Analisi B2B
Questa guida fornisce un riferimento completo all'implementazione per l'analisi a livello di account B2B utilizzando Customer Journey Analytics (CJA) B2B edition e Real-Time Customer Data Platform (RT-CDP) B2B edition. È progettato per architetti di soluzioni, tecnici di marketing e tecnici di implementazione che devono incorporare informazioni a livello di account B2B nell’analisi del percorso cliente cross-channel.
Copre tutti gli approcci praticabili per l’analisi incentrata sull’account, dalle strutture di account flat a gerarchie di account globali complesse, con indicazioni su quando scegliere ogni opzione. Il piano riguarda le connessioni dati B2B, la configurazione della visualizzazione dati dell’account, l’analisi dell’area di lavoro e la pubblicazione dei dashboard.
Analytics B2B estende le funzionalità standard di CJA con connessioni basate su account, contenitori specifici di B2B (account, account globale, opportunità, gruppo di acquisto) e reporting a livello di account. Questa funzionalità consente alle organizzazioni di analizzare il coinvolgimento di marketing e vendite a livello di account, monitorare la progressione delle opportunità, misurare la completezza dei gruppi di acquisto e attribuire i ricavi ai punti di contatto di marketing attraverso cicli di vendita B2B estesi.
Panoramica del caso d’uso
Le organizzazioni B2B devono affrontare una sfida di analisi fondamentale: i loro clienti non sono persone singole, ma account composti da più parti interessate, gruppi di acquisto e opportunità. Le analisi standard basate su persone non possono rispondere a domande come "Quali account sono più coinvolti?", "Quanto sono completi i nostri gruppi di acquisto?" o "Quali punti di contatto di marketing determinano la progressione dell’opportunità?"
Analytics B2B affronta questo problema sfruttando CJA B2B edition per creare visualizzazioni analitiche incentrate sull'account che combinano dati comportamentali a livello di persona con dimensioni di account, opportunità e gruppo di acquisto. RT-CDP B2B edition fornisce l’unificazione del profilo dell’account sottostante e la risoluzione delle identità B2B che alimenta il livello di analisi. Insieme, queste soluzioni consentono alle organizzazioni di creare analisi di percorso cross-channel a livello di account, correlare il coinvolgimento di marketing con la progressione della pipeline e fornire informazioni fruibili ai team di marketing e di vendita.
Il pubblico di destinazione include i team operativi di marketing B2B, i leader della generazione della domanda, gli analisti delle operazioni di ricavo e i responsabili delle vendite che necessitano di visibilità sul coinvolgimento a livello di account e sullo stato della pipeline.
Obiettivi aziendali chiave
I seguenti obiettivi di business sono supportati da questo modello di casi d’uso.
Migliorare analisi e reporting
Migliora le funzionalità di reporting per informazioni di marketing più veloci e fruibili tramite dashboard unificate e strumenti self-service. L’analisi B2B consente alle organizzazioni di consolidare i dati di coinvolgimento a livello di account da più origini in un unico ambiente analitico, fornendo visibilità cross-channel sul modo in cui i programmi di marketing influenzano la pipeline e i ricavi.
KPI: efficienza, produttività
Ulteriori informazioni sul miglioramento di analisi e reporting
Abilitare il processo decisionale basato sui dati
Fornisci ai team analisi self-service, informazioni sui clienti in tempo reale e previsioni basate sull’intelligenza artificiale come guida per la strategia. L’analisi a livello di account fornisce ai team di marketing e vendite i dati necessari per assegnare le priorità agli account, ottimizzare le strategie di coinvolgimento e allineare le opportunità della pipeline.
KPI: efficienza, produttività
Ulteriori informazioni sull’abilitazione del processo decisionale basato sui dati
Migliorare la qualificazione e la conversione dei lead
Aumenta la qualità dei lead e accelera la progressione della pipeline tramite valutazione, nutrimento e follow-up personalizzato. CJA B2B edition fornisce intervalli di lookback di account estesi per 13 mesi appositamente progettati per i cicli di vendita B2B, consentendo un’attribuzione multi-touch accurata in tutto il percorso di account.
KPI: efficienza, ricavi incrementali
Ulteriori informazioni sul miglioramento della qualificazione e conversione dei lead
Esempi di casi d’uso tattici
Gli scenari seguenti illustrano come questo modello può essere applicato nella pratica.
