Análise B2B
Este guia fornece uma referência de implementação abrangente para análise de nível de conta B2B usando o B2B edition Customer Journey Analytics (CJA) e o B2B edition Real-Time Customer Data Platform (RT-CDP). Ele foi projetado para arquitetos de soluções, tecnólogos de marketing e engenheiros de implementação que precisam incorporar informações de nível de conta B2B na análise de jornada de clientes entre canais.
Abrange todas as abordagens viáveis para a análise centrada em conta, desde estruturas de conta simples até hierarquias de conta globais complexas, com orientação sobre quando escolher cada opção. O plano aborda conexões de dados B2B, configuração da visualização de dados da conta, análise de espaço de trabalho e publicação do painel.
O B2B Analytics estende os recursos CJA padrão com conexões baseadas em conta, contêineres específicos B2B (Conta, Conta global, Oportunidade, Grupo de compras) e relatórios no nível da conta. Esse recurso permite que as organizações analisem o marketing e o envolvimento de vendas no nível da conta, rastreiem a progressão da oportunidade, avaliem a integridade do grupo de compras e atribuam a receita aos pontos de contato de marketing em ciclos de vendas B2B estendidos.
Visão geral do caso de uso
As organizações B2B enfrentam um desafio fundamental de análise: seus clientes não são pessoas individuais, mas contas compostas por várias partes interessadas, grupos de compra e oportunidades. A análise padrão com base em pessoas não consegue responder perguntas como "Quais contas são mais engajadas?", "Qual é o nível de conclusão de nossos grupos de compra?" ou "Quais pontos de contato de marketing impulsionam a progressão da oportunidade?"
A análise B2B aborda isso aproveitando o B2B edition CJA para criar exibições analíticas centradas em conta que combinam dados comportamentais no nível da pessoa com dimensões de conta, oportunidade e grupo de compra. RT-CDP O B2B edition fornece a unificação subjacente do perfil da conta e a resolução de identidade B2B que alimenta a camada de análise. Juntas, essas soluções permitem que as organizações criem análises de jornada entre canais no nível da conta, correlacionem o envolvimento de marketing com a progressão do pipeline e forneçam insights acionáveis para as equipes de marketing e de vendas.
O público-alvo inclui equipes de operações de marketing B2B, líderes de geração de demanda, analistas de operações de receita e líderes de vendas que precisam de visibilidade sobre o envolvimento no nível da conta e a integridade do pipeline.
Principais objetivos de negócios
Os seguintes objetivos de negócios são compatíveis com esse padrão de caso de uso.
Melhorar a análise e os relatórios
Aprimore os recursos de relatórios para obter insights de marketing mais rápidos e acionáveis por meio de painéis unificados e ferramentas de autoatendimento. A análise B2B permite que as organizações consolidem dados de envolvimento no nível da conta de várias fontes em um único ambiente analítico, fornecendo visibilidade entre canais sobre como os programas de marketing influenciam o pipeline e a receita.
KPIs: eficiência, produtividade
Saiba mais sobre como melhorar o Analytics e os relatórios
Permita a tomada de decisões orientadas por dados
Capacite as equipes com análises de autoatendimento, insights do cliente em tempo real e previsões alimentadas por IA para orientar a estratégia. A análise no nível da conta equipe de marketing e vendas com os dados necessários para priorizar contas, otimizar estratégias de engajamento e alinhar-se às oportunidades de pipeline.
KPIs: eficiência, produtividade
Saiba mais sobre como ativar a tomada de decisões orientadas por dados
Melhorar a qualificação e a conversão de clientes potenciais
Aumente a qualidade do lead e acelere a progressão do pipeline por meio de pontuação, estimulação e acompanhamento personalizado. O CJA B2B edition oferece janelas de pesquisa de conta estendidas por 13 meses, especificamente projetadas para ciclos de vendas B2B, permitindo uma atribuição precisa de multitoque em toda a jornada da conta.
KPIs: Eficiência, Receita Incremental
Saiba mais sobre como melhorar a qualificação e a conversão de clientes potenciais
Exemplo de casos de uso tático
Os cenários a seguir ilustram como esse padrão pode ser aplicado na prática.
