Google Analytics et attribution UTM

Il est essentiel de suivre la source d'acquisition d'utilisateurs à identifier les campagnes publicitaires les plus performantes. Cette rubrique explore le processus d’attribution de source Google Analytics. En d'autres termes, à quel moment est enregistrée l'information.

Qu’est-ce que l’attribution ?

Attribution consiste à spécifier une source de référence d’une activité particulière. Ces activités sont généralement des macro-conversions ou des micro-conversions, des macro comme des achats, des micro comme inscription, inscription par e-mail, commentaire de blog, etc.

Idéalement, chaque fois qu’un événement de conversion se produit, une source de référence est enregistrée. Mais comment la source est-elle déterminée ?

En réalité, les utilisateurs proviennent souvent de nombreuses sources avant d’effectuer une micro ou une macro conversion. Par exemple, ils peuvent venir sur le site par le biais de l’option organique, puis partir, puis venir par le biais du référencement payant, puis partir, puis venir directement sur le site lui-même. Ces informations de suivi source sont souvent fournies sur le site par l’intermédiaire des paramètres UTM, mais il existe également des systèmes plus sophistiqués. Pour vos besoins, concentrez-vous sur UTM.

Comment Google Analytics attribue-t-il des sources de référence via les paramètres UTM ?

Lorsque les paramètres UTM sont spécifiés sur l’URL, ils sont analysés et placés dans un Google Analytics cookie. Si un site web n’a pas Google Analytics, cela ne sert à rien d’avoir des UTM. Google Analytics comporte des règles pour la manière dont il traite un utilisateur qui accède à plusieurs URL avec des UTM au cours de sa vie (plus d’informations à ce sujet plus tard). En supposant que le site web soit configuré pour capturer les paramètres UTM dans une base de données externe, lorsqu’une conversion de macro ou de microniveau se produit, tout ce qui se trouve dans le cookie Google Analytics au moment de la conversion est répliqué dans la base de données.

Premier clic ou Dernier clic

Attribution Dernier clic

L’attribution Dernier clic est le modèle d’attribution le plus courant utilisé par Google Analytics. Dans ce cas, le cookie Google Analytics représente les paramètres UTM de la source la plus récente avant l’événement de conversion, et il s’agit de enregistré dans la base de données. Le cookie Google Analytics remplace les paramètres UTM précédents uniquement si l’utilisateur clique sur une nouvelle URL contenant un nouvel ensemble de paramètres UTM.

Prenons l’exemple d’un utilisateur qui consulte un site web d’abord par l’intermédiaire de Google Analytics recherche payante, puis qui revient par l’intermédiaire de la recherche organique et qui revient enfin au site web directement ou par un lien de courriel sans paramètres UTM avant l’événement de conversion. Dans cet exemple, le cookie Google Analytics indique que la source de l’utilisateur est organique, car il représente la dernière source avant la conversion. Le chemin de l’utilisateur avant cet événement de conversion final est ignoré. Si, au lieu de cela, l’utilisateur a consulté le site web à partir d’un lien de courrier électronique avec UTM, le cookie Google Analytics indique que la source est "email". Par conséquent, s’il existe des paramètres UTM dans le cookie et que l’utilisateur y accède par l’intermédiaire de l’option directe, le cookie Google Analytics affiche les paramètres UTM plutôt que "direct".

Attribution du premier clic

Certains outils d’attribution payante vous permettent de capturer "la pile de crêpes" de sources dans le chemin d’un utilisateur. Dans ce cas, dans l’exemple ci-dessus, l’attribution du premier clic nous indiquerait le référencement payant. Certains sites web peuvent également implémenter leurs propres cookies qui capturent une pile de crêpes et stockent la première source dans leur base de données.

Comment analyser l’attribution ?

Google Analytics dispose de fonctionnalités puissantes dans son interface web qui vous permet d’exécuter quatre modèles d’attribution différents :

Maintenant que vous comprenez quel est le modèle d’attribution pour chaque micro ou macro-conversion, la question devient "Que faites-vous avec la totalité des conversions d’un utilisateur ?" Par exemple, observez les UTM enregistrés en fonction de la logique de dernier clic GA :

Voici où vous demandez : "Combien de recettes ai-je obtenu du référencement payant ? De l'email ? Du bio ?". Vous pouvez dire que les réponses sont 5, 50 et 10 (quelle que soit la dernière source), ou vous pouvez aussi dire que vous attribuez toutes les recettes à la première source (toutes les 65 sont organiques). Vous pouvez également appliquer une analyse pondérée ou appliquer le modèle linéaire (soit environ 22 chacune).

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