Variações de dados esperadas entre Analytics e ADOBE ADVERTISING

Anunciantes com apenas uma integração Adobe Advertising-Adobe Analytics

Anunciantes com o Analytics for Advertising integração rastreie a publicidade paga por meio do Adobe Advertising e do Adobe Analytics. Ao rastrear mídia, campanhas e canais por meio de vários sistemas, os mesmos conjuntos de dados de sistemas diferentes raramente correspondem completamente. Este documento explica como você deve esperar que os dados da mídia que é traficada pelo Adobe Advertising sejam comparados aos dados nos diferentes sistemas nos quais a mídia é rastreada no Analytics.

NOTE
Este documento se concentra no Adobe Advertising e no Analytics, mas muitos dos pontos principais também podem ser transferidos para outras soluções de rastreamento.

Diferenças de atribuição em relatórios semelhantes

Janelas de pesquisa e modelos de atribuição potencialmente diferentes

A variável Analytics for Advertising A integração do usa duas variáveis (eVars ou rVars [reservado eVars]) para capturar a variável EF ID e AMO ID. Essas variáveis são configuradas com uma única janela de lookback (o tempo durante o qual click-throughs e view-throughs são atribuídos) e um modelo de atribuição. A menos que especificado de outra forma, as variáveis são configuradas para corresponder ao padrão, janela de retrospectiva de clique no nível do anunciante e modelo de atribuição no Adobe Advertising.

No entanto, as janelas de retrospectiva e os modelos de atribuição podem ser configurados no Analytics (por meio da eVars) e no Adobe Advertising. Além disso, no Adobe Advertising, o modelo de atribuição é configurável não apenas no nível do anunciante (para otimização de lances), mas também em visualizações de dados e relatórios individuais (somente para fins de relatório). Por exemplo, uma organização pode preferir usar o modelo de atribuição de distribuição par para otimização, mas usar a atribuição de último contato para relatórios no DSP de publicidade ou Advertising Search, Social, & Commerce. Alterar modelos de atribuição altera o número de conversões atribuídas.

Se uma janela de retrospectiva de relatório ou um modelo de atribuição for modificado em um produto e não no outro, os mesmos relatórios de cada sistema mostrarão dados distintos:

  • Exemplo de discrepâncias causadas por diferentes janelas de pesquisa:

    Suponha que o Adobe Advertising tenha uma janela de retrospectiva de clique de 60 dias e Analytics O tem uma janela de retrospectiva de 30 dias. E suponha que um usuário chegue ao site através de um anúncio rastreado por Adobe Advertising, saia e retorne no dia 45 e converta. O Adobe Advertising atribui a conversão à visita inicial porque a conversão ocorreu dentro da janela de retrospectiva de 60 dias. AnalyticsNo entanto, o não pode atribuir a conversão à visita inicial porque a conversão ocorreu após a janela de lookback de 30 dias ter expirado. Neste exemplo, o Adobe Advertising relata um número maior de conversões do que Analytics O faz.

    Exemplo de uma conversão atribuída no Adobe Advertising, mas não no Analytics

  • Exemplo de discrepâncias causadas por diferentes modelos de atribuição:

    Suponha que um usuário interaja com três anúncios de Adobe Advertising diferentes antes da conversão, com a receita como o tipo de conversão. Se um relatório de Adobe Advertising usar um modelo de distribuição par para atribuição, ele atribuirá a receita uniformemente em todos os anúncios. Se Analytics O usa o modelo de atribuição último toque, no entanto, e atribui a receita ao último anúncio. No exemplo a seguir, o Adobe Advertising atribui um par de USD 10 dos 30 USD de receita capturados para cada um dos três anúncios, enquanto que Analytics O atribui todos os 30 USD da receita ao último anúncio visto pelo usuário. Quando você compara relatórios de Adobe Advertising e Analytics, você pode esperar ver o impacto da diferença na atribuição.

    Receitas diferentes atribuídas ao Adobe Advertising e ao Analytics com base em diferentes modelos de atribuição

IMPORTANT
A prática recomendada é usar as mesmas janelas de pesquisa e modelo de atribuição no Adobe Advertising e no Analytics. Trabalhe com a equipe de conta do Adobe conforme necessário para identificar as configurações atuais e manter as configurações em sincronia.

