Variações de dados esperadas entre Analytics e Adobe Advertising

Anunciantes com uma Integração Adobe Advertising-Adobe Analytics Somente

Anunciantes com a integração do Analytics for Advertising rastreiam anúncios pagos por meio do Adobe Advertising e do Adobe Analytics. Ao rastrear mídia, campanhas e canais por meio de vários sistemas, os mesmos conjuntos de dados de sistemas diferentes raramente correspondem completamente. Este documento explica como você deve esperar dados para a mídia que é traficada pelo Adobe Advertising para comparar com os dados nos diferentes sistemas nos quais a mídia é rastreada dentro do Analytics.

Diferenças de atribuição em relatórios semelhantes

Janelas de pesquisa e modelos de atribuição potencialmente diferentes

A integração Analytics for Advertising usa duas variáveis (eVars ou rVars [reservado eVars]) para capturar a EF ID e a AMO ID. Essas variáveis são configuradas com uma única janela de lookback (o tempo durante o qual click-throughs e view-throughs são atribuídos) e um modelo de atribuição. A menos que especificado de outra forma, as variáveis são configuradas para corresponder ao padrão, janela de retrospectiva de clique no nível do anunciante e modelo de atribuição no Adobe Advertising.

No entanto, as janelas de retrospectiva e os modelos de atribuição são configuráveis no Analytics (por meio do eVars) e no Adobe Advertising. Além disso, no Adobe Advertising, o modelo de atribuição é configurável não apenas no nível do anunciante (para otimização de lances), mas também em visualizações de dados e relatórios individuais (somente para fins de relatório). Por exemplo, uma organização pode preferir usar o modelo de atribuição de distribuição par para otimização, mas usar a atribuição de último contato para relatórios no Advertising DSP ou Advertising Search, Social, & Commerce. Alterar modelos de atribuição altera o número de conversões atribuídas.

Se uma janela de retrospectiva de relatório ou um modelo de atribuição for modificado em um produto e não no outro, os mesmos relatórios de cada sistema mostrarão dados distintos:

Esses mesmos conceitos se aplicam a qualquer outro canal semelhante que use diferentes janelas de pesquisa ou modelos de atribuição.

Diferentes janelas de pesquisa para rastreamento de view-through impression-lookback

No Adobe Advertising, a atribuição é baseada em cliques e impressões, e você pode configurar diferentes janelas de pesquisa para cliques e impressões. No Analytics, no entanto, a atribuição é baseada em click-throughs e view-throughs, e você não tem a opção de definir diferentes janelas de atribuição para click-throughs e view-throughs; rastreamento para cada início na visita inicial ao site. Uma impressão pode ocorrer no mesmo dia ou vários dias antes de uma visualização ocorrer, e o tempo pode afetar o local em que a janela de atribuição começa em cada sistema.

Normalmente, a maioria das conversões view-through ocorre com rapidez suficiente para que ambos os sistemas atribuam crédito. No entanto, algumas conversões podem ocorrer fora da janela de retrospectiva de impressão de Adobe Advertising, mas dentro da janela de retrospectiva de Analytics; essas conversões são atribuídas ao view-through em Analytics, mas não à impressão em Adobe Advertising.

No exemplo a seguir, suponha que um visitante recebeu um anúncio no Dia 1, realizou uma visita de view-through (ou seja, visitou a página de aterrissagem do anúncio sem clicar anteriormente no anúncio) no Dia 2 e converteu no Dia 45. Nesse caso, o Adobe Advertising rastrearia o usuário dos Dias 1 a 14 (usando uma retrospectiva de 14 dias), o Analytics rastrearia o usuário dos Dias 2 a 61 (usando uma retrospectiva de 60 dias) e a conversão no Dia 45 seria atribuída ao anúncio em Analytics, mas não em Adobe Advertising.

Uma outra causa de discrepâncias é que, no Adobe Advertising, você pode atribuir conversões view-through a um peso view-through personalizado relativo ao peso atribuído a uma conversão baseada em cliques. O peso de view-through padrão é de 40%, o que significa que uma conversão de view-through é contada como 40% do valor de uma conversão baseada em cliques. Analytics não fornece essa ponderação de conversões view-through. Assim, por exemplo, uma ordem de receita de US$ 100 capturada em Analytics é descontada em US$ 40 em Adobe Advertising se você estiver usando o peso view-through padrão — uma diferença de US$ 60.

Considere estas diferenças ao comparar conversões de view-through entre relatórios Adobe Advertising e Analytics.

