Marketo Measure Guia de relatórios marketo-measure-reporting-guide

Antes de criar um relatório do Marketo Measure, é mais importante confirmar se as Configurações da Conta do Marketo Measure foram revisadas e configuradas para garantir que os dados nos relatórios sejam precisos e reflitam as especificidades da sua empresa. Além disso, os projetos de relatórios funcionam melhor quando seguem um processo estruturado. Justin Norris, um usuário avançado, defensor e parceiro Marketo Measure da Perkuto resumiu com habilidade como abordar a geração de relatórios em Marketo Measure:

Estabelecer Metas: "A primeira pergunta a ser feita é 'por que medimos?' Lori Wizdo do Forrester Research resumiu tudo em um webinário do Marketo. Segundo ela, "medimos para provar ou validar uma decisão ou o valor do marketing ou para melhorar (melhoria do processo)". Acrescentamos que os insights da boa medição também fornecem informações e orientação sobre o processo de planejamento de marketing.

Portanto, antes de começar, é essencial ser muito claro sobre seus objetivos, as perguntas que você está tentando responder, ou os problemas que você está tentando resolver. Que história você quer contar? Que decisões serão tomadas em consequência? Muitas vezes, esses fundamentos são mal pensados, resultando em frustração para todos os envolvidos."

Design do Relatório: "Em seguida, você precisa projetar o relatório e determinar as dimensões, métricas e conjuntos de dados específicos que ele conterá. Uma experiência comum é fornecer a um usuário empresarial exatamente o que ele solicita, apenas para que ele ainda sinta que suas necessidades não foram atendidas. Isso ocorre porque o insight que um usuário empresarial está procurando nem sempre está contido no relatório solicitado. Um bom analista (ou uma pessoa do MOPS com um analista de chapéu) vai fazer perguntas esclarecedoras, estabelecer definições comuns ("então, o que você realmente quer dizer com lead?") e até mesmo esboçar um visual do relatório final para garantir que haja alinhamento. Só então você cria o relatório, sabendo que tem um conjunto sólido de requisitos."

Report Build: "Depois que você vai para a build, não é incomum encontrar obstáculos ou becos sem saída. Por exemplo, você pode descobrir que não tem um ponto de dados essencial ou que seus objetos não se vinculam da maneira que você precisa. Para resolver esses problemas, eu também acho que é importante entender o que está acontecendo "por baixo dos panos" na sua "máquina" de reportagem. Essa fluência permitirá que você dimensione rapidamente uma solicitação de relatórios e avalie se é realizável (e desenvolva mais facilmente soluções criativas quando não for possível)."

Vamos observar "por baixo dos panos" para entender melhor o que faz a máquina de relatórios de atribuição do Marketo Measure funcionar.

Objetos do Buyer Touchpoint (CRM) buyer-touchpoint-objects-crm

No nível mais alto, há duas categorias de relatórios baseadas nos dois objetos Buyer Touchpoint diferentes: Essas categorias determinam em qual tipo de dados do Marketo Measure você gostaria de relatar: dados relacionados a um indivíduo ou dados relacionados a uma oportunidade.

Artigo de Suporte: Diferença Entre Pontos de Contato do Comprador e Pontos de Contato de Atribuição do Comprador

Buyer Touchpoint (BT) buyer-touchpoint-bt

O Buyer Touchpoint (BT) é o objeto usado para rastrear todas as interações de marketing que alguém tem com seus materiais de marketing. A jornada de cada indivíduo (Cliente Potencial/Contato/Marketo Measure Pessoa) seria representada por seus BTs relacionados. Em Marketo Measure, a jornada de um indivíduo consiste em:

Os Pontos de Contato do Comprador são usados para responder perguntas relacionadas a pessoas ("pessoas" são representadas por Clientes Potenciais ou Contatos em um CRM), como métricas de geração de Clientes Potenciais/Contatos ou de aquisição, em vez de métricas relacionadas a Oportunidades. Por exemplo:

Principalmente, as empresas precisam saber, "de onde vêm meus clientes em potencial/contatos?". Historicamente, isso foi respondido com um valor único e unidimensional (Source principal, por exemplo). No entanto, conforme descrito em #1 e #2 acima, sabemos que os clientes potenciais podem ter vários pontos de contato durante sua jornada de se tornarem clientes potenciais. O Buyer Touchpoint nos permite incluir o insight nas duas interações mais importantes que representam como um lead foi gerado: seu primeiro contato e seu toque de criação de lead. Os pontos de contato do comprador também são multidimensionais, o que significa que eles carregam muitos dados de marketing, principalmente de onde a pessoa veio (Canal de marketing) e com o que ela está envolvida (Conteúdo).