Esses mesmos conceitos se aplicam a qualquer outro canal semelhante que use diferentes janelas de pesquisa ou modelos de atribuição.

Diferentes janelas de pesquisa para rastreamento de view-through impression-lookback

No Adobe Advertising, a atribuição é baseada em cliques e impressões, e você pode configurar diferentes janelas de pesquisa para cliques e impressões. Entrada AnalyticsNo entanto, a atribuição é baseada em click-throughs e view-throughs, e você não tem a opção de definir diferentes janelas de atribuição para click-throughs e view-throughs; o rastreamento de cada início na visita inicial ao site. Uma impressão pode ocorrer no mesmo dia ou vários dias antes de uma visualização ocorrer, e isso pode afetar o início da janela de atribuição em cada sistema.

Normalmente, a maioria das conversões view-through ocorre com rapidez suficiente para que ambos os sistemas atribuam crédito. No entanto, algumas conversões podem ocorrer fora da janela de retrospectiva de impressão de Adobe Advertising, mas dentro do Analytics janela de lookback; essas conversões são atribuídas ao view-through no Analytics mas não para a impressão no Adobe Advertising.

No exemplo a seguir, suponha que um visitante recebeu um anúncio no Dia 1, realizou uma visita de view-through (ou seja, visitou a página de aterrissagem do anúncio sem clicar anteriormente no anúncio) no Dia 2 e converteu no Dia 45. Nesse caso, o Adobe Advertising rastrearia o usuário entre os Dias 1 e 14 (usando uma retrospectiva de 14 dias), Analytics rastrearia o usuário dos Dias 2 a 61 (usando uma retrospectiva de 60 dias) e a conversão no Dia 45 seria atribuída ao anúncio em Analytics mas não no Adobe Advertising.

Exemplo de uma conversão view-through atribuída em Analytics mas não Adobe Advertising

Uma outra causa de discrepâncias é que, no Adobe Advertising, você pode atribuir conversões de view-through a um personalizado intensidade de viewthrough que é relativo ao peso atribuído a uma conversão baseada em cliques. O peso de view-through padrão é de 40%, o que significa que uma conversão de view-through é contada como 40% do valor de uma conversão baseada em cliques. Analytics não fornece essa ponderação de conversões view-through. Assim, por exemplo, uma ordem de receita de US$ 100 capturada em Analytics é descontado para 40 USD em Adobe Advertising se você estiver usando o peso view-through padrão — uma diferença de 60 USD.

Considere essas diferenças ao comparar conversões de view-through entre Adobe Advertising e Analytics relatórios.

Modelos de atribuição disponíveis

Atribuição de Adobe Advertising
Analytics Atribuição
eVar/rVar Alocação
Last Event
Last Touch
Most Recent
First Event
First Touch
Original Value
Weight First Event More
n/d
n/d
Even Distribution
Linear
Linear

Não usar*
Weight Last Event More
n/d
n/d
U-Shaped
U-Shaped
n/d
n/d
J-Shaped
n/d
n/d
Inverse-J
n/d
n/d
Custom
n/d
n/d
Participation
n/d
n/d
Algorithmic
n/d
NOTE
Para alocação linear, Analytics atribui eventos bem-sucedidos igualmente em todos eVar valores dentro de uma única visita, portanto, use a alocação linear com uma eVar expiração de "Visita". No entanto, para anúncios, o uso da atribuição linear leva a uma alocação que não é realmente linear e a relatórios que não são ideais. Por exemplo, se um visitante interagir com três anúncios antes de converter em três visitas separadas, somente o anúncio visto na última visita será atribuído à conversão, não todos os três anúncios.
Além disso, alternar a alocação de conversão de ou para "Linear" impede que os dados históricos sejam exibidos, o que pode levar a dados incorretos nos relatórios. Por exemplo, a alocação linear pode dividir a receita em vários eVar valores. Se você alterar a alocação para "Mais recente", 100% dessa receita será associada ao valor único mais recente. Essa associação pode levar a conclusões incorretas.
Para evitar confusão, Analytics O torna os dados históricos indisponíveis na interface de relatórios do. É possível exibir os dados históricos se você alterar a variável eVar de volta à configuração de alocação inicial, embora você não deva alterar eVar configurações de alocação simplesmente para acessar dados históricos. O Adobe recomenda o uso de um novo eVar quando quiser aplicar uma nova configuração de alocação para dados que já estão sendo registrados, em vez de alterar as configurações de alocação para um eVar que já tem uma quantidade significativa de dados históricos.

