第 4 章:Target の使用に関するヒント

アドビがこれまでおこなってきた多くのTargetユーザーとの取り組みに基づき、Target ソリューションからより多くの価値を引き出す方法を観察してきました。この章で取り上げた多数のヒントにまとめました。これらのアイデアをすぐに活用する準備は整っていないかもしれませんが、このリストを手元に置いておいてください。ソリューションを使う機会が増え、プログラムが成熟するにつれ、Target でより多くのことを成し遂げるのに、これらのヒントがどれほど役立つかがわかるようになります。

ヒント 1:訪問者のプロファイルに追加のデータを増補することで、パーソナライズ機能を深めます。

すぐに使える Target データで、エクスペリエンスをパーソナライズできます。しかし、独自のデータをミックスに追加すれば、さらに深くパーソナライズすることができます。Adobe Analytics の履歴データとAdobe Audience Manager のリアルタイムデータを使用してプロファイルを強化できます。また、Adobe Experience Cloud の People コアサービスの機能である顧客属性を使用して、CRM データ、セカンドパーティのパートナーデータ、およびサードパーティの購入データを Target へと簡単に取り込むこともできます。

例えば、POS(販売時点管理システム)の購入データを訪問者プロファイルに関連付けることができます。これをおこなうには、最大 200 個のオフライン変数を含む CSV ファイルを作成し、そのファイルを Adobe Experience Cloud に直接アップロードするか、FTP を使用してファイルをホストし、定期的に更新するようにスケジュールします。顧客属性が Adobe Experience Cloud に配置されたら、Adobe Analytics や Target などの Experience Cloud ソリューションにマッピングし、分析、テスト、パーソナライゼーションで利用できるようにします。

詳しい手順については、カスタム属性を参照してください。

役に立つ知識:Target は異なるテクノロジーでもうまく動作するオープンで不可知的なプラットフォームなので、CRM や購入したデータを様々な方法で追加できます。つまり、組織に最も適した方法を選択できます。

詳しくは、Target へのデータの取り込み方法を参照してください。

ヒント 2:Targetオーディエンスを他の Adobe Experience Cloud オーディエンスとブレンドすることで、より詳細にパーソナライズできます。

異なる Adobe Experience Cloud ソリューション内のオーディエンスを組み合わせることで、顧客に関するより幅広い理解を深め、より詳細にパーソナライズすることができます。例えば、Target はリアルタイムオーディエンスデータを提供しますが、Adobe Analytics は履歴オーディエンスデータを提供します。この 2 つを組み合わせると、顧客の行動が一貫しているタイミングや、新しい行動を取る機会が生じたタイミングを特定するのに役立ちます。アクティビティを作成する場合は、「すべての訪問者」の横のドロップダウンメニューをクリックするだけです。次に、最大 20 のオーディエンスのチェックボックスをオンにし、「複数のオーディエンスを組み合わせる」、「保存」の順にクリックします。

詳しい手順については、複数のオーディエンスの組み合わせを参照してください。

役に立つ知識:Adobe Audience Manager オーディエンスは、 Target で自動的に使用できます。しかし、Adobe Analytics オーディエンスの共有には、手動による設定が少し必要です。Analytics でのオーディエンス構築プロセス中に、「これをExperience Cloud オーディエンスにする」というラベルの付いたボックスを選択するだけです。次に、Target で、「Experience Cloud オーディエンスを読み込む」をクリックします。

ヒント 3: Target からデータをエクスポートして、サードパーティ製ツールで使用できます。

応答トークンを使用すると、管理者は Target からサードパーティのツールへと簡単にデータを取り込むことができます。これは、調査ツールで収集されたデータにデータを追加する場合に便利です。例えば、調査が訪問者のサンプルに「9」、別のスコアに「4」というエクスペリエンスを表示した場合、データを使用して、エクスペリエンス A の閲覧者とエクスペリエンス B の閲覧者を確認できます。また、応答トークンを使用して、Target データを内部 Data Warehouse 書き出すこともできます。「管理」をクリックし、目的の応答トークンの横にあるスイッチをオンの位置に切り替えます。次に、アクティビティを作成します。すると、データをサードパーティベンダーに転送する準備が整います。Target がデバッグツールを使ってデータを書き出していることを確認できます。

詳細な手順については、応答トークンを参照してください。

ヘルプヒント:管理者がサードパーティに関連付けられた応答トークンをアクティブ化する前に、開発者は、そのサードパーティ会社とのパートナーシップを設定する必要があります。

詳細な手順については、応答トークンを参照してください。

最初にすること:at.js バージョン 1.1 以降を使用していることを確認します。以前のバージョンを使用している場合、応答トークンは表示されますが、at.js でそれらを使用することはできません。

ヒント 4:これらの主要変数からオーディエンスを作成し、アクティビティの価値を高めます。

プロモーションやオファーのターゲティングまたはテスト用のオーディエンスを作成する場合は、まず次の変数を考慮します。

  • 行動。サイト訪問のパターンと購入パターン
  • リファラー.参照サイトとキャンペーン
  • 時間。時間帯、曜日および季節要因
  • オフライン.実店舗での訪問および購入のパターン
  • 環境.接触チャネルの国、オペレーティングシステム、ブラウザーの種類

ヒント 5:ユーザーに、業務上必要なアクセスレベルを付与します。

安全性を維持しながら、組織のデータを容易に操作できるようにします。Target Premium 管理者は、様々な社内チームや社外チームに与えるアクセスレベルを制御できます。