Os modelos de atribuição que fornecem o melhor insight em métricas baseadas em pessoas são:

Esses modelos dão grande ênfase às interações em estágios iniciais e ao envolvimento superior da funnel. A atribuição em forma de U é o modelo recomendado, pois é importante para os pontos de contato de FT e LC, garantindo que o crédito seja dado a qualquer contato que influencie o lead na criação. No entanto, é possível obter insight adicionais nos modelos de primeiro contato e de criação de leads em toque, se você quiser entender essas partes específicas da jornada de leads com mais detalhes.

Relatórios recomendados usando o Buyer Touchpoint (BT) recommended-reports-using-the-buyer-touchpoint-bt

1.1 | Novos clientes em potencial por canal de marketing

Resumir os dados do Buyer Touchpoint do lead pelo campo "Canal de marketing" é a exibição de mais alto nível que representa quais canais/táticas estão influenciando novos leads na criação. Estruturar esse relatório em torno de um "Tipo de data" = "Data de criação" garante que um coorte de "novos clientes em potencial líquidos" (quando o cliente potencial foi criado em seu CRM) seja estabelecido no relatório.

1.2 | Novos clientes em potencial por campanha (ou insights mais granulares)

Para obter uma insight mais granular nos dados resumidos no relatório "Novos clientes em potencial por canal de marketing" (1.1), adicione um resumo adicional no nível da campanha. Isso permitirá que você não apenas entenda o que "Canais de marketing" estão impulsionando a criação de novos leads, mas, mais especificamente, quais campanhas nesses canais estão tendo o melhor desempenho:

O nível de granularidade pode variar de acordo com o canal. A abordagem recomendada seria perguntar a si mesmo, "e quanto ao 'canal X' estou querendo entender com mais detalhes?". Os gerentes de pesquisa paga também podem estar interessados em dimensões adicionais, como:

No entanto, os gerentes de eventos podem estar mais interessados em quais eventos específicos ou quais tipos de eventos influenciaram mais os clientes em potencial na criação:

LEMBRETE: filtros adicionais podem precisar ser adicionados a qualquer uma das variações de relatório descritas acima ou abaixo. Esses filtros seriam específicos para sua organização e algo que suas equipes de Operações de marketing ou Operações de vendas poderiam ajudar a aconselhar. Não é incomum que uma organização execute os mesmos filtros em todos os relatórios para garantir que o relatório seja o mais limpo e preciso possível. Exemplos comuns:

1.3 | Novos clientes em potencial por conteúdo (somente relatórios do CRM)

LEMBRETE: os dois campos principais para relatórios sobre conteúdo/ativos digitais são 'Página de aterrissagem' e 'URL do formulário'. Esses dois valores podem ser os mesmos se o cliente potencial converter (enviar um formulário) na mesma página em que "chegou" (página inicial), entretanto, às vezes esses valores são diferentes. Por exemplo, o lead pode clicar em um link no Facebook que o leva para uma página do seu site (esse seria o valor de "Landing Page"). O lead pode então sair dessa página, continuar sua sessão no site e acabar enviando um formulário em outra página (URL do formulário). Isso seria resumido em um único ponto de contato que representa de onde o lead veio (canal de marketing), qual conteúdo o trouxe para o site (página de aterrissagem) e qual conteúdo ele acabou baixando (URL do formulário). "URL do formulário" também é o campo "ir para" para relatórios em outros formulários não associados ao conteúdo baixável, como formulários "Fale conosco" ou "Solicitação de demonstração".

Relatórios baseados em "Conteúdo" oferecem grande valor ao gerar relatórios sobre qualquer parte do funnel. No entanto, eles são usados com mais frequência na parte superior do funnel para fornecer insight adicional em um envolvimento inicial de clientes potenciais. Considerando que a "Pesquisa orgânica" tende a ser o canal mais forte na promoção do engajamento inicial (FT), não há muitos dados a nível de "Campanha".