Veja uma lista de Analytics modelos de atribuição e suas definições em https://experienceleague.adobe.com/docs/analytics-platform/using/cja-workspace/attribution/models.html?lang=pt-BR.

Se você estiver conectado Search, Social, & Commerce, você pode encontrar uma lista

Atribuição de data de evento no Adobe Advertising

No Adobe Advertising, você pode relatar dados de conversão pela data de clique/data do evento associado (a data do evento de clique ou impressão) ou pela data da transação (data de conversão). O conceito de relatório de data de clique/evento não existe no Analytics; todas as conversões rastreadas em Analytics são reportados por data de transação. Como resultado, uma mesma conversão pode ser reportada com datas diferentes em Adobe Advertising e Analytics. Por exemplo, considere um usuário que clica em um anúncio em 1º de janeiro e converte em 5 de janeiro. Se você estiver visualizando os dados de conversão por data de evento no Adobe Advertising, a conversão será relatada em 1º de janeiro, quando o clique ocorreu. Entrada Analytics, a mesma conversão é relatada em 5 de janeiro.

Exemplo de uma conversão atribuída a datas diferentes

Atribuição em Analytics Marketing Channels

Analytics Marketing Channels relatórios O permite configurar regras para identificar diferentes canais de marketing com base em aspectos distintos das informações de ocorrência. É possível rastrear canais rastreados por Adobe Advertising (Display Click Through, Display View Through, e Paid Search) como Marketing Channels usando o ef_id parâmetro da sequência de consulta para identificar o canal. No entanto, apesar de a Marketing Channels Os relatórios do podem rastrear canais de Adobe Advertising, os dados podem não corresponder aos relatórios de Adobe Advertising por vários motivos. Consulte as seções a seguir para obter mais informações.

NOTE
Os conceitos principais a seguir também se aplicam a qualquer rastreamento de vários canais que envolva campanhas não rastreadas no Adobe Advertising, como a campaign variável (também conhecida como dimensão "Código de rastreamento" ou "eVar 0") e personalizado eVar rastreamento.

Modelos de atribuição potencialmente diferentes no Marketing Channels

Mais Marketing Channels Os relatórios do são configurados com Last Touch atribuição para a qual o último canal de marketing detectado recebe 100% do valor de conversão. Usar diferentes modelos de atribuição para o Marketing Channels relatórios e relatórios Adobe Advertising levam a discrepâncias em conversões atribuídas.

Uma janela de pesquisa potencialmente diferente no Marketing Channels

A janela de retrospectiva para Marketing Channels pode ser personalizado. No Adobe Advertising, a janela de retrospectiva de cliques é configurável, embora uma janela fixa de 60 dias seja comum. Se os dois produtos usarem janelas de pesquisa diferentes, você poderá esperar discrepâncias de dados.

Atribuição de canal diferente no Marketing Channels

os relatórios de Adobe Advertising capturam apenas mídia paga traficada pelo Adobe Advertising (pesquisa paga por Advertising Search, Social, & Commerce publicidade, bem como exibição para publicidade DSP), enquanto Marketing Channels Os relatórios do podem rastrear todos os canais digitais. Isso pode levar a uma discrepância no canal para o qual uma conversão é atribuída.

Por exemplo, os canais de pesquisa paga e pesquisa natural muitas vezes têm uma relação simbiótica, em que cada canal auxilia o outro. A variável Marketing Channels o relatório atribui algumas conversões à pesquisa natural que o Adobe Advertising não atribui porque não rastreia a pesquisa natural.

