Erwartete Datenabweichungen zwischen Analytics und Adobe Advertising

Nur Werbetreibende mit einer Adobe Advertising-Adobe Analytics-Integration

Werbetreibende mit der Analytics for Advertising -Integration verfolgen bezahlte Werbung über Adobe Advertising und Adobe Analytics. Wenn Sie Medien, Kampagnen und Kanäle über mehrere Systeme verfolgen, stimmen dieselben Datensätze aus verschiedenen Systemen nur selten vollständig überein. In diesem Dokument wird erläutert, wie Sie Daten für Medien, die über Adobe Advertising nachverfolgt werden, mit Daten in den verschiedenen Systemen vergleichen sollten, in denen die Medien innerhalb von Analytics nachverfolgt werden.

Attributionsunterschiede in ähnlichen Berichten

Potenziell verschiedene Lookback-Fenster und Attributionsmodelle

Die Analytics for Advertising-Integration verwendet zwei Variablen (eVars oder rVars [reservierte eVars]), um die EF-ID und AMO-ID zu erfassen. Diese Variablen werden mit einem einzigen Lookback-Fenster (der Zeit, in der Clickthroughs und View-Throughs zugeordnet werden) und einem Attributionsmodell konfiguriert. Sofern nicht anders angegeben, sind die Variablen so konfiguriert, dass sie mit dem standardmäßigen Klick-Lookback-Fenster auf Advertiser-Ebene und dem Attributionsmodell in Adobe Advertising übereinstimmen.

Lookback-Fenster und Attributionsmodelle können jedoch sowohl in Analytics (über die eVars) als auch in Adobe Advertising konfiguriert werden. Darüber hinaus ist das Attributionsmodell in Adobe Advertising nicht nur auf Advertiser-Ebene (zur Angebotsoptimierung), sondern auch innerhalb einzelner Datenansichten und Berichte (nur zu Berichtszwecken) konfigurierbar. Beispielsweise kann ein Unternehmen es vorziehen, zur Optimierung das Attributionsmodell für die gleichmäßige Verteilung zu verwenden, aber für Berichte in Advertising DSP oder Advertising Search, Social, & Commerce die Attribution Letztkontakt . Durch das Ändern von Attributionsmodellen ändert sich die Anzahl der zugeordneten Konversionen.

Wenn ein Reporting-Lookback-Fenster oder ein Attributionsmodell in einem Produkt geändert wird und nicht im anderen, zeigen dieselben Berichte aus jedem System unterschiedliche Daten:

Dieselben Konzepte gelten für alle anderen Kanäle wie , die verschiedene Lookback-Fenster oder Attributionsmodelle verwenden.

Verschiedene Lookback-Fenster für View-Through-Tracking impression-lookback

Beim Adobe Advertising basiert die Attribution auf Klicks und Impressionen, und Sie können verschiedene Lookback-Fenster für Klicks und für Impressionen konfigurieren. In Analytics basiert die Attribution jedoch auf Clickthroughs und View-Through-Ansichten, und Sie haben nicht die Möglichkeit, verschiedene Attributionsfenster für Clickthroughs und View-Through-Ansichten festzulegen. Das Tracking für jeden beginnt beim ersten Site-Besuch. Eine Impression kann am selben Tag oder mehrere Tage vor der Durchführung einer Datenansicht auftreten und der Zeitpunkt kann sich auf die Startposition des Attributionsfensters in jedem System auswirken.

In der Regel erfolgen die meisten View-Through-Konversionen schnell genug, damit beide Systeme Gutschriften zuweisen. Einige Konvertierungen können jedoch außerhalb des Adobe Advertising-Impression-Lookback-Fensters, aber innerhalb des Analytics-Lookback-Fensters auftreten. Solche Konvertierungen werden der Durchsicht in Analytics, aber nicht der Impression in Adobe Advertising zugeschrieben.

Angenommen, im folgenden Beispiel wurde einem Besucher eine Anzeige an Tag 1 geschaltet, er hat am Tag 2 einen Durchsichtsbesuch durchgeführt (d. h. die Landingpage der Anzeige besucht, ohne zuvor auf die Anzeige geklickt zu haben) und am Tag 45 konvertiert. In diesem Fall würde Adobe Advertising den Benutzer von Tag 1 bis Tag 14 verfolgen (unter Verwendung eines 14-tägigen Lookbacks), Analytics würde den Benutzer von Tag 2 bis Tag 61 verfolgen (unter Verwendung eines 60-tägigen Lookbacks) und die Konversion an Tag 45 würde der Anzeige innerhalb von Analytics, aber nicht innerhalb von Adobe Advertising zugeschrieben werden.

