Variaciones de datos previstas entre Analytics y el Adobe Advertising
Solo anunciantes con una integración de Adobe Analytics de Adobe Advertising
Los anunciantes con la integración Analytics for Advertising rastrean la publicidad de pago a través de Adobe Advertising y Adobe Analytics. Al realizar el seguimiento de medios, campañas y canales a través de varios sistemas, los mismos conjuntos de datos de diferentes sistemas rara vez coinciden por completo. En este documento se explica cómo debería esperar datos para los medios que se trafican a través del Adobe Advertising para compararlos con los datos de los diferentes sistemas en los que se hace un seguimiento de los medios en Analytics.
Diferencias de atribución en informes similares
Ventanas retrospectivas y modelos de atribución potencialmente diferentes
La integración de Analytics for Advertising usa dos variables (eVars o rVars [reservado eVars]) para capturar el ID de EF e ID de AMO. Estas variables se configuran con una sola ventana retrospectiva (el tiempo en el que se atribuyen las pulsaciones y las visualizaciones) y un modelo de atribución. A menos que se especifique lo contrario, las variables se configuran para que coincidan con la ventana retrospectiva de clics predeterminada y el modelo de atribución en Adobe Advertising.
Sin embargo, las ventanas retrospectivas y los modelos de atribución se pueden configurar tanto en Analytics (a través de eVars) como en Adobe Advertising. Además, en Adobe Advertising, el modelo de atribución no solo se puede configurar a nivel de anunciante (para la optimización de ofertas), sino también dentro de vistas de datos e informes individuales (solo para fines de creación de informes). Por ejemplo, una organización puede preferir utilizar el modelo de atribución de distribución par para la optimización, pero utilizar la atribución de último contacto para los informes en Advertising DSP o Advertising Search, Social, & Commerce. Al cambiar los modelos de atribución, cambia el número de conversiones atribuidas.
Si se modifica una ventana retrospectiva de creación de informes o un modelo de atribución en un producto y no en el otro, los mismos informes de cada sistema mostrarán datos distintos:
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Ejemplo de discrepancias causadas por diferentes ventanas retrospectivas:
Supongamos que ese Adobe Advertising tiene una ventana retrospectiva de clics de 60 días y Analytics tiene una ventana retrospectiva de 30 días. Y supongamos que un usuario llega al sitio a través de un anuncio con seguimiento de Adobes Advertising, sale, y luego regresa el día 45 y se convierte. Adobe Advertising atribuye la conversión a la visita inicial porque esta se produjo dentro de la ventana retrospectiva de 60 días. Analytics, sin embargo, no puede atribuir la conversión a la visita inicial porque la conversión se produjo después de que caducara la ventana retrospectiva de 30 días. En este ejemplo, Adobe Advertising informa de un número de conversiones mayor que Analytics.
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Ejemplo de discrepancias causadas por diferentes modelos de atribución:
Supongamos que un usuario interactúa con tres anuncios de Adobes Advertising diferentes antes de la conversión, con ingresos como tipo de conversión. Si un informe de Adobes Advertising utiliza un modelo de distribución par para la atribución, atribuye los ingresos de forma uniforme en todos los anuncios. Sin embargo, si Analytics utiliza el modelo de atribución de último contacto, atribuye los ingresos al último anuncio. En el ejemplo siguiente, los atributos de Adobes Advertising equivalen a 10 USD de los 30 USD de ingresos capturados en cada uno de los tres anuncios, mientras que Analytics atribuye todos los 30 USD de ingresos al último anuncio visto por el usuario. Al comparar los informes del Adobe Advertising y Analytics, se puede esperar ver el impacto de la diferencia en la atribución.
Estos mismos conceptos se aplican a cualquier otro canal similar que utilice diferentes ventanas retrospectivas o modelos de atribución.
