Guida ai report di Marketo Measure marketo-measure-reporting-guide

Prima di creare un report Marketo Measure, è fondamentale verificare che le impostazioni dell'account Marketo Measure siano state riviste e configurate per garantire che i dati all'interno dei report siano accurati e riflettano le specificità della tua attività. Inoltre, i progetti di reporting funzionano meglio quando seguono un processo strutturato. Justin Norris, un Marketo Measure potente utente, sostenitore e partner di Perkuto ha riassunto con competenza come affrontare il reporting in Marketo Measure:

Stabilisci obiettivi: "La prima domanda da porsi è 'perché misuriamo?' Lori Wizdo di Forrester Research l'ha riassunta in un webinar su Marketo. Secondo lei, "misuriamo a dimostrare o convalidare una decisione o il valore del marketing o a migliorare (miglioramento del processo)." Potremmo aggiungere che le informazioni provenienti da una buona misurazione forniscono anche input e indicazioni nel processo di pianificazione del marketing.

Prima di iniziare, è essenziale essere chiarissimi sugli obiettivi, sulle domande a cui state cercando di rispondere, o sui problemi che state cercando di risolvere. Che storia vuoi raccontare? Quali decisioni saranno prese di conseguenza? Troppo spesso questi fondamentali sono mal pensati, portando a frustrazione per tutti coloro che sono coinvolti."

Progettazione report: "Successivamente, devi progettare il report e determinare le dimensioni, le metriche e il set di dati specifici che conterrà. Un’esperienza comune è quella di fornire a un utente aziendale esattamente ciò che chiede, solo per fargli sentire ancora che le sue esigenze non sono soddisfatte. Questo perché le informazioni che un utente aziendale sta cercando non sono sempre contenute nel rapporto richiesto. Un buon analista (o una persona MOPS con un cappello da analista) farà domande chiarificatrici, stabilirà definizioni comuni ("quindi, cosa intendi veramente per lead?"), e persino schizzerà una vista del rapporto finale per assicurarsi che ci sia un allineamento. Solo a quel punto potrai creare il rapporto, sapendo di avere un solido set di requisiti."

Report Build: "Una volta che vai alla build, non è raro correre in blocchi stradali o vicoli ciechi. Ad esempio, potresti scoprire che non disponi di un punto dati essenziale o che i tuoi oggetti non si collegano nel modo desiderato. Per risolvere questi problemi, credo anche che sia fondamentale capire cosa sta accadendo "sotto il cofano" nella vostra "macchina" di reporting. Questa fluenza ti consentirà di dimensionare rapidamente una richiesta di reporting e di valutare se è raggiungibile (e di concepire più facilmente soluzioni creative quando non lo è)."

Diamo un'occhiata "dall'interno" per capire meglio cosa fa funzionare il computer di reporting di attribuzione Marketo Measure.

Oggetti Buyer Touchpoint (CRM) buyer-touchpoint-objects-crm

Al livello più alto, esistono due categorie di reporting basate sui due diversi oggetti di Buyer Touchpoint: Queste categorie determinano il tipo di dati Marketo Measure su cui si desidera creare un rapporto: dati relativi a un individuo o dati relativi a una opportunità.

Articolo di supporto: Differenza tra punti di contatto dell'acquirente e punti di contatto di attribuzione dell'acquirente

Buyer Touchpoint (BT) buyer-touchpoint-bt

Il Buyer Touchpoint (BT) è l’oggetto utilizzato per monitorare ogni interazione di marketing con il materiale di marketing. Il percorso di ogni individuo (lead/contatto/Marketo Measure persona) sarebbe rappresentato dal proprio BT correlato. In Marketo Measure, il percorso di un individuo è costituito da:

I punti di contatto dell'acquirente vengono utilizzati per rispondere a domande relative a persone ("persone" sono rappresentate da lead o contatti all'interno di un CRM), ad esempio la generazione di lead/contatti o le metriche di acquisizione, anziché le metriche relative all'opportunità. Ad esempio:

In primo luogo, le aziende devono sapere "da dove vengono i miei lead/contatti?". Storicamente, questa risposta veniva fornita con un singolo valore unidimensionale (ad esempio, Lead Source). Tuttavia, come descritto in #1 e #2, sappiamo che i lead possono avere più punti di contatto durante il percorso in cui diventano lead. Il Buyer Touchpoint ci consente di ottenere informazioni sulle due interazioni più cruciali che rappresentano come è stato generato un lead: il primo contatto e il contatto per la creazione di un lead. I punti di contatto dell'acquirente sono anche multidimensionali, ovvero contengono un numero elevato di dati di marketing, principalmente la provenienza della persona (canale di marketing) e il suo coinvolgimento (contenuto).

