Arquitectura de su éxito: modelado de la jerarquía de campañas
Aprenda a traducir sus procesos empresariales complejos en una jerarquía de campañas escalable y controlada mediante centros de gravedad y una arquitectura de varios espacios de trabajo en Adobe Workfront Planning.
Esta guía está destinada a administradores de Workfront y usuarios avanzados que implementan y diseñan la arquitectura de su entorno en Workfront Planning.
Descripción general de la arquitectura de éxito
A medida que sus operaciones de marketing maduran, también lo hace la complejidad de sus datos. Sin un modelo claro, el sistema de registro de marketing puede convertirse rápidamente en un cajón de basura de registros desconectados, terminología en conflicto y silos de informes.
Cuando crea una arquitectura de éxito, establece un marco para modelar la jerarquía de campañas en Workfront Planning. Pasa del caos de las hojas de cálculo a un modelo controlado y orientado a objetos que garantiza que todos los equipos hablen el mismo idioma y, al mismo tiempo, mantiene la agilidad que necesitan para ejecutarse.
Cree una jerarquía para definir los niveles de intención
Para mantener la claridad y la escalabilidad, se recomienda comenzar con una ruta principal comprobada al diseñar el flujo de trabajo en Workfront Planning.
A partir de ahí, puede ampliar su estrategia añadiendo más niveles a su arquitectura.
La ruta principal: cómo pasar de la estrategia a la acción
Si bien las organizaciones pueden ampliar esta jerarquía a medida que evolucionan sus necesidades operacionales, al comenzar con los tres niveles descritos en las secciones siguientes se asegura un fuerte puente entre la estrategia y la ejecución.
A partir de nuestros hallazgos, hemos observado que la mayoría de las implementaciones exitosas de Workfront Planning prosperan en un modelo limpio de tres niveles que abarca tanto Planning como Workfront.
A continuación se indican los niveles de una implementación correcta de Planning y los artefactos que podría considerar crear para ayudarle en el proceso:
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Nivel 1: Campañas (Workfront Planning)
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Enfoque: Defina los pilares estratégicos a largo plazo y las iniciativas anuales. Por ejemplo, defina una iniciativa para su organización llamada "Conocimiento global de la marca del año fiscal 2026". Este es su enfoque para un lapso de tiempo determinado. Cree campañas para apoyar esta iniciativa.
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Personas: Las partes interesadas de este nivel pueden ser un Oficial de marketing, un Vicepresidente de marketing u otros posibles clientes estratégicos.
Para obtener más información, consulte Crear tipos de registros.
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Nivel 2: tácticas de canal (planificación de Workfront)
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Enfoque: Defina los informes operativos que describen el "qué" para canales específicos. Esta es la última capa de la intención estratégica antes de que comience el trabajo. Por ejemplo, cree una táctica de "bombardeo de medios sociales en el primer trimestre". A continuación, puede emparejarlo con sus campañas.
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Personas: Las partes interesadas principales son un líder de operaciones de marketing, líderes de canal o administradores de campaña.
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Nivel 3: Proyectos (Planning y Workfront)
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Enfoque: Ejecute en las experiencias o actividades exactas que eventualmente logren su iniciativa. Algunos de los entregables son específicos, como publicaciones sociales, correos electrónicos o páginas web.
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Implementación: Puede crear Tácticas en Planning y vincularlas directamente a Proyectos en Workfront, donde las entregas individuales se administran como tareas y problemas.
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Persona: Las principales partes interesadas aquí son creativos, colaboradores individuales, cualquier persona responsable de hacer el trabajo para apoyar la iniciativa.
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Expansión estratégica: cómo añadir más niveles
Una vez establecida la ruta principal, puede elegir añadir capas adicionales después de considerar cuidadosamente su complejidad empresarial específica.
Puede resultar útil crear los siguientes elementos adicionales:
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Planes de canal: Una capa entre campañas y tácticas para agrupar estrategias interfuncionales. Por ejemplo, un plan llamado "Estrategia digital".
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Actividades: Si trabaja en un entorno de menor volumen (podría tener 5000 o menos entregas al año), es posible que algunos equipos prefieran realizar el seguimiento de experiencias individuales como registros de Workfront Planning antes de que se conviertan en proyectos de Workfront.
Recomendamos esta guía general para lograr la máxima eficiencia:
- Utilizar la planificación para el "por qué" y el "qué"
- Utilice Workfront para el "cómo" de gran volumen.
Comprender los centros de gravedad para construir su arquitectura
Un sistema de registro de marketing de nivel empresarial no se crea en un solo espacio de trabajo. Utiliza una arquitectura "radial" en la que los tipos de registros se administran en sus centros de gravedad naturales.
Para obtener más información, consulte Despliegue su hogar estratégico: un Launchpad de 30 días.
Para crear la arquitectura con el enfoque radial, debe crear lo siguiente:
- Un centro de taxonomía
- Un espacio de trabajo de planificación estratégica
- Radios funcionales
Cree el centro de taxonomía como sus clasificaciones
Primero debe establecer un espacio de trabajo centralizado para las clasificaciones globales a fin de definir los conceptos principales que todos los miembros de su organización deben comprender. Por ejemplo, cree los siguientes tipos de registros en un espacio de trabajo central: Marcas, Regiones, Productos, Personas.
Para obtener más información, consulte Crear tipos de registros.
