Sélectionner la source (Marketo Engage, Salesforce, etc.) > Configurer le flux de données
Détails de configuration clés :
- Configurez des schémas XDM B2B pour chaque entité B2B (compte, personne, opportunité, campagne, membre de la campagne) avec les groupes de champs obligatoires
- Configurez les connecteurs source pour CRM et/ou Marketo Engage avec une planification appropriée (généralement des intervalles d’1 à 4 heures pour les données B2B).
- Configurer des espaces de noms d’identité pour les identifiants B2B (ID de personne Marketo, ID de lead SFDC, ID de contact SFDC, ID de compte)
- Activer la résolution d’identité B2B pour lier des personnes à des comptes
- Créez des audiences au niveau du compte à l’aide de la fonctionnalité Audiences du compte dans RT-CDP
Documentation Experience League :
Phase 1 : intérêt pour la solution et configuration du groupe d'achat
Fonctions d'application : AJO B2B : Configuration de l'intérêt de la solution, Gestion des groupes d'achat
Cette phase définit les centres d'intérêt de la solution (produits/services) et les modèles de groupe d'achat qui constituent le cœur du modèle de gestion du groupe d'achat. Vous allez créer des centres d'intérêt pour la solution, définir des modèles de rôle avec des exigences personnelles et configurer la manière dont les prospects sont qualifiés en rôles de groupe d'achat.
Décision : granularité des intérêts de la solution
À quel niveau les intérêts de la solution doivent-ils être définis ?
Décision : conception de modèle de rôle de groupe d'achat
Comment les rôles devraient-ils être définis au sein de chaque groupe d'achat ?
Navigation dans l’interface utilisateur : AJO B2B Edition > Groupes d’achat > Centres d’intérêt des solutions > Créer un centre d’intérêt des solutions
Navigation dans l’interface utilisateur : AJO B2B Edition > Groupes d’achat > Modèles de rôle > Créer un modèle de rôle
Détails de configuration clés :
- Définissez le centre d’intérêt de chaque solution avec un nom, une description et le résultat commercial auquel elle s’adresse
- Créez des modèles de rôle spécifiant les rôles requis pour chaque groupe d’achat (par exemple, « Décideur », « Influenceur », « Praticien », « Partenaire exécutif »).
- Configurez les critères de qualification de prospect à rôle : comment le système détermine à quelle persona un prospect correspond (en fonction du titre de la fonction, du service, de l’ancienneté ou des attributs personnalisés)
- Définir des seuils d'exhaustivité : définir le pourcentage de rôles à remplir pour qu'un groupe d'achats soit considéré comme « terminé »
- Lier les intérêts de la solution aux audiences du compte ou aux attributs du compte qui indiquent un intérêt potentiel
Là où les options divergent :
Pour L’Option A (Intérêt Pour Une Solution Unique) :
Créez un centre d’intérêt pour la solution et un modèle de rôle. Insistez sur un mouvement d'achat clair et bien compris pour le produit ou le service principal de l'organisation.
Pour L’Option B (Intérêts Multiples De La Solution) :
Créez plusieurs centres d’intérêt de solution, chacun ayant son propre modèle de rôle. Mappez chaque intérêt de solution au type de produit/opportunité CRM approprié pour le suivi du pipeline en aval.
Pour l’option C (qualification assistée par l’IA) :
Configurez les intérêts de la solution et les modèles de rôle comme dans l’option B, mais configurez également l’agent de qualification de l’IA avec des données historiques sur les compositions de groupes d’achats réussies et les résultats des affaires pour entraîner le modèle de qualification.
Documentation Experience League :
Phase 2 : qualification du lead et score de l’engagement
Fonctions de l’application : AJO B2B : score de l’engagement, qualification du compte
Cette phase configure le modèle de notation de l'engagement qui mesure l'engagement au niveau de la personne au sein des groupes d'achats et le cumule avec les scores de préparation au niveau du groupe d'achats et du compte. Vous configurerez les règles de notation, définissez les seuils d’engagement pour la qualification et activez éventuellement la qualification de compte optimisée par l’IA.
Décision : modèle de notation de l’engagement
Comment l’engagement doit-il être noté au niveau de la personne et du groupe d’achat ?
Décision : approche du seuil de qualification
Quand un groupe d'achat doit-il être considéré comme prêt pour la remise des ventes ?