I modelli di attribuzione che forniscono informazioni ottimali sulle metriche basate sulle persone sono:

Questi modelli pongono molta enfasi sulle interazioni in fase iniziale e sul coinvolgimento funnel. L’attribuzione a forma di U è il modello consigliato in quanto tiene conto dei punti di contatto FT e LC garantendo che venga dato credito a qualsiasi contatto che abbia influenzato il lead nella creazione. Tuttavia, è possibile ottenere ulteriori informazioni dai modelli di contatto Primo contatto e Creazione lead se si desidera comprendere tali parti specifiche del percorso lead in modo più dettagliato.

Rapporti consigliati con Buyer Touchpoint (BT) recommended-reports-using-the-buyer-touchpoint-bt

1,1 | Nuovi lead per canale di marketing

Riepilogare i dati Buyer Touchpoint del lead per il campo "Canale di marketing" è la visualizzazione di livello più alto che indica quali canali/tattiche stanno influenzando i nuovi lead nella creazione. Strutturando questo rapporto su un "Tipo di data" = "Data di creazione" si assicura che una coorte di "Nuovi lead netti" (quando il lead è stato creato nel CRM) sia stabilita nel rapporto.

1,2 | Nuovi lead per campagna (o informazioni più dettagliate)

Per informazioni più granulari sui dati riepilogati nel rapporto "Nuovi lead per canale di marketing" (1.1), aggiungi un ulteriore riepilogo a livello di campagna. Questo consente non solo di comprendere cosa "Canali di marketing" stanno guidando nuovi lead nella creazione, ma più specificamente, quali campagne all’interno di tali canali stanno ottenendo i migliori risultati:

Il livello di granularità può variare a seconda del canale. L'approccio consigliato sarebbe quello di chiedersi, "che cosa circa 'canale X' sto cercando di capire più dettagliatamente?". I Paid Search Manager possono essere interessati anche a dimensioni aggiuntive, ad esempio:

I gestori di eventi, tuttavia, potrebbero essere più interessati a quali eventi specifici o a quali tipi di eventi hanno influenzato di più la creazione di lead:

PROMEMORIA: potrebbe essere necessario aggiungere altri filtri alle varianti di report descritte sopra o sotto. Questi filtri sono specifici per la tua organizzazione e possono essere consigliati dai team Marketing Ops o Sales Ops. Non è raro che un’organizzazione esegua gli stessi filtri in tutti i rapporti per garantire che il rapporto sia il più pulito e accurato possibile. Esempi comuni possono essere:

1,3 | Nuovi lead per contenuto (solo report CRM)

PROMEMORIA: i due campi principali per la generazione di rapporti su contenuti/risorse digitali sono "Pagina di destinazione" e "URL modulo". Questi due valori possono essere uguali se il lead converte (invia un modulo) nella stessa pagina in cui sono "arrivati" (pagina di destinazione), tuttavia, a volte questi valori sono diversi. Ad esempio, il lead può fare clic su un collegamento in Facebook che porta a una pagina del sito Web (si tratta del valore "Pagina di destinazione"). Il lead può quindi spostarsi da tale pagina, continuare la propria sessione sul sito e infine inviare un modulo su un’altra pagina (URL modulo). Questo sarebbe riassunto in un singolo punto di contatto che rappresenta da dove proviene il lead (canale di marketing), quali contenuti li hanno portati al sito (pagina di destinazione) e quali contenuti hanno finito per scaricare (URL modulo). "URL modulo" è anche il campo di destinazione per i rapporti su altri moduli non associati a contenuto scaricabile come i moduli "Contattaci" o "Richiesta demo".

I rapporti basati su "Contenuto" forniscono un ottimo valore quando si generano rapporti su qualsiasi parte del funnel, ma sono più comunemente utilizzati nella parte superiore del funnel per fornire informazioni aggiuntive sul coinvolgimento iniziale dei lead. Considerando che "Ricerca organica" tende ad essere il canale più forte per promuovere il coinvolgimento iniziale (FT), non ci sono così tanti dati a livello di "Campagna".