Diferentes ventanas retrospectivas para el seguimiento de visualización impression-lookback
En Adobe Advertising, la atribución se basa en los clics y las impresiones, y puede configurar diferentes ventanas retrospectivas para los clics y las impresiones. En Analytics, sin embargo, la atribución se basa en las pulsaciones y las visualizaciones, y no tiene la opción de establecer ventanas de atribución distintas para las pulsaciones y las visualizaciones; el seguimiento de cada una de ellas comienza en la visita inicial al sitio. Una impresión se puede producir el mismo día o varios días antes de que se produzca una visualización y el tiempo puede afectar al lugar en el que la ventana de atribución se inicia en cada sistema.
Normalmente, la mayoría de las conversiones de visualización se producen con la rapidez suficiente para que ambos sistemas atribuyan crédito. Sin embargo, algunas conversiones pueden producirse fuera de la ventana retrospectiva de impresión de Adobe Advertising, pero dentro de la ventana retrospectiva Analytics; dichas conversiones se atribuyen a la visualización en Analytics, pero no a la impresión en Adobe Advertising.
En el siguiente ejemplo, supongamos que a un visitante se le sirvió un anuncio el día 1, realizó una visita de visualización (es decir, visitó la página de aterrizaje del anuncio sin hacer clic anteriormente en él) el día 2 y se convirtió el día 45. En este caso, el Adobe Advertising rastrearía al usuario de los días 1 al 14 (mediante una retrospectiva de 14 días), Analytics rastrearía al usuario de los días 2 al 61 (mediante una retrospectiva de 60 días) y la conversión del día 45 se atribuiría al anuncio dentro de Analytics pero no dentro del Adobe Advertising.
Otra causa de discrepancias es que, en Adobe Advertising, puede asignar a las conversiones de visualización una ponderación de visualización personalizada que esté relacionada con la ponderación atribuida a una conversión basada en clics. La ponderación de visualizaciones predeterminada es del 40 %, lo que significa que una conversión de visualizaciones se cuenta como el 40 % del valor de una conversión basada en clics. Analytics no proporciona esa ponderación de las conversiones de visualización. Así, por ejemplo, un pedido de ingresos de 100 USD capturado en Analytics tiene un descuento de 40 USD en Adobes Advertising si se usa el peso de visualización predeterminado: una diferencia de 60 USD.
Tenga en cuenta estas diferencias al comparar las conversiones de visualizaciones entre los informes Adobe Advertising y Analytics.
Modelos de atribución disponibles
No usar*
Vea una lista de Analytics modelos de atribución y sus definiciones en https://experienceleague.adobe.com/docs/analytics-platform/using/cja-workspace/attribution/models.html?lang=es.
Si ha iniciado sesión en Search, Social, & Commerce, puede encontrar una lista
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(Usuarios en Norteamérica)
https://enterprise-na.efrontier.com/CMDashboard/help/external/tracking/r_appendix_-_how_attribution_rules_are_calculated.htm -
(Todos los demás usuarios)
https://enterprise-intl.efrontier.com/CMDashboard/help/external/tracking/r_appendix_-_how_attribution_rules_are_calculated.htm
Atribución de fecha del evento en Adobe Advertising
En Adobe Advertising, se pueden generar informes de los datos de conversión indicando la fecha del evento o el clic asociado (la fecha del evento de impresión o clic) o la fecha de la transacción (la fecha de conversión). El concepto de informe de fecha de evento/clic no existe en Analytics; todas las conversiones rastreadas en Analytics se registran por fecha de transacción. Como resultado, es posible que se informe de la misma conversión con fechas diferentes en Adobe Advertising y Analytics. Por ejemplo, piense en un usuario que hace clic en un anuncio el 1 de enero y convierte el 5 de enero. Si visualiza los datos de conversión por fecha de evento en Adobe Advertising, se informa de la conversión el 1 de enero, cuando se produjo el clic. En Analytics, se informó de la misma conversión el 5 de enero.