Navigation dans l’interface utilisateur : AJO B2B Edition > Groupes d’achat > Score de l’engagement > Configurer les règles de score
Détails de configuration clés :
- Définir des règles de score d’engagement : attribuez des valeurs de point aux événements comportementaux (ouvertures d’e-mails, clics, visites de pages web, téléchargements de contenu, envois de formulaires, participation à des webinaires, demandes de démonstration).
- Configurez l’atténuation de score ou la pondération de récence si vous utilisez la notation sensible à l’heure
- Définir l’agrégation des scores au niveau du groupe d’achat : méthode d’agrégation des scores des personnes en un score de groupe d’achat (somme, moyenne pondérée ou seuil minimum par rôle)
- Définir des seuils de qualification : les niveaux de score et d'exhaustivité qui déclenchent la transition vers l'étape d'achat suivante
- Configurez l’agent de qualification de l’IA (option C) : entraînez-vous avec les données historiques de l’offre, définissez les signaux que l’agent doit prendre en compte et définissez des seuils de confiance
Documentation Experience League :
Phase 3 : conception et exécution du parcours de compte
Fonctions d’application : AJO B2B : Journey Orchestration de compte, création d’e-mails B2B, gestion des canaux SMS
Cette phase conçoit et déploie le parcours de compte qui orchestre l'engagement avec les membres du groupe d'achat. Vous allez créer des parcours de compte avec des conditions d’entrée, des nœuds d’action (e-mail, SMS), des branches de condition (en fonction de la phase de groupe d’achat, du score d’engagement, de la couverture des rôles), des étapes d’attente et des critères de sortie.
Décision : déclencheur d’entrée de Parcours
Quel événement ou condition provoque l’entrée d’un compte dans le parcours ?
Décision : mix de canaux pour la maturation B2B
Quels canaux le parcours de compte doit-il utiliser pour impliquer les membres du groupe d’achat ?
Décision : stratégie d’embranchement du Parcours
Comment la branche de parcours doit-elle se baser sur le statut du compte et du groupe d'achat ?
Navigation dans l’interface utilisateur AJO B2B Edition > Parcours de compte > Créer un Parcours
Détails de configuration clés :
- Créer le canevas du parcours de compte avec la condition d’entrée sélectionnée
- Ajouter des nœuds de parcours de compte : actions e-mail, actions SMS, étapes d’attente, divisions de conditions et embranchement des chemins
- Créez du contenu d’e-mail B2B à l’aide du Designer d’e-mail B2B avec des thèmes de marque, des fragments visuels et la génération de contenu assistée par IA
- Configurez des jetons de personnalisation faisant référence aux attributs de compte, aux attributs de personne et aux données de groupe d’achat
- Définir des durées d’attente entre les points de contact (les parcours B2B utilisent généralement des attentes plus longues : 3 à 7 jours entre les e-mails)
- Définir les critères de sortie : conditions dans lesquelles les comptes quittent le parcours (le groupe d'achat atteint le seuil de qualification, l'opportunité créée dans CRM, l'opt-out du compte)
- Configurer des actions SMS si vous utilisez le canal SMS (nécessite la configuration du fournisseur SMS et l’accord préalable du contact)
- Tester le parcours avec des comptes de test avant la publication
Là où les options divergent :
Pour L’Option A (Intérêt Pour Une Solution Unique) :
Concevez un parcours linéaire avec des étapes séquentielles. L'entrée est basée sur une audience de compte unique ou un événement de création de groupe d'achats. Un seul suivi de l’alimentation des e-mails avec une urgence et une profondeur de contenu croissantes.
Pour L’Option B (Intérêts Multiples De La Solution) :
Concevez un parcours avec des branches parallèles par intérêt de solution. Utilisez les nœuds de condition pour acheminer les comptes vers la piste d'acquisition appropriée en fonction des groupes d'achat existants. Chaque branche possède son propre contenu et ses propres seuils de notation.
Pour l’option C (qualification assistée par l’IA) :
Concevez un parcours dans lequel les nœuds de condition évaluent le score de qualification de l’IA plutôt que (ou en plus) des seuils basés sur des règles. Incluez la sélection dynamique de chemins d’accès où l’IA détermine s’il faut accélérer, maintenir ou modifier la priorité d’un compte.
