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Paramètres des composants : attribution

Last update: Thu Apr 17 2025 00:00:00 GMT+0000 (Coordinated Universal Time)

Rubriques :
Vues des données

Créé pour :

Administration

L’attribution vous donne la possibilité de personnaliser la façon dont les éléments de dimension reçoivent du crédit pour les événements de succès.

Fenêtre Vues de données mettant en surbrillance l’option Définir l’attribution

Par exemple :

Une personne sur votre site clique sur un lien de référencement payant vers l’une de vos pages de produits. La personne ajoute le produit au panier, mais ne l’achète pas.
Le lendemain, elle voit un message d’une personne de son entourage sur les médias sociaux. Elle clique sur le lien, puis effectue l’achat.

Dans certains rapports, vous voudrez peut-être attribuer la commande au référencement payant. Dans d’autres rapports, vous voudrez peut-être attribuer la commande à Social. Attribution vous permet de contrôler cet aspect des rapports.

Définir le modèle d’attribution par défaut d’un composant

Vous pouvez définir un modèle d’attribution par défaut pour une mesure donnée en mettant à jour le paramètre de la mesure dans la vue de données. Cela remplace le modèle d’attribution de la mesure chaque fois qu’il est utilisé dans Analysis Workspace.

NOTE

Tenez compte des points suivants lors de l’activation de l’attribution sur une mesure :

Lors de l’utilisation du composant dans un rapport avec une seule dimension : l’attribution du composant ignore le modèle d’attribution lorsqu’un modèle d’attribution différent du modèle par défaut est utilisé.
Lors de l’utilisation du composant dans un rapport avec plusieurs dimensions : l’attribution du composant conserve le modèle d’attribution lorsqu’un modèle d’attribution différent du modèle par défaut est utilisé.

Plusieurs dimensions sont disponibles uniquement lors de l’export de données vers le cloud.

Pour plus d’informations sur l’attribution, consultez Paramètres des composants de persistance.

Pour mettre à jour le modèle d’attribution par défaut d’un composant, procédez comme suit :

Accédez à la vue de données contenant le composant dont vous souhaitez mettre à jour le modèle d’attribution par défaut.
Sélectionnez le composant, puis développez la section Attribution sur le côté droit de l’écran.
Sélectionnez Définir l’attribution, puis sélectionnez le modèle d’attribution dans le menu déroulant Modèle d’attribution.

Consultez Modèles d’attribution pour en savoir plus sur chaque modèle d’attribution.
Sélectionnez Enregistrer et continuer.

TIP

Si votre entreprise exige qu’une mesure comporte plusieurs paramètres d’attribution, vous pouvez effectuer l’une des opérations suivantes :

Copiez la mesure dans la vue de données avec chaque paramètre d’attribution souhaité. Vous pouvez inclure la même mesure plusieurs fois dans une vue de données, ce qui donne à chaque mesure un paramètre différent. Assurez-vous d’étiqueter correctement chaque mesure afin que les analystes comprennent la différence entre ces mesures lors de la génération des rapports.
Remplacez la mesure dans Analysis Workspace. Dans les Paramètres de colonne d’une mesure, sélectionnez Utiliser un modèle d’attribution différent du modèle par défaut pour modifier le modèle d’attribution et l’intervalle de recherche en amont de la mesure pour ce rapport spécifique.

Modèles d’attribution

Un modèle d’attribution détermine les éléments de dimension qui reçoivent du crédit pour une mesure lorsque plusieurs valeurs sont affichées dans l’intervalle de recherche en amont d’une mesure. Les modèles d’attribution ne s’appliquent que lorsque plusieurs éléments de dimension sont définis dans l’intervalle de recherche en amont. Si un seul élément de dimension est défini, il est crédité à 100 %, quel que soit le modèle d’attribution utilisé.

Icône

Modèle d’attribution

Définition

Dernière touche

Attribue un crédit de 100 % au point de contact le plus récent avant la conversion. Ce modèle d’attribution est généralement la valeur par défaut pour toute mesure pour laquelle aucun modèle d’attribution n’est spécifié autrement. Les entreprises utilisent généralement ce modèle lorsque le temps de conversion est relativement court, par exemple lors de l’analyse de mots-clés de recherche interne.

Première touche

Attribue un crédit de 100 % au point de contact affiché pour la première fois dans l’intervalle de recherche en amont d’attribution. Les entreprises utilisent généralement ce modèle pour comprendre la notoriété de la marque ou l’acquisition de clients.

