Attivazione del pubblico B2B

Questa guida fornisce un riferimento completo all'implementazione per l'attivazione di tipi di pubblico B2B basati sull'account utilizzando Adobe Real-Time Customer Data Platform (RT-CDP) B2B edition. È progettato per architetti di soluzioni, tecnici di marketing e ingegneri dell’implementazione che devono creare, valutare e attivare tipi di pubblico a livello di account tra canali web, e-mail, pubblicitari e di gestione delle relazioni con i clienti.

Copre l'intero ciclo di vita dall'unificazione del profilo dell'account attraverso la valutazione del pubblico e l'attivazione a destinazioni specifiche di B2B come Marketo Engage, LinkedIn e i sistemi CRM. Tutti gli approcci di implementazione praticabili vengono presentati con compromessi e indicazioni decisionali per aiutarti a selezionare il percorso giusto per la tua organizzazione.

Panoramica del caso d’uso

I team di marketing B2B devono eseguire il targeting e attivare i tipi di pubblico a livello di account anziché a livello di singola persona. A differenza dell’attivazione del pubblico B2C, in cui l’unità di targeting è un singolo profilo di consumatore, l’attivazione del pubblico B2B richiede la comprensione della relazione tra le persone e gli account a cui appartengono, la valutazione dell’iscrizione al pubblico in base agli attributi a livello di account combinati con i segnali di coinvolgimento a livello di persona e la distribuzione di tali tipi di pubblico a destinazioni che supportano il targeting basato sull’account.

RT-CDP B2B edition estende lo standard Real-Time Customer Data Platform con classi XDM specializzate per account, opportunità e campagne, insieme alla risoluzione delle identità B2B che mappa le relazioni persona-account. Questo consente agli esperti di marketing di creare tipi di pubblico per gli account che combinano dati firmografici (settore, ricavi, conteggio dei dipendenti), dati tecnologici (stack di tecnologia, utilizzo del prodotto) e dati comportamentali (visite web, coinvolgimento e-mail, partecipazione a eventi) dalle persone associate a tali account.

I casi d'uso dei tipi di pubblico attivati per l'account nella generazione della domanda di funnel: campagne di sensibilizzazione top-of-funnel su LinkedIn e visualizzazione di annunci pubblicitari, programmi di sviluppo mid-funnel in Marketo Engage e abilitazione delle vendite bottom-funnel tramite l'integrazione CRM. I tipi di pubblico per la soppressione dell’account impediscono lo spreco di risorse escludendo i clienti esistenti, gli account persi chiusi o gli account già in cicli di vendita attivi.

Obiettivi aziendali chiave

I seguenti obiettivi di business sono supportati da questo modello di casi d’uso.

Aumentare la generazione di lead

Genera lead più qualificati per la pipeline di vendita tramite moduli, eventi, contenuti e coinvolgimento multicanale.

KPI: potenziali clienti, costo per lead, conversione lead

Ulteriori informazioni sull'aumento della generazione di lead

Migliorare la qualificazione e la conversione dei lead

Aumenta la qualità dei lead e accelera la progressione della pipeline tramite valutazione, nutrimento e follow-up personalizzato.

KPI: conversione lead, conversione prospect/lead, efficienza

Ulteriori informazioni sul miglioramento della qualificazione e conversione dei lead

Acquisire nuovi clienti

Espandi la base di clienti tramite campagne di acquisizione mirate, tipi di pubblico simili e ottimizzazione di contenuti multimediali a pagamento.

KPI: nuovi clienti, costo acquisizione cliente, conversione potenziali clienti/lead

Ulteriori informazioni sull'acquisizione di nuovi clienti

Ottimizzazione delle spese di marketing e del ROI

Migliora il ritorno sull’investimento marketing migliorando il targeting, l’attribuzione, l’eliminazione del pubblico e l’allocazione del budget.

KPI: Risparmio sui costi, Costo di acquisizione cliente, Ricavi incrementali

Esempi di casi d’uso tattici

Gli scenari seguenti illustrano come questo modello può essere applicato nella pratica.

Indicatori chiave di prestazioni

I KPI seguenti aiutano a misurare il successo di questo modello di caso d’uso.

Schema del caso d’uso

Attivazione pubblico B2B

Attiva tipi di pubblico B2B basati sull’account tra canali web, e-mail e pubblicitari.

