Acquisto di soluzioni di marketing e gestione dei percorsi basate su gruppi
Questa guida fornisce un riferimento completo all’implementazione per l’acquisto di soluzioni di marketing e gestione dei percorsi basate su gruppi. È progettato per architetti di soluzioni, tecnici di marketing e ingegneri di implementazione che devono implementare l'orchestrazione dei percorsi a livello di account con la gestione dei gruppi di acquisto tramite Adobe Journey Optimizer B2B Edition e Real-Time CDP B2B Edition.
Utilizza questo documento per capire cosa configurare, dove esistono opzioni di implementazione e quali compromessi sono alla base di ogni decisione.
A differenza dei modelli di percorso a livello di persona, questo modello opera a livello di account, qualificando i singoli lead in gruppi di acquisto associati agli interessi della soluzione, valutando il coinvolgimento a livello di gruppo di acquisto e orchestrando percorsi di account con più passaggi che progrediscono attraverso le fasi della pipeline verso la preparazione alle vendite.
Panoramica del caso d’uso
Le organizzazioni B2B devono affrontare una sfida fondamentale: le decisioni di acquisto vengono prese raramente da un singolo individuo. Gli acquisti B2B complessi coinvolgono più parti interessate — decisori, influencer, campioni, titolari del budget e valutatori tecnici — che collettivamente formano un "gruppo di acquisto". Il marketing tradizionale basato su lead tratta ogni persona in modo indipendente, senza il segnale critico che indica se la giusta combinazione di ruoli all’interno di un account è attiva e pronta per l’acquisto.
L’acquisto di attività di marketing e gestione dei percorsi basate su gruppi risolve questo problema spostando l’unità di orchestrazione dai singoli lead agli account e ai gruppi di acquisto. Il modello consente agli addetti al marketing B2B di definire gli interessi delle soluzioni (i prodotti o i servizi venduti), creare modelli di gruppi di acquisto che specificano quali ruoli sono necessari per una decisione di acquisto, qualificare i lead in ingresso rispetto a tali ruoli, valutare il coinvolgimento a livello di gruppo di acquisto e orchestrare percorsi di account che rispondano ai segnali di completezza e preparazione dei gruppi di acquisto.
Il risultato desiderato è il miglioramento della qualità e della velocità della pipeline: il marketing consegna gli account alle vendite solo quando le persone giuste all’interno dell’account sono coinvolte e il gruppo di acquisto è sufficientemente completo, riducendo lo sforzo di vendita sprecato e accelerando la progressione delle transazioni.
Obiettivi aziendali chiave
Questo modello di caso d’uso supporta i seguenti obiettivi aziendali.
Migliorare la qualificazione e la conversione dei lead
Aumenta la qualità dei lead e accelera la progressione della pipeline tramite valutazione, nutrimento e follow-up personalizzato.
KPI: conversione lead, conversione prospect/lead, efficienza
Ulteriori informazioni sul miglioramento della qualificazione e conversione dei lead
Aumentare la generazione di lead
Genera lead più qualificati per la pipeline di vendita tramite moduli, eventi, contenuti e coinvolgimento multicanale.
KPI: potenziali clienti, costo per lead, conversione lead
Ulteriori informazioni sull'aumento della generazione di lead
Aumento dei profitti e delle vendite
Incrementa i ricavi aziendali con canali digitali ottimizzati, campagne e percorsi di clienti.
KPI: crescita dei ricavi, velocità della pipeline, tasso di chiusura delle transazioni
Ulteriori informazioni sull'aumento dei ricavi e delle vendite
Esempi di casi d’uso tattici
Di seguito sono riportati scenari specifici in cui è possibile applicare questo modello.
- Qualificazione del gruppo di acquisto specifico per la soluzione — Definire i gruppi di acquisto per ogni linea di prodotti (ad esempio, "Enterprise CRM", "Data Platform", "Security Suite") con i modelli di ruolo che specificano gli utenti tipo richiesti (buyer economico, valutatore tecnico, promotore, utente finale) e i lead qualificati dal sistema di automazione del CRM e del marketing rispetto a tali ruoli.
- percorso di account per l'accelerazione della pipeline — Orchestrare un percorso di account in più passaggi che invia e-mail di crescita mirate a ruoli meno coinvolti all'interno di un gruppo di acquisto, attiva gli avvisi di vendita quando vengono raggiunte le soglie di coinvolgimento e passa l'account a una fase pronta per le vendite.
- Campagne di completezza del gruppo di acquisto: identifica gli account in cui i gruppi di acquisto hanno ruoli mancanti (ad esempio, nessun buyer economico identificato) e avvia campagne di acquisizione mirate per coinvolgere gli utenti tipo giusti all'interno di tali account.
- percorsi di account di cross-selling: dopo la chiusura di un'offerta iniziale, creare nuovi gruppi di acquisto per interessi di soluzioni complementari e orchestrare percorsi di account che alimentino il comitato di acquisto espanso.
- Nuovo coinvolgimento per offerte in stallo: rileva gli account in cui i punteggi di coinvolgimento dei gruppi di acquisto sono diminuiti e attiva percorsi di ricoinvolgimento con nuovi contenuti, coinvolgimento dei dirigenti o inviti a eventi.