- Analisi del punteggio di coinvolgimento dell'account: misura e classifica gli account in base al loro coinvolgimento aggregato su web, e-mail, eventi e interazioni di contenuto per identificare gli account con intenti elevati per il follow-up delle vendite
- Monitoraggio della completezza del gruppo di acquisto: analizza la composizione del gruppo di acquisto tra gli account per identificare le lacune nella copertura dei ruoli e assegnare la priorità all'acquisizione dei lead per i gruppi di acquisto incompleti
- Correlazione della pipeline dell'opportunità — Correlazione dei dati dell'impegno di marketing con la progressione della fase dell'opportunità per capire quali campagne e punti di contatto guidano l'avanzamento della pipeline
- Attribuzione B2B multi-touch: applica modelli di attribuzione con intervalli di lookback di 13 mesi ai punti di contatto di marketing del credito nell'intero percorso di acquisto B2B dal primo contatto al vincitore chiuso
- Mappatura percorso di account: visualizza il percorso di account cross-channel dalla conoscenza iniziale fino alla creazione e alla chiusura delle opportunità, identificando percorsi comuni e punti di attrito
- Influenza delle campagne sulla pipeline: misura in che modo campagne specifiche influenzano la creazione di pipeline dell'account, l'avanzamento delle opportunità e la generazione di ricavi
- Progressione dell'engagement dei gruppi di acquisto: verifica l'evoluzione dei punteggi di engagement dei gruppi di acquisto nel tempo e correlazione delle soglie di engagement con i risultati delle opportunità
- Prestazioni dei contenuti basati sull'account: analisi delle risorse e degli argomenti di contenuto che risuonano con segmenti di account, settori o ruoli di gruppi di acquisto specifici
- Dashboard di allineamento vendite e marketing — Crea dashboard condivise che forniscano sia ai team di marketing che a quelli di vendita una visione unificata del coinvolgimento dell'account, dell'integrità della pipeline e dell'attribuzione dei ricavi
- Segmentazione account per l'attivazione: crea segmenti B2B in base all'analisi a livello di account (ad esempio, "account altamente coinvolti senza opportunità aperte") e pubblicali per l'attivazione a valle
Indicatori chiave di prestazioni
I KPI seguenti aiutano a misurare il successo di questo modello di caso d’uso.
Schema del caso d’uso
Analisi B2B
Includere informazioni a livello di account B2B nell’analisi del percorso clienti cross-channel.
Catena di funzioni: Connessione dati B2B > Configurazione visualizzazione dati account > Analisi Workspace > Pubblicazione dashboard
Applicazioni
Per implementare questo modello di caso d’uso vengono utilizzate le seguenti applicazioni.
- Customer Journey AnalyticsB2B edition: fornisce connessioni basate su account, contenitori di visualizzazione dati specifici di B2B, analisi dell'area di lavoro a livello di account, analisi del gruppo di acquisto, analisi delle opportunità, segmentazione B2B e attribuzione B2B con intervalli di lookback estesi
- Real-Time CDPB2B edition — Fornisce le basi dati B2B tra cui l'unificazione del profilo account, la risoluzione dell'identità B2B, le classi di schema B2B (account, opportunità, gruppo acquisti) e l'integrazione Marketo Engage per l'acquisizione dei dati del coinvolgimento B2B
Funzioni fondamentali
Per questo modello di caso d’uso devono essere disponibili le seguenti funzionalità fondamentali. Per ogni funzione, lo stato indica se in genere è obbligatorio, se si presume che sia preconfigurato o meno applicabile.
Funzioni di supporto
Le seguenti funzionalità incrementano questo modello di caso d’uso, ma non sono necessarie per l’esecuzione di base.
Funzioni dell’applicazione
Questo piano esegue le seguenti funzioni dal catalogo delle funzioni dell'applicazione. Le funzioni sono mappate su fasi di implementazione anziché su passaggi numerati.
Customer Journey Analytics B2B edition
Customer Journey Analytics — funzioni standard
Real-Time CDP B2B edition
Prerequisiti
Gli elementi seguenti devono essere presenti prima dell’inizio dell’implementazione.
