Arquiteto do seu sucesso: modelagem da hierarquia de campanhas
Saiba como traduzir processos comerciais complexos em uma hierarquia de campanha escalável e controlada usando centros de gravidade e uma arquitetura de vários espaços de trabalho no Adobe Workfront Planning.
Este guia destina-se aos administradores do Workfront e usuários avançados que estão implementando e projetando a arquitetura de seu ambiente no Workfront Planning.
Visão geral da arquitetura de sucesso
À medida que suas operações de marketing amadurecem, a complexidade dos dados também amadurece. Sem um blueprint claro, seu Sistema de registro de marketing pode se tornar rapidamente uma gaveta de lixo de registros desconectados, terminologia conflitante e silos de relatórios.
Ao criar uma arquitetura de sucesso, você estabelece uma estrutura para modelar sua hierarquia de campanha no Workfront Planning. Ela leva você do caos nas planilhas para um modelo governado e orientado a objetos que garante que cada equipe fale a mesma linguagem, mantendo a agilidade que precisa executar.
Crie uma hierarquia para definir seus níveis de intenção
Para manter a clareza e a escalabilidade, recomendamos começar com um caminho principal comprovado ao projetar seu fluxo de trabalho no Workfront Planning.
A partir daí, você pode expandir sua estratégia adicionando mais níveis à sua arquitetura.
O caminho principal: como passar da estratégia para a ação
Embora as organizações possam expandir essa hierarquia à medida que suas necessidades operacionais evoluem, começar pelos três níveis descritos nas seções abaixo garante uma forte ponte entre a estratégia e a execução.
Com base em nossas descobertas, notamos que a maioria das implementações bem-sucedidas do Workfront Planning prospera em um modelo limpo de três níveis que abrange o Planning e o Workfront.
A seguir estão os níveis de uma implementação bem-sucedida do Planning e os artefatos que você pode considerar criar para lhe dar suporte no processo:
-
Nível 1: Campanhas (Workfront Planning)
-
Foco: Defina os pilares estratégicos de longo prazo e as iniciativas anuais. Por exemplo, defina uma iniciativa para sua organização chamada "Reconhecimento global da marca no ano fiscal de 2026". Este é o seu foco por um determinado período. Crie campanhas para apoiar esta iniciativa.
-
Pessoas: As partes interessadas neste nível podem ser Diretoras de Marketing, vice-presidentes de Marketing ou outros líderes estratégicos.
Para obter informações, consulte Criar tipos de registro.
-
-
Nível 2: Táticas de Canal (Workfront Planning)
-
Foco: Defina os resumos operacionais que descrevem o "quê" de canais específicos. Esta é a camada final de intenção estratégica antes do início do trabalho. Por exemplo, crie uma tática "Q1 Social Media Blitz". Em seguida, você pode emparelhá-lo com suas campanhas.
-
Personalidades: os principais interessados são um líder de operações de marketing, líderes de canal ou gerentes de campanha.
-
-
Nível 3: Projetos (Planning e Workfront)
-
Foco: Execute as experiências ou atividades exatas que eventualmente realizarão sua iniciativa. Alguns dos resultados são específicos, como publicações sociais, emails, páginas da Web.
-
Implementação: você pode criar Táticas no Planning e vinculá-las diretamente aos Projetos no Workfront, onde os resultados individuais são gerenciados como tarefas e problemas.
-
Pessoa: os principais interessados aqui são pessoas criativas, colaboradores individuais e qualquer pessoa responsável por fazer o trabalho de apoio à iniciativa.
-
Expansão estratégica: como adicionar mais níveis
Depois de estabelecer o caminho principal, você pode optar por adicionar camadas adicionais após uma consideração cuidadosa de sua complexidade de negócios específica.
Talvez seja útil criar os seguintes itens adicionais:
-
Planos de canal: uma camada entre Campanhas e Táticas para agrupar estratégias multifuncionais. Por exemplo, um plano chamado "Estratégia digital".
-
Atividades: se você trabalhar em um ambiente de volume mais baixo (você pode ter 5.000 entregas ou menos por ano), algumas equipes podem preferir rastrear experiências individuais como registros do Workfront Planning antes que elas se tornem projetos do Workfront.
Recomendamos esta orientação ampla para obter o máximo de eficiência:
- Use o Planning para "por que" e "o que"
- Use o Workfront para o "como" de alto volume.
Entenda os centros de gravidade para criar sua arquitetura
Um Sistema de Registro de Marketing de nível empresarial não é construído em um único espaço de trabalho. Ele usa uma arquitetura "hub-and-spoke" onde os tipos de registros são gerenciados em seus centros de gravidade naturais.
Para obter mais informações, consulte Implante sua página inicial estratégica: uma barra inicial de 30 dias.
Para construir sua arquitetura usando a abordagem hub-and-spoke, você deve criar o seguinte:
- Um hub de taxonomia
- Um espaço de trabalho de planejamento estratégico
- Raios funcionais
Criar o hub de taxonomia como suas classificações
Primeiro, você deve estabelecer um espaço de trabalho centralizado para suas classificações globais a fim de definir os principais conceitos que todos na organização devem entender. Por exemplo, crie os seguintes tipos de registros em um espaço de trabalho central: Marcas, Regiões, Produtos, Personas.
Para obter informações, consulte Criar tipos de registro.