- Análise de pontuação de engajamento da conta — meça e classifique as contas por seu envolvimento agregado na Web, email, eventos e interações de conteúdo para identificar contas de alta intenção para acompanhamento de vendas
- Rastreamento da integridade do grupo de compras — Analise a composição do grupo de compras entre contas para identificar lacunas na cobertura de funções e priorizar a aquisição de clientes potenciais para grupos de compras incompletos
- Correlação do pipeline de oportunidade — Correlacione os dados de envolvimento de marketing com a progressão do estágio de oportunidade para entender quais campanhas e pontos de contato impulsionam o avanço do pipeline
- Atribuição B2B multitoque — aplique modelos de atribuição com janelas de retrospectiva de 13 meses para creditar pontos de contato de marketing em toda a jornada de compra B2B, do primeiro contato ao fechado
- Mapeamento de jornada de conta — Visualize a jornada de conta entre canais desde a percepção inicial até a criação e o fechamento da oportunidade, identificando caminhos e pontos de atrito comuns
- Influência da campanha no pipeline — meça como campanhas específicas influenciam a criação de pipeline de conta, o avanço da oportunidade e a geração de receita
- Progressão do engajamento do grupo de compras — controle como as pontuações do engajamento do grupo de compras evoluem com o tempo e correlacione os limites de engajamento com os resultados da oportunidade
- Desempenho do conteúdo baseado em conta — Analise quais ativos e tópicos de conteúdo refletem em segmentos de conta, setores ou funções de grupo de compras específicos
- Painéis de alinhamento de vendas e marketing — crie painéis compartilhados que fornecem às equipes de marketing e vendas uma exibição unificada do envolvimento da conta, da integridade do pipeline e da atribuição de receita
- Segmentação de conta para ativação — crie segmentos B2B com base em análises no nível da conta (por exemplo, "contas altamente engajadas sem oportunidades abertas") e publique-as para ativação downstream
Indicadores-chave de desempenho
Os KPIs a seguir ajudam a medir o sucesso desse padrão de caso de uso.
Padrão do caso de uso
Análise B2B
Inclua informações a nível de conta B2B na análise de jornada de clientes entre canais.
Cadeia de funções: Conexão de Dados B2B > Configuração de Exibição de Dados da Conta > Workspace Analysis > Publicação de Painel
Aplicativos
Os aplicativos a seguir são usados para implementar esse padrão de caso de uso.
- Customer Journey AnalyticsB2B edition — Fornece conexões baseadas em conta, contêineres de visualização de dados específicos B2B, análise de espaço de trabalho em nível de conta, análise de grupo de compras, análise de oportunidade, segmentação B2B e atribuição B2B com janelas de retrospectiva estendidas
- Real-Time CDPB2B edition — Fornece a base de dados B2B incluindo unificação de perfil de conta, resolução de identidade B2B, classes de esquema B2B (Conta, Oportunidade, Grupo de Compras) e integração Marketo Engage para assimilação de dados de envolvimento B2B
Funções básicas
Os seguintes recursos básicos devem estar em vigor para esse padrão de caso de uso. Para cada função, o status indica se ele é tipicamente necessário, se presume ser pré-configurado ou se não é aplicável.
Funções de suporte
Os recursos a seguir aumentam esse padrão de caso de uso, mas não são necessários para a execução principal.
Funções do aplicativo
Este plano exerce as seguintes funções do Catálogo de Funções da Aplicação. As funções são mapeadas para fases de implementação em vez de etapas numeradas.
B2B edition Customer Journey Analytics
Customer Journey Analytics — funções padrão
B2B edition Real-Time CDP
Pré-requisitos
Os itens a seguir devem estar em vigor antes do início da implementação.
