Compra de marketing baseado em grupo e gerenciamento de jornadas
Este guia fornece uma referência de implementação abrangente para gerenciamento de marketing e jornadas com base em grupos de compras. Ele foi projetado para arquitetos de soluções, tecnólogos de marketing e engenheiros de implementação que precisam implementar a orquestração de jornadas no nível da conta com o gerenciamento de grupos de compras usando o Adobe Journey Optimizer B2B Edition e o Real-Time CDP B2B Edition.
Use este documento para entender o que configurar, onde existem opções de implementação e quais trade-offs impulsionam cada decisão.
Diferentemente dos padrões de jornada no nível da pessoa, esse padrão opera no nível da conta, qualificando leads individuais em grupos de compras associados aos interesses da solução, pontuando o engajamento no nível do grupo de compras e orquestrando jornadas de conta em várias etapas que fazem com que as contas avancem pelos estágios do pipeline em direção à preparação das vendas.
Visão geral do caso de uso
As organizações B2B enfrentam um desafio fundamental: as decisões de compra raramente são tomadas por um único indivíduo. Compras complexas de B2B envolvem várias partes interessadas — tomadores de decisão, influenciadores, campeões, titulares de orçamento e avaliadores técnicos — que formam coletivamente um "grupo de compras". O marketing tradicional baseado em lead trata cada pessoa de forma independente, sem o sinal crítico de que a combinação certa de funções em uma conta está envolvida e pronta para comprar.
A compra de marketing baseado em grupo e gerenciamento de jornadas resolve isso mudando a unidade de orquestração de leads individuais para contas e grupos de compras. O padrão permite que os profissionais de marketing B2B definam os interesses da solução (os produtos ou serviços que estão sendo vendidos), criem modelos de grupos de compra que especifiquem quais funções são necessárias para uma decisão de compra, qualifiquem leads recebidos em relação a essas funções, marquem o engajamento no nível do grupo de compra e orquestrem jornadas de conta que respondam aos sinais de integridade e prontidão do grupo de compra.
O resultado desejado é melhorar a qualidade e a velocidade do pipeline: o marketing fornece contas para as vendas somente quando as pessoas certas dentro da conta estão envolvidas e o grupo de compras está suficientemente completo, reduzindo o esforço de vendas desperdiçado e acelerando a progressão do negócio.
Principais objetivos de negócios
Esse padrão de caso de uso oferece suporte aos seguintes objetivos de negócios.
Melhorar a qualificação e a conversão de clientes potenciais
Aumente a qualidade do lead e acelere a progressão do pipeline por meio de pontuação, estimulação e acompanhamento personalizado.
KPIs: Conversão de Cliente Potencial, Conversão de Cliente Potencial/Cliente Potencial, Eficiência
Saiba mais sobre como melhorar a qualificação e a conversão de clientes potenciais
Aumentar a geração de leads
Gerar clientes potenciais mais qualificados para o pipeline de vendas por meio de formulários, eventos, conteúdo e envolvimento de vários canais.
KPIs: Clientes Potenciais, Custo por Cliente Potencial, Conversão de Cliente Potencial
Saiba mais sobre o aumento da geração de clientes potenciais
Aumentar receita e vendas
Impulsionar o crescimento da receita de ponta por meio de canais digitais, campanhas e jornadas otimizadas do cliente.
KPIs: Crescimento de receita, velocidade do pipeline, taxa de fechamento de negócios
Saiba mais sobre aumento de receita e vendas
Exemplo de casos de uso tático
Veja a seguir cenários específicos em que esse padrão pode ser aplicado.
- Qualificação de grupo de compras específica da solução — Defina grupos de compras para cada linha de produtos (por exemplo, "CRM Empresarial", "Plataforma de Dados", "Conjunto de Segurança") com modelos de função especificando os perfis necessários (Comprador Econômico, Avaliador Técnico, Especialista, Usuário Final) e qualificando clientes potenciais do CRM e do sistema de automação de marketing em relação a essas funções.
- jornada de conta para aceleração de pipeline — Orquestre uma jornada de conta em várias etapas que envia emails de criação direcionados para funções não envolvidas em um grupo de compras, aciona alertas de vendas quando os limites de envolvimento são atingidos e faz a transição da conta para um estágio pronto para vendas.
- Campanhas de integridade do grupo de compra — Identifique contas em que os grupos de compra têm funções ausentes (por exemplo, nenhum Comprador econômico identificado) e inicie campanhas de aquisição direcionadas para envolver as personalidades certas nessas contas.
- jornadas de conta de venda cruzada — Depois que um negócio inicial for fechado, crie novos grupos de compras para interesses de soluções complementares e organize jornadas de conta que estimulem o comitê de compras expandido.