Linéaire

Accorde le même crédit à chaque point de contact visible menant à une conversion. Cela s’avère utile lorsque les cycles de conversion sont plus longs ou nécessitent un engagement client plus fréquent. Les entreprises utilisent généralement ce modèle d’attribution pour mesurer l’efficacité des notifications des applications mobiles ou avec des produits basés sur les abonnements.

Participation

Attribue un crédit de 100 % à tous les points de contact uniques. Comme chaque point de contact reçoit un crédit de 100 %, les données de mesure s’additionnent généralement à plus de 100 %. Si un élément de dimension apparaît plusieurs fois distinct menant à une conversion, les valeurs sont dédupliquées à 100 %. Ce modèle d’attribution est idéal dans les situations où vous souhaitez comprendre les points de contact auxquels les clients sont le plus exposés. Les entreprises de médias utilisent généralement ce modèle pour calculer la vitesse du contenu. Les organisations de vente au détail utilisent généralement ce modèle pour comprendre les parties de leur site qui sont essentielles à la conversion.

Même touche

Attribue un crédit de 100 % à l’événement correspondant à celui où la conversion a eu lieu. Si un point de contact ne se produit pas sur le même événement qu’une conversion, il est regroupé sous « Aucun ». Ce modèle d’attribution équivaut parfois à n’avoir aucun modèle d’attribution. Elle s’avère utile dans les scénarios où vous ne souhaitez pas que les valeurs d’autres événements affectent la manière dont une mesure crédite les éléments de dimension. Les équipes de produit ou de conception peuvent utiliser ce modèle pour évaluer l’efficacité d’une page sur laquelle une conversion a lieu.

En forme de U

Attribue 40 % de crédit à la première interaction, 40 % à la dernière interaction et divise les 20 % restants entre les autres points de contact. Pour les conversions avec un point de contact unique, un crédit de 100 % est attribué. Pour les conversions avec deux points de contact, 50 % de crédit est attribué aux deux. Ce modèle d’attribution est idéal dans les scénarios où vous attribuez la plus grande valeur aux première et dernière interactions, mais où vous ne souhaitez pas ignorer entièrement les interactions supplémentaires entre les deux.

En forme de J

Attribue un crédit de 60 % à la dernière interaction, de 20 % à la première interaction et divise les 20 % restants entre les autres points de contact. Pour les conversions avec un point de contact unique, un crédit de 100 % est attribué. Pour les conversions avec deux points de contact, 75 % de crédit est attribué à la dernière interaction et 25 % à la première. Semblable à la forme en U, ce modèle d’attribution favorise la première et la dernière interaction, mais privilégie plus fortement la dernière interaction.

En forme de J inversé

Attribue un crédit de 60 % au premier point de contact, de 20 % au dernier point de contact et divise les 20 % restants entre les autres points de contact. Pour les conversions avec un point de contact unique, un crédit de 100 % est attribué. Pour les conversions avec deux points de contact, 75 % de crédit est attribué à la première interaction et 25 % à la dernière. Semblable à la forme en J, ce modèle d’attribution favorise la première et la dernière interactions, mais favorise plus fortement la première interaction.

Décroissance temporelle

Suit une atténuation exponentielle avec un paramètre de demi-vie personnalisé, où la valeur par défaut est de sept jours. La pondération de chaque canal dépend de la durée écoulée entre l’initiation du point de contact et la conversion éventuelle. La formule utilisée pour déterminer le crédit est 2^(-t/halflife), où t correspond à la durée entre un point de contact et une conversion. Tous les points de contact sont ensuite normalisés à 100 %. Idéal pour les scénarios dans lesquels vous souhaitez mesurer l’attribution par rapport à un événement spécifique et significatif. Plus une conversion se produit après cet événement, moins le crédit est accordé.

Personnalisé

Vous permet de spécifier le poids que vous souhaitez donner au premier point de contact, au dernier point de contact et aux points de contact intermédiaires. Les valeurs spécifiées sont normalisées à 100 %, même si les nombres personnalisés saisis ne totalisent pas 100. Pour les conversions avec un point de contact unique, un crédit de 100 % est attribué. Pour les interactions avec deux points de contact, le paramètre du milieu est ignoré. Les premier et dernier points de contact sont ensuite normalisés à 100 % et le crédit est attribué en conséquence. Ce modèle est idéal pour les analystes qui souhaitent exercer un contrôle total sur leur modèle d’attribution et qui ont des besoins spécifiques que d’autres modèles d’attribution ne répondent pas.