Atribución en Analytics Marketing Channels
Analytics Marketing Channels creación de informes le permite configurar reglas para identificar diferentes canales de marketing en función de distintos aspectos de la información de visitas. Puede realizar el seguimiento de los canales con seguimiento de Adobe Advertising (Display Click Through, Display View Through y Paid Search) como Marketing Channels mediante el parámetro de cadena de consulta ef_id para identificar el canal. Sin embargo, aunque los informes de Marketing Channels pueden rastrear canales de Adobe Advertising, es posible que los datos no coincidan con los informes de Adobe Advertising por varios motivos. Consulte las secciones siguientes para obtener más información.
campaign (también conocida como la dimensión "Código de seguimiento" o "eVar 0") y el seguimiento personalizado eVar.Modelos de atribución potencialmente diferentes en Marketing Channels
La mayoría de los informes de Marketing Channels se han configurado con la atribución Last Touch, para la cual se ha asignado el 100 % del valor de conversión al último canal de marketing detectado. El uso de diferentes modelos de atribución para los informes de Marketing Channels y los informes de Adobe Advertising conduce a discrepancias en las conversiones atribuidas.
Una ventana retrospectiva potencialmente diferente en Marketing Channels
La ventana retrospectiva de Marketing Channels se puede personalizar. En Adobe Advertising, la ventana retrospectiva de clics es configurable, aunque es común una ventana fija de 60 días. Si los dos productos utilizan ventanas retrospectivas diferentes, puede esperar discrepancias en los datos.
Atribución de canal diferente en Marketing Channels
Los informes de Adobe Advertising capturan solamente los medios de pago que se trafican a través del Adobe Advertising (búsqueda de pago de Advertising Search, Social, & Commerce anuncios y visualización de anuncios de Advertising DSP), mientras que los informes de Marketing Channels pueden rastrear todos los canales digitales. Esto puede provocar una discrepancia en el canal para el que se atribuye una conversión.
Por ejemplo, la búsqueda de pago y los canales de búsqueda natural a menudo tienen una relación simbiótica, en la que cada canal ayuda al otro. El informe Marketing Channels atribuye algunas conversiones a la búsqueda natural que el Adobe Advertising no atribuye porque no realiza el seguimiento de la búsqueda natural.
Piense también en un cliente que ve un anuncio en pantalla, hace clic en un anuncio de búsqueda de pago, hace clic dentro de un mensaje de correo electrónico y, a continuación, realiza un pedido de 30 USD. Incluso si el Adobe Advertising y Marketing Channels utilizan el modelo de atribución de último contacto, la conversión se atribuiría de forma diferente a cada uno. El Adobe Advertising no tiene acceso al canal Email, por lo que acreditaría la búsqueda de pago de la conversión. Marketing Channels, sin embargo, tiene acceso a los tres canales, por lo que acreditaría a Email por la conversión.
Para obtener más información sobre por qué las métricas pueden variar, consulte "Por qué los datos de canal pueden variar entre el Adobe Advertising y Marketing Channels".
Diferencias de datos en Adobe Analytics Paid Search Detection
La característica legacy Paid Search Detection de Analytics permite que las compañías definan reglas para rastrear el tráfico de búsquedas orgánicas y de pago para motores de búsqueda especificados. Las reglas de Paid Search Detection utilizan una cadena de consulta y el dominio de referencia para identificar el tráfico de búsqueda natural y de pago. Los informes de Paid Search Detection forman parte del grupo más amplio de informes de Métodos de búsqueda, que caducan cuando se produce un evento específico (como un cierre de compra del carro de compras) o cuando finaliza la visita.
A continuación se muestra la interfaz para crear un conjunto de reglas Paid Search Detection:
Los informes Paid Search Detection resultantes incluyen los informes Paid Search Engine, Paid Search Keywords, Natural Search Engine y Natural Search Keywords.