- Reengajamento para negociações paralisadas — Detecte contas em que as pontuações de engajamento do grupo de compras foram recusadas e acione jornadas de reengajamento com conteúdo novo, alcance executivo ou convites de evento.
- Alinhamento de vendas e marketing por meio de insights do CRM — Status do grupo de compras de superfície, dados de compromisso e progresso da jornada de conta diretamente em Salesforce ou Dynamics 365 para que os representantes de vendas tenham visibilidade em tempo real das contas qualificadas para marketing.
- Atualizações de grupos de compras orientadas por eventos — Atualize automaticamente as pontuações de participação e associação de grupos de compras quando os clientes potenciais participarem de webinários, baixarem whitepapers, visitarem páginas de preços ou solicitarem demonstrações.
- Coordenação de contas entre várias regiões — gerencie grupos de compras em contas globais onde diferentes contatos regionais têm diferentes funções, unificando a pontuação de engajamento entre regiões geográficas.
Indicadores-chave de desempenho
Os KPIs a seguir ajudam a medir a eficácia desse padrão de caso de uso.
Padrão do caso de uso
Comprando marketing baseado em grupo e gerenciamento de jornadas
Desenvolva jornadas a nível de conta que qualifiquem leads em grupos de compra para melhorar a eficácia do marketing B2B.
Cadeia de funções: Identificação de Conta > Definição de Grupo de Compras > Qualificação de Cliente Potencial > Execução de Jornada de Conta > Pontuação de Compromisso > Relatórios
Aplicativos
Os seguintes aplicativos da Adobe são usados neste padrão de caso de uso.
- Journey Optimizer B2B Edition (AJO B2B) — Orquestra jornadas no nível da conta, gerencia grupos de compras com modelos de função e interesses de solução, classifica o envolvimento no nível da pessoa e do grupo de compras, cria conteúdo de email B2B, envia mensagens SMS, configura alertas de vendas e fornece painéis de análise B2B.
- Real-Time CDP B2B Edition (RT-CDP B2B) — Unifica perfis de conta de dados B2B entre origens, resolve relações de pessoa para conta, avalia públicos em nível de conta, configura destinos específicos B2B (Marketo Engage, LinkedIn, CRM) e impõe a governança de dados em dados B2B.
Funções básicas
Os seguintes recursos básicos devem estar em vigor para esse padrão de caso de uso. Para cada função, o status indica se ele é tipicamente necessário, se presume ser pré-configurado ou se não é aplicável.
Funções de suporte
Os recursos a seguir aumentam esse padrão de caso de uso, mas não são necessários para a execução principal.
Funções do aplicativo
Este plano utiliza as seguintes funções do catálogo de funções do aplicativo. As funções são mapeadas para fases de implementação em vez de etapas numeradas.
Journey Optimizer B2B Edition (AJO B2B)
Real-Time CDP B2B Edition (RT-CDP B2B)
Pré-requisitos
Conclua o seguinte antes de iniciar a implementação.
- [ ] AJO B2B Edition licença provisionada e habilitada na sandbox de destino
- [ ] RT-CDP B2B Edition licença provisionada e habilitada na sandbox de destino
- [ ] sistema do CRM (Salesforce ou Microsoft Dynamics 365) acessível com credenciais de API apropriadas para sincronização de dados bidirecional
- [ ] Marketo Engage instância conectada (se estiver usando Marketo como plataforma de automação de marketing) com o conector de origem configurado
- [ ] esquemas XDM B2B implantados: classes de Membro de Conta, Pessoa, Oportunidade, Campanha e Campanha com grupos de campos obrigatórios
- [ ] Dados de conta e de pessoa assimilados na AEP com relacionamentos de pessoa para conta resolvidos
- [ ] Canal de email configurado: subdomínio delegado, pool de IP aquecido e superfície de canal criada para envio de email B2B
- [ Provedor de SMS ] configurado (se o canal SMS for usado nas jornadas da conta): credenciais Sinch, Twilio ou Infobip provisionadas
- [ ] Equipe de vendas integrada ao componente do CRM Sales Insights (Salesforce pacote do AppExchange ou Dynamics solução instalada)
- [ ] ativos de conteúdo preparados: modelos de email B2B, temas de marca e fragmentos visuais para emails de alertas de promoção e vendas
- [ ] Taxonomia de interesse da solução definida: lista de produtos/serviços que terão grupos de compras associados
- [ ] Modelos de função do grupo de compras criados: personas e funções necessárias para cada interesse de solução (por exemplo, Comprador econômico, Avaliador técnico, Especialista)
Opções de implementação
Esta seção descreve as abordagens de implementação disponíveis, cada uma adaptada às diferentes necessidades organizacionais e níveis de maturidade.