Eine weitere Ursache für Diskrepanzen besteht darin, dass Sie bei Adobe Advertising Durchsichtskonversionen eine benutzerdefinierte Durchsichtsgewichtung“ zuweisen können, der Gewichtung entspricht, die einer Klick-basierten Konvertierung zugewiesen wurde. Die standardmäßige View-Through-Gewichtung beträgt 40 %, was bedeutet, dass eine View-Through-Konvertierung als 40 % des Werts einer Click-basierten Konvertierung gezählt wird. Analytics bietet keine solche Gewichtung von View-Through-Konversionen. So wird beispielsweise ein in Analytics erfasster Umsatzauftrag im Wert von 100 USD auf 40 USD in Adobe Advertising reduziert, wenn Sie das standardmäßige Durchsichtsgewicht verwenden - eine Differenz von 60 USD.

Beachten Sie diese Unterschiede beim Vergleich von View-Through-Konversionen zwischen Adobe Advertising- und Analytics.

Verfügbare Attributionsmodelle

Eine Liste Analytics Attributionsmodelle und ihrer Definitionen finden Sie unter https://experienceleague.adobe.com/de/docs/analytics/analyze/analysis-workspace/attribution/models.

Wenn Sie bei Search, Social, & Commerce angemeldet sind, finden Sie eine Liste

Ereignisdatumsattribution in Adobe Advertising

Im Adobe Advertising können Sie Konversionsdaten entweder nach dem zugehörigen Klickdatum/Ereignisdatum (dem Datum des Klick- oder Impressionsereignisses) oder nach dem Transaktionsdatum (Konversionsdatum) melden. Das Konzept der Berichterstellung für Klick-/Ereignisdaten existiert nicht in Analytics. Alle in Analytics nachverfolgten Konversionen werden nach Transaktionsdatum gemeldet. Daher kann dieselbe Konversion mit unterschiedlichen Daten in Adobe Advertising und Analytics gemeldet werden. Angenommen, ein Benutzer klickt am 1. Januar auf eine Anzeige und konvertiert am 5. Januar. Wenn Sie die Konversionsdaten nach Ereignisdatum in Adobe Advertising anzeigen, wird die Konversion am 1. Januar gemeldet, als der Klick erfolgte. In Analytics wird dieselbe Konversion am 5. Januar gemeldet.

Attribution in Analytics Marketing Channels

Analytics Marketing Channels Reporting ermöglicht die Konfiguration von Regeln zur Identifizierung verschiedener Marketing-Kanäle auf der Grundlage unterschiedlicher Aspekte von Trefferinformationen. Sie können von Adobe Advertising verfolgte Kanäle (Display Click Through, Display View Through und Paid Search) nach Marketing Channels verfolgen, indem Sie den ef_id Abfragezeichenfolgenparameter verwenden, um den Kanal zu identifizieren. können die Marketing Channels-Berichte zwar Adobe Advertising-Kanäle verfolgen, die Daten stimmen jedoch aus verschiedenen Gründen möglicherweise nicht mit den Adobe Advertising-Berichten überein. Weitere Informationen finden Sie in den folgenden Abschnitten.

Potenziell verschiedene Attributionsmodelle in Marketing Channels

Die meisten Marketing Channels Berichte sind mit Last Touch Attribution konfiguriert, für die dem zuletzt erkannten Marketing-Kanal 100 % des Konversionswerts zugewiesen werden. Die Verwendung unterschiedlicher Attributionsmodelle für die Marketing Channels Berichte und das Adobe Advertising von Berichten führt zu Diskrepanzen bei den zugeordneten Konversionen.

Ein potenziell anderes Lookback-Fenster in Marketing Channels

Das Lookback-Fenster für Marketing Channels kann angepasst werden. Beim Adobe Advertising ist das Click-Lookback-Fenster konfigurierbar, obwohl ein festes 60-Tage-Fenster üblich ist. Wenn die beiden Produkte unterschiedliche Lookback-Fenster verwenden, können Datendiskrepanzen auftreten.