Considere também um cliente que visualiza um anúncio de exibição, clica em um anúncio de pesquisa pago, clica em uma mensagem de email e coloca um pedido de US$ 30. Mesmo que Adobe Advertising e Marketing Channels ambos usam o modelo de atribuição último contato, a conversão ainda seria atribuída de forma diferente a cada um. O Adobe Advertising não tem acesso ao Email canal, portanto, creditaria a pesquisa paga pela conversão. Marketing Channelsno entanto, tem acesso aos três canais, pelo que consideraria Email para a conversão.

Exemplo de atribuição de conversão diferente em Adobe Advertising versus Analytics Marketing Channels

Para obter mais explicações sobre por que as métricas podem variar, consulte "Por que os dados de canal podem variar entre Adobe Advertising e Marketing Channels."

Diferenças de dados no Adobe Analytics Paid Search Detection

A variável legacy Paid Search Detection recurso no Analytics permite que as empresas definir regras para rastrear o tráfego de pesquisa pago e orgânico para mecanismos de pesquisa especificados. A variável Paid Search Detection As regras usam uma sequência de consulta e o domínio referenciador para identificar o tráfego de pesquisa pago e natural. A variável Paid Search Detection Os relatórios fazem parte do grupo mais vasto de Métodos de descoberta relatórios, que expiram quando um evento especificado (como uma Finalização de carrinho) ocorre ou a visita termina.

Veja a seguir a interface para criar um Paid Search Detection conjunto de regras:

Exemplo de uma regra de Detecção de pesquisa paga definida em Analytics

O resultado Paid Search Detection os relatórios incluem Paid Search Engine, Paid Search Keywords, Natural Search Engine, e Natural Search Keywords relatórios.

Observe as duas limitações a seguir com os dados no Paid Search Detection relatórios:

  • A variável Paid Search Keywords e Natural Search Keywords Os relatórios do mostram as consultas de pesquisa conforme identificadas pelos URLs de referência, não as palavras-chave em que os usuários licitam. ADOBE ADVERTISING e Analytics relatórios mostram as palavras-chave reais, portanto, não espere que elas se alinhem com a Paid Search Detection relatórios de palavra-chave.

  • Quando a variável Paid Search Detection foi originalmente criado, a consulta de pesquisa de origem (a sequência de caracteres que o usuário inseriu na barra de pesquisa no mecanismo de pesquisa) estava mais prontamente disponível para anunciantes através do URL de referência. Atualmente, os mecanismos de pesquisa ofuscam amplamente a consulta de pesquisa e Paid Search Detection os relatórios de palavra-chave têm valor limitado porque a maioria dos dados de consulta se enquadra em "não especificado".

    Com Analytics for Advertising, os anunciantes ainda poderão rastrear palavras-chave pagas no Analytics. O domínio referenciador informa aos relatórios do mecanismo qual mecanismo de pesquisa direcionou o tráfego. Como as informações de conta específicas do anunciante não estão vinculadas ao domínio referenciador, todo o tráfego é listado no mecanismo de pesquisa. Os anunciantes com várias contas no mesmo mecanismo de pesquisa devem consultar Adobe Advertising ou Analytics relatórios para relatórios específicos de conta.

Por que configurar Paid Search Detection?

A variável Paid Search Detection permitem identificar o tráfego de pesquisa natural na variável Analytics Marketing Channels relatórios. Separar o tráfego de pesquisa paga do tráfego de pesquisa natural é uma ótima maneira de entender o valor que a pesquisa natural traz para o ecossistema de marketing completo.

Validação de dados de click-through para Analytics for Advertising data-validation

Na sua integração, você deve validar os dados de click-through para garantir que todas as páginas do site estejam rastreando click-throughs corretamente.