Modelos de atribuição disponíveis

Consulte uma lista de modelos de atribuição Analytics e suas definições em https://experienceleague.adobe.com/docs/analytics-platform/using/cja-workspace/attribution/models.html?lang=pt-BR.

Se você estiver conectado ao Search, Social, & Commerce, poderá encontrar uma lista

Atribuição de data de evento no Adobe Advertising

No Adobe Advertising, você pode relatar dados de conversão pela data de clique/data do evento associado (a data do evento de clique ou impressão) ou pela data da transação (data de conversão). O conceito de relatório de data de clique/evento não existe em Analytics; todas as conversões rastreadas em Analytics são relatadas por data da transação. Como resultado, a mesma conversão pode ser reportada com datas diferentes em Adobe Advertising e Analytics. Por exemplo, considere um usuário que clica em um anúncio em 1º de janeiro e converte em 5 de janeiro. Se você estiver visualizando os dados de conversão por data de evento no Adobe Advertising, a conversão será relatada em 1º de janeiro, quando o clique ocorreu. Em Analytics, a mesma conversão é relatada em 5 de janeiro.

Atribuição em Analytics Marketing Channels

Analytics Marketing Channels relatórios permite configurar regras para identificar diferentes canais de marketing com base em aspectos distintos das informações de ocorrência. Você pode rastrear canais rastreados por Adobe Advertising (Display Click Through, Display View Through e Paid Search) como Marketing Channels usando o parâmetro de cadeia de caracteres de consulta ef_id para identificar o canal. No entanto, mesmo que os relatórios do Marketing Channels possam rastrear canais de Adobe Advertising, os dados podem não corresponder aos relatórios de Adobe Advertising por vários motivos. Consulte as seções a seguir para obter mais informações.

Modelos de Atribuição Possivelmente Diferentes em Marketing Channels

A maioria dos relatórios do Marketing Channels está configurada com a atribuição Last Touch, para a qual o último canal de marketing detectado recebe 100% do valor de conversão. O uso de modelos de atribuição diferentes para os relatórios do Marketing Channels e do Adobe Advertising gera discrepâncias nas conversões atribuídas.

Uma Janela de Pesquisa Potencialmente Diferente em Marketing Channels

A janela de retrospectiva para Marketing Channels pode ser personalizada. No Adobe Advertising, a janela de retrospectiva de cliques é configurável, embora uma janela fixa de 60 dias seja comum. Se os dois produtos usarem janelas de pesquisa diferentes, você poderá esperar discrepâncias de dados.

Atribuição de canal diferente em Marketing Channels

Os relatórios de Adobe Advertising capturam apenas mídia paga traficada pelo Adobe Advertising (pesquisa paga para Advertising Search, Social, & Commerce anúncios e exibição para anúncios do Advertising DSP), enquanto os relatórios de Marketing Channels podem rastrear todos os canais digitais. Isso pode levar a uma discrepância no canal para o qual uma conversão é atribuída.

Por exemplo, os canais de pesquisa paga e pesquisa natural muitas vezes têm uma relação simbiótica, em que cada canal auxilia o outro. O relatório Marketing Channels atribui algumas conversões à pesquisa natural que o Adobe Advertising não atribui porque ele não rastreia a pesquisa natural.

Considere também um cliente que visualiza um anúncio de exibição, clica em um anúncio de pesquisa pago, clica em uma mensagem de email e coloca um pedido de US$ 30. Mesmo se Adobe Advertising e Marketing Channels usarem o modelo de atribuição de último contato, a conversão ainda será atribuída de forma diferente a cada um. O Adobe Advertising não tem acesso ao canal Email, portanto, ele creditaria a pesquisa paga pela conversão. Marketing Channels, no entanto, tem acesso aos três canais, portanto, creditaria Email pela conversão.

Para obter mais explicações sobre por que as métricas podem variar, consulte "Por que os dados de canal podem variar entre Adobe Advertising e Marketing Channels".

Diferenças de Dados no Adobe Analytics Paid Search Detection

O recurso legado Paid Search Detection em Analytics permite que as empresas definam regras para rastrear o tráfego de pesquisa orgânica e paga de mecanismos de pesquisa especificados. As regras Paid Search Detection usam uma sequência de consulta e o domínio referenciador para identificar o tráfego de pesquisa natural e pago. Os relatórios Paid Search Detection fazem parte de um grupo maior de relatórios Métodos de descoberta, que expiram quando ocorre um evento especificado (como uma Finalização de carrinho) ou quando a visita termina.