Estabeleça o seguinte ao criar suas classificações:
-
Local primário: Escolha um espaço de trabalho primário. Esse espaço de trabalho deve ser a fonte da verdade para os tipos de registro criados.
-
O benefício: ao agregar essas definições ao restante da empresa, você esclarece que conceitos como "Região: EMEA" significam a mesma coisa para todas as equipes.
Crie o espaço de trabalho estratégico do Planning como seu centro executivo
O centro executivo é onde as Campanhas de alto nível (e quaisquer Planos de canal) residem.
-
Local principal: este é o centro de gravidade executivo, proporcionando um ambiente sem ruídos para a tomada de decisões estratégicas.
-
O benefício: A liderança pode gerenciar o portfólio de campanhas sem ouvir o ruído tático diário.
Defina os spokes funcionais como espaços de trabalho de suas equipes
As unidades funcionais (Social, Creative, Email) têm seus próprios espaços de trabalho para gerenciar suas Táticas.
-
Local principal: esses espaços de trabalho são os centros de gravidade individuais para a execução da equipe local.
-
O benefício: as equipes consomem as campanhas e classificações globais dos hubs, enquanto mantêm seus próprios objetos locais.
Por exemplo, a equipe pode adicionar o tipo de registro Campanha do espaço de trabalho central no espaço de trabalho da equipe, mas criar campanhas relevantes somente para o espaço de trabalho. Exemplos de campanhas são "Meios de comunicação" ou "Direitos de uso".
Usar uma abordagem de governança baseada em substantivos
Para garantir que sua arquitetura se mantenha sob pressão, siga o princípio da governança baseada em substantivos.
Recomendamos o seguinte ao criar suas entidades no Workfront Planning:
-
Use substantivos, não verbos: Nomeie os tipos de registro conforme as coisas que você está rastreando (nomeie-os como "Campanha" ou "Tático"), e não as ações a serem executadas (não nomeie-os como "Campanha" ou "Planejamento").
-
Padronizar nomenclatura: Use os mesmos nomes em todos os espaços de trabalho. Isso permite agregar dados em todo o portfólio para a geração de relatórios executivos.
E os portfólios e programas existentes?
Uma pergunta comum para organizações maduras é como lidar com os portfólios e programas que já criaram no Workfront. No passado, esses objetos eram frequentemente usados para imitar o planejamento estratégico.
Agora, recomendamos que você mude essa abordagem para o Workfront Planning, que naturalmente se encaixa na abordagem estratégica do planejamento.
Substituir portfólios e programas por tipos de registro
Em muitas organizações, os portfólios são usados para representar marcas ou unidades de negócios de alto nível, enquanto os programas representam temas estratégicos.
No Workfront Planning, eles são melhor modelados como Tipos de registro no hub de taxonomia.
Tratando uma Marca ou Unidade de Negócios como um tipo de registro, é possível vinculá-los a uma Campanha ou Tática em toda a empresa, fornecendo relatórios muito mais flexíveis do que uma estrutura estática Portfolio - Programa.
Usar uma estratégia de ponte de relatórios
Embora o Workfront Planning seja o futuro da intenção estratégica, seus relatórios nativos por meio do Canvas Dashboard ainda estão amadurecendo.
Muitas organizações ainda dependem dos recursos robustos de relatórios vinculados às estruturas herdadas do Portfolio e do Programa no Workfront.
Recomendamos o seguinte:
-
Não exclua seus portfólios e programas.
-
Use as automações do Planning para criar uma ponte entre os tipos de registro e os portfólios e programas.
Quando uma Tática ou Campanha é criada no Workfront Planning, esse registro pode gerar uma Portfolio ou Programa correspondente no Workfront.
Para obter informações, consulte Criar objetos usando as automações de registro do Adobe Workfront Planning.
Isso permite:
-
Aproveite a visualização estratégica superior do Workfront Planning usando linhas do tempo e calendários.
-
Mantenha seus relatórios herdados no Workfront para as partes interessadas que ainda não estão prontas para mudar para o Canvas.
Práticas recomendadas e dicas
Dos
-
Mantenha a abordagem principal de primeiro caminho: Estabeleça o fluxo de Campanha para Tática para Projeto antes de adicionar mais complexidade.
-
Designar espaços de trabalho primários: Verifique se cada tipo de registro tem um espaço de trabalho doméstico (considere que seu centro de gravidade) que atue como agregador para relatórios.
-
Priorizar formulários de solicitação para o processo de entrada: Use formulários de registro para grupos com menos sofisticação no Workfront Planning para garantir a integridade dos metadados.
note caution CAUTION Embora os usuários avançados possam se beneficiar da entrada direta de dados nas visualizações de tabela, isso deve ser abordado com cuidado.
Alterações em massa em uma tabela podem facilmente criar problemas de dados para outras partes interessadas.
Não
-
Não use generalizações: Por exemplo, em vez de falar sobre um ambiente "central", consulte especificamente o Workfront e o objeto Project ao falar sobre execução.
-
Não torne mais complicado: cada nível adicional de hierarquia adiciona um imposto de gerenciamento. Adicione apenas níveis que respondam a uma pergunta comercial que não possa ser respondida no momento.
-
Não criar silos: verifique se os tipos de registros estão compartilhados entre espaços de trabalho para que as equipes não redigitem os mesmos dados.