Os relatórios baseados em "Conteúdo" são excelentes para obter insight sobre o que está impulsionando os clientes potenciais mais especificamente no Canal de marketing de nível superior, neste caso, "Pesquisa orgânica".

1.4 | Participação total do lead em um determinado intervalo de datas

LEMBRETE: basear seus relatórios em "Data do ponto de contato" é a maneira mais reflexiva de entender o desempenho de marketing durante um determinado intervalo de datas. A "Data do ponto de contato" estrutura o relatório de uma maneira em que a atribuição não está apenas relacionada ao canal, campanha ou conteúdo, mas também mostra quando o ponto de contato ocorreu. Essa é a maneira mais eficiente de entender o que o envolvimento de marketing estava acontecendo em um determinado momento, além da maneira recomendada de medir o impacto do marketing em comparação com o gasto com marketing investido ao mesmo tempo. É recomendado ao fazer qualquer gasto de marketing ou análise de ROI (consulte 5.1).

2. CLIENTES POTENCIAIS QUALIFICADOS DE MARKETING COM PONTOS DE CONTATO DO COMPRADOR

Um dos relatórios mais comuns está focado não apenas em novos leads ou no envolvimento de nível de lead, mas mais especificamente nos "leads qualificados de marketing" (MQLs). Há algumas abordagens diferentes quando se trata de relatórios sobre MQLs, dependendo de quais recursos e funcionalidades do Marketo Measure você tem acesso.

2.1 | Clientes potenciais qualificados de marketing por canal (multitoque)

Essa abordagem para medir o impacto do marketing em influenciar MQLs é essencialmente uma continuação do relatório "Novos clientes potenciais por canal de marketing" (1.1), mas com os critérios adicionais de que os clientes potenciais que estão sendo medidos são mais especificamente MQLs. O modelo de atribuição em forma de U ainda é recomendado aqui para identificar quais canais e conteúdos de marketing estão gerando clientes potenciais que então provavelmente se tornarão um MQL:

2.2 | Clientes potenciais qualificados de marketing por canal (somente para toque único, CRM)

Essa abordagem para medir o impacto do marketing em influenciar os MQLs se concentra mais em identificar qual ponto de contato único foi o último contato antes de o lead atingir o MQL.

3. MARKETO MEASURE PESSOAS com PONTOS DE CONTATO DE COMPRADOR

Há um terceiro objeto Marketo Measure personalizado no Salesforce que pode ser muito útil ao criar relatórios sobre métricas relacionadas a pessoas: a Marketo Measure Pessoa (BP). A BP soluciona o antigo problema de como representar informações de clientes potenciais e contatos no mesmo relatório. Ele une todos os BTs relacionados a uma "pessoa" (a ID de uma pessoa Marketo Measure é seu endereço de email). Independentemente de eles existirem como um lead ou um contato, a BP atua como um objeto de ponte, para ajudar os relatórios a se estender por lead e contato, e é muito útil na produção de relatórios mais sofisticados sobre as pessoas.

A Pessoa Marketo Measure está relacionada a apenas um dos objetos de ponto de contato, o Buyer Touchpoint (BT). Isso significa que ele não pode ser usado para métricas relacionadas a oportunidade ou receita. Um tipo de relatório de 'Marketo Measure Pontos de Contato de Pessoa e Comprador' é ideal para entender o engajamento total, pois revela todos os BTs se o BT se relaciona a um Cliente Potencial ou Contato mais especificamente. Por exemplo, se você tiver uma campanha do Salesforce em uso para rastrear um evento, poderá ter membros da campanha do CRM que existem como clientes em potencial OU contatos. Marketo Measure criará pontos de contato para os membros da campanha independentemente, mas sem a Pessoa Marketo Measure, os relatórios padrão do Salesforce exigirão dois relatórios separados para entender quantos totais pontos de contato você tem do Evento: um que seja "Clientes potenciais com pontos de contato do comprador" e outro que seja "Contatos com pontos de contato do comprador". Alguns outros casos de uso de relatórios com base em pessoas Marketo Measure estão listados abaixo:

3.1 Marketo Measure Pessoas que baixaram 'ebooks' ou 'whitepapers' (total de downloads)

Esse relatório seria o mesmo que um relatório baseado em "Conteúdo" no nível de lead. No entanto, em vez de procurar medir o número de clientes potenciais atribuíveis a cada parte do conteúdo, usar um relatório de Marketo Measure Pessoas será útil para entender o total de número de downloads se o ativo estiver restringido (o número total de pontos de contato representaria o número total de downloads/envios de formulários).