Catena di funzioni: Arricchimento profilo account > Valutazione pubblico account > Configurazione destinazione > Audience Activation > Monitoraggio

Applicazioni

Per implementare questo modello di caso d’uso vengono utilizzate le seguenti applicazioni.

Funzioni fondamentali

Per questo modello di caso d’uso devono essere disponibili le seguenti funzionalità fondamentali. Per ogni funzione, lo stato indica se in genere è obbligatorio, se si presume che sia preconfigurato o meno applicabile.

Funzioni di supporto

Le seguenti funzionalità incrementano questo modello di caso d’uso, ma non sono necessarie per l’esecuzione di base.

Funzioni dell’applicazione

Questo piano esegue le seguenti funzioni dal catalogo delle funzioni dell'applicazione. Le funzioni sono mappate su fasi di implementazione anziché su passaggi numerati.

Real-Time CDP B2B edition (RT-CDP B2B)

Real-Time CDP (RT-CDP) — funzioni standard

Prerequisiti

Completa quanto segue prima di iniziare l’implementazione.

Opzioni di implementazione

Le opzioni seguenti descrivono diversi approcci per l’implementazione di questo modello di caso d’uso. Rivedi ogni opzione e seleziona quella che meglio si adatta alle tue esigenze.

Opzione A: attivazione del pubblico in streaming a Marketo Engage

Ideale per: organizzazioni che utilizzano Marketo Engage come piattaforma di automazione del marketing B2B principale, che necessitano di aggiornamenti quasi in tempo reale per attivare programmi di sviluppo, aggiornare i punteggi dei lead o modificare l'iscrizione alla campagna in base al fatto che gli account si qualificano o non si qualificano.

Funzionamento:

Questa opzione utilizza il connettore di destinazione nativo Marketo Engage in RT-CDP per inviare in streaming le modifiche di appartenenza al pubblico dell'account direttamente a Marketo Engage. Quando un account si qualifica per un segmento di pubblico o ne esce, i lead e i contatti associati in Marketo vengono aggiornati con gli attributi di appartenenza al segmento. Marketo le campagne intelligenti possono quindi essere attivate in base a queste modifiche di appartenenza.

La destinazione Marketo Engage è una destinazione di streaming, il che significa che le modifiche di appartenenza al pubblico vengono inviate in modo incrementale quando si verificano anziché in batch pianificati. Questo offre un tempo di azione più rapido per le campagne che devono rispondere alle modifiche di qualificazione dell’account. Le mappature dei campi connettono gli attributi del profilo RT-CDP a Marketo campi lead/contatto, consentendo l'arricchimento di Marketo record con dati a livello di account da RT-CDP.

Considerazioni chiave:

Vantaggi:

Limitazioni:

Experience League:

Opzione B: attivazione batch del pubblico su piattaforme pubblicitarie

Ideale per: campagne pubblicitarie basate su account su LinkedIn, reti di visualizzazione o altre piattaforme pubblicitarie in cui gli aggiornamenti giornalieri del pubblico sono sufficienti e l'obiettivo principale è la portata e la consapevolezza a livello di account anziché la risposta in tempo reale.

Funzionamento:

Questa opzione attiva i tipi di pubblico dell'account alle destinazioni della piattaforma pubblicitaria (LinkedIn tipi di pubblico corrispondenti, Google tipi di pubblico corrispondenti, Facebook tipi di pubblico personalizzati o The Trade Desk) in una cadenza batch pianificata. Il flusso di dati di attivazione esporta i membri del pubblico dell’account con campi di identità mappati (in genere indirizzi e-mail con hash di contatti associati) che la piattaforma pubblicitaria utilizza per confrontare con la propria base di utenti.

Per LinkedIn in particolare, la destinazione Tipi di pubblico corrispondenti a LinkedIn accetta la corrispondenza basata su dominio e nome della società oltre alla corrispondenza basata su e-mail, abilitando il targeting effettivo a livello di account. Altre piattaforme pubblicitarie in genere richiedono identificatori a livello di persona (e-mail, telefono) dai contatti associati agli account idonei.

L’attivazione batch viene eseguita secondo una pianificazione configurabile (giornaliera, ogni 6 ore, ecc.) ed esporta snapshot complete del pubblico o modifiche incrementali a seconda del tipo di destinazione. Questo approccio è particolarmente adatto per campagne di sensibilizzazione prolungate in cui i requisiti di aggiornamento del pubblico vengono misurati in ore anziché in minuti.