- CJA licenza B2B edition è attiva ed è stato eseguito il provisioning per l'organizzazione
- RT-CDP licenza B2B edition è attiva con schemi B2B e profili account configurati
- Vengono definiti gli schemi XDM B2B (account, opportunità, relazione persona account, relazione persona opportunità, membri elenco di marketing)
- Marketo Engage e/o i connettori di origine CRM sono configurati e acquisiscono attivamente i dati
- I dati dell’evento comportamentale a livello di account (visite web, interazioni e-mail, invii di moduli) fluiscono in AEP con l’associazione dell’account
- Le relazioni tra persone e account sono stabilite nel grafico delle identità
- Almeno 30 giorni di dati storici sul coinvolgimento B2B sono disponibili per analisi significative
- Le parti interessate hanno concordato le definizioni dei ruoli dei gruppi di acquisto e le mappature degli interessi delle soluzioni
- CJA account utente dispongono dei profili di prodotto appropriati per le funzionalità di B2B edition
- I KPI target e i requisiti di reporting sono stati definiti dai responsabili marketing e vendite
Opzioni di implementazione
Le sezioni seguenti descrivono diversi approcci per l’implementazione di questo modello di caso d’uso.
Opzione A: analisi incentrata sull’account
Ideale per: organizzazioni che desiderano analizzare tutti i dati di coinvolgimento e pipeline attraverso l'obiettivo dell'account. Questo approccio utilizza il contenitore Account come unità analitica principale, fornendo una vista dall’alto verso il basso dell’avanzamento dei conti nel percorso di acquisto.
Funzionamento:
Configurare una connessione B2B CJA con Account come identificatore primario. Tutti gli eventi comportamentali, le opportunità e i dati dei gruppi di acquisto vengono aggregati a livello di account. La visualizzazione dati utilizza Account come contenitore di livello più alto, con Persona, Sessione ed Evento nidificati al suo interno. In questo modo è possibile eseguire analisi del tipo: "Quanti account hanno visitato la pagina dei prezzi e quindi creato un'opportunità entro 30 giorni?"
L’analisi incentrata sull’account fornisce la visualizzazione più naturale per le organizzazioni B2B in cui l’account è l’unità di acquisto. Dimensioni quali settore, dimensioni dell’azienda, livello dell’account e proprietario dell’account possono essere utilizzate per suddividere i modelli di coinvolgimento e le metriche della pipeline. L’attribuzione viene applicata a livello di account con intervalli di lookback di 13 mesi adatti a lunghi cicli di vendita B2B.
Considerazioni chiave:
- Richiede la mappatura pulita da account a persona nel grafo delle identità
- Tutti gli eventi a livello di persona devono essere attribuibili a un account
- Il traffico web anonimo che non può essere associato a un account non verrà visualizzato nell’analisi a livello di account
Vantaggi:
- Visualizzazione a livello di account dell'intero percorso di acquisto
- Abilita l’attribuzione basata sul conto che corrisponde alla modalità di generazione dei ricavi B2B
- Supporta l’analisi dei gruppi di acquisto e delle opportunità come contenitori nidificati all’interno dell’account
- Allinea le analisi alla strategia di marketing basato sull’account (ABM)
Limitazioni:
- Richiede una solida risoluzione dell'identità da persona ad account
- I dati di coinvolgimento anonimi o senza corrispondenza sono esclusi dall’analisi
- Configurazione più complessa rispetto all’analisi incentrata sulla persona
Experience League:
Opzione B: analisi globale incentrata sull'account
Ideale per: organizzazioni aziendali con gerarchie di conti complesse in cui una società madre ha più account affiliata. Questo approccio utilizza il conto globale come identificatore principale, aggregando tutte le attività del conto dell'affiliata al livello dell'organizzazione padre.
Funzionamento:
Configurare la connessione B2B CJA con Account globale come identificatore primario anziché Account. In questo modo vengono aggregati i dati del coinvolgimento da tutti i conti affiliata nell'organizzazione padre. Ad esempio, se "Acme Corp" ha controllate regionali "Acme EMEA" e "Acme APAC", una connessione account globale consolida tutto il coinvolgimento di tutte e tre le entità in un’unica vista analitica.
La visualizzazione dati include Account globale come contenitore principale, con Account, Persona, Sessione ed Evento come contenitori nidificati. Ciò consente l’analisi a livello di account globale e secondario all’interno dello stesso progetto Workspace. Gli intervalli di lookback dell’attribuzione si applicano a livello di account globale, acquisendo tutti i punti di contatto nell’intera gerarchia aziendale.