3.2 Marketo Measure Pessoas que se Registraram em um Evento (somente CRM)

Este relatório só será aplicável se os formulários de inscrição estiverem hospedados em seu(s) site(s) que Marketo Measure pode rastrear digitalmente.

O principal argumento desse relatório é que os dados do Buyer Touchpoint também fornecerão dados do Canal de marketing. Embora você já tenha o insight em torno do número de pessoas que se registraram nos seus eventos, este relatório também fornecerá ao insight quais Canais de marketing digitais, Fontes e/ou Campanhas estão trazendo pessoas para o seu site para depois se registrarem no evento.

3.3 Marketo Measure Pessoas com Pontos de Contato do Comprador (Validação de Pontos de Contato)

Considerando que a Pessoa Marketo Measure nos permite relatar todos os pontos de contato em um único relatório, esse é o tipo de relatório ideal para ser usado ao validar seus dados. Queremos garantir que não estamos deixando de lado nenhum ponto de contato que possa revelar onde, por exemplo, há um problema na configuração dos seus "Canais de marketing" (consulte os artigos de suporte vinculados abaixo para obter mais informações sobre como configurar seus "Canais de marketing").

Essencialmente, os dados do ponto de contato refletirão o que foi rastreado por Marketo Measure e podem ser auditados para garantir que sua configuração corresponda às entradas com base em coisas como: valores de parâmetro UTM, Páginas de Referência ou Tipos de Campanha. Se os dados do ponto de contato não corresponderem à sua configuração, algo provavelmente precisará ser ajustado. Além da configuração do "Canal de marketing", você pode examinar os dados do ponto de contato para determinar quais pontos de contato podem precisar ser suprimidos ou segmentados. É recomendável auditar os dados do ponto de contato em um relatório de 'Marketo Measure Pessoas e Pontos de Contato do Comprador' no final de cada mês ou trimestre, se possível. Isso garantirá que sua atribuição seja a mais precisa possível. O 'Marketo Measure 101 | Relatório de clientes potenciais/contatos por canal disponível e pronto para uso é um ótimo ponto de partida. Inclua os seguintes campos se eles ainda não estiverem incluídos para revisar algumas das partes mais importantes da configuração:

BUYER ATTRIBUTION TOUCHPOINT (BAT)

Os Pontos de contato de atribuição do comprador (BATs) representam os pontos de contato relevantes de todos os contatos conectados à oportunidade (por meio das Funções de contato da oportunidade ou por meio de uma ID de conta compartilhada, dependendo de suas configurações). Ao contrário das BT (que estão principalmente ligadas a pessoas), as MTD podem estar associadas às receitas. Dessa forma, você usará as MTDs para responder a perguntas relacionadas a oportunidades, principalmente as Oportunidades/Receita do pipeline abertas e as Oportunidades/Contratos/Receita fechadas. Uma BAT é criada por meio dos registros BT de um contato assim que uma Oportunidade é criada na mesma Conta do contato (a BT não é convertida em uma BAT). Os dados do BT são simplesmente referenciados para criar um registro adicional (a BAT que então se relaciona com a Oportunidade).

O Buyer Attribution Touchpoint nos permite medir o impacto do marketing mais profundamente na funnel. A profundidade da funnel na qual você deseja medir pode ser representada por vários modelos de atribuição multitoque.

Considerando que o relacionamento principal das MTDs é com a Oportunidade, elas são usadas para responder a perguntas como:

Os modelos de atribuição que fornecem o melhor insight para as métricas baseadas em oportunidade são:

Forma De W - O 'Modelo De Pipeline'. Três pontos de contato de marcos são incluídos no modelo em forma de W. Neste modelo, os touchpoints FT, LC e OC são atribuídos a cada um 30% do crédito de atribuição. Os 10% restantes são atribuídos igualmente a quaisquer pontos de contato intermediários que ocorram entre os três pontos de contato de marco.