Documentation Experience League :
Phase 4 : alignement des ventes et intégration CRM
Fonctions d’application : AJO B2B : configuration des alertes de ventes, informations commerciales CRM ; RT-CDP B2B : configuration de la destination du compte, Audience Activation du compte
Cette phase établit une passerelle entre le marketing et les ventes en configurant les e-mails d’alerte commerciale, en déployant CRM Sales Insights pour une visibilité in-CRM et en activant éventuellement les audiences de compte vers des destinations B2B (LinkedIn, Marketo, systèmes CRM).
Décision : stratégie de déclenchement d’alerte des ventes
Quand les ventes doivent-elles être informées du statut du groupe d'achats d'un compte ?
Décision : profondeur d’intégration du CRM
À quel niveau les données du groupe d’achat doivent-elles être affichées dans le CRM ?
Navigation dans l’interface utilisateur : AJO B2B Edition > Administration > Configuration des alertes de ventes
Navigation dans l’interface utilisateur : AJO B2B Edition > Administration > Informations sur les ventes CRM > Configurer
Détails de configuration clés :
- Configurez les modèles d’e-mail d’alerte commerciale : inclure le statut du groupe d’achats, les personnes engagées, le score d’engagement et les actions suivantes recommandées
- Définissez les règles de routage des alertes : les représentants commerciaux ou les équipes qui reçoivent des alertes en fonction de la propriété du compte, du territoire ou de l’intérêt de la solution
- Installer et configurer CRM Sales Insights pour Salesforce ou Dynamics 365
- Mappez les données du groupe d'achats aux objets CRM afin que les ventes puissent afficher la composition, l'engagement et la progression du parcours du groupe d'achats dans leur workflow CRM.
- Configurez éventuellement les connexions de destination de compte pour activer les audiences de compte vers LinkedIn (pour la publicité ABM), Marketo Engage (pour le suivi au niveau du prospect) ou d’autres destinations B2B
Documentation Experience League :
Phase 5 : Création de rapports et optimisation
Fonctions d’application : AJO B2B : tableaux de bord B2B Analytics
Cette phase établit le cadre de reporting et d'analyse pour mesurer le rendement des groupes d'achats, l'efficacité des parcours de comptes et l'impact des pipelines. AJO B2B Edition fournit des tableaux de bord analytics intégrés ; CJA B2B Edition (sous licence) étend l’analyse avec des informations cross-canal plus précises au niveau du compte.
Décision : approche en matière de rapports
Quels outils d’analyse doivent être configurés pour le suivi continu des performances ?
Navigation dans l’interface utilisateur : AJO B2B Edition > Tableaux de bord > Présentation de l’engagement / Tableau de bord intelligent
Détails de configuration clés :
- Accédez au tableau de bord d’engagement AJO B2B pour surveiller les scores d’engagement du groupe d’achats, les taux d’exhaustivité et la répartition par étapes
- Accédez au tableau de bord intelligent pour obtenir des informations basées sur l’IA sur la préparation du compte et la qualité du pipeline
- Si vous utilisez CJA B2B Edition : configurez une connexion CJA basée sur un compte comprenant des jeux de données AJO B2B, configurez une vue de données B2B avec des conteneurs Groupe d’achats et Compte et créez une analyse de l’espace de travail pour la progression du groupe d’achats, la corrélation des opportunités et l’attribution
- Définir la cadence de création de rapports : examens hebdomadaires des performances des groupes d’achats, analyse mensuelle de l’impact des pipelines, optimisation trimestrielle des programmes
- Créez des annotations pour les événements importants (lancements de campagne, actualisations de contenu, modifications du modèle de notation) afin de les corréler aux tendances de performances
Documentation Experience League :
Considérations relatives à la mise en œuvre
Les sections suivantes couvrent les mécanismes de sécurisation, les pièges courants, les bonnes pratiques et les décisions d’arbitrage à garder à l’esprit lors de la mise en œuvre.