- [ ] CJA licença do B2B edition ativa e provisionada para a organização
- [ ] RT-CDP A licença do B2B edition está ativa com esquemas B2B e perfis de conta configurados
- [ ] esquemas XDM B2B são definidos (conta, oportunidade, relação pessoal da conta, relação pessoal da oportunidade, membros da lista de marketing)
- [ ] Marketo Engage e/ou conectores de origem do CRM estão configurados e assimilando dados ativamente
- [ ] Dados de evento comportamentais a nível de conta (visitas da Web, interações por email, envios de formulários) estão fluindo para a AEP com a associação da conta
- [ ] relações pessoa-conta são estabelecidas no gráfico de identidade
- [ ] Pelo menos 30 dias de dados históricos do engajamento B2B estão disponíveis para análise significativa
- [ ] As partes interessadas concordaram em comprar definições de função de grupo e mapeamentos de interesse de solução
- [ ] CJA contas de usuário são provisionadas com perfis de produto apropriados para os recursos do B2B edition
- [ ] Os KPIs do Target e os requisitos de relatórios foram definidos pela liderança de marketing e vendas
Opções de implementação
As seções a seguir descrevem diferentes abordagens para implementar esse padrão de caso de uso.
Opção A: análise centrada em conta
Recomendado para: Organizações que desejam analisar todos os dados de envolvimento e pipeline através da lente da conta. Essa abordagem usa o contêiner Conta como a unidade analítica principal, fornecendo uma visão de cima para baixo de como as contas avançam pela jornada de compra.
Como funciona:
Configure uma conexão B2B CJA com Account como o identificador principal. Todos os eventos comportamentais, oportunidades e dados do grupo de compras são acumulados no nível da conta. A visualização de dados usa Conta como o contêiner de nível mais alto, com Pessoa, Sessão e Evento aninhados. Isso permite a análise como "Quantas contas visitaram a página de preços e criaram uma oportunidade em 30 dias?"
A análise centrada em conta fornece a visualização mais natural para organizações B2B, onde a conta é a unidade de compra. Dimensões como setor, tamanho da empresa, nível da conta e proprietário da conta podem ser usadas para detalhar os padrões de envolvimento e as métricas do pipeline. A atribuição é aplicada no nível da conta com janelas de retrospectiva de 13 meses que acomodam longos ciclos de vendas B2B.
Principais considerações:
- Requer um mapeamento limpo de conta para pessoa no gráfico de identidade
- Todos os eventos de nível de pessoa devem ser atribuíveis a uma conta
- O tráfego da Web anônimo que não pode ser associado a uma conta não aparecerá na análise em nível de conta
Vantagens:
- Fornece uma visualização real em nível de conta de toda a jornada de compra
- Habilita atribuição baseada em conta que corresponde a como a receita B2B é gerada
- Oferece suporte à análise de grupos de compras e oportunidades como contêineres aninhados na conta
- Alinha a análise à estratégia de marketing baseado em conta (ABM)
Limitações:
- Requer uma resolução de identidade robusta de pessoa para conta
- Dados de engajamento anônimos ou sem correspondência são excluídos da análise
- Mais complexo de configurar do que a análise centrada em pessoas
Experience League:
Opção B: análise global centrada em conta
Recomendado para: organizações empresariais com hierarquias de contas complexas nas quais uma empresa pai tem várias contas de subsidiária. Essa abordagem usa Conta Global como o identificador principal, totalizando todas as atividades da conta subsidiária no nível da organização-pai.
Como funciona:
Configure a conexão B2B CJA com a Conta Global como o identificador principal em vez da Conta. Isso agrega os dados de engajamento de todas as contas do subsidiário na organização principal. Por exemplo, se a "Acme Corp" tiver subsidiárias regionais "Acme EMEA" e "Acme APAC", uma conexão de Conta global consolidará todos os engajamentos das três entidades em uma única visualização analítica.
A visualização de dados inclui Conta global como o contêiner de nível superior, com Conta, Pessoa, Sessão e Evento como contêineres aninhados. Isso permite a análise nos níveis de conta global e subsidiária no mesmo projeto do espaço de trabalho. As janelas de retrospectiva de atribuição se aplicam no nível da conta global, capturando todos os pontos de contato em toda a hierarquia corporativa.