- Allineamento vendite e marketing tramite approfondimenti CRM: verifica dello stato del percorso di acquisto, dei dati di coinvolgimento e dell'avanzamento del gruppo di account direttamente in Salesforce o Dynamics 365 in modo che i rappresentanti abbiano visibilità in tempo reale in account qualificati per il marketing.
- Aggiornamenti dei gruppi di acquisto basati sugli eventi: aggiorna automaticamente l'iscrizione al gruppo di acquisto e i punteggi di coinvolgimento quando i lead partecipano a webinar, scaricano white paper, visitano pagine di prezzi o richiedono demo.
- Coordinamento di account con più aree geografiche: consente di gestire gruppi di acquisto in account globali in cui diversi contatti regionali ricoprono ruoli diversi, unificando il punteggio di coinvolgimento tra aree geografiche diverse.
Indicatori chiave di prestazioni
I KPI seguenti aiutano a misurare l’efficacia di questo modello di caso d’uso.
Schema del caso d’uso
Acquisto di attività di marketing e gestione dei percorsi basate sui gruppi
Sviluppa percorsi a livello di account che qualifichino i lead in gruppi di acquisto per migliorare l’efficacia del marketing B2B.
Catena di funzioni: Identificazione account > Definizione gruppo di acquisto > Qualificazione lead > Esecuzione Percorso di conti > Punteggio coinvolgimento > Generazione rapporti
Applicazioni
In questo modello di caso d’uso vengono utilizzate le seguenti applicazioni Adobe.
- Journey Optimizer B2B Edition (AJO B2B) — Orchesta i percorsi a livello di account, gestisce i gruppi di acquisto con modelli di ruolo e interessi nelle soluzioni, valuta il coinvolgimento a livello di persona e gruppo di acquisto, crea contenuti e-mail B2B, invia messaggi SMS, configura avvisi di vendita e fornisce dashboard di analisi B2B.
- Real-Time CDP B2B Edition (RT-CDP B2B) - Unifica i profili account dai dati B2B tra sorgenti, risolve le relazioni tra persone e account, valuta i tipi di pubblico a livello di account, configura destinazioni specifiche per B2B (Marketo Engage, LinkedIn, CRM) e applica la governance dei dati nei dati B2B.
Funzioni fondamentali
Per questo modello di caso d’uso devono essere disponibili le seguenti funzionalità fondamentali. Per ogni funzione, lo stato indica se in genere è obbligatorio, se si presume che sia preconfigurato o meno applicabile.
Funzioni di supporto
Le seguenti funzionalità incrementano questo modello di caso d’uso, ma non sono necessarie per l’esecuzione di base.
Funzioni dell’applicazione
Questo piano esegue le seguenti funzioni dal catalogo delle funzioni dell'applicazione. Le funzioni sono mappate su fasi di implementazione anziché su passaggi numerati.
Journey Optimizer B2B Edition (AJO B2B)
Real-Time CDP B2B Edition (RT-CDP B2B)
Prerequisiti
Completa quanto segue prima di iniziare l’implementazione.
- Licenza AJO B2B Edition fornita e abilitata nella sandbox di destinazione
- Licenza RT-CDP B2B Edition fornita e abilitata nella sandbox di destinazione
- Il sistema CRM (Salesforce o Microsoft Dynamics 365) è accessibile con le credenziali API appropriate per la sincronizzazione bidirezionale dei dati
- Istanza Marketo Engage connessa (se si utilizza Marketo come piattaforma di automazione marketing) con il connettore di origine configurato
- Schemi XDM B2B distribuiti: classi di membri account, persona, opportunità, campagna e campagna con gruppi di campi obbligatori
- Dati dell’account e della persona acquisiti in AEP con relazioni persona-account risolte
- Canale e-mail configurato: sottodominio delegato, pool IP riscaldato e superficie di canale creata per l’invio e-mail B2B
- Provider SMS configurato (se il canale SMS è utilizzato nei percorsi di account): provisioning delle credenziali Sinch, Twilio o Infobip eseguito
- Team vendite integrato nel componente CRM Sales Insights (Salesforce pacchetto AppExchange o soluzione Dynamics installata)
- Risorse di contenuto preparate: modelli e-mail B2B, temi del brand e frammenti visivi per e-mail di avviso su crescita e vendite
- Tassonomia di interesse della soluzione definita: elenco di prodotti/servizi a cui saranno associati gruppi di acquisto
- Modelli di ruolo del gruppo di acquisto progettati: utenti tipo e ruoli richiesti per ogni interesse della soluzione (ad esempio, buyer economico, valutatore tecnico, promotore)
Opzioni di implementazione
Questa sezione descrive gli approcci di implementazione disponibili, ciascuno adattato alle diverse esigenze organizzative e ai diversi livelli di maturità.
Opzione A: interesse per una singola soluzione con percorso di conti lineare
Ideale per: organizzazioni che non conoscono la gestione dei gruppi di acquisto e che desiderano iniziare con una singola linea di prodotti o offerta di soluzioni, convalidare l'approccio e ripetere l'iterazione prima di effettuare la scalabilità in base agli interessi di più soluzioni.