Attribution verschiedener Kanäle in Marketing Channels

Adobe Advertising-Berichte erfassen nur bezahlte Medien, die über Adobe Advertising gehandelt werden (Paid Search nach Advertising Search, Social, & Commerce-Anzeigen und Display für Advertising DSP-Anzeigen), während Marketing Channels-Berichte alle digitalen Kanäle verfolgen können. Dies kann zu einer Diskrepanz im Kanal führen, für den eine Konversion zugeordnet wird.

Paid Search- und natürliche Suchkanäle haben beispielsweise oft eine symbiotische Beziehung, bei der jeder Kanal dem anderen hilft. Der Marketing Channels Bericht ordnet einige Konversionen zu einer natürlichen Suche zu, die Adobe Advertising nicht nachverfolgt, da die natürliche Suche nicht verfolgt wird.

Denken Sie auch an einen Kunden, der eine Display-Anzeige anzeigt, auf eine Paid-Search-Anzeige klickt, auf eine E-Mail-Nachricht klickt und dann eine 30-USD-Bestellung aufgibt. Selbst wenn Adobe Advertising und Marketing Channels beide das Attributionsmodell Letztkontakt verwenden, wird die Konversion weiterhin jedem anders zugeordnet. Adobe Advertising hat keinen Zugriff auf den Email-Kanal, sodass die Paid Search-Suche für die Konversion angerechnet wird. Marketing Channels hat jedoch Zugriff auf alle drei Kanäle, sodass es Email für die Konversion gutschreiben würde.

Weitere Informationen dazu, warum die Metriken variieren können, finden Sie unter "Why Channel Data Can Vary Between Adobe Advertising and Marketing Channels".

Datenunterschiede in Adobe Analytics Paid Search Detection

Mit der Legacy Paid Search Detection-Funktion in Analytics können Unternehmen Regeln für das Tracking von Paid Search und Organic Search Traffic definieren für bestimmte Suchmaschinen definieren. Die Paid Search Detection-Regeln verwenden sowohl eine Abfragezeichenfolge als auch die verweisende Domain, um Paid-Search-Traffic und natürlichen Suchverkehr zu identifizieren. Die Paid Search Detection Berichte sind Teil der größeren Gruppe von Suchmethoden Berichten, die entweder ablaufen, wenn ein bestimmtes Ereignis (z. B. ein Warenkorb-Checkout) eintritt oder der Besuch endet.

Im Folgenden finden Sie die Benutzeroberfläche zum Erstellen eines Paid Search Detection Regelsatzes:

Die resultierenden Paid Search Detection umfassen die Berichte Paid Search Engine, Paid Search Keywords, Natural Search Engine und Natural Search Keywords.

Beachten Sie die folgenden beiden Einschränkungen bei Daten in Paid Search Detection:

Warum Paid Search Detection konfigurieren?

Die Paid Search Detection Berichte ermöglichen es Ihnen, den natürlichen Suchdatenverkehr in den Analytics Marketing Channels Berichten zu identifizieren. Die Trennung von Paid Search-Traffic und natürlichem Such-Traffic ist eine hervorragende Möglichkeit, den Wert zu verstehen, den die natürliche Suche dem gesamten Marketing-Ökosystem bringt.

Clickthrough-Datenvalidierung für Analytics for Advertising data-validation

Für Ihre Integration sollten Sie Ihre Clickthrough-Daten validieren, um sicherzustellen, dass alle Seiten auf Ihrer Site Clickthroughs ordnungsgemäß verfolgen.

Analytics besteht eine der einfachsten Möglichkeiten zur Validierung Analytics for Advertising Tracking darin, Instanzen mithilfe einer berechneten Metrik „AMO ID Instances to Clicks“ mit Klicks zu vergleichen, die wie folgt berechnet wird:

AMO ID Instances to Clicks = (AMO ID Instances / Adobe Advertising Clicks)

AMO ID Instances gibt an, wie oft AMO-IDs auf der Website verfolgt werden. Jedes Mal, wenn auf eine Anzeige geklickt wird, wird ein AMO-ID-Parameter (s_kwcid) zur Landingpage-URL hinzugefügt. Die Anzahl der AMO ID Instances entspricht daher der Anzahl der Klicks und kann anhand der tatsächlichen Anzeigenklicks validiert werden. Normalerweise liegt die Übereinstimmungsrate für Search, Social, & Commerce bei 85 % und für DSP Traffic bei 30 % (wenn gefiltert, sodass nur Clickthrough-AMO ID Instances enthalten sind). Der Unterschied in den Erwartungen zwischen Suche und Anzeige kann durch das erwartete Traffic-Verhalten erklärt werden. Die Suchabsicht wird erfasst, weshalb Benutzende in der Regel beabsichtigen, in ihrer Abfrage auf die Suchergebnisse zu klicken. Benutzer, die eine Anzeige- oder Online-Videoanzeige sehen, klicken jedoch eher unbeabsichtigt auf die Anzeige und springen dann entweder von der Site zurück oder brechen das neue Fenster ab, das geladen wird, bevor die Seitenaktivität verfolgt wird.