Principais considerações:
- Requer dados de hierarquia de conta com relações pai-filho definidas no modelo de dados B2B
- A ID de conta global deve ser preenchida e precisa em todos os registros de conta
- As contas da subsidiária devem ser mapeadas corretamente ao pai
Vantagens:
- Oferece visibilidade consolidada em estruturas complexas de contas corporativas
- Evita análises fragmentadas quando um único cliente corporativo tem vários registros de conta
- Permite a comparação entre subsidiárias regionais em uma única conta global
- Oferece suporte a emissão de relatórios de receita e pipeline de nível corporativo
Limitações:
- Requer dados precisos de hierarquia de conta, que muitas organizações lutam para manter
- Pode obscurecer os padrões do nível subsidiário quando visualizados somente no nível global
- Esforço adicional de modelagem de dados para estabelecer e manter relações de hierarquia
Experience League:
Opção C: Pessoa híbrida + análise de conta
Recomendado para: organizações que estão fazendo a transição de análises baseadas em pessoas para análises baseadas em contas, ou para aquelas que precisam de visualizações de nível de pessoa e nível de conta. Essa abordagem cria duas visualizações de dados da mesma conexão — uma centrada em pessoas e outra centrada em contas.
Como funciona:
Configure uma única conexão B2B CJA que inclua todos os conjuntos de dados B2B (evento, conta, oportunidade, grupo de compras, relações pessoa-conta). Em seguida, crie duas visualizações de dados: uma usando Pessoa como o contêiner principal (semelhante ao padrão CJA) e outra usando Conta como o contêiner principal. Os analistas podem alternar entre visualizações de dados dependendo da pergunta que está sendo feita.
A visualização de dados centrada em pessoas fornece análise de jornada tradicional em nível individual (por exemplo, "Qual é o caminho de conversão para clientes potenciais que se tornam oportunidades?"), enquanto a visualização de dados centrada em contas fornece análise em nível de organização (por exemplo, "Quais contas têm a maior taxa de conversão de envolvimento para pipeline?"). Ambas as exibições usam os mesmos dados subjacentes, garantindo a consistência.
Principais considerações:
- Requer duas visualizações de dados com configurações de dimensão e métrica possivelmente diferentes
- Os analistas precisam de treinamento sobre quando usar cada visualização
- As métricas calculadas podem precisar ser criadas separadamente para cada visualização de dados
Vantagens:
- Fornece flexibilidade para analisar dados no nível da pessoa e da conta
- Caminho de adoção mais fácil para equipes acostumadas à análise no nível da pessoa
- Permite a comparação entre métricas de nível de pessoa e nível de conta
- Suporta estratégias de marketing baseadas em leads e em contas
Limitações:
- Duas visualizações de dados para manter e manter em sincronia
- Possível confusão de analistas sobre qual visualização usar
- Métricas e filtros computados podem precisar de duplicação entre visualizações
Experience League:
Comparação de opções
Escolha a opção certa
- Escolha a Opção A se a sua organização tiver uma estrutura de conta simples (sem hierarquias pai-filho), a sua estratégia ABM funcionará no nível de conta individual e você desejará o caminho mais simples para a análise no nível de conta.
- Escolha a Opção B se as contas de destino forem grandes empresas com contas subsidiárias entre regiões ou divisões e você precisar de relatórios consolidados no nível pai corporativo. Essa opção requer dados de hierarquia de conta de alta qualidade.
- Escolha a Opção C se sua organização estiver fazendo a transição do marketing baseado em cliente potencial para o baseado em conta, seus analistas precisarão da análise de funnel no nível da pessoa e da análise de envolvimento no nível da conta, ou você terá uma combinação de linhas de negócios B2B e B2C.
Fases de implementação
As fases a seguir descrevem a sequência de implementação recomendada.
Fase 1: Conexão de dados B2B
Função de aplicativo: CJA B2B: Conexão Baseada em Conta, CJA: Conexão de Dados
Configure a conexão CJA que associa seus conjuntos de dados B2B do AEP a CJA para análise. Essa conexão define quais conjuntos de dados fluem para CJA, o tipo de identificador principal (Conta ou Conta Global) e como os dados históricos e de transmissão são assimilados. A conexão é a base de todas as análises subsequentes.
Decisão: tipo de identificador principal
Determine se a conexão deve usar a ID de conta ou a ID de conta global como o identificador principal.
Decisão: seleção do conjunto de dados e designação do tipo
Determine quais conjuntos de dados B2B devem ser incluídos e como cada um deve ser digitado.
Decisão: intervalo de preenchimento retroativo
Determine quantos dados históricos devem ser importados para a conexão.