Caminho Completo - O 'Modelo Ganho Fechado'. Esse modelo inclui os quatro pontos de contato de marco: FT, LC, OC e Fechado. Cada um recebe 22,5% do crédito da Oportunidade e os 10% restantes são distribuídos igualmente entre os toques intermediários.

Este modelo resume essencialmente a jornada de um acordo conquistado fechado, que normalmente é sinônimo de receita ganha fechada/reservas.

Ao procurar medir o impacto do marketing em negociações conquistadas fechadas ou receita ganha fechada, o Modelo de caminho completo é recomendado.

Personalizado - Marketo Measure também oferece um modelo de Atribuição personalizada que permite aos usuários escolher quais pontos de contato ou estágios personalizados incluir em seus modelos. Além disso, os usuários podem controlar a porcentagem de crédito de atribuição atribuída a esses pontos de contato e estágios. Dependendo da configuração de seu modelo personalizado, ele pode ser usado mais apropriadamente para medir Oportunidades e Pipeline OU, Transações e Receita Ganha Fechada. Lembre-se disso ao usá-lo em seus relatórios.

Geralmente, os profissionais de marketing precisam saber: "de onde vêm minhas oportunidades?". Semelhante ao relatório de nível de lead, essa pergunta foi historicamente respondida com um valor único e unidimensional (Source principal da campanha, por exemplo). No entanto, sabemos que o desenvolvimento de uma oportunidade envolve muito mais do que um único ponto de contato de um único contato. Normalmente, há vários pontos de contato de vários canais e por várias partes interessadas que influenciam uma Oportunidade na criação. Com o Marketo Measure, podemos exibir todos os pontos de contato de uma Conta para entender melhor de onde veio uma Oportunidade. No entanto, além disso, podemos continuar a exibir qualquer ponto de contato que tenha ocorrido após a criação da Oportunidade e até o momento em que ela for encerrada. Isso nos permite não apenas ter uma abordagem multitoque para entender de onde veio uma Oportunidade, mas também o que a influenciou a fechar e, em última análise, representar receita ganha fechada. Isso faz com que a insight encaminhe diferentes perguntas, como "qual é o impacto do marketing ao influenciar as negociações a serem fechadas?", "qual marketing está impulsionando as receitas fechadas conquistadas?" e por fim, "quais dos meus esforços de marketing estão tendo o maior ROI?"

RELATÓRIOS RECOMENDADOS USANDO O BUYER ATTRIBUTION TOUCHPOINT (BAT) recommended-reports-using-the-buyer-attribution-touchpoint

4.1 | Novas Oportunidades por Canal de Marketing

Resumir os dados do Buyer Attribution Touchpoint de suas oportunidades pelo campo "Canal de marketing" é a exibição de mais alto nível que representa quais canais/táticas estão influenciando novas oportunidades na criação. Estruturar esse relatório em torno de um "Tipo de data" = "Data de criação da oportunidade" garante que também estejamos resumindo o relatório com base em quando a oportunidade foi realmente criada em seu CRM. Os pontos de contato podem ter sido de algum momento anterior, mas ainda se relacionarão às Oportunidades que foram criadas dentro do Intervalo de datas definido e, portanto, receberão crédito de atribuição, pois são reconhecidos como influenciando a Oportunidade.

4.2 | Ofertas por canal de marketing

Esse relatório seria essencialmente o mesmo que o primeiro exemplo do Buyer Attribution Touchpoint (4.1), exceto que a métrica agora mudou de Oportunidades em aberto para Negociações conquistadas fechadas. A métrica deve ser sempre a que informa qual modelo de atribuição usar. Considerando que agora estamos considerando negociações fechadas e seus BATs relacionados, devemos usar um modelo que represente toda a jornada do comprador (Negociação). Isso garante que qualquer rastreamento de contato de marketing durante a jornada do comprador receba crédito de atribuição:

LEMBRETE: é crucial lembrar de filtrar as Oportunidades específicas que deseja incluir nos relatórios baseados em BAT, especialmente quando se trata de "Oportunidades em aberto e receita do pipeline" vs. "Vendas e receita conquistada fechada". Normalmente, isso é feito por meio de um filtro "Estágio da oportunidade" (o filtro "Oportunidade conquistada" = verdadeiro/falso também pode ser muito útil aqui).