Entrada Analytics, uma das maneiras mais fáceis de validar Analytics for Advertising é comparar cliques a instâncias usando uma opção "Clicks to AMO ID Instances"métrica calculada, que é calculada da seguinte maneira:

Clicks to AMO ID Instances = (AMO ID Instances / Adobe Advertising Clicks)

AMO ID Instances representa o número de vezes que IDs AMO são rastreados no site. Sempre que um anúncio for clicado, uma ID do AMO (s_kwcid) é adicionado ao URL da página inicial. O número de AMO ID Instances, portanto, é análogo ao número de cliques e pode ser validado em relação aos cliques reais de anúncios. Geralmente, vemos uma taxa de correspondência de 80% para Search, Social, & Commerce e uma taxa de correspondência de 30% para DSP tráfego (quando filtrado para incluir apenas click-through AMO ID Instances). A diferença nas expectativas entre pesquisa e exibição pode ser explicada pelo comportamento do tráfego esperado. A pesquisa captura a intenção e, como tal, os usuários geralmente pretendem clicar nos resultados da pesquisa de sua consulta. Os usuários que visualizam uma exibição ou anúncio de vídeo online, no entanto, têm mais probabilidade de clicar no anúncio involuntariamente e, em seguida, saltar do site ou abandonar a nova janela que é carregada antes que a atividade da página seja rastreada.

Nos relatórios Adobe Advertising, é possível comparar cliques com instâncias de maneira semelhante usando o "ef_id_instances" em vez de AMO ID Instances:

Clicks to [EF ID Instances = (ef_id_instances / Clicks)

Embora você deva esperar uma alta taxa de correspondência entre a AMO ID e a EF ID, não espere 100% de paridade, pois a AMO ID e a EF ID rastreiam fundamentalmente dados diferentes, e essa diferença pode levar a pequenas diferenças no total AMO ID Instances e EF ID Instances. Se o total AMO ID Instances in Analytics diferir de EF ID Instances no Adobe Advertising em mais de 1%, no entanto, entre em contato com a equipe de conta do Adobe para obter assistência.

Para obter mais informações sobre a ID AMO e a ID EF, consulte IDs de Adobe Advertising usadas pelo Analytics.

Veja a seguir um exemplo de um espaço de trabalho para rastrear cliques em instâncias.

Exemplo de um espaço de trabalho para rastrear cliques em instâncias

Comparação de conjuntos de dados no Analytics for Advertising Versus em Adobe Advertising

A variável ID AMO (parâmetro de sequência de consulta s_kwcid) é usado para relatórios no Analytics, e o ID EF é usado para relatórios no Adobe Advertising. Como são valores distintos, é possível que um valor seja corrompido ou não seja adicionado à landing page.

Por exemplo, suponha que tenhamos a seguinte landing page:

www.adobe.com/?ef_id=test_ef_id&s_kwcid=test_amo_id

em que EF ID é "test_ef_id" e a ID do AMO é "test_amo_id."

Se ocorrer um redirecionamento do lado do site, o URL poderá terminar assim:

www.adobe.com/?ef_id=test_ef_id&s_kwcid=test_amo_id#redirectAnchorTag

em que EF ID é "test_ef_id" e a ID do AMO é "test_amo_id#redirectAnchorTag."

Neste exemplo, a adição da tag de âncora adiciona caracteres inesperados à ID do AMO, resultando em um valor que o Analytics não reconhece. Essa ID do AMO não seria classificada e as conversões associadas a ela se enquadrariam em "unspecified" ou "none" em Analytics relatórios.

Felizmente, embora problemas como esse sejam comuns, eles normalmente não resultam em uma alta porcentagem de discrepância. No entanto, se você observar uma grande discrepância entre as IDs do AMO em Analytics e EF IDs no Adobe Advertising, entre em contato com a equipe de conta do Adobe para obter assistência.

Outras considerações de métrica

A diferença entre cliques e visitas clicks-vs-visits

Parecem análogos, mas os cliques e as visitas representam dados diferentes:

  • Clique em: DSP ou o mecanismo de pesquisa registra um clique quando um visitante clica em um anúncio no site de um editor.

  • Visita: Analytics define um visita como uma série de exibições de página por um usuário, terminando de acordo com um de vários critérios, como 30 minutos de inatividade.

Por definição, um clique pode levar a várias visitas.

Considere o exemplo a seguir: O usuário 1 e o usuário 2 acessam um site clicando em um anúncio de Adobe Advertising. O usuário 1 visualiza quatro páginas e depois sai para o dia, de modo que o clique inicial resulta em uma visita. O usuário 2 visualiza duas páginas, sai para um almoço de 45 minutos, retorna, visualiza mais duas páginas e depois sai; nesse caso, o clique inicial resulta em duas visitas.