Algorithmique

Utilise des techniques statistiques pour déterminer de manière dynamique l’attribution optimale du crédit pour la mesure sélectionnée. L’algorithme utilisé pour l’attribution est basé sur le dividende d’Harsanyi de la théorie du jeu coopératif. Le dividende d’Harsanyi est une généralisation de la solution de valeur de Shapley (nommée en honneur de Lloyd Shapley, un lauréat du prix Nobel d’économie) pour distribuer le crédit entre les participants d’un jeu dont les contributions au résultat sont inégales.
À haut niveau, l’attribution se calcule comme une coalition d’acteurs à laquelle un excédent doit être équitablement réparti. La distribution des excédents de chaque coalition est déterminée en fonction de l'excédent qui a été précédemment créé par chaque sous-coalition (ou les éléments de dimension précédemment participants) de manière récursive. Pour plus de détails, voir les documents originaux de John Harsanyi et de Lloyd Shapley :
Shapley, Lloyd S. (1953). A value for n-person games. Contributions to the Theory of Games, 2(28), 307-317.
Harsanyi, John C. (1963). A simplified bargaining model for the n-person cooperative game. International Economic Review 4(2), 194-220.

Intervalle de recherche en amont

Un intervalle de recherche en amont est la durée pendant laquelle une conversion doit faire une recherche en amont pour inclure des points de contact. Si un élément de dimension est défini en dehors de l’intervalle de recherche en amont, la valeur n’est incluse dans aucun calcul d’attribution.

14 jours : recherche les 14 jours précédents à partir du moment où la conversion a eu lieu.
30 jours : vérifie les 30 jours précédents à partir du moment où la conversion a eu lieu.
60 jours : vérifie les 60 jours précédents à partir du moment où la conversion a eu lieu.
90 jours : vérifie les 90 jours précédant la date de la conversion.
13 mois B2B edition : recherche les 13 mois précédant la conversion.
Session : recherche le début de la session au cours de laquelle une conversion a eu lieu. Les intervalles de recherche en amont de session respectent le délai d’expiration de session modifié dans une vue de données.
Personne (intervalle du compte rendu des performances) : examine toutes les visites jusqu’au premier du mois de la période actuelle. Par exemple, si la période du rapport s’étend du 15 au 30 septembre, la période de recherche en amont d’une personne inclut le 1er au 30 septembre. Si vous utilisez cet intervalle de recherche en amont, vous pouvez parfois voir que les éléments de dimension sont attribués à des dates en dehors de votre intervalle de compte rendu des performances.
Compte global (intervalle de création de rapports) B2B edition : examine tous les comptes globaux jusqu’au premier du mois de la période en cours. Par exemple, si la période du rapport s’étend du 15 au 30 septembre, la période de recherche en amont du compte global inclut le 1er au 30 septembre. Si vous utilisez cet intervalle de recherche en amont, vous pouvez parfois voir que les éléments de dimension sont attribués à des dates en dehors de votre intervalle de compte rendu des performances.
Comptes (intervalle de création de rapports) B2B edition : examine tous les comptes jusqu’au premier du mois de la période en cours. Par exemple, si la période du rapport s’étend du 15 au 30 septembre, la période de recherche en amont du compte inclut le 1er au 30 septembre. Si vous utilisez cet intervalle de recherche en amont, vous pouvez parfois voir que les éléments de dimension sont attribués à des dates en dehors de votre intervalle de compte rendu des performances.
Opportunité (intervalle de création de rapports) B2B edition : examine toutes les opportunités jusqu’au premier du mois de la période actuelle. Par exemple, si la période du rapport s’étend du 15 au 30 septembre, la période de recherche en amont d’opportunité comprend le 1er au 30 septembre. Si vous utilisez cet intervalle de recherche en amont, vous pouvez parfois voir que les éléments de dimension sont attribués à des dates en dehors de votre intervalle de compte rendu des performances.
Groupe d’achats (intervalle de rapport) B2B edition : examine tous les groupes d’achats jusqu’au premier du mois de la période actuelle. Par exemple, si la période du rapport est comprise entre le 15 et le 30 septembre, la période de recherche en amont du groupe d'achats comprend le 1er et le 30 septembre. Si vous utilisez cet intervalle de recherche en amont, vous pouvez parfois voir que les éléments de dimension sont attribués à des dates en dehors de votre intervalle de compte rendu des performances.
Heure personnalisée : vous permet de définir un intervalle de recherche en amont personnalisé à partir du moment où une conversion s’est produite. Vous pouvez spécifier le nombre de minutes, heures, jours, semaines, mois ou trimestres. Par exemple, si une conversion a eu lieu le 20 février, un intervalle de recherche en amont de cinq jours évalue tous les points de contact de dimension entre le 15 et le 20 février dans le modèle d’attribution.

