Associar dados de mídia paga com dados da Web

Este guia de caso de uso ilustra como você pode associar dados de resumo de mídia paga com dados de evento comportamentais do site no Adobe Customer Journey Analytics.

A conexão de suas contas de anúncio (Meta, Google Ads e outros) com o Experience Platform fornece dados de resumo de mídia paga no Customer Journey Analytics: impressões diárias, cliques, gastos e conversões relatadas pela rede de anúncios por conta, campanha, grupo de anúncios, anúncio, experiência e ativo. Com o Customer Journey Analytics, você coleta seus próprios dados de evento comportamental no site com o Web SDK: exibições de página, pedidos, receita.

Ao unir os dois tipos de dados em uma única tabela de forma livre do Workspace, é possível comparar o desempenho da publicidade com a atividade no seu site. Use campanhas, grupos de anúncios e IDs de anúncios compartilhados para criar relatórios sobre impressões, cliques e gastos, juntamente com aterrissagens, pedidos e receita pagos em Analysis Workspace.

A combinação desses dois tipos de dados permite comparar dados de pré-clique (de seus anúncios) e dados de pós-clique (de seu site).

Este guia aborda cenários baseados em conexões gerenciadas por Adobe Content Analytics configurações e conexões que você mesmo configura.

Como funciona

O diagrama abaixo ilustra como os dados de resumo de mídia paga e os dados de evento comportamental do site são assimilados por meio de uma conexão Customer Journey Analytics.

A visualização de dados é responsável pela análise e alinhamento dos dados, para que você possa usar o Workspace para criar relatórios corretamente sobre os dados.

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Os conjuntos de dados de resumo de mídia paga contêm métricas diárias sem uma ID de pessoa. Conjuntos de dados de eventos do site contêm eventos comportamentais com carimbo de data e hora e um identificador de pessoa. Um grupo de dados de resumo associa dimensões desses conjuntos de dados para que valores de dimensão iguais sejam exibidos na mesma linha de relatório.

Entender a associação de relatórios

Você pode ingressar somente nos níveis cujas IDs aparecem nos URLs da página inicial ou nos campos de evento existentes. Por exemplo, a marcação somente de campanha suporta relatórios de campanha, mas não de nível de anúncio.

Consulte Configurações do componente Grupo de dados de resumo e Configurações do componente Grupo de dados de resumo para referência.

Escolher a chave de junção

Os conjuntos de dados de mídia paga fornecem IDs de rede brutas e GUIDs (identificadores globais exclusivos) gerados pela Adobe.

A estrutura GUID é {adNetwork}_{accountID}[_{campaignID}[_{adGroupID}[_{adID}]]]. Os componentes de mídia paga gerenciados por Adobe Content Analytics usam essas GUIDs.

Este guia usa IDs de rede para ingressos na Web porque as macros de campanha, grupo de anúncios e URL de anúncios não fornecem todas as informações necessárias para reconstruir um GUID. Use estes campos de resumo:

O campo de rede é paidMedia.adNetwork. Os valores de exemplo incluem meta e google_ads. As saídas de campo derivadas devem corresponder exatamente aos valores em seus conjuntos de dados.

Pré-requisitos

Confirme se você tem:

Marcação de anúncios

Identifique os parâmetros de consulta que contêm sua campanha, grupo de anúncios e IDs de anúncios. A marcação com base em ID existente pode ser usada sem alterações nas plataformas de anúncio.

Para a marcação UTM do Meta, um valor de origem como utm_source=fb pode identificar a rede. Para a marcação UTM do Google Ads, use um valor de origem como utm_source=google.

Algumas integrações Adobe Advertising usam um valor s_kwcid com este layout:

AL!<id>!3!{creative}!{matchtype}!{placement}!{network}!{product_partition_id}!{keyword}!{campaignid}!{adgroupid}

As regras de análise mais adiante neste guia se aplicam somente a este layout. Inspecione os URLs de aterrissagem reais antes de usá-los.

Se você não tiver acesso às plataformas de anúncios, inspecione os URLs de aterrissagem no conjunto de dados da Web. Você também pode inspecionar estes campos de pesquisa de mídia paga:

As macros em URLs de destino armazenados podem ser codificadas por porcentagem. Valide as IDs expandidas em eventos reais do site em vez de supor que um URL armazenado represente o URL final de aterrissagem.

Ponto inicial

Abra a visualização de dados que você planeja usar e inspecione os componentes para determinar o ponto inicial.

Não remova nem modifique conjuntos de dados provisionados pelo sistema ou componentes somente leitura ao estender uma conexão gerenciada pelo Content Analytics.

