Concevoir la réussite : modéliser la hiérarchie de vos campagnes
Découvrez comment traduire vos processus d’entreprise complexes en une hiérarchie de campagnes évolutive et gouvernée à l’aide de centres de gravité et d’une architecture multi-espaces de travail dans Adobe Workfront Planning.
Ce guide est destiné aux administrateurs Workfront et aux utilisateurs expérimentés qui implémentent et conçoivent l’architecture de votre environnement dans Workfront Planning.
Présentation de l’architecture de la réussite
La complexité de vos données augmente à mesure que vos opérations marketing évoluent. En l’absence d’un plan directeur clair, votre système d’enregistrement marketing peut rapidement se transformer en un tiroir-poubelle d’enregistrements déconnectés, de terminologie en conflit et de silos de création de rapports.
Lorsque vous créez une architecture de succès, vous établissez un framework pour modéliser la hiérarchie de vos campagnes dans Workfront Planning. Il vous fait passer du chaos des feuilles de calcul à un modèle régi et orienté objet qui garantit que chaque équipe parle le même langage tout en conservant l’agilité dont elle a besoin pour s’exécuter.
Créer une hiérarchie pour définir vos niveaux d’intention
Pour maintenir la clarté et l’évolutivité, nous vous recommandons de commencer par un chemin principal éprouvé lors de la conception de votre workflow dans Workfront Planning.
De là, vous pouvez développer votre stratégie en ajoutant d’autres niveaux à votre architecture.
La voie principale : comment passer de la stratégie à l’action
Bien que les entreprises puissent étendre cette hiérarchie à mesure que leurs besoins opérationnels évoluent, en commençant par les trois niveaux décrits dans les sections ci-dessous, vous garantirez un lien étroit entre la stratégie et l’exécution.
Nos résultats ont montré que la plupart des implémentations réussies de Workfront Planning reposent sur un modèle épuré à trois niveaux, couvrant à la fois Planning et Workfront.
Vous trouverez ci-dessous les niveaux d’une implémentation de Planning réussie et les artefacts que vous pouvez envisager de créer pour vous aider dans le processus :
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Niveau 1 : campagnes (planification Workfront)
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Objectif : définir les piliers stratégiques à long terme et les initiatives annuelles. Par exemple, définissez une initiative pour votre organisation appelée « Notoriété mondiale de la marque FY26 ». Il s’agit de votre objectif pour une période donnée. Créez des campagnes pour prendre en charge cette initiative.
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Personnes : les parties prenantes à ce niveau peuvent être un responsable marketing, un vice-président marketing ou d’autres prospects stratégiques.
Pour plus d’informations, consultez Créer des types d’enregistrements.
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Niveau 2 : tactiques des canaux (planification Workfront)
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Focus : définit les résumés opérationnels qui décrivent le « quoi » pour des canaux spécifiques. Il s'agit de la dernière couche d'intention stratégique avant le début des travaux. Par exemple, créez une tactique « Blitz sur les médias sociaux du 1er trimestre ». Vous pouvez ensuite l’associer à vos campagnes .
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Personnes : les principales parties prenantes sont un responsable des opérations marketing, des responsables de canaux ou des responsables de campagne.
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Niveau 3 : projets (Planification et Workfront)
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Se concentrer : exécuter sur les expériences ou activités exactes qui accompliront finalement votre initiative. Certains des éléments livrables sont spécifiques, tels que les publications sur les réseaux sociaux, les e-mails, les pages web.
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Implémentation : vous pouvez créer des tactiques dans Planning et les lier directement à des projets dans Workfront, où les diffusions individuelles sont gérées sous la forme de tâches et d'événements.
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Persona : principales parties prenantes ici sont les créatifs, les contributeurs individuels, toute personne responsable de faire le travail pour soutenir l'initiative.
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Extension stratégique : comment ajouter d’autres niveaux
Une fois le chemin d’accès de base établi, vous pouvez choisir d’ajouter des couches supplémentaires après avoir soigneusement examiné leur complexité commerciale spécifique.