Tenga en cuenta las dos limitaciones siguientes con los datos de Paid Search Detection informes:
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Los informes Paid Search Keywords y Natural Search Keywords muestran las consultas de búsqueda identificadas por las direcciones URL de referencia, no por las palabras clave por las que pujan los usuarios. Los informes de Adobe Advertising y Analytics muestran las palabras clave reales, por lo que no espere que se alineen con los informes de palabras clave Paid Search Detection.
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Cuando se creó originalmente la característica Paid Search Detection, la consulta de búsqueda de origen (la cadena de caracteres que el usuario escribió en la barra de búsqueda del motor de búsqueda) estaba más fácilmente disponible para los anunciantes a través de la dirección URL de referencia. Actualmente, los motores de búsqueda ofuscan en gran medida la consulta de búsqueda y los informes de palabras clave Paid Search Detection tienen un valor limitado porque la mayoría de los datos de consulta se encuentran en el campo "sin especificar".
Con Analytics for Advertising, los anunciantes aún pueden rastrear palabras clave de pago en Analytics. El dominio de referencia informa al motor de que motor de búsqueda produjo el tráfico. Dado que la información de cuenta específica del anunciante no está vinculada al dominio de referencia, todo el tráfico se enumera en el motor de búsqueda. Los anunciantes con varias cuentas en el mismo motor de búsqueda deben hacer referencia a los Adobes Advertising o a los informes de Analytics para obtener informes específicos de la cuenta.
¿Por qué configurar Paid Search Detection?
Los informes Paid Search Detection le permiten identificar el tráfico de búsqueda natural en los Analytics Marketing Channels informes. La separación del tráfico de búsqueda de pago y el tráfico de búsqueda natural es una buena manera de comprender el valor que la búsqueda natural aporta al ecosistema de marketing completo.
Validación de datos de clics para Analytics for Advertising data-validation
Para la integración, debe validar los datos de clics para asegurarse de que todas las páginas del sitio rastrean correctamente los clics.
En Analytics, una de las formas más sencillas de validar el seguimiento de Analytics for Advertising es comparar instancias con clics mediante una métrica calculada "Instancias de ID de AMO con clics", que se calcula de la siguiente manera:
AMO ID Instances to Clicks = (AMO ID Instances / Adobe Advertising Clicks)
AMO ID Instances representa la cantidad de veces que se realiza el seguimiento de ID de AMO en el sitio. Cada vez que se hace clic en un anuncio, se agrega un parámetro de ID de AMO (s_kwcid) a la dirección URL de la página de aterrizaje. Por lo tanto, el número de AMO ID Instances es análogo al número de clics y se puede validar con clics de anuncios reales. Por lo general, vemos una tasa de coincidencia del 85% para Search, Social, & Commerce y una tasa de coincidencia del 30% para el tráfico de DSP (cuando se filtra para incluir solo los clics de AMO ID Instances). La diferencia de expectativas entre la búsqueda y la visualización se puede explicar por el comportamiento de tráfico esperado. La búsqueda captura la intención y, como tal, los usuarios suelen hacer clic en los resultados de búsqueda de su consulta. Sin embargo, es más probable que los usuarios que ven un anuncio en pantalla o en vídeo en línea hagan clic en el anuncio de forma involuntaria y luego reboten en el sitio o abandonen la nueva ventana que se carga antes de que se rastree la actividad de la página.
En los informes de Adobe Advertising, puede comparar de manera similar las instancias con los clics usando la métrica "EF ID Instances" en lugar de AMO ID Instances:
EF ID Instances to Clicks = (EF ID Instances / Adobe Advertising Clicks)
Aunque debería esperar una alta tasa de coincidencia entre el ID de AMO y el ID de EF, no espere una paridad del 100 % porque el ID de AMO y el ID de EF rastrean fundamentalmente datos diferentes, y esta diferencia puede llevar a ligeras diferencias en el total de AMO ID Instances y EF ID Instances. Sin embargo, si el total de AMO ID Instances en Analytics difiere en más del 1% de EF ID Instances en Adobe Advertising, póngase en contacto con el equipo de la cuenta de Adobe para obtener ayuda.