Considerazioni chiave:
- Richiede dati della gerarchia dei conti con relazioni padre-figlio definite nel modello di dati B2B
- L'ID account globale deve essere compilato e accurato in tutti i record account
- I conti delle affiliate devono essere mappati correttamente al relativo padre
Vantaggi:
- Offre visibilità consolidata su strutture di account aziendali complesse
- Impedisce l'analisi frammentata quando un singolo cliente aziendale ha più record di account
- Consente il confronto tra le consociate regionali all'interno di un unico account globale
- Supporta la generazione di rapporti sui ricavi e sulla pipeline a livello aziendale
Limitazioni:
- Richiede dati accurati della gerarchia degli account, che molte organizzazioni faticano a mantenere
- Può oscurare i pattern a livello di consociata se visualizzati solo a livello globale
- Ulteriore lavoro di modellazione dei dati per stabilire e mantenere relazioni gerarchiche
Experience League:
Opzione C: Analisi delle persone e degli account ibridi
Ideale per: organizzazioni che passano da analisi basate su persone ad analisi basate su account o che richiedono sia visualizzazioni a livello di persona che di account. Questo approccio crea due visualizzazioni dati dalla stessa connessione, una incentrata sulla persona e l’altra incentrata sull’account.
Funzionamento:
Configurare una singola connessione B2B CJA che includa tutti i set di dati B2B (evento, account, opportunità, gruppo di acquisto, relazioni persona-account). Creare quindi due visualizzazioni dati: una che utilizza Persona come contenitore principale (simile allo standard CJA) e una che utilizza Account come contenitore principale. Gli analisti possono passare da una visualizzazione dati all’altra a seconda della domanda da porsi.
La visualizzazione dati incentrata sulla persona fornisce un’analisi di percorso tradizionale a livello individuale (ad esempio, "Qual è il percorso di conversione per i lead che diventano opportunità?"), mentre la visualizzazione dati incentrata sull’account fornisce un’analisi a livello di organizzazione (ad esempio, "Quali account hanno il tasso di conversione più elevato da coinvolgimento a pipeline?"). Entrambe le viste utilizzano gli stessi dati sottostanti, garantendo la coerenza.
Considerazioni chiave:
- Richiede due visualizzazioni dati con configurazioni di dimensioni e metriche potenzialmente diverse
- Gli analisti devono sapere quando utilizzare ciascuna visualizzazione
- Potrebbe essere necessario creare separatamente le metriche calcolate per ogni visualizzazione dati
Vantaggi:
- Offre flessibilità per analizzare i dati a livello sia di persona che di account
- Percorso di adozione più semplice per i team abituati alle analisi a livello di persona
- Consente il confronto tra metriche a livello di persona e di account
- Supporto di strategie di marketing basate su lead e account
Limitazioni:
- Due visualizzazioni dati da mantenere e mantenere sincronizzate
- Potenziale confusione per gli analisti sulla visualizzazione da utilizzare
- Le metriche calcolate e i filtri possono richiedere la duplicazione tra le viste
Experience League:
Confronto delle opzioni
Scegli l’opzione giusta
- Scegliere l'opzione A se l'organizzazione dispone di una struttura di conti piatta (senza gerarchie padre-figlio), la strategia ABM funziona a livello di singolo account e si desidera il percorso più semplice per le analisi a livello di account.
- Scegliere l'opzione B se i conti di destinazione sono aziende di grandi dimensioni con conti affiliate in aree geografiche o divisioni e sono necessari rapporti consolidati a livello di padre aziendale. Questa opzione richiede dati di gerarchia di account di alta qualità.
- Scegliere l'opzione C se l'organizzazione sta passando dal marketing basato su lead a quello basato su account, gli analisti necessitano sia di analisi funnel a livello di persona che di analisi del coinvolgimento a livello di account, oppure si dispone di una combinazione di linee di business B2B e B2C.
Fasi di implementazione
Le seguenti fasi delineano la sequenza di implementazione consigliata.
Fase 1: connessione dati B2B
Funzione applicazione: CJA B2B: connessione basata su account, CJA: connessione dati
Configura la connessione CJA che associa i set di dati B2B di AEP a CJA per l'analisi. Questa connessione definisce quali set di dati fluiscono in CJA, il tipo di identificatore primario (Account o Account globale) e il modo in cui vengono acquisiti i dati storici e in streaming. La connessione è la base di tutte le analisi successive.
Decisione: tipo di identificatore primario
Determina se la connessione deve utilizzare l’ID account o l’ID account globale come identificatore primario.
Decisione: Selezione del set di dati e designazione del tipo
Determina quali set di dati B2B devono essere inclusi e come devono essere digitati.
Decisione: intervallo di retrocompilazione
Determina la quantità di dati storici da importare nella connessione.