Coletar eventos comportamentais do site

Ignore a criação de esquema, conjunto de dados e sequência de dados se o site já enviar os eventos necessários para um conjunto de dados usado no Customer Journey Analytics. Confirme se web.webPageDetails.URL inclui a cadeia de consulta da página de aterrissagem.

Criar o esquema e o conjunto de dados

Configurar o fluxo de dados e o Web SDK

Capture o seguinte:

Não é necessário analisar os parâmetros UTM no código do site. Os campos derivados neste guia analisam URLs no momento do relatório. Se sua implementação já capturar as IDs em campos dedicados, use esses campos.

Verificar assimilação

Verifique a atividade do conjunto de dados para assimilação bem-sucedida. No Serviço de consulta, execute a seguinte consulta, substituindo web_behavioral_events pelo nome da tabela SQL do conjunto de dados:

SELECT timestamp, eventType, web.webPageDetails.URL
FROM web_behavioral_events
WHERE web.webPageDetails.URL RLIKE '[?&](campaign_id|utm_campaign|s_kwcid)='
ORDER BY timestamp DESC
LIMIT 20;

Confirme se os URLs retornados contêm IDs de rede expandidas. Se houver tráfego pago, mas o query não retornar nenhuma linha, inspecione os URLs de aterrissagem recentes e adapte o padrão de parâmetro à sua marcação.

Configurar a conexão

Para assimilar o conjunto de dados do evento da Web na Customer Journey Analytics, é necessário adicionar o conjunto de dados à conexão relevante. Isso garante que os eventos comportamentais da Web estejam disponíveis junto com seus conjuntos de dados de mídia paga para análise.

Adicionar o conjunto de dados de evento do site

Adicionar conjuntos de dados de mídia paga se ainda não estiver configurado

Adicione pelo menos o Resumo do anúncio de mídia paga e os conjuntos de dados Conta de mídia paga, Campanha de mídia paga, AdGroup de mídia paga e Pesquisa de anúncio de mídia paga.

Confirme se o editor de conexão expõe os campos correspondentes desejados antes de salvar. O enriquecimento de nome posteriormente neste guia usa explicitamente as regras de Pesquisa de campo derivado.

Adicione outros conjuntos de dados de resumo disponíveis somente quando precisar de seus detalhamentos, como geografia, demografia, posicionamento ou desempenho.

Configurar a visualização de dados

Abra Data management > Data views e selecione sua visualização de dados. Se necessário, crie uma visualização de dados usando a conexão configurada.

Para uma nova visualização de dados, use GMT para alinhar os eventos do site aos dias de mídia paga UTC e manter o tempo limite de sessão padrão de 30 minutos, a menos que seus requisitos de relatório sejam diferentes. A alteração do fuso horário de uma visualização de dados existente afeta seus outros relatórios; avalie esse impacto antes de alterá-lo.

Adicionar métricas de mídia paga, se ainda não estiver configurado

Ignore esta etapa se essas métricas ou dimensões já existirem. Adicione os seguintes campos do Resumo do anúncio de mídia paga:

A formatação de moeda não reconcilia moedas de origem diferentes. Confirme a base de moeda antes de comparar gasto e receita.

Use campos derivados para criar nomes descritivos para a dimensão GUIDs. Use uma regra de Pesquisa para aplicar um nome descritivo à dimensão de GUIDs. Por exemplo: pesquisa paidMedia.accountGUID (Resumo de Anúncios de Mídia Paga) usando o conjunto de dados de pesquisa Pesquisa de Conta de Mídia Paga com chave correspondente paidMedia.accountGUID e valor a ser retornado: paidMedia.accountDetails.accountName.

Criar o campo derivado da rede da Web

Selecione Criar campo derivado e nomeie o campo PM Network (Web). Todas as regras de Análise de URL abaixo leem o campo web.webPageDetails.URL do conjunto de dados do site, referido aqui como URL da página.

Adicionar regras nesta ordem:

Configure a regra final Case When:

Para inserir uma saída fixa, abra o seletor de valores, selecione Valor de Cadeia de Caracteres Personalizado e insira a cadeia de caracteres.

Essas regras de classificação se baseiam em marcações, não em provas de que uma visita veio de um anúncio pago. Por exemplo, um parâmetro de origem sozinho também pode aparecer em links não pagos. Adapte as condições às suas convenções de marcação antes de usar o campo como um classificador de tráfego pago.

Criar os campos derivados da ID da Web

Criar um campo derivado por nível de relatório. A estrutura a seguir lida com os três padrões de marcação descritos anteriormente:

Use os seguintes valores:

Na regra final Case When, selecione as saídas de regra anteriores do seletor de valores, em vez de inseri-las como cadeias de caracteres literais.

