Segmentation par source d’acquisition d’utilisateurs

NOTE
Le processus ci-dessous ne prend pas en charge Google Universal Analytics.

La possibilité de segmenter vos données par source d’acquisition d’utilisateurs est essentielle pour gérer efficacement votre plan marketing. Connaître la source d’acquisition des nouveaux utilisateurs indique les canaux qui génèrent les meilleurs retours et permet à votre équipe d’allouer les dollars marketing en toute confiance.

Si vous n’effectuez pas déjà le suivi des sources d’acquisition d’utilisateurs dans votre base de données, Adobe Commerce Intelligence peut vous aider à démarrer :

Suivi de la source d’acquisition des utilisateurs

Adobe recommande deux méthodes pour effectuer le suivi des données de source de référence en fonction de votre configuration :

(Option 1) Suivi des données de source de référence de commande via Google Analytics E-Commerce

Si vous utilisez Google Analytics E-Commerce pour suivre vos données de commande et de vente, vous pouvez utiliser la variable [Google Analytics E-Commerce Connector] pour synchroniser les données de source de référence de chaque commande. Vous pouvez ainsi segmenter les recettes et les commandes par source de référence (par exemple, utm_source ou utm_medium). Vous obtenez également une idée des sources d’acquisition client via Commerce Intelligence dimensions personnalisées, telles que User's first order source.

(Option 2) Enregistrement Google AnalyticsDonnées source d’acquisition dans votre base de données

Cette rubrique explique comment enregistrer Google Analytics informations du canal d’acquisition dans votre propre base de données, à savoir source, medium, term, content, campaign, et gclid qui étaient présents lors de la première visite d’un utilisateur sur votre site web. Pour une explication de ces paramètres, reportez-vous au Google Analytics documentation. Ensuite, vous explorez certaines des puissantes analyses marketing qui peuvent être effectuées à l’aide de ces informations dans Commerce Intelligence.

Pourquoi ?

Si vous vous contentez de consulter la valeur par défaut Google Analytics mesures de conversion et d’acquisition, vous n’obtenez pas l’ensemble de l’image. Bien qu’il soit intéressant de voir le nombre de conversions du référencement organique par rapport au référencement payant, que pouvez-vous faire avec ces informations ? Devriez-vous dépenser plus d'argent en recherche payante ? Cela dépend de la valeur des clients provenant de ce canal, ce qui n’est pas ce que les Google Analytics fournissent.

NOTE
Google Analytics eCommerce Tracking atténue ce problème en stockant les données de transaction dans Google Analytics, mais cette solution ne fonctionne pas pour les sites autres que eCommerce. En outre, certains outils tels que l’analyse des cohortes ne sont pas faciles à utiliser dans la variable Google Analytics .

Que se passe-t-il si vous souhaitez envoyer par courrier électronique une offre de relance à tous les clients acquis à partir d’une certaine campagne par courrier électronique ? Ou intégrer les données d’acquisition à votre système CRM ? Cela est impossible dans Google Analytics - en fait, il est contraire aux Conditions d’utilisation de Google Analytics pour stocker toutes les données qui identifient un individu. Mais vous pouvez stocker ces données vous-même.

Méthode

Google Analytics stocke les informations de référence du visiteur dans un cookie appelé __utmz. Une fois ce cookie défini (par la variable Google Analytics code de suivi), son contenu sera envoyé à votre domaine avec chaque demande ultérieure de cet utilisateur. Ainsi, en PHP, par exemple, vous pouvez vérifier le contenu de $_COOKIE['__utmz'] et vous verriez une chaîne qui ressemble à ceci :

100000000.12345678.1.1.utmcsr=google|utmccn=(organic)|utmcmd=organic|utmctr=rj metrics

Il existe clairement des données source d’acquisition codées dans la chaîne. Ceci est testé afin de confirmer qu’il s’agit de la dernière source d’acquisition du visiteur et des données de campagne associées. Vous devez maintenant savoir comment extraire les données.

Ce code a été traduit en une Bibliothèque PHP hébergée sur github. Pour utiliser la bibliothèque, include une référence à ReferralGrabber.php puis appelez

$data = ReferralGrabber::parseGoogleCookie($_COOKIE['__utmz']);

La valeur renvoyée $data array est une carte des clés source, medium, term, content, campaign, gclidet leurs valeurs respectives.

Adobe recommande d’ajouter à votre base de données un tableau appelé, par exemple : user_referral, avec les colonnes comme : id INT PRIMARY KEY, user_id INT NOT NULL, source VARCHAR(255), medium VARCHAR(255), term VARCHAR(255), content VARCHAR(255), campaign VARCHAR(255), gclid VARCHAR(255). Chaque fois qu’un utilisateur s’inscrit, prenez les informations de référence et stockez-les dans ce tableau.

Utilisation de ces données

Maintenant que vous enregistrez la source d’acquisition utilisateur, comment pouvez-vous l’utiliser ?

Supposons que vous utilisiez une base de données SQL et que vous ayez une users avec la structure suivante :

ID
EMAIL
JOIN_DATE
ACQ_SOURCE
ACQ_MEDIUM
1
john@abc.com
2012-01-24
google
organique
2
jim@abc.com
2012-01-24
google
cpc
3
joe@def.com
2012-01-25
direct
-
4
jess@ghi.com
2012-01-26
référence
techcrunch.com
5
jen@ghi.net
2012-01-30
other
organique

Pour commencer, vous pouvez comptabiliser le nombre d'utilisateurs provenant de chaque canal de référence en exécutant la requête suivante sur votre base de données :

SELECT acq_source, COUNT(id) as user_count FROM users GROUP BY acq_source;

Le résultat ressemble à ceci :

ACQ_SOURCE
USER_COUNT
google
294
direct
156
référence
55
other
16

C'est intéressant, mais d'usage limité. Ce que vous souhaitez vraiment savoir est :

  • Le taux de croissance de ces nombres au fil du temps
  • Montant des recettes générées par chaque source d’acquisition
  • A analyse des cohortes des utilisateurs provenant de chaque source
  • La probabilité qu’un utilisateur de l’un de ces canaux revienne comme client à l’avenir

Les requêtes nécessaires à ces analyses sont complexes. Grâce à ces informations, vous pouvez déterminer vos canaux d’acquisition les plus rentables et concentrer le temps et l’argent marketing en conséquence.

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