Establezca lo siguiente al crear sus clasificaciones:
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Ubicación principal: Elija un área de trabajo principal. Este espacio de trabajo debe ser la fuente fiable para los tipos de registros que cree.
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Ventaja: Al distribuir estas definiciones al resto de la empresa, se soluciona aclarar que conceptos como "Región: EMEA" significan lo mismo para todos los equipos.
Cree el espacio de trabajo de Planning estratégico como centro ejecutivo
El centro ejecutivo es donde se ejecutan las campañas de alto nivel (y cualquier plan de canal).
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Ubicación principal: Este es el centro de gravedad ejecutivo, que proporciona un entorno sin ruido para la toma de decisiones estratégicas.
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Ventaja: El liderazgo puede administrar el portafolio de campañas sin escuchar el ruido táctico diario.
Defina los radios funcionales como espacios de trabajo de sus equipos
Las unidades funcionales (Social, Creative, Correo electrónico) tienen sus propios espacios de trabajo para administrar sus tácticas.
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Ubicación principal: Estos espacios de trabajo son los centros de gravedad individuales para la ejecución del equipo local.
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Ventaja: Los equipos consumen las campañas globales y las clasificaciones de los concentradores, a la vez que mantienen sus propios objetos locales.
Por ejemplo, el equipo puede agregar el tipo de registro de campaña del espacio de trabajo central al espacio de trabajo de su equipo, pero crear campañas relevantes solo para su espacio de trabajo. Algunos ejemplos de campañas son "Medios de comunicación" o "Derechos de uso".
Utilizar un enfoque de gobernanza basado en sustantivos
Para garantizar que su arquitectura se mantenga bajo presión, siga el principio de gobernanza basada en sustantivos.
Le recomendamos lo siguiente al crear sus entidades en Workfront Planning:
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Use sustantivos, no verbos: Asigne un nombre a los tipos de registro después de las cosas que está rastreando (asígneles el nombre "Campaña" o "Táctica"), no a las acciones que se van a realizar (no asígneles el nombre "Campaña" o "Planificación").
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Normalizar nomenclatura: Utilice los mismos nombres en todos los espacios de trabajo. Esto le permite agregar datos en todo el portafolio para la creación de informes ejecutivos.
¿Qué sucede con los portafolios y programas existentes?
Una pregunta común para las organizaciones maduras es cómo gestionar los portafolios y programas que ya han creado en Workfront. En el pasado, estos objetos se utilizaban a menudo para imitar la planificación estratégica.
Ahora, le recomendamos que cambie ese enfoque a Workfront Planning, que naturalmente se ajusta al enfoque estratégico de la planificación.
Reemplazar portafolios y programas por tipos de registro
En muchas organizaciones, los portafolios se utilizan para representar marcas de alto nivel o unidades de negocio, mientras que los programas representan temas estratégicos.
En Workfront Planning, se pueden modelar mejor como tipos de registro en su centro de taxonomía.
Al tratar una marca o una unidad empresarial como un tipo de registro, puede vincularlas a una campaña o táctica en toda la empresa, lo que proporciona una creación de informes mucho más flexible que una estructura estática de Portfolio - Programa.
Uso de una estrategia de puente de creación de informes
Aunque Workfront Planning es el futuro de la intención estratégica, sus informes nativos a través del panel de lienzo aún están madurando.
Muchas organizaciones aún dependen de las sólidas capacidades de creación de informes vinculadas a sus estructuras heredadas de Portfolio y programas en Workfront.
Recomendamos lo siguiente:
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No elimine sus portafolios y programas.
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Utilice las automatizaciones de Planning para crear un puente entre los tipos de registros y los portafolios y programas.
Cuando se crea una táctica o una campaña en Workfront Planning, ese registro puede generar un Portfolio o programa correspondiente en Workfront.
Para obtener más información, vea Crear objetos mediante automatizaciones de registros de Adobe Workfront Planning.
Esto le permite:
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Disfrute de la visualización estratégica superior de Workfront Planning mediante el uso de cronologías y calendarios.
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Mantenga sus informes heredados en Workfront para las partes interesadas que aún no estén listas para pasar al lienzo.
Prácticas recomendadas y sugerencias
Dos
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Siga el enfoque de la ruta principal: Establezca su flujo de campaña a táctica a proyecto antes de agregar más complejidad.
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Designar espacios de trabajo principales: Asegúrese de que cada tipo de registro tenga un espacio de trabajo principal (tenga en cuenta que es su centro de gravedad) que actúa como agregador para los informes.
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Priorice los formularios de solicitud para el proceso de admisión: Use formularios de registro para grupos con menos sofisticación en Workfront Planning para garantizar la integridad de los metadatos.
note caution CAUTION Aunque los usuarios avanzados pueden beneficiarse de la entrada directa de datos en las vistas de tabla, esto debe abordarse con precaución.
Los cambios masivos en una tabla pueden crear fácilmente dolores de cabeza de datos para otras partes interesadas.
No lo hagas
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No use generalizaciones: Por ejemplo, en lugar de hablar de un entorno "principal", consulte específicamente Workfront y el objeto Proyecto cuando hable de la ejecución.
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No complicar en exceso: Cada nivel adicional de jerarquía agrega un impuesto de administración. Agregue únicamente niveles que respondan a una pregunta comercial que no pueda responder en este momento.
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No crear silos: Asegúrese de que los tipos de registros se compartan entre espacios de trabajo para que los equipos no vuelvan a escribir los mismos datos.