Funzionamento:
Questo approccio si concentra su un singolo interesse per la soluzione (un prodotto o servizio) con un modello di gruppo di acquisto. Un percorso di account lineare è progettato con fasi sequenziali: identificazione dell’account, formazione del gruppo di acquisto, coinvolgimento nutrizionale, soglia di punteggio di coinvolgimento e trasferimento delle vendite. Il percorso segue un percorso semplice senza diramazioni complesse o tracce parallele.
I lead sono qualificati per l'acquisto di ruoli di gruppo quando vengono acquisiti dal CRM o Marketo Engage. Il percorso di account invia e-mail di formazione ai ruoli meno coinvolti, monitora i punteggi di coinvolgimento e attiva un avviso di vendita quando il gruppo di acquisto raggiunge una soglia di completezza e coinvolgimento definita. Questo approccio fornisce una prova di concetto chiara e misurabile prima di introdurre la complessità.
Considerazioni chiave:
- Implementazione e convalida più semplici, per una prima implementazione
- Limitato a un movimento di acquisto di prodotti/servizi alla volta
- La struttura del percorso lineare potrebbe non essere compatibile con i complessi cicli di acquisto a più stadi
Vantaggi:
- Time-to-value più rapido con complessità di configurazione minima
- Metriche di successo chiare associate a un’unica soluzione
- Facilità di spiegazione e acquisizione del consenso a livello organizzativo
- Reporting semplice e misurazione dei KPI
Limitazioni:
- Non affronta scenari di cross-selling o multi-prodotto
- Gli account interessati a più soluzioni richiedono percorsi separati e non coordinati
- Potrebbe non sfruttare appieno le funzionalità di gestione dei gruppi di acquisto
Experience League:
Opzione B: Interessi in più soluzioni con percorsi di account di succursale
Ideale per: organizzazioni con più linee di prodotti o offerte di servizi che devono gestire gruppi di acquisto distinti per interesse della soluzione, con percorsi di account che si ramificano in base agli interessi attivi della soluzione e alla distanza di ogni gruppo di acquisto nel processo di qualificazione.
Funzionamento:
Sono definiti più interessi per le soluzioni, ciascuno con il proprio modello di ruolo di gruppo di acquisto. Un percorso di account inizia con l’identificazione dell’account e valuta quali interessi della soluzione si applicano a ogni account in base a segnali comportamentali, dati firmografici o intento esplicito. I rami di percorso si occupano di ogni interesse della soluzione attiva, eseguendo percorsi di sviluppo paralleli per diversi gruppi di acquisto all’interno dello stesso account.
Il punteggio di coinvolgimento opera in modo indipendente per gruppo di acquisto, consentendo a un gruppo di acquisto di raggiungere la fattibilità di vendita mentre un altro è ancora in fase di sviluppo. Gli avvisi di vendita sono configurati in base all’interesse della soluzione, pertanto il team di vendita o lo specialista appropriato riceve una notifica quando un gruppo di acquisto specifico è idoneo. Gli approfondimenti CRM presentano tutti i gruppi di acquisto attivi per un account, fornendo alle vendite una visione olistica.
Considerazioni chiave:
- Richiede una tassonomia degli interessi di soluzione ben definita e modelli di gruppi di acquisto distinti
- La complessità del percorso aumenta con ogni ulteriore interesse per la soluzione
- È necessario pianificare il coordinamento tra gruppi di acquisto (ad esempio, contatti condivisi con più gruppi di acquisto)
Vantaggi:
- Supporto di strategie di vendita incrociata e multi-prodotto
- Il punteggio indipendente per gruppo di acquisto fornisce una visibilità granulare della pipeline
- I team di vendita ricevono avvisi mirati per ogni interesse della soluzione
- Ottimizza le funzionalità di gestione dei gruppi di acquisto di AJO B2B Edition
Limitazioni:
- Maggiore complessità dell'implementazione e tempi di implementazione più lunghi
- Sono necessarie più risorse di contenuto (tracce e-mail separate per interesse della soluzione)
- La generazione di rapporti è più complessa con più gruppi di acquisto per account
- Rischio di contatti di messaggistica eccessiva che si trovano in più gruppi di acquisto (richiede la gestione della frequenza)
Experience League:
Opzione C: qualificazione dell’account assistito da IA con progressione automatica del percorso
Ideale per: organizzazioni B2B mature con dati storici significativi che desiderano sfruttare agenti di qualificazione degli account basati sull'intelligenza artificiale per automatizzare la valutazione della preparazione dell'account, ridurre lo sforzo di qualificazione manuale e regolare dinamicamente i percorsi di percorso in base ai punteggi di preparazione generati dall'intelligenza artificiale.
Funzionamento:
Questo approccio si basa sulla base degli interessi per più soluzioni dell’opzione B, ma aggiunge la qualifica dell’account basata sull’intelligenza artificiale per automatizzare la transizione tra le fasi del percorso. Invece di affidarsi esclusivamente alle soglie di punteggio di coinvolgimento basate su regole, l’agente di qualificazione IA valuta la preparazione dell’account utilizzando un set più ampio di segnali: completezza del gruppo di acquisto, velocità di coinvolgimento, adattamento firmografico, modelli di conversione storici e dati di intento.