Configurare la connessione dati B2B
Navigazione interfaccia utente: Customer Journey Analytics > Connessioni > Crea nuova connessione
Dettagli configurazione chiave:
- Seleziona la sandbox di AEP contenente i set di dati B2B
- Imposta il numero medio di eventi giornalieri per la pianificazione della capacità
- Aggiungi ogni set di dati e designane il tipo (evento, ricerca o profilo)
- Configurare il campo ID persona per utilizzare l’ID account o l’ID account globale per le connessioni B2B
- Abilita lo streaming per i set di dati che richiedono aggiornamenti quasi in tempo reale
- Abilita "Importa tutti i dati esistenti" per la retrocompilazione cronologica
Opzioni divergenti:
Per L'Opzione A (Incentrata Sull'Account):
Imposta l’identificatore principale su ID account. Aggiungi i set di dati record account, opportunità, gruppo di acquisto e relazione persona-account. Configura i set di dati evento a livello di persona con il campo ID account per l’unione di più set di dati.
Per L'Opzione B (Global Account-Centric):
Imposta l’identificatore principale su ID account globale. Assicurarsi che i dati della gerarchia di account includano il campo ID account globale. Tutti i set di dati devono includere o poter essere collegati all’ID account globale per una corretta aggregazione.
Per L'Opzione C (Ibrida):
Crea una singola connessione con tutti i set di dati B2B. Utilizza l’ID account come identificatore principale. La vista incentrata sulla persona verrà creata nella fase 2 utilizzando una configurazione diversa della vista dati sulla stessa connessione.
Documentazione di Experience League:
Fase 2: configurazione della visualizzazione dati dell’account
Funzione applicazione: CJA B2B: configurazione visualizzazione dati B2B, CJA: configurazione visualizzazione dati
Configura la visualizzazione dati che definisce la modalità di visualizzazione dei dati di connessione nell’analisi. Per l’analisi B2B, ciò include la configurazione di contenitori specifici per B2B (account, opportunità, gruppo di acquisto), la mappatura dei campi dello schema B2B su dimensioni e metriche, l’impostazione di modelli di attribuzione con intervalli di lookback appropriati per B2B e la creazione di campi derivati per la logica di business B2B.
Decisione: configurazione del contenitore
Determina quali contenitori B2B devono essere abilitati e come devono essere denominati.
Decisione: modello di attribuzione per le metriche B2B
Determina quale modello di attribuzione deve essere il predefinito per le metriche di conversione.
Decisione: definizione della sessione per B2B
Determina come definire le sessioni per il coinvolgimento B2B.
Configurare la visualizzazione dati dell’account
Navigazione interfaccia utente: Customer Journey Analytics > Visualizzazioni dati > Crea nuova visualizzazione dati
Dettagli configurazione chiave:
- Selezionare la connessione creata nella fase 1
- Configura il fuso orario e il tipo di calendario appropriati per l’organizzazione
- Rinominare i contenitori in terminologia rilevante per B2B (ad esempio Account/Coinvolgimento/Punto di contatto)
- Mappa i campi dello schema B2B alle dimensioni: nome account, ID account, settore, dimensioni società, livello account, proprietario account, fase opportunità, valore opportunità, ruolo gruppo di acquisto, interesse soluzione
- Mappare le metriche di coinvolgimento: eventi (occorrenze), persone, sessioni, visualizzazioni di pagina, invii di moduli, aperture di e-mail, clic su e-mail
- Configurare la persistenza per le dimensioni chiave (ad esempio, il settore dell’account persiste a livello di account)
- Imposta l’attribuzione su lineare con un lookback di 13 mesi come predefinito per le metriche di conversione
- Creare campi derivati per la classificazione del canale di marketing, i livelli di punteggio del coinvolgimento e il raggruppamento delle fasi dell’opportunità
Opzioni divergenti:
Per L'Opzione A (Incentrata Sull'Account):
Configura una singola visualizzazione dati con Account come contenitore principale. Includi i contenitori Opportunità e Gruppo di acquisto se sono necessarie l’analisi della pipeline e del gruppo di acquisto.
Per L'Opzione B (Global Account-Centric):
Configura Account globale come contenitore principale. Includi conto come contenitore secondario per abilitare l'analisi globale e secondaria.
Per L'Opzione C (Ibrida):
Crea due visualizzazioni dati dalla stessa connessione. La visualizzazione dati 1 utilizza Persona come contenitore primario (comportamento standard CJA). Nella visualizzazione dati 2, Account è utilizzato come contenitore principale con contenitori B2B. Mappa metriche identiche a entrambe le viste, se applicabile.