Opção A: interesse em solução única com jornada de conta linear
Recomendado para: Organizações novatas no gerenciamento de grupos de compras que desejam começar com uma única oferta de linha de produtos ou solução, validar a abordagem e iterar antes de dimensionar para vários interesses de solução.
Como funciona:
Essa abordagem foca em um único interesse de solução (um produto ou serviço) com um modelo de grupo de compra. Uma jornada de conta linear foi projetada com estágios sequenciais: identificação de conta, formação de grupo de compra, envolvimento de criação, limite de pontuação de engajamento e entrega de vendas. A jornada segue um caminho simples sem ramificações complexas ou trilhas paralelas.
Os clientes potenciais são qualificados em funções de grupo de compra conforme são assimilados do CRM ou do Marketo Engage. A jornada de conta envia emails de criação para funções pouco engajadas, monitora pontuações de engajamento e aciona um alerta de vendas quando o grupo de compras atinge um limite definido de integridade e engajamento. Essa abordagem fornece uma prova de conceito clara e mensurável antes de introduzir a complexidade.
Principais considerações:
- Mais simples de implementar e validar, tornando-o adequado para uma primeira implantação
- Limitado a um movimento de compra de produto/serviço por vez
- A estrutura de jornada linear pode não acomodar ciclos de compra complexos de vários estágios
Vantagens:
- Retorno do valor mais rápido com o mínimo de complexidade de configuração
- Métricas de sucesso claras associadas a um único interesse de solução
- Mais fácil de explicar e ganhar adesão organizacional
- Relatório simples e medição de KPI
Limitações:
- Não aborda cenários de venda cruzada ou de vários produtos
- Contas interessadas em várias soluções exigem jornadas separadas e descoordenadas
- Pode não aproveitar totalmente os recursos de gerenciamento de grupos de compra
Experience League:
Opção B: vários interesses de solução com jornadas de conta de ramificação
Recomendado para: Organizações com várias linhas de produtos ou ofertas de serviço que precisam gerenciar grupos de compras distintos por interesse de solução, com jornadas de conta que se ramificam com base em quais interesses de solução estão ativos e em quanto tempo cada grupo de compras está no processo de qualificação.
Como funciona:
Vários interesses de solução são definidos, cada um com seu próprio modelo de função de grupo de compras. Uma jornada de conta começa com a identificação da conta e avalia quais interesses de solução se aplicam a cada conta com base em sinais comportamentais, dados firmográficos ou intenção explícita. As ramificações de jornadas para tratar de cada interesse ativo da solução, executando acompanhamentos de desenvolvimento paralelos para diferentes grupos de compras na mesma conta.
A pontuação de engajamento opera independentemente por grupo de compra, permitindo que um grupo de compra alcance a preparação para vendas enquanto outro ainda está sendo desenvolvido. Os alertas de vendas são configurados de acordo com os interesses da solução, portanto, a equipe de vendas ou o especialista apropriado é notificado quando um grupo de compras específico é qualificado. Os insights do CRM trazem todos os grupos de compras ativos para uma conta, dando às vendas uma visão holística.
Principais considerações:
- Requer taxonomia de interesse de solução bem definida e modelos de grupo de compras distintos
- A complexidade da jornada aumenta a cada interesse adicional na solução
- A coordenação entre grupos de compra (por exemplo, contatos compartilhados que desempenham funções em vários grupos de compra) deve ser planejada
Vantagens:
- Oferece suporte a vendas cruzadas e estratégias de contas de vários produtos
- A pontuação independente por grupo de compra oferece visibilidade granular do pipeline
- As equipes de vendas recebem alertas direcionados por interesse na solução
- Maximiza os recursos de gerenciamento de grupos de compra do AJO B2B Edition
Limitações:
- Maior complexidade de implementação e maior tempo de implantação
- São necessários mais ativos de conteúdo (controles de email separados por interesse da solução)
- Os relatórios são mais complexos com vários grupos de compra por conta
- Risco de excesso de contatos de mensagens que estão em vários grupos de compras (requer gerenciamento de frequência)
Experience League:
Opção C: qualificação de conta assistida por IA com progressão automatizada da jornada
Recomendado para: organizações B2B maduras com dados históricos significativos que desejam utilizar agentes de qualificação de conta alimentados por IA para automatizar a avaliação de prontidão da conta, reduzir o esforço de qualificação manual e ajustar dinamicamente os caminhos de jornada com base nas pontuações de prontidão geradas por IA.