Mécanismes de sécurisation et limites
- AJO B2B Edition limites de parcours de compte, y compris le nombre maximal de parcours simultanés et le nombre maximal de comptes par parcours, suivez les mécanismes de sécurisation de produit AJO B2B Edition : mécanismes de sécurisation B2B d’AJO
- RT-CDP B2B Edition prend en charge jusqu’à 50 classes de schéma B2B et suit les mécanismes de sécurisation standard des profils et de la segmentation, mécanismes de sécurisation du profil client en temps réel
- L’évaluation de l’audience du compte fonctionne sur des plannings par lots ; les mises à jour de l’audience du compte en temps réel ne sont pas prises en charge pour tous les types de segment Mécanismes de sécurisation de segmentation
- L’ingestion du connecteur source B2B a des intervalles de planification minimaux (généralement 15 minutes pour les Marketo, ce qui varie pour les sources CRM) — Mécanismes de sécurisation de l’ingestion
- Les surfaces de canal e-mail sont limitées à 10 par type de canal par sandbox : mécanismes de sécurisation Journey Optimizer
Pièges courants
- Définir un trop grand nombre de rôles par groupe d'achat : en spécifiant de manière excessive des rôles (par exemple en exigeant de 8 à 10 rôles distincts), il est presque impossible pour les groupes d'achat d'atteindre les seuils d'exhaustivité. Commencez par 3 à 5 rôles essentiels et développez-les à mesure que le modèle mûrit.
- Définir des seuils de score d’engagement trop élevés ou trop bas : si les seuils sont trop élevés, aucun groupe d’achat n’est qualifié, ce qui affame le pipeline. Si elles sont trop basses, les comptes non qualifiés inondent les ventes. Commencez par l’analyse des données historiques (le cas échéant) et effectuez une itération en fonction des commentaires des ventes.
- Ignorer la qualité de la résolution de compte à compte : si les personnes ne sont pas correctement liées aux comptes, les groupes d’achats auront des membres manquants même lorsque les bonnes personnes sont engagées. Investissez dans la qualité de résolution d’identité avant de lancer les parcours de groupe d’achat.
- Contacts qui envoient trop de messages dans plusieurs groupes d’achat : un seul contact peut détenir des rôles dans plusieurs groupes d’achat (par exemple, un CTO qui est un évaluateur technique pour les achats de CRM et de Data Platform). Sans gestion des fréquences, cette personne reçoit des e-mails de chaque parcours actif. Implémentez des règles de fréquence sur plusieurs parcours.
- Négliger l’activation des ventes : les équipes commerciales doivent comprendre comment interpréter les données des groupes d’achats, les scores d’engagement et les alertes de ventes. Sans formation ni adoption, le transfert du marketing vers les ventes échoue, quelle que soit la qualité des données.
- Traiter les parcours de compte comme les parcours de personne : les parcours de compte fonctionnent au niveau du compte, envoyant des e-mails aux personnes appartenant aux groupes d’achat du compte. La conception du parcours doit tenir compte du fait que plusieurs personnes reçoivent des messages par exécution de nœud de compte, ce qui est fondamentalement différent des parcours de AJO au niveau de la personne.
Bonnes pratiques
- Commencez avec un intérêt de solution et développez — Démontrez que le modèle fonctionne pour un mouvement d'achat avant de passer à plusieurs intérêts de solution. Cela permet à l’équipe d’affiner les modèles de rôle, les modèles de notation et le contenu avant d’ajouter de la complexité.
- Aligner les rôles des groupes d'achats sur le processus de vente CRM — Mappez les rôles des groupes d'achats aux personnes déjà reconnues par l'équipe des ventes. Utiliser la même langue (acheteur économique, champion, etc.) la remise est donc intuitive.
- Mettre en œuvre une boucle de commentaires sur les ventes — Recueillez régulièrement des commentaires sur la qualité des comptes qualifiés pour le marketing. Utilisez ces commentaires pour ajuster les seuils de notation de l’engagement et les critères de qualification des rôles.
- Concevoir du contenu pour les rôles, pas seulement pour les étapes — Les différents rôles des groupes d'achats ont besoin de contenu différent : les cadres veulent un retour sur investissement et un impact stratégique, les évaluateurs techniques veulent des détails sur l'architecture et l'intégration, les utilisateurs finaux veulent des démonstrations faciles à utiliser. Mappez les ressources de contenu aux rôles pour une conservation plus efficace.
- Configurer CRM Sales Insights à l’avance — N’attendez pas que le parcours complet soit en ligne pour déployer la visibilité CRM. Les équipes commerciales ont besoin de voir les données des groupes d’achats se former rapidement pour fournir des commentaires sur la précision des rôles et le ciblage des comptes.
