Creare un’architettura di successo: modellare la gerarchia delle campagne
Scopri come tradurre i processi aziendali complessi in una gerarchia di campagne scalabile e gestita utilizzando i centri di gravità e un’architettura con più aree di lavoro in Adobe Workfront Planning.
Questa guida è destinata agli amministratori di Workfront e agli utenti esperti che implementano e progettano l'architettura dell'ambiente in Workfront Planning.
Panoramica dell’architettura di successo
Con la maturazione delle operazioni di marketing, cresce anche la complessità dei dati. Senza una blueprint chiara, il tuo Marketing System of Record può rapidamente diventare un cassetto di posta indesiderata di record disconnessi, terminologia in conflitto e silos di reporting.
Quando crei un’architettura di successo, stabilisci un framework per modellare la gerarchia delle campagne in Workfront Planning. Si passa dal caos dei fogli di calcolo a un modello governato e orientato agli oggetti che garantisce che ogni team parli la stessa lingua mantenendo l’agilità necessaria per l’esecuzione.
Creare una gerarchia per definire i livelli di intento
Per garantire chiarezza e scalabilità, si consiglia di iniziare con un percorso di base collaudato durante la progettazione del flusso di lavoro in Workfront Planning.
Da lì, puoi espandere la tua strategia aggiungendo più livelli all’architettura.
Il percorso principale: come passare da strategia a azione
Anche se le organizzazioni possono espandere questa gerarchia man mano che le loro esigenze operative evolvono, a partire dai tre livelli descritti nelle sezioni seguenti garantisce un solido ponte tra strategia ed esecuzione.
Dalle nostre scoperte, abbiamo notato che la maggior parte delle implementazioni di successo di Workfront Planning prosperano su un modello pulito e a tre livelli che abbraccia sia Planning che Workfront.
Di seguito sono riportati i livelli di una corretta implementazione di Planning e gli artefatti che è possibile creare per supportare l'utente nel processo:
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Livello 1: Campagne (Workfront Planning)
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Obiettivo: definire i pilastri strategici a lungo termine e le iniziative annuali. Ad esempio, definisci un'iniziativa per la tua organizzazione denominata "Consapevolezza del marchio globale per l'anno fiscale 2026". Questo è il tuo punto focale per un determinato intervallo di tempo. Crea campagne per supportare questa iniziativa.
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Persone: Le parti interessate per questo livello possono essere Marketing Officer, Vice President Marketing o altri lead strategici.
Per informazioni, vedere Creare tipi di record.
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Livello 2: tattiche di canale (Workfront Planning)
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Stato attivo: Definisci le istruzioni operative che definiscono il "cosa" per canali specifici. Questo è il livello finale dell'intento strategico prima dell'inizio dei lavori. Ad esempio, crea una tattica "Blitz sui social media Q1". Puoi quindi associarlo alle campagne.
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Persone: le principali parti interessate sono un leader delle operazioni di marketing, capi canale o responsabili delle campagne.
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Livello 3: Progetti (Planning e Workfront)
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Focus: esegui le esperienze o le attività che alla fine consentiranno di completare l'iniziativa. Alcuni dei risultati finali sono specifici, come post social, e-mail e pagine web.
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Implementazione: è possibile creare le tattiche in Planning e collegarle direttamente ai progetti in Workfront, dove i singoli risultati finali vengono gestiti come attività e problemi.
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Persona: Le principali parti interessate sono i creativi, i singoli collaboratori, chiunque sia responsabile del lavoro di supporto all'iniziativa.
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Espansione strategica: come aggiungere altri livelli
Una volta stabilito il percorso di base, è possibile scegliere di aggiungere altri livelli dopo aver attentamente considerato la loro complessità aziendale specifica.
Può essere utile creare i seguenti elementi aggiuntivi:
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Piani canale: un livello tra campagne e tattiche per raggruppare strategie cross-functional. Ad esempio, un piano denominato "Strategia digitale".
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Attività: Se si lavora in un ambiente con volumi inferiori (è possibile che siano presenti al massimo 5.000 deliverable all'anno), alcuni team potrebbero preferire tenere traccia delle singole esperienze come record di Workfront Planning prima che diventino progetti Workfront.
Per la massima efficienza consigliamo questa linea guida generale:
- Utilizza Pianificazione per il "perché" e il "cosa"
- Utilizza Workfront per il volume elevato "come".
Comprendere i centri di gravità per costruire la tua architettura
Un sistema di record di marketing di livello Enterprise non viene creato in un'unica area di lavoro. Utilizza un'architettura "hub-and-spoke" in cui i tipi di record vengono gestiti nei loro centri di gravità naturali.
Per ulteriori informazioni, consulta Roll out della tua pagina iniziale strategica: un launchpad di 30 giorni.
Per creare l’architettura utilizzando l’approccio hub-and-spoke, è necessario creare quanto segue:
- Un hub di tassonomia
- Un'area di lavoro di pianificazione strategica
- Raggi funzionali
Creare l’hub della tassonomia come classificazioni
Devi innanzitutto stabilire un’area di lavoro centralizzata per le classificazioni globali, in modo da definire i concetti principali che tutti i membri dell’organizzazione devono comprendere. Ad esempio, crea i seguenti tipi di record in un’area di lavoro centrale: Marchi, Aree geografiche, Prodotti, Utenti tipo.
Per informazioni, vedere Creare tipi di record.