Il peut s’avérer utile de créer les éléments supplémentaires suivants :
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Plans de canaux : couche entre les campagnes et les tactiques pour regrouper les stratégies interfonctionnelles. Par exemple, un plan appelé « Stratégie numérique ».
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Activités : si vous travaillez dans un environnement à faible volume (vous pouvez avoir 5 000 livrables ou moins par an), certaines équipes peuvent préférer effectuer le suivi d’expériences individuelles sous la forme d’enregistrements Workfront Planning avant qu’elles ne deviennent des projets Workfront.
Nous recommandons cette règle générale pour une efficacité maximale :
- Utiliser Planning pour les champs « pourquoi » et « quoi »
- Utilisez Workfront pour le « comment » relatif aux volumes élevés.
Comprendre les centres de gravité pour construire votre architecture
Un système d’enregistrement marketing de niveau entreprise n’est pas créé dans un seul espace de travail. Elle utilise une architecture en « étoile » où les types d'enregistrements sont gérés dans leurs centres de gravité naturels.
Pour plus d’informations, voir Déploiement de votre page d’accueil stratégique : une page de lancement de 30 jours.
Pour créer votre architecture à l’aide de l’approche en étoile, vous devez créer les éléments suivants :
- Un hub de taxonomie
- Un espace de travail de planification stratégique
- Rayons fonctionnels
Créer le hub de taxonomie en tant que classifications
Vous devez d’abord créer un espace de travail centralisé pour vos classifications globales afin de définir les principaux concepts que tous les membres de votre organisation doivent comprendre. Par exemple, créez les types d’enregistrements suivants dans un espace de travail central : Marques, Régions, Produits, Personnes.
Pour plus d’informations, consultez Créer des types d’enregistrements.
Établissez les éléments suivants lorsque vous créez vos classifications :
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Emplacement du Principal : choisissez un espace de travail principal. Cet espace de travail doit être la source de vérité pour les types d’enregistrements que vous créez.
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L’avantage : en synthétisant ces définitions avec le reste de l’entreprise, vous clarifiez le fait que des concepts tels que « Région : EMEA » signifient la même chose pour chaque équipe.
Créez l’espace de travail de planification stratégique en tant que centre exécutif
Le centre exécutif est l’endroit où se trouvent les campagnes de haut niveau (et les plans de canal).
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Emplacement du Principal : il s’agit du centre de gravité exécutif, offrant un environnement silencieux pour la prise de décision stratégique.
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L’avantage : leadership peut gérer le portefeuille de campagnes sans écouter le bruit tactique au jour le jour.
Définir les rayons fonctionnels comme espaces de travail de vos équipes
Les entités fonctionnelles (réseaux sociaux, Creative, e-mail) disposent de leurs propres espaces de travail pour gérer leurs tactiques.
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Emplacement du Principal : ces espaces de travail sont les centres de gravité individuels pour l'exécution de l'équipe locale.
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L’avantage : les équipes utilisent les campagnes et classifications globales à partir des hubs, tout en conservant leurs propres objets locaux.
Par exemple, l’équipe peut ajouter le type d’enregistrement Campagne de l’espace de travail central à l’espace de travail de son équipe, mais créer des campagnes pertinentes uniquement pour son espace de travail. Parmi les exemples de campagnes, citons les « Supports » ou les « Droits d’utilisation ».
Utiliser une approche de gouvernance basée sur les substantifs
Pour vous assurer que votre architecture résiste à la pression, suivez le principe de gouvernance basée sur les substantifs.
Voici nos recommandations pour la création de vos entités dans Workfront Planning :
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Utilisez des noms, pas des verbes : nommez vos types d’enregistrements d’après les éléments que vous suivez (nommez-les « Campagne » ou « Tactique »), et non d’après les actions à effectuer (ne les nommez pas « Campagne » ou « Planification »).