I percorsi di account utilizzano l’output di qualificazione dell’intelligenza artificiale per determinare i passaggi successivi: gli account con un punteggio di preparazione elevato vengono rapidamente monitorati in caso di avvisi di vendita, gli account di livello intermedio ricevono un’educazione più intensa e gli account con un basso livello di preparazione vengono inseriti in percorsi di consapevolezza a lungo termine. L’agente di intelligenza artificiale viene rivalutato continuamente all’arrivo di nuovi dati di coinvolgimento, consentendo la progressione dinamica del percorso senza intervento manuale.
Considerazioni chiave:
- Richiede dati storici sufficienti per formare modelli di qualificazione efficaci
- Gli output di IA devono essere convalidati in base ai risultati effettivi della pipeline prima della distribuzione completa
- Si combina bene con CJA B2B Edition per l'analisi della precisione della qualifica e della correlazione della pipeline
Vantaggi:
- Riduce lo sforzo di qualificazione manuale ed elimina gli handoff arbitrari basati su soglie
- Si adatta dinamicamente ai cambiamenti del comportamento dell’account e dei modelli di coinvolgimento
- Migliore qualità della pipeline grazie all’integrazione di segnali multipli oltre ai semplici punteggi di coinvolgimento
- La rivalutazione continua impedisce che i conti rimangano bloccati in fasi di percorso non corrette
Limitazioni:
- Richiede dati di conversione storici per una formazione IA significativa
- Le decisioni di qualificazione "scatola nera" possono essere più difficili da comprendere e da fidarsi inizialmente dei team di vendita
- Più complesso risolvere i problemi quando gli account vengono qualificati in modo imprevisto o non lo sono affatto
- Dipende dalla qualità dei dati e dalla completezza di tutti i segnali di ingresso
Experience League:
Confronto delle opzioni
Scegli l’opzione giusta
Inizia con queste domande per determinare l’approccio di implementazione migliore:
-
Quanti prodotti o servizi distinti hanno comitati di acquisto indipendenti? Se la risposta è una di queste (o se l’organizzazione desidera dimostrare prima il concetto), inizia con l’opzione A. In caso di più domande, passare alla domanda 2.
-
Esistono dati storici sufficienti sulle offerte vinte/perse, sulla composizione del comitato di acquisto e sui modelli di coinvolgimento? In caso affermativo e se l’organizzazione desidera ridurre al minimo la qualifica manuale, l’opzione C offre l’approccio più automatizzato. In caso contrario, l’opzione B fornisce supporto per più interessi delle soluzioni con punteggio basato su regole.
-
Qual è la capacità di gestione delle modifiche dell'organizzazione? Le opzioni B e C richiedono un maggiore allineamento organizzativo (produzione di contenuti, abilitazione delle vendite, coordinamento interfunzionale). Se la capacità è limitata, iniziare con l'opzione A ed espandere.
Un percorso di progressione comune è: iniziare con l’opzione A per dimostrare il concetto con un interesse per la soluzione, espandere l’opzione B aggiungendo gli interessi della soluzione man mano che aumenta la fiducia, quindi inserire il livello nella qualifica di IA dell’opzione C una volta che sono disponibili sufficienti dati storici per addestrare i modelli in modo efficace.
Fasi di implementazione
Le fasi seguenti descrivono il processo di implementazione passo per passo di questo modello di caso d’uso.
Fase 0: fondazione di dati B2B
Funzioni dell'applicazione: RT-CDP B2B: unificazione profilo account, risoluzione identità B2B, integrazione Marketo Engage, governance dati B2B, valutazione pubblico account
Questa fase stabilisce l'infrastruttura di dati B2B in RT-CDP B2B Edition. Unificherai i dati dell'account da CRM, automazione marketing e altre origini in un unico profilo account, risolverai le relazioni tra persone e account, configurerai la governance dei dati B2B e creerai tipi di pubblico a livello di account che confluiranno nella gestione dei gruppi di acquisto AJO B2B Edition.
Decisione: strategia per le fonti di dati B2B
Quali sistemi fungono da origini primarie per i dati di account, persona e coinvolgimento?
Decisione: strategia per il pubblico dell’account
Come definire i tipi di pubblico dell’account per l’immissione nel percorso?
Navigazione interfaccia utente: Piattaforma > Origini > Catalogo > Seleziona origine (Marketo Engage, Salesforce, ecc.) > Configurazione del flusso di dati
Dettagli configurazione chiave:
- Configurare gli schemi XDM B2B per ogni entità B2B (account, persona, opportunità, campagna, membro della campagna) con i gruppi di campi richiesti
- Configurare i connettori di origine per CRM e/o Marketo Engage con la pianificazione appropriata (in genere intervalli di 1-4 ore per i dati B2B)
- Configurare gli spazi dei nomi di identità per gli identificatori B2B (Marketo ID persona, ID lead SFDC, ID contatto SFDC, ID account)
- Abilitare la risoluzione dell’identità B2B per collegare le persone agli account
- Creare tipi di pubblico a livello di account utilizzando la funzionalità Tipi di pubblico dell'account in RT-CDP
Documentazione di Experience League:
Fase 1: interesse della soluzione e configurazione del gruppo di acquisto
Funzioni dell'applicazione: AJO B2B: configurazione interessi soluzione, gestione gruppi acquisti
Questa fase definisce gli interessi della soluzione (prodotti/servizi) e i modelli di gruppo di acquisto che costituiscono il nucleo del modello di gestione del gruppo di acquisto. Potrai creare interessi per la soluzione, definire modelli di ruolo con requisiti utente tipo e configurare il modo in cui i lead vengono qualificati per l’acquisto di ruoli di gruppo.