Considerazioni chiave:

Vantaggi:

Limitazioni:

Experience League:

Opzione C: attivazione basata su file nell'archiviazione cloud

Ideale per: organizzazioni che necessitano della massima flessibilità nel modo in cui i tipi di pubblico degli account vengono utilizzati a valle, incluse le importazioni CRM, l'arricchimento dei data warehouse, la condivisione dei dati dei partner o le integrazioni personalizzate in cui si preferisce un handoff basato su file.

Funzionamento:

Questa opzione esporta i tipi di pubblico dell'account come file CSV, JSON o Parquet nelle destinazioni di archiviazione cloud (Amazon S3, Azure Blob Storage, Google Cloud Storage, SFTP) su una cadenza pianificata. L’esportazione include attributi dell’account, campi a livello di persona da contatti associati e metadati di iscrizione al pubblico. I sistemi a valle utilizzano questi file attraverso i propri processi di importazione.

L'attivazione basata su file offre il maggiore controllo sul formato di esportazione, la selezione dei campi e la pianificazione. Supporta sia l’esportazione completa (snapshot del pubblico completo ogni esecuzione) che l’esportazione incrementale (solo le modifiche dall’ultima esecuzione). Questo approccio viene comunemente utilizzato quando il sistema di destinazione non ha un connettore di destinazione RT-CDP nativo o quando l'organizzazione deve pre-elaborare o trasformare i dati prima di caricarli nel sistema di destinazione.

Considerazioni chiave:

Vantaggi:

Limitazioni:

Experience League:

Opzione D: attivazione in streaming su sistemi CRM

Ideale per: casi di utilizzo di allineamento vendite-marketing in cui le modifiche alla qualifica dell'account devono essere riportate nel CRM (Salesforce o Dynamics) quasi in tempo reale per la visibilità del team di vendita, gli aggiornamenti delle assegnazioni di territorio o i flussi di lavoro di vendita automatizzati.

Funzionamento:

Questa opzione utilizza i connettori di destinazione di streaming (Salesforce CRM, Microsoft Dynamics) per inviare le modifiche dell'appartenenza al pubblico dell'account direttamente ai record dell'account o dei contatti del CRM. Quando un account si qualifica per un pubblico o ne esce, il record CRM viene aggiornato con un campo personalizzato che indica l’iscrizione al segmento. I team di vendita possono quindi creare report CRM, visualizzazioni e avvisi in base a questi campi.

Il connettore di streaming invia aggiornamenti incrementali quando si verificano modifiche di appartenenza al pubblico. Le mappature dei campi collegano gli attributi dell'account RT-CDP e della persona ai campi del sistema di gestione delle relazioni con i clienti, consentendo l'arricchimento dei record del sistema di gestione delle relazioni con i clienti con dati unificati provenienti da RT-CDP. Questo approccio chiude il loop tra marketing intelligence (qualificazione dell’account) ed esecuzione delle vendite (flussi di lavoro CRM).

Considerazioni chiave:

Vantaggi:

Limitazioni:

Experience League:

Confronto delle opzioni

La tabella seguente confronta le caratteristiche chiave di ciascuna opzione di implementazione.

Scegli l’opzione giusta

Utilizza le seguenti linee guida decisionali per selezionare l’approccio corretto per l’attivazione:

La maggior parte delle organizzazioni B2B implementerà più opzioni contemporaneamente, ad esempio l'opzione A per i programmi di crescita, l'opzione B per la pubblicità LinkedIn e l'opzione D per la sincronizzazione CRM. Queste opzioni non si escludono a vicenda; lo stesso pubblico dell’account può essere attivato simultaneamente su più destinazioni.

Fasi di implementazione

Le fasi seguenti descrivono il processo dettagliato per l’implementazione di questo modello di caso d’uso.

Fase 1: arricchimento del profilo dell’account

Questa fase stabilisce profili di account unificati consolidando i dati provenienti da CRM, automazione del marketing e origini di terze parti.

Funzione applicazione: RT-CDP B2B: unificazione profilo account, RT-CDP B2B: risoluzione identità B2B

Configurazione in corso: In questa fase vengono stabiliti i profili di account unificati tramite il consolidamento dei dati da CRM, automazione marketing e origini di terze parti. La risoluzione delle identità B2B mappa le relazioni persona-account in modo che i dati del coinvolgimento a livello di persona (aperture di e-mail, visite web, download di contenuti) possano essere aggregati e utilizzati nella valutazione del pubblico a livello di account. Questa fase si basa sulle funzioni fondamentali F2, F3 e F4 che devono già essere in atto.