Documentazione di Experience League:
Fase 3: analisi Workspace
Funzione dell'applicazione: CJA B2B: Analisi Workspace a livello di account, Analisi del gruppo di acquisto, Analisi dell'opportunità, Segmentazione B2B, Attribuzione B2B, CJA: Analisi Workspace, Creazione di metriche calcolate, Analisi guidata
Crea progetti Workspace che forniscano le informazioni analitiche definite negli indicatori KPI. Questa fase include la creazione di tabelle a forma libera con dimensioni e metriche B2B, la creazione di metriche calcolate per i KPI B2B, la configurazione di visualizzazioni specifiche per B2B (flusso a livello di account, funnel delle opportunità, coinvolgimento dei gruppi di acquisto), la creazione di filtri/segmenti utilizzando contenitori B2B e l’applicazione di modelli di attribuzione B2B.
Decisione: struttura di Analysis Workspace
Determina come deve essere organizzato il progetto Workspace.
Decisione: metriche calcolate B2B
Determina quali metriche calcolate sono necessarie per i KPI B2B.
Decisione: ambito filtro/segmento B2B
Determina a quale livello di contenitore devono essere creati i filtri.
Generare l’analisi dell’area di lavoro
Navigazione interfaccia utente: Customer Journey Analytics > Workspace > Progetti > Crea progetto
Dettagli configurazione chiave:
- Seleziona la visualizzazione dati B2B creata nella fase 2
- Creare tabelle a forma libera con dimensioni a livello di account (nome account, settore, livello) suddivise per metriche di coinvolgimento
- Creare visualizzazioni funnel delle opportunità che mostrano la progressione delle opportunità attraverso le fasi
- Creare tabelle di composizione del gruppo di acquisto che mostrano i tassi di riempimento dei ruoli e il coinvolgimento per ruolo
- Configurare i pannelli di attribuzione B2B confrontando i modelli di attribuzione (lineare, a forma di U, con decadimento temporale) con un lookback di 13 mesi
- Creare visualizzazioni del flusso di account che mostrino i percorsi comuni attraverso il percorso di acquisto
- Creare tabelle coorte per analizzare la conservazione e il coinvolgimento degli account nel tempo
- Applicare filtri B2B all’analisi dei segmenti per livello di account, settore o livello di coinvolgimento
- Creare annotazioni per eventi significativi (lanci di campagne, rilasci di prodotti, modifiche dei prezzi)
Documentazione di Experience League:
- Panoramica di Workspace
- Creare un progetto
- Tabella a forma libera
- Pannello Attribuzione
- Visualizzazione del flusso
- Visualizzazione Abbandono
- Tabella coorte
- Panoramica sui filtri
- Panoramica delle metriche calcolate
- Creare metriche calcolate
- Panoramica delle annotazioni
- Panoramica dell’analisi guidata
- Dimensioni di raggruppamento
Fase 4: pubblicazione del dashboard
Funzione applicazione: CJA: pubblicazione dashboard e scorecard, CJA: pubblicazione pubblico
Crea dashboard condivisibili e scorecard per dispositivi mobili che forniscano informazioni analitiche B2B alle parti interessate. Questa fase copre anche la pubblicazione in AEP di tipi di pubblico B2B definiti da CJA per l'attivazione in casi di utilizzo a valle, come l'attivazione di un pubblico B2B.
Decisione: metodo di consegna del dashboard
Determina in che modo gli approfondimenti di analisi B2B devono essere forniti alle parti interessate.
Decisione: pubblicazione del pubblico da CJA
Determina se i segmenti B2B devono essere pubblicati in AEP per l’attivazione.
Pubblicare dashboard e tipi di pubblico
Navigazione interfaccia utente: Customer Journey Analytics > Progetti > Condividi (per Workspace), Progetti > Crea > Scorecard per dispositivi mobili (per le scorecard), Componenti > Tipi di pubblico > Pubblica (per la pubblicazione di tipi di pubblico)
Dettagli configurazione chiave:
- Creare dashboard esecutivi con numeri di riepilogo per i KPI B2B chiave (account coinvolti totali, valore della pipeline, completezza del gruppo di acquisto)
- Configurare i periodi di confronto (mese su mese, trimestre su trimestre) per gli indicatori di tendenza
- Creare scorecard per dispositivi mobili con riquadri per il coinvolgimento dell’account, l’integrità della pipeline e le metriche di attribuzione
- Aggiungere filtri per consentire ai dirigenti di attivare o disattivare le visualizzazioni per area geografica, settore o livello account
- Configurare la consegna pianificata del progetto per i report esecutivi settimanali
- Per la pubblicazione di tipi di pubblico: seleziona il filtro B2B, configura lo spazio dei nomi delle identità (ID account) e imposta la frequenza di aggiornamento
Documentazione di Experience League:
Considerazioni sull’implementazione
Le sezioni seguenti descrivono i guardrail, le insidie comuni, le best practice e le decisioni di compromesso da tenere presenti durante l’implementazione.