Como funciona:
Essa abordagem se baseia na base de vários interesses de soluções da Opção B, mas adiciona a qualificação de conta alimentada por IA para automatizar a transição entre os estágios de jornada. Em vez de depender exclusivamente de limites de pontuação de engajamento baseados em regras, o agente de qualificação de IA avalia a disponibilidade da conta usando um conjunto mais amplo de sinais — integridade do grupo de compra, velocidade de engajamento, ajuste firmográfico, padrões de conversão históricos e dados de intenção.
As jornadas de conta usam o resultado das qualificações de IA para determinar as próximas etapas: as contas com pontuação alta na prontidão são rapidamente rastreadas para alertas de vendas, as contas no nível intermediário recebem nutrição intensificada e as contas de baixa prontidão são colocadas em rastreamentos de percepção de longo prazo. O agente de IA é continuamente reavaliado à medida que novos dados de envolvimento chegam, permitindo a progressão dinâmica da jornada sem intervenção manual.
Principais considerações:
- Requer dados históricos suficientes para treinar modelos de qualificação eficazes
- Os resultados da IA devem ser validados em relação aos resultados reais do pipeline antes da implantação completa
- Combina bem com CJA B2B Edition para analisar a precisão da qualificação e a correlação de pipeline
Vantagens:
- Reduz o esforço manual de qualificação e elimina transferências arbitrárias baseadas em limites
- Adapta-se dinamicamente às alterações no comportamento da conta e nos padrões de engajamento
- Maior qualidade de pipeline ao incorporar vários sinais além das pontuações de engajamento simples
- A reavaliação contínua impede que as contas fiquem presas em estágios de jornada incorretos
Limitações:
- Requer dados de conversão históricos para treinamento significativo em IA
- As decisões de qualificação de "caixa preta" podem ser mais difíceis para as equipes de vendas entenderem e confiarem inicialmente
- Solução de problemas mais complexa quando as contas são qualificadas inesperadamente ou não são qualificadas
- Depende da qualidade e integridade dos dados em todos os sinais de entrada
Experience League:
Comparação de opções
Escolha a opção certa
Comece com estas perguntas para determinar a melhor abordagem de implementação:
-
Quantos produtos ou serviços distintos têm comitês de compras independentes? Se a resposta for um (ou se a organização quiser provar o conceito primeiro), comece com a Opção A. Se for múltiplo, vá para a pergunta 2.
-
Há dados históricos suficientes sobre negócios ganhos/perdas, composição de comitês de compras e padrões de envolvimento? Em caso afirmativo, e se a organização quiser minimizar a qualificação manual, a opção C oferece a abordagem mais automatizada. Caso contrário, a opção B oferece suporte a interesses de várias soluções com pontuação baseada em regras.
-
Qual é a capacidade de gerenciamento de alterações da organização? As opções B e C exigem mais alinhamento organizacional (produção de conteúdo, capacitação de vendas, coordenação multifuncional). Se a capacidade for limitada, comece com a Opção A e expanda.
Um caminho de progressão comum é: comece com a opção A para provar o conceito com um interesse de solução, expanda para a opção B adicionando interesses de solução à medida que a confiança cresce, em seguida, crie uma camada na qualificação de IA da opção C, uma vez que dados históricos suficientes estejam disponíveis para treinar os modelos de maneira eficaz.
Fases de implementação
As fases a seguir descrevem o processo de implementação passo a passo desse padrão de caso de uso.
Fase 0: base de dados B2B
Funções do aplicativo: RT-CDP B2B: Unificação de Perfil de Conta, Resolução de Identidade B2B, Integração de Marketo Engage, Governança de Dados B2B, Avaliação de Público-Alvo de Conta
Esta fase estabelece a infraestrutura de dados B2B em RT-CDP B2B Edition. Você unificará os dados da conta do CRM, a automação de marketing e outras fontes em um único perfil de conta, resolverá os relacionamentos entre pessoas e contas, configurará a governança de dados B2B e criará públicos-alvo no nível da conta que serão alimentados pelo gerenciamento de grupos de compra do AJO B2B Edition.
Decisão: estratégia da fonte de dados B2B
Quais sistemas funcionam como as principais fontes de dados de conta, pessoa e envolvimento?
Decisão: estratégia de público-alvo da conta
Como os públicos-alvo da conta devem ser definidos para a entrada de jornada?