Configurar a conexão de dados B2B
Navegação da interface do usuário: Customer Journey Analytics > Conexões > Criar nova conexão
Principais detalhes de configuração:
- Selecione a sandbox do AEP que contém conjuntos de dados B2B
- Definir o número médio de eventos diários para planejamento de capacidade
- Adicionar cada conjunto de dados e designar seu tipo (evento, pesquisa ou perfil)
- Configure o campo ID de pessoa para usar a ID de conta ou a ID de conta global para conexões B2B
- Ative a transmissão para conjuntos de dados que exigem atualizações em tempo quase real
- Habilitar "Importar todos os dados existentes" para preenchimento retroativo histórico
Onde as opções divergem:
Para Opção A (Centrada Em Conta):
Defina o identificador principal como Account ID. Adicionar conjunto de dados de registro de conta, oportunidade, grupo de compras e relação pessoa-conta. Configure conjuntos de dados de evento de nível de pessoa com o campo ID da conta para associação entre conjuntos de dados.
Para Opção B (Centrada Em Conta Global):
Defina o identificador principal como Global Account ID. Verifique se os dados da hierarquia da conta incluem o campo ID da conta global. Todos os conjuntos de dados devem incluir ou poder ser associados à ID de conta global para o acúmulo adequado.
Para Opção C (Híbrida):
Crie uma única conexão com todos os conjuntos de dados B2B. Use a ID da conta como o identificador principal. A visualização centrada em pessoas será criada na Fase 2 usando uma configuração de visualização de dados diferente na mesma conexão.
Documentação do Experience League:
Fase 2: configuração da visualização de dados da conta
Função de aplicativo: CJA B2B: Configuração de Exibição de Dados B2B, CJA: Configuração de Exibição de Dados
Configure a visualização de dados que define como os dados da conexão aparecem na análise. Para a análise B2B, isso inclui configurar contêineres específicos para B2B (Conta, Oportunidade, Grupo de compra), mapear campos de esquema B2B para dimensões e métricas, definir modelos de atribuição com janelas de pesquisa apropriadas para B2B e criar campos derivados para a lógica de negócios B2B.
Decisão: configuração do contêiner
Determine quais contêineres B2B devem ser ativados e como eles devem ser nomeados.
Decisão: modelo de atribuição para métricas B2B
Determine qual modelo de atribuição deve ser o padrão para métricas de conversão.
Decisão: definição de sessão para B2B
Determine como as sessões devem ser definidas para o envolvimento B2B.
Configurar a visualização de dados da conta
Navegação da interface do usuário: Customer Journey Analytics > Visualizações de dados > Criar nova visualização de dados
Principais detalhes de configuração:
- Selecione a conexão criada na Fase 1
- Configurar fuso horário e tipo de calendário apropriados para a organização
- Renomear contêineres para a terminologia relevante para B2B (por exemplo, Conta/Envolvimento/Ponto de contato)
- Mapear campos de esquema B2B para dimensões: nome da conta, ID da conta, setor, tamanho da empresa, camada da conta, proprietário da conta, estágio da oportunidade, valor da oportunidade, função do grupo de compras, interesse da solução
- Mapear métricas de engajamento: eventos (ocorrências), pessoas, sessões, exibições de página, envios de formulários, aberturas de email, cliques de email
- Configure a persistência para dimensões principais (por exemplo, o setor de conta persiste no nível de conta)
- Definir atribuição como linear com retrospectiva de 13 meses como padrão para métricas de conversão
- Criar campos derivados para classificação de canal de marketing, níveis de pontuação de engajamento e agrupamento de estágio de oportunidade
Onde as opções divergem:
Para Opção A (Centrada Em Conta):
Configure uma única visualização de dados com Conta como o contêiner de nível superior. Inclua contêineres de Oportunidade e Grupo de compra se a análise de pipeline e grupo de compra for necessária.
Para Opção B (Centrada Em Conta Global):
Configure a Conta global como o contêiner de nível superior. Inclua Conta como um subcontêiner para ativar a análise global e subsidiária.