A expressão de campanha extrai o último valor s_kwcid, a expressão de grupo de anúncios extrai o último valor e a expressão de anúncios extrai o quarto valor. Essas posições dependem do layout exato mostrado anteriormente.

Use Saída final para confirmar se os resultados correspondem às IDs no Resumo de Anúncios de Mídia Paga. Não retenha uma ramificação de análise s_kwcid se as URLs usarem um layout diferente. Se os URLs usarem somente parâmetros UTM, omita as regras não usadas e atualize as referências de regra subsequentes de acordo.

Cada campo derivado suporta até cinco regras de Análise de URL e uma regra de Substituição de Regex. Manter uma ID por campo derivado.

Criar a métrica de aterrissagens pagas

Crie um campo derivado chamado Paid Media Landings (Web) usando PM Campaign ID (Web) como entrada.

O construtor expande as regras do campo de entrada para o novo campo. Após essas regras, adicione uma regra Case When que retorna o valor numérico personalizado 1 quando a saída da ID da campanha estiver definida, sem valor diferente. Adicione o resultado como uma métrica.

Essa métrica conta os eventos que carregam uma ID de campanha. Essa métrica representa aterrissagens somente quando sua implementação envia esse URL com ID no evento de aterrissagem, em vez de eventos repetidos ou não relacionados.

Adicionar campos opcionais de nome da Web

Para relatar por nome, crie os seguintes campos derivados com uma Regra de pesquisa após as regras de ID da Web expandidas:

Selecione a regra de ID final como o campo ao qual aplicar a pesquisa. Verifique os nomes na visualização da saída final antes de adicionar os campos como dimensões. Se o campo de correspondência necessário não estiver disponível, use o relatório baseado em ID.

Os nomes são correspondidos como texto. Use dimensões de ID quando entidades diferentes compartilharem um nome.

Adicionar componentes da Web e configurar atribuição

Adicione a ID da Web e os campos derivados da rede como dimensões. Adicione os campos de nome opcionais, se você os criou. Mantenha as configurações de componente em seus padrões para que correspondam às dimensões de resumo adicionadas aos grupos.

Confirme se a visualização de dados inclui os componentes da Web necessários:

Adicione o campo derivado de aterrissagens pagas como uma métrica e configure métricas separadas de ordem e receita:

Mantenha as métricas originais Pedidos e Receita inalteradas para preservar os relatórios existentes. É necessário habilitar explicitamente a substituição para esta configuração, mesmo quando os padrões exibidos parecem corresponder.

Para crédito de conversão entre visitas recorrentes, considere um contêiner de Pessoa e uma janela de retrospectiva apropriada. Consulte o caso de uso de dados de resumo.

Use a atribuição de métrica em vez de adicionar persistência às dimensões de ID da Web. Para evitar contagens inflacionadas interpretadas como aterrissagens, não persista nas IDs para eventos posteriores, pois isso altera quais eventos aparecem nas linhas da campanha.

Criar dimensões de junção do lado do resumo

Adicione dimensões separadas do Resumo de anúncio de mídia paga para as junções Web:

Não edite ou duplique componentes de mídia paga gerenciados por modelo e somente leitura. Crie os componentes separados acima dos campos de esquema.

Se você criou campos opcionais de nome da Web, crie também estes campos derivados de Pesquisa de resumo:

Use uma GUID do conjunto de dados de resumo como a entrada de cada pesquisa. Uma dimensão retirada diretamente de um conjunto de dados de pesquisa não atende ao requisito de uma dimensão de resumo em um grupo de dados de resumo.

Criar grupos de dados de resumo

Crie cada grupo na dimensão da Web que você planeja usar nos relatórios. Adicione a dimensão de resumo correspondente e oculte o membro adicionado nos relatórios.

Para cada linha:

Cada grupo aceita até 10 dimensões. Para incluir métricas de outro conjunto de dados de resumo, adicione a dimensão de resumo equivalente a esse conjunto de dados ao mesmo grupo que um membro oculto.

Salve a visualização de dados.

Criar métricas calculadas

No Workspace, vá para Componentes > Métricas calculadas e crie as seguintes métricas usando a exibição de dados configurada:

Revise linhas com zero denominadores antes de interpretar métricas de proporção. Uma lacuna de conversão entre a rede e a Web não indica um erro: as duas fontes podem diferir nas janelas de atribuição, medição e relatórios.

Criar e validar o relatório

Verifique o seguinte antes de compartilhar o relatório:

Solução de problemas de incompatibilidades