Navegação da IU: Plataforma > Fontes > Catálogo > Selecionar origem (Marketo Engage, Salesforce, etc.) > Configurar fluxo de dados
Detalhes de configuração da chave:
- Configurar esquemas XDM B2B para cada entidade B2B (Conta, Pessoa, Oportunidade, Campanha, Membro da campanha) com grupos de campos obrigatórios
- Configure conectores de origem para CRM e/ou Marketo Engage com agendamento apropriado (normalmente intervalos de 1 a 4 horas para dados B2B)
- Configurar namespaces de identidade para identificadores B2B (Marketo ID de Pessoa, ID de Cliente Potencial da SFDC, ID de Contato da SFDC, ID de Conta)
- Ativar a resolução de identidade B2B para vincular pessoas a contas
- Criar públicos-alvo no nível da conta usando o recurso Públicos-alvo da Conta em RT-CDP
Documentação do Experience League:
Fase 1: Interesse na solução e configuração do grupo de compras
Funções do aplicativo: AJO B2B: Configuração de Interesse da Solução, Gerenciamento do Grupo de Compras
Essa fase define os interesses da solução (produtos/serviços) e os modelos do grupo de compra que formam a base do modelo de gerenciamento do grupo de compra. Você criará interesses de solução, definirá modelos de função com requisitos de persona e configurará como os clientes potenciais são qualificados para funções de grupos de compra.
Decisão: granularidade de interesse da solução
Em que nível os interesses da solução devem ser definidos?
Decisão: design do modelo de função do grupo de compra
Como as funções devem ser definidas em cada grupo de compra?
Navegação da interface do usuário: AJO B2B Edition > Grupos de Compra > Interesses de Solução > Criar Interesse de Solução
Navegação da interface do usuário: AJO B2B Edition > Comprando Grupos > Modelos de Função > Criar Modelo de Função
Detalhes de configuração da chave:
- Definir o interesse de cada solução com um nome, uma descrição e o resultado de negócios abordado
- Crie modelos de função especificando os perfis necessários para cada grupo de compras (por exemplo, "Tomador de decisão", "Influenciador", "Profissional", "Patrocinador executivo")
- Configurar critérios de qualificação de lead para função: como o sistema determina para qual persona um lead é mapeado (com base no título do cargo, departamento, antiguidade ou atributos personalizados)
- Definir limites de integridade: define qual porcentagem de funções deve ser preenchida para que um grupo de compras seja considerado "completo"
- Vincular interesses da solução a públicos-alvo da conta ou atributos da conta que indicam interesse potencial
Onde as opções divergem:
Para A Opção A (Interesse Único Na Solução):
Crie um interesse de solução e um modelo de função. Concentre-se em um movimento de compra claro e bem compreendido para o produto ou serviço principal da organização.
Para A Opção B (Vários Interesses Da Solução):
Criar vários interesses de solução, cada um com seu próprio modelo de função. Mapeie cada interesse de solução para o produto/tipo de oportunidade de CRM apropriado para rastreamento de pipeline downstream.
Para a Opção C (Qualificação Assistida por IA):
Configure os interesses da solução e os modelos de função como na Opção B, mas configure também o agente de qualificação de IA com dados históricos sobre composições de grupos de compras bem-sucedidas e resultados de negócios para treinar o modelo de qualificação.
Documentação do Experience League:
Fase 2: qualificação principal e pontuação de engajamento
Funções do aplicativo: AJO B2B: Pontuação de Compromisso, Qualificação de Conta
Essa fase configura o modelo de pontuação de engajamento que mede o engajamento no nível da pessoa nos grupos de compra e o acumula nas pontuações de preparação no nível do grupo de compra e da conta. Você configurará regras de pontuação, definirá limites de engajamento para qualificação e, opcionalmente, ativará a qualificação da conta baseada em IA.
Decisão: modelo de pontuação de engajamento
Como o engajamento deve ser pontuado no nível da pessoa e do grupo de compras?
Decisão: abordagem do limite de qualificação
Quando um grupo de compras deve ser considerado pronto para entrega de vendas?
Navegação da UI: AJO B2B Edition > Grupos de Compras > Pontuação de Envolvimento > Configurar Regras de Pontuação
Detalhes de configuração da chave:
- Definir regras de pontuação de engajamento: atribuir valores de ponto a eventos comportamentais (aberturas de email, cliques, visitas a páginas da Web, downloads de conteúdo, envios de formulários, participação em webinários, solicitações de demonstração)
- Configurar declínio de pontuação ou ponderação de recenticidade se estiver usando a pontuação sensível ao tempo
- Definir agregação de pontuação no nível do grupo de compras: como as pontuações de pessoas se combinam em uma pontuação de grupo de compras (soma, média ponderada ou limite mínimo por função)
- Definir limites de qualificação: os níveis de pontuação e integridade que acionam a transição para o próximo estágio de compra
- Configurar o agente de qualificação de IA (Opção C): treinar com dados históricos do negócio, definir os sinais que o agente deve considerar e definir limites de confiança
Documentação do Experience League:
Fase 3: Design e execução da jornada de conta
Funções do aplicativo: AJO B2B: Journey Orchestration de Conta, Criação de Email B2B, Gerenciamento de Canal de SMS
Essa fase projeta e implanta a jornada de conta que orquestra o engajamento com os membros do grupo de compra. Você criará jornadas de conta com condições de entrada, nós de ação (email, SMS), ramificações de condição (com base no estágio de grupo de compras, pontuação de engajamento, cobertura de função), etapas de espera e critérios de saída.