Exemplo da diferença entre cliques e visitas

A diferença entre cliques e click-throughs

Cliques e click-throughs são duas métricas diferentes:

  • Clique em: DSP ou o mecanismo de pesquisa registra um clique quando um visitante clica em um anúncio no site de um editor.

  • Click-throughs: Analytics registra um click-through quando o visitante acessa o site de destino, a página de destino é carregada e o Analytics na parte inferior da página envia os dados para o Analytics.

Os cliques e click-throughs podem ser muito diferentes devido aos cliques acidentais do anúncio. Observamos que a maioria dos cliques nos anúncios de exibição são cliques acidentais e esses visitantes acidentais clicam no botão Voltar antes que a página de aterrissagem seja carregada, portanto Analytics não é possível gravar um click-through. Isso é especialmente verdadeiro para anúncios nos quais um clique acidental é mais provável, como anúncios móveis, anúncios de vídeo e anúncios que preenchem a tela e devem ser fechados antes que o usuário possa visualizar a página.

Os sites carregados em dispositivos móveis também têm menos probabilidade de resultar em click-throughs, devido às menores larguras de banda ou à potência de processamento disponível, fazendo com que as landing pages demorem mais para carregar. Não é incomum que 50 a 70% dos cliques não resultem em click-throughs. Em ambientes móveis, a diferença pode ser de até 90% devido à combinação de um navegador mais lento e à maior probabilidade de o usuário clicar acidentalmente no anúncio enquanto percorre a página ou tenta fechar o anúncio.

Os dados de cliques também podem ser registrados em ambientes que não podem gravar click-throughs com os mecanismos de rastreamento atuais (como cliques entrando, ou vindo, de um aplicativo móvel) ou para os quais o anunciante implantou apenas uma abordagem de rastreamento (por exemplo, com a abordagem JavaScript view-through, os navegadores que bloqueiam cookies de terceiros rastreiam cliques, mas não click-throughs). Um motivo importante pelo qual a Adobe recomenda a implantação das abordagens de rastreamento de URL de clique e rastreamento de view-through JavaScript é maximizar a cobertura de click-throughs rastreáveis.

Utilização de métricas de tráfego de Adobe Advertising para Dimension não-Adobe Advertising

O Adobe Advertising fornece ao Analytics métricas de tráfego específicas de publicidade e as dimensões relacionadas de DSP e Search, Social, & Commerce. As métricas fornecidas por Adobe Advertising são aplicáveis somente às dimensões de Adobe Advertising especificadas e os dados não estão disponíveis para outras dimensões no Analytics.

Por exemplo, se você exibir a variável Adobe Advertising Clicks e Adobe Advertising Cost métricas por Conta, que é uma dimensão Adobe Advertising, então o total Adobe Advertising Clicks e Adobe Advertising Cost são mostrados por conta.

Exemplo de métricas de Adobe Advertising em um relatório que usa uma dimensão Adobe Advertising

No entanto, se você exibir a variável Adobe Advertising Clicks e Adobe Advertising Cost métricas por uma dimensão na página (como Página), para a qual o Adobe Advertising não fornece dados, a variável Adobe Advertising Clicks e Adobe Advertising Cost para cada página são zero (0).

Exemplo de métricas de Adobe Advertising em um relatório que usa uma dimensão não compatível

Usar AMO ID Instances como substituto para cliques com Dimension não Adobe Advertising

Já que você não pode usar AMO Clicks com dimensões no site, talvez você queira encontrar um equivalente a cliques. Você pode ser tentado a usar as Visitas como substitutas, mas elas não são a melhor opção porque cada visitante pode ter várias visitas. (Consulte "A diferença entre cliques e visitas." Em vez disso, recomendamos usar AMO ID Instances, que é o número de vezes que a ID do AMO é capturada. Enquanto AMO ID Instances não corresponde AMO Clicks exatamente, são a melhor opção para medir o tráfego de cliques no site. Para obter mais informações, consulte "Validação de dados de click-through para Analytics for Advertising."

Exemplo de AMO ID Instances em vez de Adobe Advertising Clicks para uma dimensão não compatível

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