Esta é a interface para criar um conjunto de regras Paid Search Detection:

Os relatórios Paid Search Detection resultantes incluem os relatórios Paid Search Engine, Paid Search Keywords, Natural Search Engine e Natural Search Keywords.

Observe as duas limitações a seguir com dados em Paid Search Detection relatórios:

Por que configurar o Paid Search Detection?

Os relatórios Paid Search Detection permitem identificar o tráfego de pesquisa natural nos Analytics Marketing Channels relatórios. Separar o tráfego de pesquisa paga do tráfego de pesquisa natural é uma ótima maneira de entender o valor que a pesquisa natural traz para o ecossistema de marketing completo.

Validação de Dados de Click-Through para Analytics for Advertising data-validation

Na sua integração, você deve validar os dados de click-through para garantir que todas as páginas do site estejam rastreando click-throughs corretamente.

No Analytics, uma das maneiras mais fáceis de validar o rastreamento de Analytics for Advertising é comparar instâncias com cliques usando uma métrica calculada "Instâncias de ID do AMO para cliques", que é calculada da seguinte forma:

AMO ID Instances to Clicks = (AMO ID Instances / Adobe Advertising Clicks)

AMO ID Instances representa o número de vezes que IDs AMO são rastreadas no site. Sempre que um anúncio é clicado, um parâmetro de ID do AMO (s_kwcid) é adicionado ao URL da página de aterrissagem. O número de AMO ID Instances, portanto, é análogo ao número de cliques e pode ser validado em relação aos cliques de anúncios reais. Geralmente vemos uma taxa de correspondência de 85% para Search, Social, & Commerce e uma taxa de correspondência de 30% para tráfego DSP (quando filtrados para incluir somente click-through AMO ID Instances). A diferença nas expectativas entre pesquisa e exibição pode ser explicada pelo comportamento do tráfego esperado. A pesquisa captura a intenção e, como tal, os usuários geralmente pretendem clicar nos resultados da pesquisa de sua consulta. Os usuários que visualizam uma exibição ou anúncio de vídeo online, no entanto, têm mais probabilidade de clicar no anúncio involuntariamente e, em seguida, saltar do site ou abandonar a nova janela que é carregada antes que a atividade da página seja rastreada.

Nos relatórios de Adobe Advertising, você pode comparar instâncias a cliques de maneira semelhante usando a métrica "EF ID Instances" em vez de AMO ID Instances:

EF ID Instances to Clicks = (EF ID Instances / Adobe Advertising Clicks)

Embora você deva esperar uma alta taxa de correspondência entre a ID AMO e a ID EF, não espere 100% de paridade porque a ID AMO e a ID EF rastreiam basicamente dados diferentes, e essa diferença pode levar a pequenas diferenças no total AMO ID Instances e EF ID Instances. No entanto, se o total AMO ID Instances em Analytics diferir de EF ID Instances em Adobe Advertising em mais de 1%, entre em contato com a equipe de conta do Adobe para obter assistência.

Para obter mais informações sobre a ID AMO e a ID EF, consulte IDs de Adobe Advertising usadas pelo Analytics.

Solução de problemas de disparidades entre cliques e instâncias

Se a relação EF ID Instances para cliques estiver abaixo de 85%, verifique o seguinte:

Comparando Conjuntos de Dados em Analytics for Advertising com o Adobe Advertising

A ID do AMO (parâmetro de cadeia de caracteres de consulta s_kwcid) é usada para relatórios em Analytics, e a ID do EF (parâmetro de cadeia de caracteres de consulta ef_id) é usada para relatórios em Adobe Advertising. Como são valores distintos, é possível que um valor seja corrompido ou não seja adicionado à landing page.

Por exemplo, suponha que tenhamos a seguinte landing page:

www.adobe.com/?ef_id=test_ef_id&s_kwcid=test_amo_id

onde EF ID é "test_ef_id" e AMO ID é "test_amo_id".

Se ocorrer um redirecionamento do lado do site, o URL poderá terminar assim:

www.adobe.com/?ef_id=test_ef_id&s_kwcid=test_amo_id#redirectAnchorTag

onde EF ID é "test_ef_id" e AMO ID é "test_amo_id#redirectAnchorTag".

Neste exemplo, a adição da tag de âncora adiciona caracteres inesperados à ID do AMO, resultando em um valor que o Analytics não reconhece. Essa ID do AMO não seria classificada, e as conversões associadas a ela se enquadravam em "unspecified" ou "none" nos relatórios Analytics.