Decisione: granularità degli interessi della soluzione
A quale livello devono essere definiti gli interessi della soluzione?
Decisione: progettazione modello ruolo gruppo di acquisto
Come definire i ruoli all’interno di ciascun gruppo di acquisto?
Navigazione interfaccia utente: AJO B2B Edition > Gruppi di acquisto > Interessi soluzione > Crea interesse soluzione
Navigazione interfaccia utente: AJO B2B Edition > Gruppi di acquisto > Modelli ruolo > Crea modello ruolo
Dettagli configurazione chiave:
- Definire gli interessi di ciascuna soluzione con un nome, una descrizione e il risultato aziendale a cui si rivolge
- Crea modelli di ruolo che specificano gli utenti tipo richiesti per ciascun gruppo di acquisto (ad esempio, "Responsabile delle decisioni", "Influencer", "Professionista", "Sponsor esecutivo")
- Configurare i criteri di qualifica per il lead-ruolo: il modo in cui il sistema determina a quale persona è mappato un lead (in base alla qualifica professionale, al reparto, all’anzianità o agli attributi personalizzati)
- Imposta soglie di completezza: definisci la percentuale di ruoli da compilare affinché un gruppo di acquisto sia considerato "completo"
- Collega gli interessi della soluzione ai tipi di pubblico dell’account o agli attributi dell’account che indicano un potenziale interesse
Opzioni divergenti:
Per L'Opzione A (Interesse Soluzione Singola):
Crea un interesse per la soluzione e un modello di ruolo. Concentrati su un movimento di acquisto chiaro e ben compreso per il prodotto o servizio principale dell’organizzazione.
Per L'Opzione B (Più Interessi Soluzione):
Crea più interessi per la soluzione, ciascuno con il proprio modello di ruolo. Mappa ogni interesse della soluzione al tipo di prodotto/opportunità CRM appropriato per il tracciamento della pipeline a valle.
Per l'opzione C (qualifica assistita da IA):
Configura gli interessi della soluzione e i modelli di ruolo come nell’opzione B, ma in aggiunta configura l’agente di qualificazione IA con dati storici sulle composizioni di gruppi di acquisto di successo e sui risultati dell’offerta per addestrare il modello di qualifica.
Documentazione di Experience League:
Fase 2: qualificazione dei lead e valutazione del coinvolgimento
Funzioni dell'applicazione: AJO B2B: punteggio di coinvolgimento, qualifica dell'account
Questa fase imposta il modello di valutazione del coinvolgimento che misura il coinvolgimento a livello di persona all’interno dei gruppi di acquisto e lo porta ai punteggi di preparazione a livello di gruppo di acquisto e di account. Puoi configurare le regole di punteggio, definire le soglie di coinvolgimento per la qualifica e, facoltativamente, abilitare la qualifica dell’account basata sull’intelligenza artificiale.
Decisione: modello di valutazione del coinvolgimento
Come si dovrebbe valutare il coinvolgimento a livello di persona e gruppo di acquisto?
Decisione: approccio basato sulla soglia di qualifica
Quando un gruppo di acquisto deve essere considerato pronto per il passaggio di consegne?
Navigazione interfaccia utente: AJO B2B Edition > Gruppi di acquisto > Punteggio di coinvolgimento > Configura regole punteggio
Dettagli configurazione chiave:
- Definire le regole per il punteggio di coinvolgimento: assegna valori di punto agli eventi comportamentali (aperture di e-mail, clic, visite alle pagine web, download di contenuti, invii di moduli, partecipazione a webinar, richieste demo)
- Configurare il decadimento del punteggio o la ponderazione dell’attualità se si utilizza il punteggio sensibile al tempo
- Imposta aggregazione punteggio a livello di gruppo di acquisto: il modo in cui i punteggi delle persone si combinano in un punteggio del gruppo di acquisto (somma, media ponderata o soglia minima per ruolo)
- Definire le soglie di qualifica: il punteggio e i livelli di completezza che attivano la transizione alla fase di acquisto successiva
- Configurare l’agente di qualificazione IA (opzione C): addestrarsi con i dati storici delle operazioni, definire i segnali che l’agente deve considerare e impostare le soglie di affidabilità
Documentazione di Experience League:
Fase 3: Progettazione ed esecuzione del percorso dell’account
Funzioni dell'applicazione: AJO B2B: Journey Orchestration dell'account, authoring di e-mail B2B, gestione dei canali SMS
Questa fase progetta e distribuisce il percorso di account che orchestra il coinvolgimento con i membri del gruppo di acquisto. Verranno creati percorsi di account con condizioni di ingresso, nodi di azione (e-mail, SMS), rami di condizione (in base alla fase del gruppo di acquisto, al punteggio di coinvolgimento, alla copertura del ruolo), passaggi di attesa e criteri di uscita.