I rapporti basati su 'Contenuto' sono utili per ottenere informazioni approfondite su ciò che guida i Lead in modo più specifico all'interno del canale di marketing di livello superiore, in questo caso "Ricerca organica".

1,4 | Coinvolgimento lead totale in un intervallo di date specificato

PROMEMORIA: basare i rapporti sulla "Data punto di contatto" è il modo più riflessivo per comprendere le prestazioni di marketing durante un determinato intervallo di date. "Data punto di contatto" struttura il rapporto in un modo in cui l’attribuzione non è solo correlata al canale, alla campagna o al contenuto, ma mostra anche quando si è verificato il punto di contatto. Questo è il modo più efficace per capire quale coinvolgimento marketing si verificava in un determinato momento ed è anche il modo consigliato per misurare l’impatto del marketing rispetto alla spesa di marketing investita nello stesso periodo. Si consiglia di tenerne conto quando si esegue un’analisi della spesa di marketing o del ROI (vedere paragrafo 5.1).

2. LEAD QUALIFICATI PER IL MARKETING CON PUNTI DI CONTATTO PER L'ACQUIRENTE

Uno dei rapporti più comuni è incentrato non solo sui nuovi lead o sul coinvolgimento a livello di lead, ma più specificamente sui "lead qualificati per il marketing" (MQL). Esistono due approcci diversi per quanto riguarda il reporting su MQL, a seconda delle funzionalità e caratteristiche di Marketo Measure a cui hai accesso.

2.1 | Lead qualificati per il marketing per canale (multi-touch)

Questo approccio per misurare l’impatto del marketing sull’influenza degli MQL è essenzialmente una continuazione del rapporto "Nuovi lead per canale di marketing" (1.1), ma con i criteri aggiuntivi che i lead da misurare sono più specificamente MQL. Il modello di attribuzione a forma di U è ancora consigliato qui per identificare quali canali di marketing e contenuti generano lead che sono quindi probabili per diventare un MQL:

2,2 | Lead qualificati per il marketing per canale (solo contatto singolo, CRM)

Questo approccio per la misurazione dell'impatto del marketing sull'influenza degli MQL si concentra maggiormente sull'identificazione di quale singolo punto di contatto è stato l'ultimo contatto prima che il lead raggiungesse MQL.

3. MARKETO MEASURE PERSONE CON PUNTI DI CONTATTO ACQUIRENTE

Esiste un terzo oggetto Marketo Measure personalizzato in Salesforce che può essere molto utile quando si generano rapporti sulle metriche relative alle persone: la persona Marketo Measure (BP). BP risolve il vecchio problema di come rappresentare le informazioni di lead e contatti nello stesso rapporto. Unisce tutti gli BT relativi a una "persona" (l'ID di una persona Marketo Measure è il suo indirizzo e-mail). Indipendentemente dal fatto che esistano come lead o contatto, la BP funge da oggetto ponte per aiutare i rapporti a estendersi a lead e contatto ed è molto utile per produrre rapporti più sofisticati sulle persone.

La persona Marketo Measure si riferisce a uno solo degli oggetti punto di contatto, il Buyer Touchpoint (BT). Questo significa che non può essere utilizzato per un’opportunità o per metriche relative ai ricavi. Un tipo di report 'Marketo Measure Punti di contatto persona e acquirente' è ottimo per comprendere il coinvolgimento totale in quanto mette in evidenza tutto l'BT, sia che l'BT si riferisca a un lead o a un contatto in modo più specifico. Ad esempio, se utilizzi una campagna Salesforce per tenere traccia di un evento, è possibile che all’interno della campagna CRM siano presenti membri della campagna come lead o contatti. Marketo Measure creerà punti di contatto per i membri della campagna indipendentemente, ma senza la persona Marketo Measure, il reporting standard di Salesforce richiederebbe due rapporti separati per capire quanti punti di contatto totali hai dall'evento: uno è 'Lead con punti di contatto dell'acquirente' e uno è 'Contatti con punti di contatto dell'acquirente'. Di seguito sono elencati alcuni altri Marketo Measure casi di utilizzo di reporting basati su persona:

3.1 Marketo Measure Persone che hanno scaricato 'ebook' o 'white paper' (download totali)

Questo rapporto equivale a un rapporto basato su "Contenuto" a livello di lead. Tuttavia, anziché cercare di misurare il numero di lead attribuibili a ogni elemento di contenuto, l'utilizzo di un rapporto di Marketo Measure persone sarà utile per comprendere il numero totale di download se la risorsa è gestita (il numero totale di punti di contatto rappresenterebbe il numero totale di download/invii di moduli).