Para obtener más información sobre el ID de AMO y el ID de EF, consulte ID de Adobe Advertising utilizados por Analytics.
Solución de problemas de disparidades entre clics e instancias
Si la proporción de EF ID Instances a clics es inferior al 85 %, compruebe lo siguiente:
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¿Le falta el rastreo de clics en la cuenta o en cualquier subnivel, o tiene un rastreo de clics duplicado (por ejemplo, en los niveles de cuenta y campaña)?
En Search, Social y Commerce, descargue una hoja de edición masiva para que la cuenta compruebe las direcciones URL de seguimiento.
Además, en Analytics, puede ver si el ID de AMO y el IF de EF se anexan de manera consistente usando una métrica calculada de "AMO ID a EF ID", que se calcula de la siguiente manera:
code language-none AMO ID to EF ID = (AMO ID / EF ID)Un valor superior al 100 % indica que faltan más ID de EF que ID de AMO.
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¿La página de aterrizaje tiene un problema de carga para que el ID de AMO y el ID de EF no se capturen?
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¿Se redirige la dirección URL de la página de aterrizaje para que se pierdan el ID de AMO y el ID de EF?
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¿Todas las páginas de aterrizaje utilizan el grupo de informes configurado?
Comparando conjuntos de datos de Analytics for Advertising con los de Adobe Advertising
El ID de AMO (parámetro de cadena de consulta s_kwcid) se usa para los informes en Analytics, y el ID de EF (parámetro de cadena de consulta ef_id) se usa para los informes en Adobe Advertising. Como son valores distintos, es posible que un valor se dañe o no se añada a la página de aterrizaje.
Por ejemplo, supongamos que tenemos la siguiente página de aterrizaje:
www.adobe.com/?ef_id=test_ef_id&s_kwcid=test_amo_id
donde el EF ID es "test_ef_id" y el AMO ID es "test_amo_id".
Si se produce un redireccionamiento del lado del sitio, la dirección URL podría terminar de esta manera:
www.adobe.com/?ef_id=test_ef_id&s_kwcid=test_amo_id#redirectAnchorTag
donde el EF ID es "test_ef_id" y el AMO ID es "test_amo_id#redirectAnchorTag".
En este ejemplo, la adición de la etiqueta de anclaje agrega caracteres inesperados al ID de AMO, lo que da como resultado un valor que Analytics no reconoce. Este ID de AMO no se clasificaría y las conversiones asociadas con él caerían en "unspecified" o "none" en Analytics informes.
Afortunadamente, si bien problemas como este son comunes, por lo general no resultan en un alto porcentaje de discrepancia. Sin embargo, si observa una gran discrepancia entre los ID de AMO en Analytics y los ID de EF en Adobe Advertising, póngase en contacto con el equipo de cuenta de Adobe para obtener ayuda.
Otras consideraciones de métricas
Diferencia entre clics y visitas clicks-vs-visits
Parecen análogos, pero los clics y las visitas representan datos diferentes:
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Clic: DSP o el motor de búsqueda registra un clic cuando un visitante hace clic en un anuncio del sitio web de un publicador.
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Visita: Analytics define una visita como una serie de vistas de página por parte de un usuario, que finaliza según uno de varios criterios, como 30 minutos de inactividad.
Por definición, un clic puede llevar a varias visitas.
Consideremos el siguiente ejemplo: el usuario 1 y el usuario 2 acceden a un sitio haciendo clic en un anuncio de Adobe Advertising. El usuario 1 ve cuatro páginas y luego sale por el día, por lo que el clic inicial resulta en una visita. El usuario 2 ve dos páginas, sale para un almuerzo de 45 minutos, regresa, ve dos páginas más y luego sale; en este caso, el clic inicial resulta en dos visitas.