Para Opção C (Híbrida):
Crie duas visualizações de dados da mesma conexão. A Visualização de dados 1 usa Pessoa como o contêiner principal (comportamento padrão CJA). A Visualização de dados 2 usa Conta como o contêiner principal com contêineres B2B. Mapeie métricas idênticas para ambas as exibições, quando aplicável.
Documentação do Experience League:
Fase 3: análise do Workspace
Função do aplicativo: CJA B2B: Análise Workspace no Nível da Conta, Análise de Grupo de Compra, Análise de Oportunidade, Segmentação B2B, Atribuição B2B, CJA: Análise Workspace, Criação de Métrica Computada, Análise Guiada
Crie projetos do espaço de trabalho que forneçam os insights analíticos definidos nos KPIs. Essa fase inclui a criação de tabelas de forma livre com dimensões e métricas B2B, a criação de métricas calculadas para KPIs B2B, a configuração de visualizações específicas para B2B (fluxo no nível da conta, funnel de oportunidade, envolvimento de grupo de compra), a criação de filtros/segmentos usando contêineres B2B e a aplicação de modelos de atribuição B2B.
Decisão: estrutura do Analysis Workspace
Determine como o projeto do Workspace deve ser organizado.
Decisão: métricas calculadas B2B
Determine quais métricas calculadas são necessárias para KPIs B2B.
Decisão: escopo do filtro/segmento B2B
Determine em qual nível de contêiner os filtros devem ser criados.
Criar a análise do espaço de trabalho
Navegação da UI: Customer Journey Analytics > Workspace > Projetos > Criar projeto
Principais detalhes de configuração:
- Selecione a visualização de dados B2B criada na Fase 2
- Criar tabelas de forma livre com dimensões no nível da conta (nome da conta, setor, nível) detalhadas pelas métricas de envolvimento
- Criar visualizações do funnel de oportunidades que mostram a progressão da oportunidade em estágios
- Criar tabelas de composição de grupos de compras mostrando taxas de preenchimento de função e envolvimento por função
- Configurar painéis de atribuição B2B comparando modelos de atribuição (linear, forma de U, declínio de tempo) com retrospectiva de 13 meses
- Criar visualizações de fluxo de conta mostrando caminhos comuns por meio da jornada de compra
- Criar tabelas de coorte analisando a retenção e o reengajamento da conta ao longo do tempo
- Aplicar filtros B2B à análise de segmentos por nível de conta, setor ou nível de envolvimento
- Criar anotações para eventos significativos (lançamentos de campanha, lançamentos de produtos, alterações de preço)
Documentação do Experience League:
- Visão geral do Workspace
- Criar um projeto
- Tabela de forma livre
- Painel de atribuição
- Visualização de fluxo
- Visualização Fallout
- Tabela de coorte
- Visão geral dos filtros
- Visão geral das métricas calculadas
- Criar métricas calculadas
- Visão geral de anotações
- Visão geral da análise guiada
- Detalhamento de dimensões
Fase 4: publicação do painel
Função do aplicativo: CJA: Publicação de Painel e Scorecard, CJA: Publicação de Público-Alvo
Crie painéis compartilháveis e cartões de pontuação móveis que fornecem insights de análise B2B às partes interessadas. Essa fase também abrange a publicação de públicos-alvo B2B definidos pelo CJA de volta ao AEP para ativação em casos de uso downstream, como ativação de públicos-alvo B2B.
Decisão: método de delivery do painel
Determine como os insights de análise B2B devem ser fornecidos às partes interessadas.
Decisão: publicação de público-alvo de CJA
Determine se os segmentos B2B devem ser publicados de volta no AEP para ativação.
Publicar painéis e públicos
Navegação da IU: Customer Journey Analytics > Projetos > Compartilhar (para o Workspace), Projetos > Criar > Cartão de pontuação móvel (para cartões de pontuação), Componentes > Públicos > Publicar (para publicação de público)
Principais detalhes de configuração:
- Crie painéis de executivos com números de resumo para os principais KPIs B2B (total de contas envolvidas, valor do pipeline, integridade do grupo de compra)
- Configurar períodos de comparação (mês a mês, trimestre a trimestre) para indicadores de tendência
- Crie cartões de pontuação móveis com blocos para envolvimento da conta, integridade do pipeline e métricas de atribuição
- Adicione filtros para executivos para alternar exibições por região, setor ou nível de conta
- Configurar a entrega programada do projeto para relatórios executivos semanais
- Para publicação de público-alvo: selecione o filtro B2B, configure o namespace de identidade (ID da conta) e defina a cadência de atualização
Documentação do Experience League:
Considerações de implantação
As seções a seguir abordam medidas de proteção, armadilhas comuns, práticas recomendadas e decisões de compensação que devem ser consideradas durante a implementação.