Exemple d’attribution

Examinez l’exemple suivant :

Le 15 septembre, une personne arrive sur votre site par le biais d’une annonce de référencement payant, puis le quitte.
Le 18 septembre, la personne arrive de nouveau sur votre site par le biais d’un lien sur les médias sociaux qu’une personne de son entourage lui a envoyé. Ils ajoutent plusieurs articles à leur panier, mais n’achètent rien.
Le 24 septembre, votre équipe marketing leur envoie un courrier électronique contenant un bon pour certains articles de leur panier. Ils appliquent le bon, mais se rendent sur plusieurs autres sites pour voir s’il existe d’autres bons. Ils en trouvent un autre par le biais d’une annonce d’affichage, puis effectuent un achat de 50 $.

Selon votre intervalle de recherche en amont et votre modèle d’attribution, les canaux reçoivent un crédit différent. Voici quelques exemples :

À l’aide de Première touche et d’un intervalle de recherche en amont des sessions, l’attribution ne s’intéresse qu’à la troisième visite. Entre l’e-mail et l’affichage, l’e-mail était le premier. Dès lors, il reçoit 100 % du crédit pour l’achat de 50 $.
À l’aide de Première touche et d’un intervalle de recherche en amont des personnes, l’attribution s’intéresse aux trois visites. Le référencement payant a été le premier. Il obtient donc un crédit de 100 % pour l’achat de 50 $.
À l’aide de linéaire et d’un intervalle de recherche en amont des sessions, le crédit est divisé entre l’e-mail et l’affichage. Ces deux canaux reçoivent chacun un crédit pour 25 $.
À l’aide de linéaire et d’un intervalle de recherche en amont des personnes, le crédit est divisé entre le référencement payant, les réseaux sociaux, l’e-mail et l’affichage. Chaque canal reçoit un crédit pour 12,50 $ pour cet achat.
À l’aide du modèle En forme de J et d’un intervalle de recherche en amont des personnes, le crédit est divisé entre le référencement payant, les réseaux sociaux, l’e-mail et l’affichage.
- Un crédit de 60 % est accordé à l’affichage, pour un montant de 30 $.
- Un crédit de 20 % est accordé au référencement payant, pour un montant de 10 $.
- Les 20 % restants sont répartis entre les réseaux sociaux et le courrier électronique, soit 5 $ à chacun.
À l’aide de Atténuation temporelle et d’un intervalle de recherche en amont des personnes, le crédit est divisé entre le référencement payant, les réseaux sociaux, l’e-mail et l’affichage. Utilisation de la demi-vie de sept jours par défaut :
- Intervalle de zéro jour entre le point de contact de l’affichage et la conversion. 2^(-0/7) = 1
- Intervalle de zéro jour entre le point de contact de l’e-mail et la conversion. 2^(-0/7) = 1
- Intervalle de six jours entre le point de contact de réseaux sociaux et la conversion. 2^(-6/7) = 0.552
- Intervalle de neuf jours entre le point de contact du référencement payant et la conversion. 2^(-9/7) = 0.41
- La normalisation de ces valeurs entraîne les résultats suivants :
  - Affichage : 33,8 %, gain de 16,88 $
  - Courrier électronique : 33,8 %, gain de 16,88 $
  - Réseaux sociaux : 18,6 %, gain de 9,32 $
  - Référencement payant : 13,8 %, gain de 6,92 $

Les événements de conversion qui comportent généralement des nombres entiers sont divisés si le crédit revient à plusieurs canaux. Par exemple, si deux canaux contribuent à un événement personnalisé à l’aide d’un modèle d’attribution linéaire, les deux canaux obtiennent 0,5 de cette commande. Ces mesures partielles sont additionnées pour toutes les personnes, puis arrondies à l’entier le plus proche à des fins de création de rapports.

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