Diferencia entre clics y pulsaciones
Los clics y las pulsaciones son dos métricas diferentes:
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Clic: DSP o el motor de búsqueda registra un clic cuando un visitante hace clic en un anuncio del sitio web de un publicador.
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Pulsaciones: Analytics registra una pulsación cuando el visitante aterriza en el sitio web de destino, la página de aterrizaje se carga y la solicitud Analytics que se encuentra en la parte inferior de la página envía los datos a Analytics.
Los clics y las pulsaciones pueden diferir considerablemente debido a los clics accidentales en los anuncios. Hemos observado que la mayoría de los clics en los anuncios en pantalla son clics accidentales y que estos visitantes accidentales pulsan el botón Atrás antes de que se cargue la página de aterrizaje, por lo que Analytics no puede registrar una proporción de clics. Esto es especialmente cierto en el caso de los anuncios en los que es más probable un clic accidental, como los anuncios móviles, los anuncios de vídeo y los anuncios que llenan la pantalla, y que deben cerrarse antes de que el usuario pueda ver la página.
También es menos probable que los sitios cargados en dispositivos móviles generen clics debido al menor ancho de banda o la potencia de procesamiento disponible, lo que provoca que las páginas de aterrizaje tarden más en cargarse. No es inusual que entre el 50 y el 70 % de los clics no produzcan proporción de clics. En entornos móviles, la diferencia puede alcanzar el 90 % debido a la combinación de un navegador más lento y a la mayor probabilidad de que el usuario haga clic accidentalmente en el anuncio mientras se desplaza por la página o intenta cerrar el anuncio.
Los datos de clics también se pueden registrar en entornos que no pueden registrar la proporción de clics con los mecanismos de seguimiento actuales (como los clics que entran o salen de una aplicación móvil) o para los que el anunciante solo ha implementado un método de seguimiento (por ejemplo, con el método de visualización de JavaScript, los exploradores que bloquean cookies de terceros rastrean los clics, pero no los clics). Una razón clave por la que Adobe recomienda implementar los enfoques de seguimiento de URL de clics y seguimiento de JavaScript de visualización es maximizar la cobertura de las pulsaciones a las que se puede realizar un seguimiento.
Uso de métricas de tráfico de Adobe Advertising para Dimension que no son de Adobe Advertising
El Adobe Advertising proporciona a Analytics métricas de tráfico específicas de la publicidad y las dimensiones relacionadas de DSP y Search, Social, & Commerce. Las métricas proporcionadas por el Adobe Advertising se aplican únicamente a las dimensiones de Adobe Advertising especificadas y los datos no están disponibles para otras dimensiones de Analytics.
Por ejemplo, si ve las métricas Adobe Advertising Clicks y Adobe Advertising Cost por cuenta, que es una dimensión de Adobe Advertising, el total Adobe Advertising Clicks y Adobe Advertising Cost se muestran por cuenta.
Sin embargo, si ve las métricas Adobe Advertising Clicks y Adobe Advertising Cost por una dimensión en la página (como Página), para la cual el Adobe Advertising no proporciona datos, entonces Adobe Advertising Clicks y Adobe Advertising Cost para cada página son cero (0).
Uso de AMO ID Instances como sustituto de clics con Dimension que no son de Adobe Advertising
Dado que no puede usar AMO Clicks con dimensiones en el sitio, es posible que quiera encontrar un equivalente a los clics. Puede que tenga la tentación de utilizar las visitas como sustituto, pero no son la mejor opción, ya que cada visitante puede tener varias visitas. (Consulte "La diferencia entre clics y visitas." En su lugar, recomendamos usar AMO ID Instances, que es el número de veces que se captura el ID de AMO. Aunque AMO ID Instances no coincide exactamente con AMO Clicks, son la mejor opción para medir el tráfico de clics en el sitio. Para obtener más información, consulte "Validación de datos con clic para Analytics for Advertising".