Decisione: trigger di immissione Percorso
Quale evento o condizione fa entrare un account nel percorso?
Decisione: mix di canali per lo sviluppo B2B
Quali canali deve utilizzare il percorso di account per coinvolgere i membri del gruppo di acquisto?
Decisione: strategia di ramificazione di Percorso
In che modo il ramo di percorso deve essere basato sullo stato dell’account e del gruppo di acquisto?
Navigazione interfaccia utente: AJO B2B Edition > Percorsi account > Crea Percorso
Dettagli configurazione chiave:
- Creare l’area di lavoro del percorso di conti con la condizione di ingresso selezionata
- Aggiungere nodi del percorso di account: azioni e-mail, azioni SMS, passaggi di attesa, suddivisioni delle condizioni e diramazioni dei percorsi
- Creare contenuti e-mail B2B utilizzando il Designer e-mail B2B con temi del brand, frammenti visivi e generazione di contenuti assistiti da intelligenza artificiale
- Configurare i token di personalizzazione che fanno riferimento agli attributi dell’account, agli attributi della persona e ai dati del gruppo di acquisto
- Impostare le durate di attesa tra i punti di contatto (i percorsi B2B in genere utilizzano attese più lunghe: 3-7 giorni tra le e-mail)
- Definisci criteri di uscita: condizioni in base alle quali i conti lasciano il percorso (il gruppo di acquisto raggiunge la soglia di qualificazione, l’opportunità creata in CRM, l’account rinuncia)
- Configurare le azioni SMS se si utilizza un canale SMS (richiede la configurazione del provider SMS e il consenso di contatto)
- Verifica il percorso con account di test prima della pubblicazione
Opzioni divergenti:
Per L'Opzione A (Interesse Soluzione Singola):
Progettare un percorso lineare con stadi sequenziali. L’ingresso si basa su un pubblico di un singolo account o su un evento di creazione di un gruppo di acquisto. Un percorso di e-mail nurture con crescente urgenza e profondità di contenuto.
Per L'Opzione B (Più Interessi Soluzione):
Progetta un percorso con rami paralleli per ogni interesse della soluzione. Utilizza i nodi delle condizioni per indirizzare gli account alla traccia di sviluppo appropriata in base ai gruppi di acquisto esistenti. Ogni ramo ha le proprie soglie di contenuto e punteggio.
Per l'opzione C (qualifica assistita da IA):
Progetta un percorso in cui i nodi della condizione valutino il punteggio di qualifica di IA anziché (o in aggiunta a) soglie basate su regole. Includi la selezione del percorso dinamico in cui l’IA determina se accelerare, gestire o de-assegnare la priorità a un account.
Documentazione di Experience League:
Fase 4: Allineamento delle vendite e integrazione con il sistema CRM
Funzioni dell'applicazione: AJO B2B: configurazione avviso vendite, informazioni sulle vendite CRM; RT-CDP B2B: configurazione destinazione account, Audience Activation account
Questa fase stabilisce il ponte tra marketing e vendite configurando le e-mail di avviso vendite, distribuendo gli Approfondimenti vendite CRM per la visibilità in-CRM e, facoltativamente, attivando i tipi di pubblico dell'account per le destinazioni B2B (LinkedIn, Marketo, sistemi CRM).
Decisione: strategia di attivazione degli avvisi di vendita
Quando avvisare le vendite dello stato di gruppo di acquisto di un account?
Decisione: profondità dell’integrazione CRM
Quanto profondamente dovrebbero emergere i dati del gruppo di acquisto nel sistema CRM?
Navigazione interfaccia utente: AJO B2B Edition > Amministrazione > Configurazione avviso vendite
Navigazione interfaccia utente: AJO B2B Edition > Amministrazione > Informazioni di vendita CRM > Configura
Dettagli configurazione chiave:
- Configurare i modelli e-mail per gli avvisi di vendita: include lo stato del gruppo di acquisto, gli utenti tipo coinvolti, il punteggio di coinvolgimento e le azioni successive consigliate
- Definire le regole di instradamento degli avvisi: quali rappresentanti o team di vendita ricevono gli avvisi in base alla proprietà dell’account, al territorio o all’interesse della soluzione
- Installa e configura CRM Sales Insights per Salesforce o Dynamics 365
- Mappa i dati del gruppo di acquisto su oggetti CRM in modo che le vendite possano visualizzare la composizione, il coinvolgimento e l’avanzamento del percorso di acquisto nel flusso di lavoro CRM
- Facoltativamente, configura le connessioni di destinazione dell'account per attivare il pubblico dell'account in LinkedIn (per pubblicità ABM), Marketo Engage (per follow-up a livello di lead) o altre destinazioni B2B
Documentazione di Experience League:
Fase 5: Reporting e ottimizzazione
Funzioni applicazione: AJO B2B: dashboard di Analytics B2B
Questa fase stabilisce il framework di reporting e analisi per misurare le prestazioni del percorso di acquisto, l’efficacia del gruppo di account e l’impatto sulla pipeline. AJO B2B Edition fornisce dashboard di analisi incorporati; CJA B2B Edition (se concesso in licenza) estende l'analisi con informazioni più approfondite a livello di account cross-channel.