Medidas de proteção e limites
- CJA conexões podem incluir conjuntos de dados de apenas uma sandbox da AEP — medidas de proteção da CJA
- Máximo de 5.000 dimensões e 5.000 métricas por visualização de dados
- Máximo de 100 campos derivados por visualização de dados
- A atribuição B2B suporta janelas de pesquisa de até 13 meses para análise em nível de conta
- Máximo de 75 públicos-alvo publicados por CJA cliente em todas as sandboxes
- A cadência mínima de atualização da publicação de público-alvo é a cada 4 horas
- A latência de transmissão do AEP para CJA geralmente está abaixo de 90 minutos
- As tabelas de forma livre aceitam até 10 detalhamentos de dimensão
- Os cartões de pontuação móveis são compatíveis com até 16 blocos por cartão de pontuação
- Os projetos do Workspace aceitam até 40 painéis por projeto
- O preenchimento retroativo para grandes conjuntos de dados B2B (bilhões de registros) pode levar dias para ser concluído
Armadilhas comuns
- Mapeamento incompleto de pessoa para conta: se não for possível associar eventos de nível de pessoa a uma conta, eles não aparecerão na análise de nível de conta. Certifique-se de que todos os conjuntos de dados do evento incluam um campo que possa ser unido à ID da conta, diretamente ou por meio de um conjunto de dados de pesquisa de relação pessoa-conta. Auditore a porcentagem de eventos com associação de conta ausente antes de criar a análise.
- Designação incorreta de tipo de conjunto de dados: conjuntos de dados de pesquisa B2B (oportunidade, grupo de compras, relações entre pessoas e contas) devem ser designados corretamente como tipo de pesquisa ou perfil na conexão CJA. Digitar incorretamente um conjunto de dados de pesquisa como um conjunto de dados de evento produzirá resultados incorretos porque CJA tentará tratar cada registro como um evento com carimbo de data e hora.
- A janela de atribuição muito curta para B2B: Usar janelas de atribuição padrão de 30 dias perderá pontos de contato de estágio inicial em jornadas B2B que normalmente abrangem de 6 a 18 meses. Sempre configure janelas de pesquisa de 13 meses para métricas de atribuição B2B.
- Misturar métricas no nível da conta e no nível da pessoa incorretamente: contar "pessoas" em uma análise no nível da conta pode induzir em erro. Verifique se as métricas calculadas estão definidas no nível de contêiner apropriado. Uma "taxa de engajamento da conta" deve usar eventos no nível da conta divididos por contas, não por pessoas.
- Dados obsoletos do grupo de compras: A composição do grupo de compras e as atribuições de função mudam ao longo do tempo. Se os conjuntos de dados do grupo de compra não forem atualizados regularmente, as métricas de integridade serão imprecisas. Verifique se o sistema de origem (Marketo Engage ou AJO B2B edition) está sincronizando ativamente os dados do grupo de compra.
- Sobrecarregar um único projeto do espaço de trabalho: o B2B Analytics abrange engajamento, pipeline, atribuição e grupos de compra. Tentar colocar tudo em um projeto resulta em carregamento lento e navegação confusa. Use vários projetos focados ou painéis claramente rotulados.
Práticas recomendadas
- Comece com a Opção A (Centrada em conta) mesmo que planeje usar a Opção B (Conta global) posteriormente. A análise centrada em conta é mais simples e valida seu modelo de dados antes de adicionar complexidade de hierarquia.
- Crie um projeto dedicado do espaço de trabalho "Qualidade de dados B2B" que rastreia o percentual de eventos com associação de conta, o número de contas órfãs e as métricas de integridade do grupo de compras. Execute isso semanalmente para detectar problemas de dados antecipadamente.