- Utiliser les étapes d’attente de manière stratégique — Les cycles d’achat B2B sont longs. Les étapes d’attente du parcours de compte doivent refléter cette réalité (intervalles de 5 à 14 jours entre les contacts) plutôt qu’une urgence de type client (1 à 3 jours).
- Surveillez la vitesse d’engagement, pas seulement le score d’engagement — Un groupe d’achats qui passe d’un score de 20 à 80 en deux semaines signale une intention plus forte qu’un groupe qui atteint un score de 80 sur six mois. Configurez la notation et la qualification pour tenir compte de la vitesse.
Décisions de compromis
Les compromis suivants doivent être évalués en fonction des besoins spécifiques de votre entreprise.
Exhaustivité du groupe d’achat par rapport au volume du pipeline
Le fait d'exiger que tous les rôles soient remplis avant de qualifier un groupe d'achat maximise la qualité du pipeline, mais peut fortement limiter le volume de comptes qualifiés, en particulier pour les nouveaux produits ou marchés où la base de données de l'organisation a une couverture limitée.
- Un seuil d’exhaustivité plus élevé favorise : qualité du pipeline ; les ventes reçoivent des groupes d’achat entièrement formés ; taux de gain plus élevés par compte
- Seuil d’exhaustivité inférieur favorisé : volume de pipeline ; plus de comptes atteignent les ventes ; couverture plus large ; volume plus élevé, mais qualité potentiellement inférieure.
- Recommandation : commencez par un seuil modéré (60 à 70 % de couverture des rôles) et ajustez-le en fonction des données réelles sur le taux de gain. Pour les marchés établis avec une bonne couverture de données, augmentez votre taux vers plus de 80 %. Pour les nouveaux marchés, acceptez 50 à 60 % au départ et utilisez les campagnes d'exhaustivité du groupe d'achat pour combler les lacunes.
Granularité du score par rapport à la simplicité opérationnelle
Les modèles de notation très granulaires (avec des dizaines de types d’activité, une pondération de récence et une notation spécifique au rôle) fournissent des signaux de qualification plus précis, mais sont plus difficiles à gérer, à expliquer et à résoudre.
- Une granularité plus élevée favorise : précision de qualification ; différenciation nuancée entre les comptes ; meilleur alignement avec les processus d’achat complexes
- Une granularité plus faible favorise : simplicité opérationnelle ; gestion et explication plus faciles des ventes ; implémentation plus rapide ; moins de cas de figure
- Recommandation : commencez avec un modèle de notation simple (10 à 15 types d’activités, valeurs de point uniformes) et ajoutez de la complexité uniquement lorsque le modèle simple ne parvient pas à différencier la qualité du compte. Documentez minutieusement le modèle de notation pour l’alignement des ventes.
Parcours unique vs parcours spécialisés multiples
Un parcours de compte unique et complet qui gère toutes les étapes et les intérêts des solutions dans une zone de travail offre un contrôle unifié, mais peut devenir difficile à manier. Plusieurs parcours spécialisés (un par étape ou intérêt de solution) sont plus simples individuellement, mais plus difficiles à coordonner.
- Le parcours unique favorise : une vision holistique ; un timing et un message plus cohérents ; un suivi plus simple ; un emplacement pour toute logique
- Les parcours multiples favorisent : la modularité ; plus facile de mettre à jour une étape sans affecter les autres ; différentes équipes peuvent posséder différents parcours ; conception de la zone de travail plus propre
- Recommandation pour l’option A, un parcours unique est approprié. Pour les options B et C, utilisez un parcours principal d’« orchestration » qui achemine les comptes vers des sous-parcours spécialisés par intérêt de solution ou étape d’achat.
Documentation connexe
Les ressources suivantes apportent des détails supplémentaires sur les applications et fonctionnalités référencées dans ce guide.
AJO B2B Edition
- Accueil de la documentation d’AJO B2B edition
- Présentation des groupes d'achats
- Centres d’intérêt des solutions
- Modèles de rôle
- Créer des groupes d'achats
- Étapes du groupe d’achat
- Présentation des parcours de compte
- Nœuds de parcours de compte
- E-mails d’alerte commerciale
- Informations sur les ventes CRM