Punti decisionali in questa fase:

Navigazione interfaccia utente: Piattaforma > Profili > Sfoglia (per verificare i profili account unificati)

Dettagli configurazione chiave:

Documentazione di Experience League:

Fase 2: Valutazione del pubblico dell’account

Questa fase definisce e valuta i tipi di pubblico a livello di account utilizzando una combinazione di attributi di account, attributi di persona e dati di attività della persona.

Funzione dell'applicazione: RT-CDP B2B: Valutazione del pubblico dell'account, RT-CDP: Valutazione del pubblico

Configurazione: Questa fase definisce e valuta i tipi di pubblico a livello di account utilizzando una combinazione di attributi di account, attributi di persona e dati di attività della persona. I tipi di pubblico degli account in RT-CDP B2B edition consentono di segmentare gli account in base alle caratteristiche firmografiche (settore, ricavi, conteggio dipendenti) e al comportamento di coinvolgimento delle persone associate a tali account.

Punti decisionali in questa fase:

Navigazione interfaccia utente: Cliente > Tipi di pubblico > Crea pubblico > Genera regola (seleziona Account come tipo di pubblico)

Dettagli configurazione chiave:

Documentazione di Experience League:

Fase 3: configurazione della destinazione

Questa fase stabilisce connessioni autenticate alle destinazioni di destinazione in cui verranno recapitati i tipi di pubblico dell’account.

Funzione dell'applicazione: RT-CDP B2B: configurazione di destinazione dell'account, RT-CDP B2B: integrazione Marketo Engage, RT-CDP: configurazione di destinazione

Configurazione: In questa fase vengono stabilite connessioni autenticate alle destinazioni di destinazione in cui verranno recapitati i tipi di pubblico dell'account. La configurazione include la selezione della destinazione dal catalogo, l’immissione delle credenziali di autenticazione, la configurazione delle mappature dei campi a livello di account e di persona e l’impostazione della pianificazione dell’esportazione. Ogni tipo di destinazione ha requisiti e funzionalità univoci.

Punti decisionali in questa fase:

Navigazione interfaccia utente: Connessioni > Destinazioni > Catalogo > Cerca destinazione > Configura

Dettagli configurazione chiave:

Opzioni divergenti:

Per L'Opzione A (Marketo Engage Streaming):

Passa a Destinazioni > Catalogo > Adobe > Marketo Engage. Configura l'ID Munchkin e le credenziali API. Mappa i campi di identità (e-mail) di RT-CDP e gli attributi del profilo ai campi lead di Marketo. La destinazione gestisce automaticamente gli aggiornamenti di streaming incrementali.

Per L'Opzione B (Batch Piattaforma Advertising):

Passa a Destinazioni > Catalogo > Advertising/Social > seleziona piattaforma. Autorizza tramite OAuth. Configura la pianificazione dell’esportazione (consigliata: giornaliera). Mappa gli identificatori e-mail con hash ed eventuali campi corrispondenti supportati. Per LinkedIn, mappare inoltre i campi nome società e dominio per la corrispondenza a livello di account.

Per L'Opzione C (Basata Su File Di Archiviazione Cloud):

Passa a Destinazioni > Catalogo > Archiviazione cloud > seleziona il provider. Configura bucket/contenitore, modello di percorso file e formato file (CSV, JSON o Parquet). Imposta la pianificazione dell’esportazione e scegli esportazione completa o incrementale. Mappa tutti i campi di attributi account e persona desiderati.

Per l'opzione D (flusso CRM):

Passa a Destinazioni > Catalogo > CRM > seleziona Salesforce o Dynamics. Fornisci le credenziali API e l’URL dell’istanza. Mappa i campi RT-CDP ai campi Contatto o Account CRM. Assicurati che nel CRM siano presenti campi personalizzati per ricevere i dati di iscrizione del pubblico.

Documentazione di Experience League:

Fase 4: Attivazione del pubblico

Questa fase pubblica i tipi di pubblico dell’account valutati nelle destinazioni configurate.