Decisão: acionador de entrada de Jornada
Que evento ou condição faz com que uma conta entre na jornada?
Decisão: combinação de canais para criação B2B
Quais canais a jornada de conta deve usar para envolver membros do grupo de compras?
Decisão: estratégia de ramificação do Jornada
Como a ramificação de jornada deve se basear no status da conta e do grupo de compras?
Navegação da interface do usuário: AJO B2B Edition > Jornadas da conta > Criar Jornada
Detalhes de configuração da chave:
- Criar a tela de jornada da conta com a condição de entrada selecionada
- Adicionar nós de jornada de conta: ações de email, ações de SMS, etapas de espera, divisões de condição e ramificação de caminho
- Crie conteúdo de email B2B usando o Designer de email B2B com temas de marca, fragmentos visuais e geração de conteúdo assistido por IA
- Configure tokens de personalização que fazem referência a atributos de conta, atributos de pessoa e dados de grupo de compras
- Definir durações de espera entre pontos de contato (as jornadas B2B normalmente usam esperas mais longas: 3 a 7 dias entre emails)
- Definir critérios de saída: condições sob as quais as contas deixam a jornada (o grupo de compras atinge o limite de qualificação, a oportunidade criada no CRM, a conta recusa)
- Configurar ações de SMS se estiver usando um canal SMS (requer a configuração do provedor SMS e a aceitação de contato)
- Testar a jornada com contas de teste antes de publicar
Onde as opções divergem:
Para A Opção A (Interesse Único Na Solução):
Projetar uma jornada linear com estágios sequenciais. A entrada é baseada em um único público-alvo de conta ou evento de criação de grupo de compra. Uma trilha de criação de email com urgência e profundidade crescentes de conteúdo.
Para A Opção B (Vários Interesses Da Solução):
Criar uma jornada com ramificações paralelas por interesse de solução. Use nós de condição para rotear contas para o rastreamento de criação apropriado com base nos grupos de compra existentes. Cada ramificação tem seu próprio conteúdo e limites de pontuação.
Para a Opção C (Qualificação Assistida por IA):
Crie uma jornada em que os nós de condição avaliem a pontuação de qualificação de IA em vez de (ou além de) limites baseados em regras. Inclua a seleção de caminho dinâmico na qual a IA determina se uma conta deve ser acelerada, mantida ou não.
Documentação do Experience League:
Fase 4: Alinhamento de vendas e integração de CRM
Funções do aplicativo: AJO B2B: Configuração de Alerta de Vendas, Insights de Vendas do CRM; RT-CDP B2B: Configuração de Destino de Conta, Conta Audience Activation
Essa fase estabelece a ponte entre marketing e vendas, configurando emails de alerta de vendas, implantando os Insights de Vendas do CRM para visibilidade no CRM e, opcionalmente, ativando públicos-alvo de conta para destinos B2B (LinkedIn, Marketo, sistemas CRM).
Decisão: estratégia de acionador de alerta de vendas
Quando as vendas devem ser notificadas sobre o status do grupo de compras de uma conta?
Decisão: profundidade da integração do CRM
Até que ponto os dados do grupo de compras devem ser exibidos no CRM?
Navegação da UI: AJO B2B Edition > Administração > Configuração de Alerta de Vendas
Navegação da interface do usuário: AJO B2B Edition > Administração > CRM Sales Insights > Configurar
Detalhes de configuração da chave:
- Configurar modelos de email de alerta de vendas: incluir status do grupo de compras, perfis de engajamento, pontuação do engajamento e próximas ações recomendadas
- Definir regras de roteamento de alertas: quais representantes de vendas ou equipes receberão alertas com base na propriedade da conta, no território ou nos interesses da solução
- Instalar e configurar o CRM Sales Insights para Salesforce ou Dynamics 365
- Mapear dados do grupo de compra para objetos de CRM para que as vendas possam exibir a composição do grupo de compra, o envolvimento e o progresso da jornada no fluxo de trabalho do CRM
- Opcionalmente, configure conexões de destino de conta para ativar públicos-alvo de conta para LinkedIn (para publicidade ABM), Marketo Engage (para acompanhamento de nível de lead) ou outros destinos B2B
Documentação do Experience League:
Fase 5: Relatórios e otimização
Funções de aplicativo: AJO B2B: painéis B2B do Analytics
Essa fase estabelece a estrutura de relatórios e análises para medir o desempenho do grupo de compras, a eficácia da jornada da conta e o impacto do pipeline. AJO B2B Edition O fornece painéis de análise incorporados; o CJA B2B Edition (se licenciado) estende a análise com insights mais profundos em nível de conta entre canais.