Decisione: approccio alla comunicazione
Quali strumenti di analisi devono essere configurati per il monitoraggio continuo delle prestazioni?
Navigazione interfaccia utente: AJO B2B Edition > Dashboard > Panoramica coinvolgimento / Dashboard intelligente
Dettagli configurazione chiave:
- Accedi al dashboard di coinvolgimento AJO B2B per monitorare i punteggi di coinvolgimento del gruppo di acquisto, i tassi di completezza e la distribuzione della fase
- Accedi a Intelligent Dashboard per ottenere informazioni basate sull’intelligenza artificiale sulla preparazione dell’account e sulla qualità della pipeline
- Se utilizzi CJA B2B Edition: configura una connessione CJA basata sull'account, inclusi AJO B2B set di dati, imposta una visualizzazione dati B2B con i contenitori Gruppo acquisti e Account e crea un'analisi dell'area di lavoro per la progressione del gruppo acquisti, la correlazione delle opportunità e l'attribuzione
- Definire la frequenza di reporting: valutazioni settimanali delle prestazioni dei gruppi di acquisto, analisi di impatto della pipeline mensile, ottimizzazione del programma trimestrale
- Creare annotazioni per eventi significativi (avvii di campagne, aggiornamenti dei contenuti, modifiche al modello di punteggio) per correlarli alle tendenze delle prestazioni
Documentazione di Experience League:
Considerazioni sull’implementazione
Le sezioni seguenti descrivono i guardrail, le insidie comuni, le best practice e le decisioni di compromesso da tenere presenti durante l’implementazione.
Guardrail e limiti
- AJO B2B Edition limiti di percorso dell'account, inclusi il numero massimo di percorsi simultanei e di account al percorso, segui i guardrail di prodotto AJO B2B Edition: guardrail B2B di AJO
- RT-CDP B2B Edition supporta fino a 50 classi di schema B2B e segue i guardrail standard di profilo e segmentazione: guardrail del profilo cliente in tempo reale
- La valutazione del pubblico dell'account funziona su pianificazioni batch; gli aggiornamenti del pubblico dell'account in tempo reale non sono supportati per tutti i tipi di segmento - Guardrail di segmentazione
- L'acquisizione del connettore di origine B2B ha intervalli di pianificazione minimi (in genere 15 minuti per Marketo, che variano per le origini CRM) — Guardrail di acquisizione
- Le superfici del canale e-mail sono limitate a 10 per tipo di canale per sandbox — guardrail Journey Optimizer
Insidie comuni
- Se si definiscono troppi ruoli per gruppo di acquisto: Se si specificano troppi ruoli (ad esempio, se si richiedono 8-10 utenti tipo distinti), risulta quasi impossibile per i gruppi di acquisto raggiungere le soglie di completezza. Inizia con 3-5 ruoli essenziali ed espandi con la maturazione del modello.
- Impostazione delle soglie di punteggio di coinvolgimento troppo alte o troppo basse: Se le soglie sono troppo alte, nessun gruppo di acquisto è idoneo e la pipeline è affamata. Se troppo bassi, gli account non qualificati inondano le vendite. Inizia con l’analisi dei dati storici (se disponibile) e ripeti in base al feedback sulle vendite.
- Ignorare la qualità della risoluzione da persona a account: Se le persone non sono collegate correttamente agli account, i gruppi di acquisto avranno membri mancanti anche quando vengono coinvolte le persone giuste. Investire nella qualità della risoluzione delle identità prima di avviare percorsi di gruppi di acquisto.
- Contatti di messaggistica in eccesso in più gruppi di acquisto: Un singolo contatto può avere ruoli in più gruppi di acquisto (ad esempio, un CTO che è un valutatore tecnico per gli acquisti di CRM e Data Platform). Senza la gestione della frequenza, questa persona riceve e-mail da ogni percorso attivo. Implementare regole di frequenza tra percorsi.
- Negligenza dell'abilitazione alle vendite: i team di vendita devono comprendere come interpretare i dati del gruppo di acquisto, i punteggi di coinvolgimento e gli avvisi di vendita. Senza formazione e adozione, il passaggio dal marketing alla vendita non riesce indipendentemente dalla qualità dei dati.
- Trattamento dei percorsi di account come percorsi di persone: I percorsi di account operano a livello di account, inviando e-mail a persone all'interno dei gruppi di acquisto dell'account. La progettazione del percorso deve tenere conto del fatto che più persone ricevono messaggi per ogni esecuzione del nodo dell'account, che è fondamentalmente diversa dai AJO percorsi a livello di persona.
Best practice
- Iniziare con un interesse per la soluzione ed espandere: verificare che il modello funzioni per un'operazione di acquisto prima di passare a più interessi per la soluzione. Questo consente al team di perfezionare modelli di ruolo, modelli di punteggio e contenuti prima di aggiungere complessità.
