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Attribution Google Analytics et UTM

Il est essentiel de suivre la source d’acquisition des utilisateurs pour identifier les campagnes publicitaires les plus performantes. Cette rubrique explore le processus d’attribution de source Google Analytics. En d’autres termes, quel élément d’information est enregistré quand.

Qu’est-ce que l’attribution ?

Attribution s’agit de spécifier une source de référence pour une activité particulière. Ces activités sont généralement des macro-conversions ou des micro-conversions, les macro étant des choses comme achats, les micro étant des choses comme enregistrement, inscription par e-mail, commentaire de blog et ainsi de suite.

Idéalement, chaque fois qu’un événement de conversion se produit, une source de référence est enregistrée. Mais comment la source est-elle déterminée ?

La réalité est que les utilisateurs proviennent souvent de nombreuses sources avant d'atteindre/de valider une micro ou macro conversion. Par exemple, ils peuvent se rendre sur le site via l'organique, puis en sortir, puis venir via le référencement payant, puis en sortir, puis en revenir directement sur le site lui-même. Ces informations de suivi de la source sont souvent fournies au site via les paramètres UTM, mais il existe également des systèmes plus sophistiqués. Pour vos besoins, concentrez-vous sur UTM.

Comment attribue-t-Google Analytics des sources de référence via des paramètres UTM ?

Lorsque les paramètres UTM sont spécifiés sur l’URL, ils sont analysés et placés dans un Google Analytics cookie. Si un site web n’a pas de Google Analytics, il est inutile d’avoir des UTM. Google Analytics comporte des règles relatives à la manière dont il traite un utilisateur qui accède à plusieurs URL avec des UTM au cours de sa vie (plus d’informations à ce sujet ultérieurement). En supposant que le site web soit configuré pour capturer les paramètres UTM dans une base de données externe, lorsqu’une micro ou macro conversion se produit, tout ce qui se trouve dans le cookie Google Analytics au moment de la conversion est répliqué dans la base de données.

Premier clic ou dernier clic

Attribution du dernier clic

L’attribution Dernier clic est le modèle d’attribution le plus couramment utilisé par Google Analytics. Dans ce cas, le cookie Google Analytics représente les paramètres UTM de la source la plus récente avant l’événement de conversion. Il est enregistré dans la base de données. Le cookie Google Analytics ne remplace les paramètres UTM précédents que si l’utilisateur clique sur une nouvelle URL contenant un nouveau jeu de paramètres UTM.

Prenons l’exemple d’un utilisateur qui visite d’abord un site web via Google Analytics référencement payant, puis le renvoie via recherche organique et revient finalement au site web directement ou via un lien e-mail sans paramètres UTM avant l’événement de conversion. Dans cet exemple, le cookie Google Analytics indique que la source de l’utilisateur est organique (organique), puisqu’il s’agit de la dernière source avant la conversion. Le chemin de l’utilisateur avant que cet événement de conversion final ne soit ignoré. Si, au lieu de cela, l’utilisateur a visité le site web à partir d’un lien e-mail avec UTM, le cookie Google Analytics dira que la source est « e-mail ». Par conséquent, si des paramètres UTM existent dans le cookie et que l’utilisateur accède à via direct, le cookie Google Analytics affiche les paramètres UTM plutôt que « direct ».

Attribution du premier clic

Certains outils d’attribution payants vous permettent de capturer la « pile de galettes » de sources dans le chemin d’accès d’un utilisateur. Dans ce cas, dans l’exemple ci-dessus, le premier clic sur l’attribution indique le référencement payant. Certains sites web implémentent également leurs propres cookies pour capturer une pile de crêpes et stocker la première source dans leur base de données.

Comment analyser l’attribution ?

Google Analytics dispose d’une fonctionnalité robuste dans son interface web qui vous permet d’exécuter quatre modèles d’attribution différents :

Maintenant que vous comprenez quel est le modèle d’attribution pour chaque micro ou macro-conversion, la question devient « Que faites-vous de la totalité des conversions d’un utilisateur ? ». Par exemple, examinez les UTM enregistrés en fonction de la logique de dernier clic de la version générale :

Voici où vous demandez : « Combien de revenus ai-je tirés du référencement payant ? À partir de l’e-mail ? Du bio ? ». Vous pouvez dire que les réponses sont 5, 50 et 10 (quelle que soit la dernière source), ou vous pouvez également dire que vous attribuez tous les revenus à la première source (les 65 vont à l'agriculture biologique). Vous pouvez également effectuer une analyse pondérée ou appliquer le modèle linéaire (c’est-à-dire environ 22 modèles chacun).

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