Beim Adobe Advertising von Berichten können Sie Instanzen auf ähnliche Weise mit Klicks vergleichen, indem Sie die Metrik "EF ID Instances" anstelle von AMO ID Instances verwenden:

EF ID Instances to Clicks = (EF ID Instances / Adobe Advertising Clicks)

Erwarten Sie zwar eine hohe Übereinstimmungsrate zwischen der AMO-ID und der EF-ID, erwarten Sie jedoch keine 100-prozentige Parität, da die AMO-ID und die EF-ID grundsätzlich unterschiedliche Daten verfolgen. Dieser Unterschied kann zu geringfügigen Unterschieden bei der AMO ID Instances und den EF ID Instances führen. Wenn die AMO ID Instances in Analytics jedoch um mehr als 1 % von der EF ID Instances in Adobe Advertising abweicht, wenden Sie sich an Ihr Adobe-Account-Team, um Hilfe zu erhalten.

Weitere Informationen zur AMO-ID und EF-ID finden Sie unter Adobe Advertising-IDs, die von Analytics verwendet werden.

Fehlerbehebung bei Unterschieden zwischen Klicks und Instanzen

Wenn das EF ID Instances-Klicks-Verhältnis unter 85 % liegt, überprüfen Sie Folgendes:

Vergleichen von Datensätzen in Analytics for Advertising mit Datensätzen in Adobe Advertising

Die AMO ID (s_kwcid-Abfragezeichenfolgenparameter) wird für das Reporting in Analytics verwendet, und die EF ID (ef_id-Abfragezeichenfolgenparameter) wird für das Reporting in Adobe Advertising verwendet. Da es sich um unterschiedliche Werte handelt, kann es sein, dass ein Wert beschädigt ist oder nicht zur Landingpage hinzugefügt wird.

Angenommen, wir haben die folgende Landingpage:

www.adobe.com/?ef_id=test_ef_id&s_kwcid=test_amo_id

wobei die EF-ID "test_ef_id" und die AMO-ID "test_amo_id" lautet.

Wenn eine Site-seitige Umleitung erfolgt, könnte die URL wie folgt aussehen:

www.adobe.com/?ef_id=test_ef_id&s_kwcid=test_amo_id#redirectAnchorTag

wobei die EF-ID "test_ef_id" und die AMO-ID "test_amo_id#redirectAnchorTag" lautet.

In diesem Beispiel fügt das Hinzufügen des Anker-Tags der AMO-ID unerwartete Zeichen hinzu, was zu einem Wert führt, den Analytics nicht erkennt. Diese AMO-ID wird nicht klassifiziert, und die damit verbundenen Konversionen fallen in Analytics Berichten unter "unspecified" oder "none".

Während solche Probleme häufig auftreten, führen sie glücklicherweise nicht zu einem hohen Prozentsatz an Diskrepanzen. Wenn Sie jedoch eine große Diskrepanz zwischen AMO-IDs in Analytics und EF-IDs in Adobe Advertising feststellen, wenden Sie sich an Ihr Adobe-Account-Team, um Hilfe zu erhalten.

Weitere Überlegungen zur Metrik

Unterschied zwischen Klicks und Besuchen clicks-vs-visits

Sie scheinen analog zu sein, aber Klicks und Besuche stellen unterschiedliche Daten dar:

Definitionsgemäß kann ein Klick zu mehreren Besuchen führen.

Betrachten Sie das folgende Beispiel: Benutzer 1 und Benutzer 2 greifen beide auf eine Website zu, indem sie auf eine Adobe Advertising-Anzeige klicken. Benutzer 1 zeigt vier Seiten an und geht dann zum Tag, sodass der erste Klick zu einem Besuch führt. Benutzer 2 zeigt zwei Seiten an, geht für ein 45-minütiges Mittagessen, kehrt zurück, zeigt zwei weitere Seiten an und geht dann. In diesem Fall führt der erste Klick zu zwei Besuchen.