3.2 Marketo Measure Persone registrate per un evento (solo CRM)

Questo report è applicabile solo se i moduli di registrazione sono ospitati nei siti Web che Marketo Measure è in grado di monitorare digitalmente.

Un aspetto fondamentale di questo rapporto è che i dati Buyer Touchpoint forniranno anche i dati del canale di marketing. Anche se potresti avere già informazioni sul numero di persone che si sono registrate per i tuoi eventi, questo rapporto fornirà anche informazioni su quali canali di marketing digitale, origini e/o campagne stanno portando le persone sul tuo sito web per poi registrarsi all’evento.

3.3 Marketo Measure Persone con punti di contatto dell'acquirente (convalida punto di contatto)

Considerando che la persona Marketo Measure ci consente di creare rapporti su tutti i punti di contatto in un singolo rapporto, è il tipo di rapporto ideale da utilizzare quando si cercano di convalidare i dati. Vogliamo assicurarci di non trascurare i punti di contatto che potrebbero rivelare dove, ad esempio, si verifica un problema nella configurazione dei tuoi "Canali di marketing" (consulta gli articoli di supporto collegati di seguito per ulteriori informazioni sulla configurazione dei tuoi "Canali di marketing").

In sostanza, i dati del punto di contatto rifletteranno ciò che è stato tracciato da Marketo Measure e possono essere controllati per garantire che la configurazione corrisponda agli input in base a elementi come: valori dei parametri UTM, pagine di riferimento o tipi di campagne. Se i dati del punto di contatto non corrispondono alla configurazione, è probabile che sia necessario apportare delle modifiche. Oltre alla configurazione di "Canale di marketing", puoi esaminare i dati dei punti di contatto per determinare quali punti di contatto possono essere soppressi o segmentati. Si consiglia di controllare i dati dei punti di contatto all'interno di un report 'Marketo Measure Punti di contatto persone e buyer' alla fine di ogni mese o trimestre, se possibile. In questo modo l’attribuzione sarà il più accurata possibile. 'Marketo Measure 101 | Il rapporto Lead/Contatti per canale, disponibile da subito, rappresenta un ottimo punto di partenza. Includi i campi seguenti, se non sono già inclusi, per rivedere alcune delle parti più importanti della configurazione:

BUYER ATTRIBUTION TOUCHPOINT (BAT)

I punti di contatto per l’attribuzione dell’acquirente (BAT) rappresentano i punti di contatto rilevanti di tutti i contatti connessi all’opportunità (tramite i ruoli di contatto dell’opportunità o tramite un ID account condiviso, a seconda delle impostazioni). A differenza dell'BT (che è principalmente collegato alle persone) l'BAT può essere associato alle entrate. Pertanto, utilizzerai l'BAT per rispondere a domande relative alle opportunità, principalmente aprendo Opportunità/Entrate pipeline e chiudendo Opportunità/Offerte/Entrate. Un BAT viene creato tramite i record BT di un contatto non appena viene creata un’opportunità sotto lo stesso account del contatto (l’BT non viene convertito in BAT. I dati dell’BT vengono semplicemente referenziati per creare un record aggiuntivo: l’BAT che poi si riferisce all’opportunità.

Il Buyer Attribution Touchpoint ci consente di misurare l’impatto del marketing più a fondo nell’imbuto. La profondità del funnel in cui si desidera eseguire la misurazione può essere rappresentata dai vari modelli di attribuzione multi-touch.

Considerando che la relazione primaria dell’BAT è con l’opportunità, vengono utilizzati per rispondere a domande quali:

I modelli di attribuzione che forniscono informazioni ottimali sulle metriche basate su opportunità sono:

A forma di W - Il 'Modello di pipeline'. Nel modello a forma di W sono inclusi tre punti di contatto milestone. In questo modello, i punti di contatto FT, LC e OC vengono attribuiti a ciascuno il 30% del credito di attribuzione. Il restante 10% è attribuito ugualmente a qualsiasi punto di contatto intermedio che si verifica tra i tre punti di contatto milestone.

Percorso Completo - 'Modello Won Chiuso'. Questo modello include i quattro punti di contatto milestone: FT, LC, OC e Closed. A ciascuno è assegnato il 22,5% del credito Opportunity e il restante 10% è distribuito equamente tra i contatti intermediari.