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Normaliser la nomenclature : utilisez les mêmes noms dans tous les espaces de travail. Vous pouvez ainsi agréger les données de l’ensemble du portefeuille pour les rapports exécutifs.
Qu’en est-il des portefeuilles et programmes existants ?
Une question courante pour les organisations matures est de savoir comment gérer les portefeuilles et programmes qu’elles ont déjà créés dans Workfront. Par le passé, ces objets étaient souvent utilisés pour imiter la planification stratégique.
Nous vous recommandons maintenant de passer à la planification Workfront, qui correspond naturellement à l’approche stratégique de la planification.
Remplacer les portefeuilles et programmes par des types d'enregistrements
Dans de nombreuses organisations, les portefeuilles sont utilisés pour représenter des marques ou des unités opérationnelles de haut niveau, tandis que les programmes représentent des thèmes stratégiques.
Dans Workfront Planning, il est préférable de les modéliser en tant que types d’enregistrements dans votre hub de taxonomie.
En traitant une marque ou une unité opérationnelle comme un type d’enregistrement, vous pouvez les lier à une campagne ou à une tactique dans l’ensemble de l’entreprise, offrant ainsi un reporting beaucoup plus flexible qu’une structure statique Portfolio - Programme.
Utilisation d’une stratégie de reporting-bridge
Bien que la planification Workfront soit l’avenir de l’intention stratégique, ses rapports natifs via le tableau de bord de la zone de travail sont encore en cours de développement.
De nombreuses entreprises s’appuient toujours sur les solides fonctionnalités de création de rapports liées à leurs anciennes structures de Portfolio et de programme dans Workfront.
Nous recommandons ce qui suit :
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Ne supprimez pas vos portefeuilles et programmes.
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Utilisez les automatisations de Planning pour créer un pont entre vos types d'enregistrements et vos portefeuilles et programmes.
Lors de la création d’une tactique ou d’une campagne dans Workfront Planning, cet enregistrement peut générer un Portfolio ou un programme correspondant dans Workfront.
Pour plus d’informations, voir Création d’objets à l’aide des automatisations d’enregistrements Adobe Workfront Planning.
Cela vous permet d’effectuer les opérations suivantes :
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Profitez de la visualisation stratégique de qualité supérieure de Workfront Planning à l’aide de calendriers et de chronologies.
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Conservez les rapports hérités dans Workfront pour les parties prenantes qui ne sont pas encore prêtes à passer à la zone de travail.
Bonnes pratiques et conseils
Dos
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Respectez l’approche de base « chemin d’accès d’abord » : établissez votre flux de Campagne à tactique à projet avant d’ajouter plus de complexité.
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Désigner les espaces de travail principaux : assurez-vous que chaque type d’enregistrement comporte un espace de travail principal (considérez que son centre de gravité) qui agit comme agrégateur pour le compte rendu des performances.
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Hiérarchiser les formulaires de demande pour le processus de réception : utilisez des formulaires d’enregistrement pour les groupes moins complexes dans Workfront Planning afin d’assurer l’intégrité des métadonnées.
note caution CAUTION Bien que les utilisateurs expérimentés puissent bénéficier de la saisie directe des données dans les vues de tableau, cette opération doit être abordée avec prudence.
Les modifications en bloc d’un tableau peuvent facilement créer des casse-têtes de données pour d’autres parties prenantes.
Ne pas
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N’utilisez pas de généralisations : par exemple, au lieu de parler d’un environnement « principal », référez-vous spécifiquement à Workfront et à l’objet Projet lorsque vous parlez d’exécution.
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Ne pas trop compliquer : chaque niveau supplémentaire de hiérarchie ajoute une taxe de gestion. Ajoutez uniquement des niveaux qui répondent à une question professionnelle à laquelle vous ne pouvez pas répondre actuellement.
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Ne pas créer de silos : assurez-vous que vos types d’enregistrements sont partagés entre les espaces de travail afin que les équipes ne saisissent pas à nouveau les mêmes données.