Guardrail e limiti
- CJA connessioni possono includere set di dati da una sola sandbox AEP — guardrail CJA
- Massimo 5.000 dimensioni e 5.000 metriche per visualizzazione dati
- Massimo 100 campi derivati per visualizzazione dati
- L’attribuzione B2B supporta intervalli di lookback fino a 13 mesi per l’analisi a livello di account
- Massimo di 75 tipi di pubblico pubblicati per cliente CJA in tutte le sandbox
- La frequenza minima di aggiornamento della pubblicazione del pubblico è ogni 4 ore
- La latenza di streaming da AEP a CJA è in genere inferiore a 90 minuti
- Le tabelle a forma libera supportano fino a 10 analisi approfondite delle dimensioni
- Le scorecard per dispositivi mobili supportano fino a 16 sezioni per scorecard
- I progetti Workspace supportano fino a 40 pannelli per progetto
- Il completamento della retrocompilazione per set di dati B2B di grandi dimensioni (miliardi di record) può richiedere giorni
Insidie comuni
- Mappatura persona-account incompleta: Se gli eventi a livello di persona non possono essere associati a un account, non verranno visualizzati nell'analisi a livello di account. Assicurati che tutti i set di dati evento includano un campo che possa essere unito all’ID account, direttamente o tramite un set di dati di ricerca di relazioni persona-account. Prima di creare l’analisi, controlla la percentuale di eventi con associazione account mancante.
- Designazione tipo set di dati errata: i set di dati di ricerca B2B (opportunità, gruppo di acquisto, relazioni persona-account) devono essere correttamente designati come tipo di ricerca o profilo nella connessione CJA. La digitazione errata di un set di dati di ricerca come set di dati evento produrrà risultati non corretti perché CJA tenterà di trattare ogni record come un evento con marca temporale.
- Finestra di attribuzione troppo breve per B2B: Se si utilizzano finestre di attribuzione predefinite di 30 giorni, nei percorsi B2B i punti di contatto in fase iniziale non verranno raggiunti dopo 6-18 mesi. Configura sempre intervalli di lookback di 13 mesi per le metriche di attribuzione B2B.
- La combinazione errata delle metriche a livello di account e di persona: Contare le "persone" in un'analisi a livello di account può essere fuorviante. Assicurati che le metriche calcolate siano definite al livello del contenitore appropriato. Un "tasso di coinvolgimento dell’account" deve utilizzare gli eventi a livello di account divisi per account, non per persone.
- Dati del gruppo di acquisto non aggiornati: La composizione del gruppo di acquisto e le assegnazioni di ruolo cambiano nel tempo. Se i set di dati di gruppo di acquisto non vengono aggiornati regolarmente, le metriche di completezza non saranno accurate. Verificare che il sistema di origine (Marketo Engage o AJO B2B edition) sincronizzi attivamente i dati del gruppo di acquisto.
- Il sovraccarico di un singolo progetto area di lavoro: l'analisi B2B si estende su gruppi di coinvolgimento, pipeline, attribuzione e acquisto. Il tentativo di inserire tutto in un progetto causa un caricamento lento e confonde la navigazione. Utilizza più progetti mirati o pannelli chiaramente etichettati.
Best practice
- Iniziare con l'opzione A (incentrata sull'account) anche se si prevede di utilizzare l'opzione B (account globale) in un secondo momento. L’analisi incentrata sull’account è più semplice e convalida il modello dati prima di aggiungere complessità alla gerarchia.
- Crea un progetto Workspace dedicato alla "Qualità dei dati B2B" che tenga traccia della percentuale di eventi con associazione dell’account, del numero di account orfani e delle metriche di completezza del gruppo di acquisto. Esegui questa settimana per rilevare in anticipo i problemi relativi ai dati.
- Utilizza i campi derivati per creare livelli di punteggio di coinvolgimento (High/Medium/Low) in base ai conteggi degli eventi a livello di account. Questo semplifica l’analisi e rende le dashboard più fruibili per gli interessati non tecnici.
