Google Analytics et attribution UTM

Il est essentiel pour suivi de la source d’acquisition d’utilisateurs to identifier les campagnes publicitaires les plus performantes ;. Cette rubrique explore les Google Analytics processus d’attribution de source. En d'autres termes, à quel moment est enregistrée l'information.

Qu’est-ce que l’attribution ?

Attribution consiste à spécifier une source de référence d’une activité particulière. Ces activités sont généralement des macro-conversions ou des micro-conversions, macro étant des choses comme achats, micro-être des choses comme inscription, inscription par email, commentaire sur un blog, etc.

Idéalement, chaque fois qu’un événement de conversion se produit, une source de référence est enregistrée. Mais comment la source est-elle déterminée ?

En réalité, les utilisateurs proviennent souvent de nombreuses sources avant d’effectuer une micro ou une macro conversion. Par exemple, ils peuvent venir sur le site par le biais de l’option organique, puis partir, puis venir par le biais du référencement payant, puis partir, puis venir directement sur le site lui-même. Ces informations de suivi source sont souvent fournies sur le site par l’intermédiaire des paramètres UTM, mais il existe également des systèmes plus sophistiqués. Pour vos besoins, concentrez-vous sur UTM.

Comment Google Analytics sources de référence d’attributs via les paramètres UTM ?

Lorsque les paramètres UTM sont spécifiés dans l’URL, ils sont analysés et placés dans une Google Analytics cookie. Si un site web n’a pas Google Analytics, cela ne sert à rien d’avoir des UTM. Google Analytics comporte des règles sur la manière dont il traite un utilisateur qui accède à plusieurs URL avec les UTM au cours de sa vie (plus d’informations à ce sujet plus tard). En supposant que le site web soit configuré pour capturer des paramètres UTM dans une base de données externe, lorsqu’une conversion de macro ou de microdonnées se produit, quelle que soit la variable Google Analytics au moment de la conversion est répliqué vers la base de données.

Premier clic ou Dernier clic

Attribution Dernier clic

L’attribution Dernier clic est le modèle d’attribution le plus courant utilisé par Google Analytics. Dans ce cas, la variable Google Analytics représente les paramètres de la gestion dynamique des balises pour la source la plus récente avant l’événement de conversion, à savoir : enregistré dans la base. La variable Google Analytics Le cookie ne remplace les paramètres UTM précédents que si l’utilisateur clique sur une nouvelle URL contenant un nouvel ensemble de paramètres UTM.

Prenons l’exemple d’un utilisateur qui consulte un site web pour la première fois via Google Analytics recherche payante, puis renvoie via référencement naturel, puis revient au site web directement ou au moyen d’un lien de l'email sans paramètres UTM avant l’événement de conversion. Dans cet exemple, la variable Google Analytics indique que la source de l’utilisateur est organique, car il s’agit de la dernière source avant la conversion. La variable path de l’utilisateur avant que cet événement de conversion final ne soit ignoré. Si, au lieu de cela, l’utilisateur a consulté le site web à partir d’un lien de courrier électronique avec UTM, la variable Google Analytics indique que la source est "email". Par conséquent, s’il existe des paramètres UTM dans le cookie et que l’utilisateur y accède directement, la variable Google Analytics Le cookie affiche les paramètres UTM plutôt que "direct".

NOTE
d’un utilisateur spécifique ; Google Analytics les paramètres de cookie sont effacés lorsque le cookie expiresou lorsqu’un utilisateur efface ses cookies dans le navigateur.*

Attribution du premier clic

Certains outils d’attribution payante vous permettent de capturer "la pile de crêpes" de sources dans le chemin d’un utilisateur. Dans ce cas, dans l’exemple ci-dessus, l’attribution du premier clic nous indiquerait le référencement payant. Certains sites web peuvent également implémenter leurs propres cookies qui capturent une pile de crêpes et stockent la première source dans leur base de données.

Comment analyser l’attribution ?

Google Analytics dispose de fonctionnalités puissantes dans son interface web qui vous permet d’exécuter quatre modèles d’attribution différents :

  1. premier clic
  2. dernier clic
  3. linéaire (diviser les recettes uniformément entre toutes les sources dans le chemin)
  4. pondéré (attribution personnalisée)

Maintenant que vous comprenez quel est le modèle d’attribution pour chaque micro ou macro-conversion, la question devient "Que faites-vous avec la totalité des conversions d’un utilisateur ?" Par exemple, observez les UTM enregistrés en fonction de la logique de dernier clic GA :

  • Enregistrement d’utilisateur sous licence organique
  • Premier achat de l’utilisateur sous recherche payante 5,00 $
  • Second achat de l’utilisateur sous email 50,00 $
  • Troisième achat de l’utilisateur sous 10 $ organiques

Voici où vous demandez : "Combien de recettes ai-je obtenu du référencement payant ? De l'email ? Du bio ?". Vous pouvez dire que les réponses sont 5, 50 et 10 (quelle que soit la dernière source), ou vous pouvez aussi dire que vous attribuez toutes les recettes à la première source (toutes les 65 sont organiques). Vous pouvez également appliquer une analyse pondérée ou appliquer le modèle linéaire (soit environ 22 chacune).

Documentation connexe

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