Der Unterschied zwischen Klicks und Clickthroughs

Klicks und Clickthroughs sind zwei verschiedene Metriken:

Klicks und Clickthroughs können aufgrund von versehentlichen Anzeigenklicks stark voneinander abweichen. Wir haben festgestellt, dass die meisten Klicks auf Display-Anzeigen zufällige Klicks sind und diese zufälligen Besucher vor dem Laden der Landingpage auf die Schaltfläche „Zurück“ klicken, sodass Analytics keinen Clickthrough aufzeichnen können. Dies gilt insbesondere für Anzeigen, bei denen ein versehentliches Klicken wahrscheinlicher ist, z. B. Mobile-Anzeigen, Videoanzeigen und Anzeigen, die den Bildschirm füllen und geschlossen werden müssen, bevor der Benutzer die Seite anzeigen kann.

Bei Sites, die auf Mobilgeräten geladen werden, ist die Wahrscheinlichkeit von Clickthroughs aufgrund geringerer Bandbreiten oder verfügbarer Verarbeitungsleistung ebenfalls geringer, was dazu führt, dass die Ladezeit von Landingpages länger dauert. Nicht selten führen 50-70 % der Klicks nicht zu Clickthroughs. In mobilen Umgebungen kann der Unterschied bis zu 90 % betragen, da der Browser langsamer ist und die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass der Benutzer versehentlich auf die Anzeige klickt, während er durch die Seite scrollt oder versucht, die Anzeige zu schließen.

Die Klickdaten können auch in Umgebungen aufgezeichnet werden, in denen Clickthroughs nicht mit den aktuellen Tracking-Mechanismen aufgezeichnet werden können (z. B. Klicks, die in eine oder von einer mobilen App gehen) oder für die der Advertiser nur einen Tracking-Ansatz bereitgestellt hat (z. B. mit dem View-Through-JavaScript-Ansatz Browser, die Drittanbieter-Cookies blockieren, Klicks, aber keine Clickthroughs). Ein Hauptgrund dafür, dass Adobe empfiehlt, sowohl die Tracking-Ansätze für Klick-URLs als auch die View-Through-Tracking-Ansätze für JavaScript bereitzustellen, ist die Maximierung der Abdeckung nachverfolgbarer Clickthroughs.

Verwenden von Adobe Advertising-Traffic-Metriken für Nicht-Adobe Advertising-Dimensionen

Adobe Advertising bietet Analytics werbespezifische Traffic-Metriken und die zugehörigen Dimensionen von DSP und Search, Social, & Commerce. Die von Adobe Advertising bereitgestellten Metriken gelten nur für die angegebenen Adobe Advertising-Dimensionen, und Daten sind nicht für andere Dimensionen in Analytics verfügbar.

Wenn Sie beispielsweise die Adobe Advertising Clicks und Adobe Advertising Cost Metriken nach Konto anzeigen, bei denen es sich um eine Adobe Advertising-Dimension handelt, werden die Adobe Advertising Clicks und Adobe Advertising Cost nach Konto angezeigt.

Wenn Sie die Adobe Advertising Clicks- und Adobe Advertising Cost jedoch nach einer On-Page-Dimension anzeigen (z. B. Page), für die Adobe Advertising keine Daten bereitstellt, sind Adobe Advertising Clicks und Adobe Advertising Cost für jede Seite null (0).

Verwenden von AMO ID Instances als Ersatz für Klicks mit Nicht-Adobe Advertising-Dimensionen

Da Sie keine AMO Clicks mit Vor-Ort-Dimensionen verwenden können, sollten Sie ein Äquivalent zu Klicks finden. Sie könnten versucht sein, Besuche als Ersatz zu verwenden, aber sie sind nicht die beste Option, da jeder Besucher mehrere Besuche haben kann. (Siehe " Unterschied zwischen Klicks und Besuchen.“ Stattdessen wird die Verwendung von AMO ID Instances empfohlen, also wie oft die AMO-ID erfasst wird. Obwohl AMO ID Instances nicht genau mit AMO Clicks übereinstimmen, sind sie die beste Option zur Messung des Klick-Traffics auf der Website. Weitere Informationen finden Sie unter "Click-Through-Datenvalidierung für Analytics for Advertising".