- Quando configuri l’attribuzione B2B, inizia con l’attribuzione lineare come base, quindi confronta con modelli a forma di U e a decadimento temporale. Le differenze tra i modelli spesso rivelano se il mix di marketing è ponderato verso le attività di consapevolezza o conversione.
- Pubblica una scorecard mobile "B2B Executive Summary" con non più di 8 sezioni che coprono i KPI più importanti per la leadership. Mantieni l'attenzione: le scorecard manageriali dovrebbero rispondere a "Come va?" non "Perché?"
- Annota eventi chiave (lanci di prodotti, lanci di campagne principali, modifiche dei prezzi, modifiche dei processi di vendita) per fornire contesto per le tendenze dei dati. I dati B2B mostrano spesso picchi e ribassi che sono inspiegabili senza il contesto degli eventi.
- Quando si pubblicano tipi di pubblico B2B da CJA, utilizzare l'aggiornamento giornaliero per i segmenti di attivazione standard e l'aggiornamento di 4 ore solo per i segmenti sensibili al tempo. Gli aggiornamenti frequenti utilizzano risorse di elaborazione.
Decisioni di compromesso
Completezza dei dati rispetto alla precisione analitica
L’inclusione di tutti gli eventi a livello di persona nell’analisi dell’account (anche quelli con un’associazione dell’account debole) migliora la completezza dei dati, ma può ridurre l’accuratezza dell’analisi se la mappatura dell’account non è affidabile.
- Inclusi tutti i favori degli eventi: Misurazione del coinvolgimento completa, punteggi di coinvolgimento dell'account più elevati, visibilità più ampia
- Esclusione di eventi senza corrispondenza favorisce: metriche precise a livello di account, attribuzione affidabile, correlazione affidabile della pipeline
- Consiglio: escludere eventi senza corrispondenza dall'analisi a livello di account, ma includerli in una visualizzazione dati a livello di persona separata (opzione C) per comprendere l'immagine completa. Assegna le priorità al miglioramento della qualità dei dati di associazione dell’account come flusso di lavoro parallelo.
Lunghezza intervallo di lookback dell'attribuzione B2B
Intervalli di lookback più lunghi (13 mesi) acquisiscono più punti di contatto, ma possono includere attività di marketing che non sono più rilevanti per la decisione di acquisto corrente.
- Un lookback più lungo (13 mesi) favorisce: l'acquisizione dell'intero percorso B2B, l'accreditamento delle attività di fase di consapevolezza, l'adattamento a lunghi cicli di vendita
- Un lookback più breve (6 mesi) favorisce: Concentrarsi sul coinvolgimento recente, riducendo il rumore dai vecchi punti di contatto, riflettendo meglio l'attuale intento di acquisto
- Consiglio: utilizzare un lookback di 13 mesi per gli account aziendali con cicli di vendita lunghi (oltre 12 mesi). Utilizza un lookback di 6 mesi per gli account di fascia media con cicli più brevi. Crea metriche calcolate separate per ogni finestra da confrontare.
Visualizzazione dati completa singola rispetto a più visualizzazioni dati mirate
Una visualizzazione dati con tutti i contenitori e le dimensioni B2B è più semplice da gestire, ma può sopraffare gli analisti con complessità. Le visualizzazioni dati incentrate su più elementi (coinvolgimento, pipeline, attribuzione) sono più facili da utilizzare ma più difficili da mantenere.
- La visualizzazione singola favorisce: coerenza, manutenzione semplificata, analisi tra domini diversi all'interno di un singolo progetto
- Viste multiple a favore: Semplicità per gli analisti, tempi di caricamento più rapidi, elenchi di componenti personalizzati per caso d'uso
- Consiglio: inizia con un'unica visualizzazione dati completa. Se gli analisti segnalano difficoltà nel trovare le dimensioni e le metriche corrette, crea gruppi di componenti curati all’interno della stessa vista prima di suddividerli in più viste. Utilizza i modelli di Workspace per guidare gli analisti verso i componenti giusti.
Documentazione correlata
Le risorse seguenti forniscono informazioni aggiuntive per l’implementazione di questo modello di caso d’uso.
CJAB2B edition
Connessioni
Visualizzazioni dati
Workspace e analisi
Componenti
Tipi di pubblico
Dashboard e scorecard
Analisi guidata
RT-CDPB2B edition
AEP data foundation
Governance dei dati e ciclo di vita
Tutorial e guide