Decisão: abordagem de relatórios
Quais ferramentas de análise devem ser configuradas para o monitoramento contínuo do desempenho?
Navegação da interface do usuário: AJO B2B Edition > Painéis > Visão geral do engajamento / Painel inteligente
Detalhes de configuração da chave:
- Acesse o Painel de Envolvimentos do AJO B2B para monitorar as pontuações de engajamento do grupo de compras, as taxas de conclusão e a distribuição de estágios
- Acesse o Painel inteligente para obter insights orientados por IA sobre a disponibilidade da conta e a qualidade do pipeline
- Se estiver usando CJA B2B Edition: configure uma conexão do CJA baseada em conta, incluindo AJO B2B conjuntos de dados, configure uma visualização de dados B2B com contêineres Grupo de compras e Conta e compile a análise do espaço de trabalho para progressão do grupo de compras, correlação de oportunidades e atribuição
- Definir a cadência de relatórios: revisões semanais de desempenho do grupo de compras, análise mensal do impacto do pipeline, otimização trimestral do programa
- Crie anotações para eventos significativos (lançamentos de campanha, atualizações de conteúdo, alterações no modelo de pontuação) para correlacionar com tendências de desempenho
Documentação do Experience League:
Considerações de implantação
As seções a seguir abordam medidas de proteção, armadilhas comuns, práticas recomendadas e decisões de compensação que devem ser consideradas durante a implementação.
Medidas de proteção e limites
- Limites de jornada de conta do AJO B2B Edition, incluindo máximo de jornadas simultâneas e máximo de contas por jornada. Siga as AJO B2B Edition medidas de proteção do produto — Medidas de proteção B2B do AJO
- O RT-CDP B2B Edition dá suporte a até 50 classes de esquema B2B e segue as medidas de proteção de perfil e segmentação padrão — Medidas de proteção de perfil do cliente em tempo real
- A avaliação do público-alvo da conta opera em agendamentos em lote; as atualizações do público-alvo da conta em tempo real não são suportadas para todos os tipos de segmentos — Medidas de proteção de segmentação
- A assimilação do conector de origem B2B tem intervalos mínimos de agendamento (normalmente 15 minutos para Marketo, variando para fontes CRM) — Medidas de proteção de assimilação
- As superfícies dos canais de email são limitadas a 10 por tipo de canal por sandbox — medidas de proteção do Journey Optimizer
Armadilhas comuns
- Definir muitas funções por grupo de compras: Especificar funções em excesso (por exemplo, exigindo de 8 a 10 personalidades distintas) torna praticamente impossível para grupos de compras atingir limites de integridade. Comece com 3 a 5 funções essenciais e expanda à medida que o modelo amadurece.
- Definindo limites de pontuação de engajamento muito altos ou muito baixos: Se os limites forem muito altos, nenhum grupo de compra será qualificado, deixando o pipeline sem efeito. Se forem muito baixas, as contas não qualificadas inundam as vendas. Comece com a análise de dados históricos (se disponível) e repita com base no feedback de vendas.
- Ignorando a qualidade da resolução de pessoa para conta: se as pessoas não estiverem corretamente vinculadas às contas, os grupos de compra terão membros ausentes mesmo quando as pessoas certas estiverem envolvidas. Invista na qualidade da resolução de identidade antes de iniciar jornadas de grupos de compra.
- Contatos de mensagens em excesso em vários grupos de compra: Um único contato pode ter funções em vários grupos de compra (por exemplo, um CTO que é um Avaliador Técnico para compras de CRM e da Plataforma de Dados). Sem o gerenciamento de frequência, essa pessoa recebe emails de cada jornada ativa. Implemente regras de frequência entre jornadas.
- Ignorando a habilitação de vendas: as equipes de vendas devem entender como interpretar os dados do grupo de compras, as pontuações de engajamento e os alertas de vendas. Sem treinamento e adoção, a entrega de marketing para vendas falha, independentemente da qualidade dos dados.
- Tratando jornadas de conta como jornadas de pessoa: As jornadas de conta operam no nível de conta, enviando emails para pessoas nos grupos de compra da conta. O design da jornada deve considerar que várias pessoas recebem mensagens por execução de nó de conta, o que é fundamentalmente diferente das jornadas no nível de pessoa AJO.
Práticas recomendadas
- Comece com um interesse de solução e expanda — prove que o modelo funciona para um movimento de compra antes de dimensionar para vários interesses de solução. Isso permite que a equipe refine os modelos de função, os modelos de pontuação e o conteúdo antes de adicionar complexidade.