Felizmente, embora problemas como esse sejam comuns, eles normalmente não resultam em uma alta porcentagem de discrepância. No entanto, se você notar uma grande discrepância entre as IDs AMO em Analytics e as IDs EF no Adobe Advertising, entre em contato com a equipe de conta do Adobe para obter assistência.

Outras considerações de métrica

A diferença entre cliques e visitas clicks-vs-visits

Parecem análogos, mas os cliques e as visitas representam dados diferentes:

Por definição, um clique pode levar a várias visitas.

Considere o exemplo a seguir: O usuário 1 e o usuário 2 acessam um site clicando em um anúncio de Adobe Advertising. O usuário 1 visualiza quatro páginas e depois sai para o dia, de modo que o clique inicial resulta em uma visita. O usuário 2 visualiza duas páginas, sai para um almoço de 45 minutos, retorna, visualiza mais duas páginas e depois sai; nesse caso, o clique inicial resulta em duas visitas.

A diferença entre cliques e click-throughs

Cliques e click-throughs são duas métricas diferentes:

Os cliques e click-throughs podem ser muito diferentes devido aos cliques acidentais do anúncio. Observamos que a maioria dos cliques nos anúncios de exibição são cliques acidentais, e esses visitantes acidentais clicam no botão Voltar antes que a página de aterrissagem seja carregada, portanto, o Analytics não pode registrar um click-through. Isso é especialmente verdadeiro para anúncios nos quais um clique acidental é mais provável, como anúncios móveis, anúncios de vídeo e anúncios que preenchem a tela e devem ser fechados antes que o usuário possa visualizar a página.

Os sites carregados em dispositivos móveis também têm menos probabilidade de resultar em click-throughs, devido às menores larguras de banda ou à potência de processamento disponível, fazendo com que as landing pages demorem mais para carregar. Não é incomum que 50 a 70% dos cliques não resultem em click-throughs. Em ambientes móveis, a diferença pode ser de até 90% devido à combinação de um navegador mais lento e à maior probabilidade de o usuário clicar acidentalmente no anúncio enquanto percorre a página ou tenta fechar o anúncio.

Os dados de cliques também podem ser registrados em ambientes que não podem gravar click-throughs com os mecanismos de rastreamento atuais (como cliques entrando, ou vindo, de um aplicativo móvel) ou para os quais o anunciante implantou apenas uma abordagem de rastreamento (por exemplo, com a abordagem de view-through do JavaScript, os navegadores que bloqueiam cookies de terceiros rastreiam cliques, mas não click-throughs). Um motivo importante pelo qual a Adobe recomenda a implantação das abordagens de rastreamento de URL de cliques e de rastreamento de view-through do JavaScript é maximizar a cobertura de click-throughs rastreáveis.

Utilização de métricas de tráfego de Adobe Advertising para Dimension não-Adobe Advertising

O Adobe Advertising fornece ao Analytics métricas de tráfego específicas de publicidade e as dimensões relacionadas de DSP and Search, Social, & Commerce. As métricas fornecidas por Adobe Advertising são aplicáveis apenas às dimensões de Adobe Advertising especificadas e os dados não estão disponíveis para outras dimensões em Analytics.

Por exemplo, se você exibir as métricas Adobe Advertising Clicks e Adobe Advertising Cost por Conta, que é uma dimensão de Adobe Advertising, o total de Adobe Advertising Clicks e Adobe Advertising Cost será mostrado por conta.

No entanto, se você exibir as métricas Adobe Advertising Clicks e Adobe Advertising Cost por uma dimensão na página (como Página), para a qual o Adobe Advertising não fornece dados, as métricas Adobe Advertising Clicks e Adobe Advertising Cost para cada página serão zero (0).

Usando AMO ID Instances como substituto para cliques com Dimension não Adobe Advertising

Como você não pode usar AMO Clicks com dimensões no site, talvez queira encontrar um equivalente a cliques. Você pode ser tentado a usar as Visitas como substitutas, mas elas não são a melhor opção porque cada visitante pode ter várias visitas. (Consulte "A Diferença Entre Cliques e Visitas".) Em vez disso, recomendamos usar AMO ID Instances, que é o número de vezes que a ID do AMO é capturada. Embora AMO ID Instances não corresponda exatamente a AMO Clicks, eles são a melhor opção para medir o tráfego de cliques no site. Para obter mais informações, consulte "Validação de Dados de Click-Through para Analytics for Advertising".