Questo modello riassume essenzialmente il percorso di un'operazione di vincita chiusa, che in genere è sinonimo di ricavi/prenotazioni di vincita chiusa.

Quando si cerca di misurare l’impatto del marketing sulle opportunità di vendita realizzate o sui ricavi ottenuti, si consiglia il modello a percorso completo.

Personalizzato - Marketo Measure offre anche un modello di attribuzione personalizzato che consente agli utenti di scegliere quali punti di contatto o fasi personalizzate includere nel proprio modello. Inoltre, gli utenti possono controllare la percentuale di credito di attribuzione attribuito a questi punti di contatto e stadi. A seconda dell’impostazione del modello personalizzato, può essere utilizzato in modo più appropriato per misurare le Opportunità e la Pipeline OPPURE, le Offerte e i Ricavi ottenuti con la chiusura. Tieni presente questo aspetto quando lo utilizzi nei rapporti.

Di solito, gli esperti di marketing devono sapere "da dove vengono le mie opportunità?". Analogamente al reporting a livello di lead, a questa domanda veniva storicamente risposto un singolo valore unidimensionale (ad esempio, Source della campagna principale). Tuttavia, sappiamo che nello sviluppo di un’opportunità c’è molto di più di un singolo punto di contatto da un singolo contatto. In genere sono presenti diversi punti di contatto provenienti da vari canali e da più soggetti interessati che influenzano un’opportunità nella creazione. Con Marketo Measure, è possibile far emergere tutti i punti di contatto da un account per capire meglio da dove proviene un'opportunità. Oltre a questo, tuttavia, possiamo continuare a far emergere qualsiasi punto di contatto che si è verificato dopo la creazione dell’opportunità e fino al punto in cui l’opportunità viene chiusa. Questo ci permette non solo di adottare un approccio multi-touch per capire da dove proviene un'opportunità, ma anche cosa l'ha influenzata a chiudere e, in ultima analisi, a rappresentare un fatturato vinto chiuso. Questo offre approfondimenti su diverse domande come, "qual è l’impatto del marketing sull’influenzare le trattative per chiuderle?", "quale marketing determina ricavi vinti chiusi?" e, in ultima analisi, "a quale delle mie attività di marketing corrisponde il ROI più elevato?"

RAPPORTI CONSIGLIATI CON BUYER ATTRIBUTION TOUCHPOINT (BAT) recommended-reports-using-the-buyer-attribution-touchpoint

4,1 | Nuove opportunità per canale di marketing

Riepilogare i dati Buyer Attribution Touchpoint delle opportunità con il campo "Canale marketing" è la visualizzazione di livello più alto che indica quali canali/tattiche stanno influenzando le nuove opportunità nella creazione. Strutturando questo rapporto su un "Tipo di data" = "Data di creazione dell’opportunità" si assicura che il rapporto venga riepilogato anche in base a quando l’opportunità è stata effettivamente creata nel CRM. I punti di contatto possono essere stati creati in un momento precedente, ma si riferiranno comunque alle opportunità create all’interno dell’intervallo di date definito e riceveranno quindi il credito di attribuzione in quanto vengono riconosciuti come influenti sull’opportunità.

4,2 | Offerte per canale di marketing

Questo rapporto è sostanzialmente lo stesso del primo esempio di Buyer Attribution Touchpoint (4.1), tranne per il fatto che ora la metrica è cambiata da Opportunità aperte a Offerte realizzate chiuse. La metrica dovrebbe sempre essere quella che informa su quale modello di attribuzione utilizzare. Considerando che stiamo esaminando le trattative chiuse e le relative operazioni BAT, dovremmo utilizzare un modello che rappresenti l'intero percorso dell'acquirente (trattativa). In questo modo, durante il percorso dell’acquirente, viene garantita la tracciabilità dei contatti di marketing che ricevono il credito di attribuzione:

PROMEMORIA: è fondamentale ricordarsi di filtrare le opportunità specifiche che si desidera includere nei rapporti basati su BAT, soprattutto quando si tratta di "Opportunità aperte e ricavi della pipeline" rispetto a "Offerte e ricavi ottenuti". Questa operazione viene in genere eseguita tramite un filtro "Fase opportunità" (il filtro "Opportunità vinta" = true/false può essere molto utile anche qui).