Funzione applicazione: RT-CDP B2B: Audience Activation account, RT-CDP: Audience Activation

Configurazione: In questa fase i tipi di pubblico dell'account valutati vengono pubblicati nelle destinazioni configurate. Activation crea il flusso di dati che collega il pubblico dell’account (sorgente) alla destinazione esterna (destinazione), applica i mapping degli attributi e avvia l’esportazione in base alla pianificazione configurata o al comportamento di streaming. Puoi anche configurare i tipi di pubblico per l’eliminazione in modo da escludere dall’attivazione gli account non idonei.

Punti decisionali in questa fase:

Navigazione interfaccia utente: Connessioni > Destinazioni > Sfoglia > Seleziona destinazione > Attiva tipi di pubblico

Dettagli configurazione chiave:

Opzioni divergenti:

Per L'Opzione A (Marketo Engage Streaming):

Seleziona il pubblico dell’account da attivare. L'attivazione inizia immediatamente lo streaming. Verificare in Marketo che i record di lead/contatti vengano aggiornati con i campi di appartenenza ai segmenti. Configura Marketo campagne intelligenti da attivare in base a queste modifiche di campo.

Per L'Opzione B (Batch Piattaforma Advertising):

Seleziona il pubblico dell’account e configura la pianificazione delle esportazioni giornaliere. Al termine della prima esportazione, verifica nella piattaforma pubblicitaria che il pubblico sia visualizzato e che abbia un numero di membri popolato. Consenti alla piattaforma di elaborare il file del pubblico iniziale per 24-48 ore.

Per L'Opzione C (Basata Su File Di Archiviazione Cloud):

Seleziona i tipi di pubblico dell’account e configura la pianificazione dell’esportazione e il formato del file. Dopo la prima esportazione, verificare che i file vengano visualizzati nel percorso di archiviazione di destinazione con il formato e il contenuto previsti. Conferma dei processi di importazione a valle che utilizzano correttamente i file esportati.

Per l'opzione D (flusso CRM):

Seleziona il pubblico dell’account da attivare. L'attivazione inizia immediatamente lo streaming. Verifica nel CRM che i record di account o contatti vengano aggiornati con i campi mappati. Configura i rapporti CRM, le viste elenco o l’automazione del flusso di lavoro per agire sui campi aggiornati.

Documentazione di Experience League:

Fase 5: Governance e monitoraggio

Questa fase assicura che l’attivazione del pubblico dell’account sia conforme ai criteri di governance dei dati e alle preferenze di consenso, e che i flussi di dati di attivazione in corso siano monitorati per verificarne l’integrità.

Funzione dell'applicazione: RT-CDP B2B: governance dei dati B2B, RT-CDP: applicazione del consenso e della governance

Configurazione: questa fase garantisce che l'attivazione del pubblico dell'account sia conforme ai criteri di governance dei dati e alle preferenze di consenso e che i flussi di dati di attivazione in corso siano monitorati per verificarne l'integrità. La governance dei dati B2B applica restrizioni agli attributi sensibili dell’account (ricavi, conteggio dei dipendenti da fornitori terzi), mentre l’applicazione del consenso assicura che le comunicazioni a livello di persona rispettino le preferenze di rinuncia. Il monitoraggio conferma che i flussi di dati di attivazione vengono completati correttamente.

Punti decisionali in questa fase:

Navigazione interfaccia utente: Privacy > Criteri (per governance), Connessioni > Destinazioni > Sfoglia > Seleziona destinazione > Flussi di dati in esecuzione (per monitoraggio)

Dettagli configurazione chiave:

Documentazione di Experience League:

Considerazioni sull’implementazione

Le sezioni seguenti forniscono ulteriori indicazioni per un’implementazione corretta.

Guardrail e limiti

Esamina i seguenti guardrail e limiti della piattaforma applicabili a questo pattern di casi d’uso.

Insidie comuni

Quando implementi questo modello di caso d’uso, tieni presente i seguenti problemi comuni.

Best practice

Segui queste raccomandazioni per risultati ottimali.

Decisioni di compromesso

Quando prendi decisioni di implementazione, considera i seguenti compromessi.

Documentazione correlata

Le risorse seguenti forniscono ulteriore contesto e indicazioni dettagliate per le funzionalità utilizzate in questo modello di caso d’uso.

RT-CDPB2B edition

Valutazione del pubblico e segmentazione

Destinazioni e attivazione

Origini dati e connettori

Modellazione dati e identità

Governance dei dati e privacy

Monitoraggio e osservabilità

Reporting e analisi

Tutorial e guide