- Allinea i ruoli del gruppo di acquisto al processo di vendita CRM: consente di mappare i ruoli del gruppo di acquisto agli utenti tipo già riconosciuti dal team di vendita. Usa la stessa lingua (buyer economico, campione, ecc.) quindi il passaggio è intuitivo.
- Implementa un ciclo di feedback con le vendite: raccogli regolarmente il feedback delle vendite sulla qualità degli account qualificati per il marketing. Utilizza questo feedback per regolare le soglie di punteggio di coinvolgimento e i criteri di qualifica del ruolo.
- Progetta i contenuti per i ruoli, non solo per le fasi. Diversi ruoli dei gruppi di acquisto richiedono contenuti diversi: i dirigenti desiderano un ritorno sull'investimento e un impatto strategico, i valutatori tecnici desiderano l'architettura e i dettagli di integrazione, gli utenti finali desiderano dimostrazioni di facile utilizzo. Mappare le risorse di contenuto ai ruoli per un’alimentazione più efficace.
- Imposta CRM Sales Insights in anticipo — Non attendere che l'intero percorso sia attivo per distribuire la visibilità CRM. I team di vendita devono vedere i dati dei gruppi di acquisto formarsi in anticipo per fornire feedback sulla precisione dei ruoli e sul targeting degli account.
- Utilizzare i passaggi di attesa in modo strategico — I cicli di acquisto B2B sono lunghi. I passaggi di attesa del percorso dell’account devono riflettere questa realtà (intervalli di 5-14 giorni tra i contatti) anziché l’urgenza in stile consumer (1-3 giorni).
- Monitora la velocità di coinvolgimento, non solo il punteggio di coinvolgimento. Un gruppo di acquisto che passa da un punteggio di 20 a 80 in due settimane segnala un intento più forte di uno che raggiunge 80 in sei mesi. Configura il punteggio e la qualifica per tenere conto della velocità.
Decisioni di compromesso
I seguenti compromessi devono essere valutati in base alle esigenze specifiche della tua organizzazione.
Completezza del gruppo di acquisto rispetto al volume della pipeline
L’obbligo di compilare tutti i ruoli prima di qualificare un gruppo di acquisto massimizza la qualità della pipeline, ma può limitare notevolmente il volume di account qualificati, in particolare per i nuovi prodotti o mercati in cui il database dell’organizzazione ha una copertura limitata.
- Soglia di completezza più elevata favorisce: qualità pipeline; le vendite ricevono gruppi di acquisto completamente formati; percentuali di vincita più elevate per account
- Soglia di completezza inferiore favorisce: volume pipeline; più account raggiungono le vendite; copertura più ampia; volume più elevato ma qualità potenzialmente inferiore
- Consiglio: inizia con una soglia moderata (60-70% di copertura dei ruoli) e regola in base ai dati del tasso di vincita effettivo. Per i mercati consolidati con una buona copertura dei dati, aumentare fino all'80%+. Per i nuovi mercati, accetta inizialmente il 50-60% e utilizza campagne di completezza del gruppo di acquisto per colmare le lacune.
Granularità del punteggio rispetto alla semplicità operativa
I modelli di punteggio altamente granulari (con decine di tipi di attività, ponderazione dell’attualità e punteggio specifico per il ruolo) forniscono segnali di qualifica più precisi, ma sono più difficili da mantenere, spiegare e risolvere i problemi.
- Maggiore granularità favorisce: precisione della qualifica; differenziazione sfumata tra gli account; migliore allineamento con processi di acquisto complessi
- Minore granularità favorisce: semplicità operativa; facilità di manutenzione e spiegazione alle vendite; implementazione più rapida; meno casi edge
- Consiglio: inizia con un modello di punteggio semplice (10-15 tipi di attività, valori di punti uniformi) e aggiungi complessità solo quando il modello semplice non riesce a differenziare la qualità dell'account. Documentare accuratamente il modello di punteggio per l’allineamento delle vendite.
Percorso singolo e più percorsi specializzati
Un percorso di account unico e completo che gestisce tutte le fasi e gli interessi delle soluzioni in un’unica area di lavoro offre un controllo unificato ma può diventare ingombrante. Più percorsi specializzati (uno per fase o interesse per la soluzione) sono più semplici da coordinare singolarmente.
- Un singolo percorso favorisce: visualizzazione olistica; assicura tempi e messaggi coerenti; è più semplice monitorare; un'unica posizione per tutta la logica
- Più percorsi favoriscono: modularità; è più facile aggiornare una fase senza influire sugli altri; i diversi team possono possedere percorsi diversi; progettazione di aree di lavoro più pulite
- Consiglio: Per l'opzione A, è appropriato un solo percorso. Per le opzioni B e C, utilizza un percorso di "orchestrazione" principale che indirizza gli account a percorsi secondari specializzati per interesse della soluzione o fase di acquisto.
Documentazione correlata
Le risorse seguenti forniscono ulteriori dettagli sulle applicazioni e funzionalità a cui si fa riferimento in questa guida.