- Alinhar funções de grupo de compras com o processo de vendas do CRM — Mapeie as funções de grupo de compras para as personalidades que a equipe de vendas já reconhece. Usar o mesmo idioma (Comprador econômico, Especialista etc.) então a transferência é intuitiva.
- Implemente um loop de comentários com vendas — Colete regularmente comentários de vendas sobre a qualidade das contas qualificadas para marketing. Use este feedback para ajustar os limites de pontuação do engajamento e os critérios de qualificação da função.
- Crie conteúdo para funções, não apenas estágios — diferentes funções de grupos de compras precisam de conteúdo diferente: os executivos querem ROI e impacto estratégico, os avaliadores técnicos querem detalhes de arquitetura e integração, os usuários finais querem demonstrações fáceis de usar. Mapeie ativos de conteúdo para funções, visando uma criação mais eficaz.
- Configure os Insights de Vendas do CRM com antecedência — Não espere até que a jornada completa esteja ativa para implantar a visibilidade do CRM. As equipes de vendas precisam ver os dados do grupo de compras se formando antecipadamente para fornecer feedback sobre a precisão da função e o direcionamento da conta.
- Usar etapas de espera estrategicamente — Os ciclos de compra B2B são longos. As etapas de espera da jornada da conta devem refletir essa realidade (intervalos de 5 a 14 dias entre toques) em vez da urgência do estilo do consumidor (1 a 3 dias).
- Monitorar a velocidade de engajamento, não apenas a pontuação de engajamento — Um grupo de compras que vai da pontuação 20 para 80 em duas semanas indica uma intenção mais forte do que uma que chega a 80 em seis meses. Configure a pontuação e a qualificação para levar em conta a velocidade.
Decisões de compensação
As seguintes compensações devem ser avaliadas com base nas necessidades específicas da sua organização.
Integridade do grupo de compra vs. volume de pipeline
Exigir que todas as funções sejam preenchidas antes de qualificar um grupo de compras maximiza a qualidade do pipeline, mas pode limitar seriamente o volume de contas qualificadas, especialmente para novos produtos ou mercados onde o banco de dados da organização tem cobertura limitada.
- O limite de integridade mais alto favorece: qualidade do pipeline; as vendas recebem grupos de compras totalmente formados; taxas de ganho mais altas por conta
- O limite de integridade mais baixo favorece: Volume de pipeline; mais contas atingem as vendas; cobertura mais ampla; volume mais alto, mas qualidade potencialmente mais baixa
- Recomendação: comece com um limite moderado (60-70% de cobertura de função) e ajuste com base nos dados da taxa de ganho real. Para mercados estabelecidos com boa cobertura de dados, aumente para mais de 80%. Para novos mercados, aceite inicialmente de 50 a 60% e use campanhas de integridade do grupo de compra para preencher lacunas.
Granularidade de pontuação versus simplicidade operacional
Modelos de pontuação altamente granulares (com dezenas de tipos de atividades, ponderação de recenticidade e pontuação específica por função) fornecem sinais de qualificação mais precisos, mas são mais difíceis de manter, explicar e solucionar problemas.
- A maior granularidade favorece: Precisão da qualificação; diferenciação diferenciada entre contas; melhor alinhamento com processos de compra complexos
- A menor granularidade favorece: simplicidade operacional; mais fácil de manter e explicar para as vendas; implementação mais rápida; menos casos de borda
- Recomendação: comece com um modelo de pontuação simples (10 a 15 tipos de atividade, valores de ponto uniformes) e adicione complexidade apenas onde o modelo simples não consegue diferenciar a qualidade da conta. Documente o modelo de pontuação completamente para alinhamento de vendas.
Jornada única versus várias jornadas especializadas
Uma jornada de conta única e abrangente que lida com todos os estágios e interesses de solução em uma tela fornece controle unificado, mas pode se tornar difícil de controlar. Várias jornadas especializadas (uma por estágio ou interesse de solução) são mais simples individualmente, mas mais difíceis de coordenar.
- Uma única jornada favorece: exibição holística; mais fácil de garantir tempo e mensagens consistentes; mais simples de monitorar; um local para toda a lógica
- Várias jornadas favorecem: Modularidade; mais fácil de atualizar um estágio sem afetar os outros; equipes diferentes podem ter jornadas diferentes; design de tela mais limpo
- Recomendação: para a Opção A, uma única jornada é apropriada. Para as Opções B e C, use uma jornada de "orquestração" principal que encaminha as contas para sub-jornadas especializadas por interesse da solução ou estágio de compra.
Documentação relacionada
Os recursos a seguir fornecem detalhes adicionais sobre os aplicativos e recursos referenciados neste guia.