- Use campos derivados para criar camadas de pontuação de envolvimento (Alta/Medium/Baixa) com base na contagem de eventos no nível da conta. Isso simplifica a análise e torna os painéis mais acionáveis para participantes não técnicos.
- Ao configurar a atribuição B2B, comece com a atribuição linear como uma linha de base e compare com modelos em forma de U e de declínio de tempo. As diferenças entre os modelos geralmente revelam se sua combinação de marketing é ponderada em relação a atividades de percepção ou conversão.
- Publique um cartão de pontuação móvel "Resumo executivo B2B" com até 8 blocos que cubram os KPIs mais importantes para a liderança. Mantenha o foco — os cartões de pontuação executivos devem responder "Como estamos indo?" não "Por quê?"
- Anote os principais eventos (lançamentos de produtos, lançamentos de campanhas importantes, alterações de preços, alterações no processo de vendas) para fornecer contexto para tendências de dados. Os dados B2B geralmente mostram picos e declínios que são inexplicáveis sem o contexto do evento.
- Ao publicar públicos-alvo B2B do CJA, use a atualização diária para segmentos de ativação padrão e a atualização de 4 horas somente para segmentos sensíveis ao tempo. Atualizações frequentes consomem recursos de processamento.
Decisões de compensação
Integridade de dados vs. precisão analítica
A inclusão de todos os eventos de nível de pessoa na análise de conta (mesmo aqueles com associação de conta fraca) melhora a integridade dos dados, mas pode reduzir a precisão analítica se o mapeamento de conta não for confiável.
- A inclusão de todos os eventos favorece: medição abrangente de engajamento, pontuações mais altas de engajamento na conta, visibilidade mais ampla
- A exclusão de eventos sem correspondência favorece: métricas de nível de conta precisas, atribuição confiável, correlação de pipeline confiável
- Recomendação: exclua eventos sem correspondência da análise em nível de conta, mas inclua-os em uma visualização de dados em nível de pessoa separada (Opção C) para entender a imagem completa. Priorize a melhoria da qualidade dos dados de associação da conta como um fluxo de trabalho paralelo.
Comprimento da janela de retrospectiva de atribuição B2B
Janelas de pesquisa mais longas (13 meses) capturam mais pontos de contato, mas podem incluir atividades de marketing que não são mais relevantes para a decisão de compra atual.
- A pesquisa mais longa (13 meses) favorece: Captura da jornada B2B completa, crédito de atividades em estágio de conscientização, acomodando longos ciclos de vendas
- A pesquisa mais curta (6 meses) favorece: Foco em envolvimento recente, redução de ruídos de pontos de contato antigos, melhor reflexo da intenção de compra atual
- Recomendação: use retrospectiva de 13 meses para contas da empresa com ciclos de vendas longos (mais de 12 meses). Use a retrospectiva de 6 meses para contas de empresas de médio porte com ciclos mais curtos. Crie métricas calculadas separadas para cada janela a ser comparada.
Uma única visualização de dados abrangente vs. várias visualizações de dados focalizadas
Uma visualização de dados com todos os contêineres e dimensões B2B é mais simples de manter, mas pode sobrecarregar os analistas com complexidade. Visualizações de dados com foco múltiplo (envolvimento, pipeline, atribuição) são mais fáceis de usar, mas mais difíceis de manter.
- A exibição única favorece: Consistência, manutenção mais fácil, análise entre domínios dentro de um único projeto
- Várias exibições favorecem: Simplicidade para analistas, tempos de carregamento mais rápidos, listas de componentes personalizadas por caso de uso
- Recomendação: comece com uma única visualização de dados abrangente. Se os analistas relatarem dificuldade em encontrar as dimensões e métricas certas, crie grupos de componentes com curadoria na mesma visualização antes de dividir em várias visualizações. Use modelos do espaço de trabalho para orientar analistas para os componentes certos.
Documentação relacionada
Os recursos a seguir fornecem informações adicionais para implementar esse padrão de caso de uso.
CJAB2B edition
Conexões
Visualizações de dados
Workspace e análise
Componentes
Públicos-alvo
Painéis e scorecards
Análise guiada
RT-CDPB2B edition
AEP data foundation
Governança de dados e ciclo de vida
Tutoriais e guias