Quando crei le classificazioni, stabilisci quanto segue:
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Percorso principale: Scegliere un'area di lavoro principale. Questa area di lavoro deve essere l'origine di verità per i tipi di record creati.
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Vantaggio: Sindacando queste definizioni al resto dell'azienda, risolvi che concetti come "Area geografica: EMEA" significano la stessa cosa per ogni team.
Creare l'area di lavoro Pianificazione strategica come centro esecutivo
Il centro direzionale è il luogo in cui si svolgono le campagne di alto livello (e qualsiasi piano di canale).
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Sede principale: Questo è il centro di gravità esecutivo, che fornisce un ambiente privo di rumore per il processo decisionale strategico.
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Vantaggio: i dirigenti possono gestire il portfolio di campagne senza ascoltare il rumore tattico quotidiano.
Definire i raggi funzionali come aree di lavoro dei team
Le unità funzionali (Social, Creative, E-mail) dispongono di aree di lavoro proprie per gestire le proprie tattiche.
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Posizione primaria: Queste aree di lavoro sono i singoli centri di gravità per l'esecuzione del team locale.
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Vantaggio: i team utilizzano le campagne e le classificazioni globali dagli hub, mantenendo al contempo i propri oggetti locali.
Ad esempio, il team può aggiungere il tipo di record Campaign dall’area di lavoro centrale all’area di lavoro del team, ma creare campagne rilevanti solo per la propria area di lavoro. Esempi di campagne sono "Media outlets" o "Usage rights" (Diritti di utilizzo).
Utilizzare un approccio di governance basato su sostantivi
Per garantire che l’architettura rimanga sotto pressione, segui il principio della governance basata sul nome.
Durante la creazione di entità in Workfront Planning, è consigliabile effettuare le seguenti operazioni:
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Utilizza sostantivi, non verbi: Denomina i tipi di record dopo gli elementi che stai tracciando (chiamali "Campagna" o "Tattico"), non le azioni da eseguire (non denominarli "Campagna" o "Pianificazione").
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Nomenclatura standard: Utilizzare gli stessi nomi in tutte le aree di lavoro. Questo consente di aggregare i dati nell’intero portfolio per i rapporti manageriali.
E i programmi e i portafogli esistenti?
Una domanda comune per le organizzazioni mature è come gestire i Portfolio e i Programmi già integrati in Workfront. In passato, questi oggetti venivano spesso utilizzati per imitare la pianificazione strategica.
Ora consigliamo di adottare un approccio diverso alla pianificazione di Workfront, che si adatta perfettamente all'approccio strategico alla pianificazione.
Sostituzione di portafogli e programmi con tipi di record
In molte organizzazioni, i Portfolio vengono utilizzati per rappresentare marchi di alto livello o Business Unit, mentre i Programmi rappresentano temi strategici.
In Workfront Planning, è consigliabile modellarli come Tipi di record nell'hub di tassonomia.
Trattando un marchio o un’unità aziendale come tipo di record, puoi collegarli a una campagna o a una tattica in tutta l’azienda, fornendo un reporting molto più flessibile rispetto a una struttura statica Portfolio - Programma.
Utilizzare una strategia di reporting-bridge
Mentre Workfront Planning è il futuro dell’intento strategico, il reporting nativo tramite Canvas Dashboard è ancora in fase di maturazione.
Molte organizzazioni si affidano ancora alle solide funzionalità di reporting associate alle strutture legacy di Portfolio e Program in Workfront.
Consigliamo quanto segue:
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Non eliminare portafogli e programmi.
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Utilizzare le automazioni di Planning per creare un ponte tra i tipi di record, i portfolio e i programmi.
Quando si crea una tattica o una campagna in Workfront Planning, tale record può generare un Portfolio o un programma corrispondente in Workfront.
Per informazioni, vedere Creare oggetti utilizzando le automazioni dei record di Adobe Workfront Planning.
Questo consente di:
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Approfitta della visualizzazione strategica superiore di Workfront Planning utilizzando timeline e calendari.
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Gestisci i rapporti legacy in Workfront per le parti interessate che non sono ancora pronte per il passaggio a Canvas.
Best practice e suggerimenti
Dos
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Attieniti al primo approccio basato sul percorso principale: Stabilisci il flusso da campagna a tattica a progetto prima di aggiungere ulteriore complessità.
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Assegna aree di lavoro primarie: Assicurarsi che ogni tipo di record disponga di un'area di lavoro principale (considerare che il relativo baricentro) che funge da aggregatore per i rapporti.
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Assegna priorità ai moduli di richiesta per il processo di assegnazione: Utilizza i moduli di record per i gruppi meno sofisticati in Workfront Planning per garantire l'integrità dei metadati.
note caution CAUTION Anche se gli utenti avanzati possono trarre vantaggio dall’inserimento diretto dei dati nelle visualizzazioni tabella, questo deve essere affrontato con cautela.
Le modifiche in blocco in una tabella possono creare facilmente problemi di dati per altre parti interessate.
Non fare
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Non utilizzare generalizzazioni: Ad esempio, invece di parlare di un ambiente "core", quando si parla di esecuzione fare riferimento in modo specifico a Workfront e all'oggetto Project.
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Non complicare eccessivamente: Ogni ulteriore livello gerarchico aggiunge un'imposta di gestione. Aggiungere solo livelli che rispondono a una domanda aziendale a cui non è attualmente possibile rispondere.
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Non creare silos: Verificare che i tipi di record siano condivisi tra le aree di lavoro in modo che i team non digitino nuovamente gli stessi dati.