詳しくは、エンタープライズユーザー権限を参照してください。

ヘルプヒント:ユーザーを追加する際、チームメンバーの名前がこれまで組織に追加されていない名前の場合(サードパーティの代理店従業員の場合など)、電子メールアドレスとパスワードを入力すると、チームのワークスペースへの招待メールがトリガーされます。

Target Standard を使用する場合読み取り専用、編集者、承認者の役割を持つユーザーには、3 つのレベルのアクセスを割り当てることができます。

ヒント 6:ジャーニー内の各ページでテストをおこなうことで、カスタマージャーニー全体でのオファーのパフォーマンスを確認します。

Web サイト上の複数のページをまたいで発生するカスタマージャーニーにおいて、送料無料などのオファーのパフォーマンスを確認します。

詳細な手順については、複数ページのアクティビティを参照してください。

ヘルプヒント:ページ範囲を指定した後に URL を変更すると、エクスペリエンスがリセットされます。指定したバリエーションは表示されなくなります。URL を変更する必要がある場合は、エクスペリエンスを再定義する必要があります。

ヒント 7:様々なオーディエンスでオファーをテストし、オーディエンスの好みが異なるかどうかを確認します。

エクスペリエンスバージョンを使用すると、1 つのテストを必要な数のオーディエンスに対して実行できます。例えば、米国、英国、米国のお客様向けの画像と通貨のバリエーションを含む、送料無料のバナー広告を作成できます。3 つの異なるオーディエンスに対してテストを実行する必要はありません。

詳しい手順については、A/B テストでの複数のエクスペリエンスオーディエンスおよびAdobe Target のエクスペリエンスバージョンを参照してください。

ヒント 8:類似ページ上でアクティビティエクスペリエンスを複製することで、時間を節約できます。

新しいボタンの色など、1 つの We bページにバリエーションを作成し、同じテンプレートを共有するすべてのページへと自動的に適用します。ページを指定することも、Web サイトをまたいで似たページすべてにバリエーションを適用することもできます。

詳しい手順については、類似のページに同じエクスペリエンスを含めるを参照してください。

ヒント 9:1 回限りのオーディエンスを作成することで、オーディエンスライブラリを整理します。

予期しない気象条件の影響を受けるお客様など、次回以降はターゲットとならないことがわかっているセグメントをターゲットに設定している場合は、1 回限りのオーディエンスを作成すると、オーディエンスライブラリを煩雑にすることなく作業を完了できます。これにより、自身が何度も繰り返し使用するオーディエンスを簡単に見つけることができます。

詳細な手順については、アクティビティのみのオーディエンスの作成を参照してください。

強い要望がある機能:お客様から、1 回限りのオーディエンスがオーディエンスライブラリに自動的に保存されないようにするよう依頼を受けました。現在は、手動でオーディエンスを削除してライブラリを整理する必要がなくなりました。

ヒント 10:標準的な QA プロセスを実行しないことで、シンプルテストを迅速に実行できます。

アクティビティの準備が整ったのに、標準的な QA プロセスが完了するまで数週間待つことほど嫌なものはありません。ほとんどのアクティビティでは、いくつかの QA リンクを同僚に渡して様々なブラウザーで試して QA を実行できます。サイトの機能を大幅に変更する取り組みの場合は、実行する QA テストの数を増やしがちですが、実際には、これらのアクティビティを減らし、より基本的なアクティビティを増やす必要があります。より優れた権限制御を追加して、すべてを本番にプッシュできる人物を減らすことで、有意義な制限が追加され、速度と効率を犠牲にすることなく、必要なことを達成できるようになります。IT リソースを指定して、QA プロセスを適時に監視することもできます。

詳しい手順については、アクティビティの QAを参照してください。

ヒント 11:高トラフィックのページでテストを実行し、統計的有意性により早く到達できるようにします。

多くのマーケティング担当者は、表示されるトラフィックレベルやオーディエンスが、最適化およびコンバージョンの目標に対し、テスト期間中に有意な結果をもたらすかどうかをチェックせずに、オーディエンスのセグメント化およびターゲティングに対する最適化プログラムを開始します。このような一般的な間違いを避けるには、事前に次の質問に答えてください。

  • ページの日別ユニーク訪問者は何人ですか。
  • ページのコンバージョン率はいくつですか。
  • テストを完了したと確実に言えるようになるまでの、予測されるテストの実行期間はどのくらいですか。

役立つヒント:Target のサンプルサイズ計算ツールを使用して、テストを成功させるために必要なサンプルサイズを判断します。

ヒント 12:よりシンプルなテストを設計し、作成および実装できるようにします。

テストの設計方法のあらゆる側面を検討すると、計画は非常に複雑になることがあります。テストで判明したビジネスの現在の状況や、設計、コーディング、実行、結果の分析をおこなうグループの能力に基づいて、テストが野心的に見えるかどうかを判断します。その場合は、その範囲と複雑さを軽減する準備をしてください。テストを全く実行しないよりも、小さく始めるほうがよい。テストを開始しなければ、インパクトのある上昇率を実現することはできません。チームの願望と、現実的なリソースや能力のバランスをとることが重要です。

ヒント 13::複雑なテストをより小さなテストアクティビティに分割して、実現できるようにする。

複数の変数と複雑な開発を使用した大規模なテストを 1 つ開発する代わりに、最小限の変数で、より単純な複雑でないテストのセットを開発します。これにより、特定の変数に基づいたテストのパフォーマンスをより深く把握できます。また、大規模プロジェクトの開発に伴う技術的な問題も軽減します。

複雑なテストの分割の図

ヒント 14:コンバージョンファネルの出口付近をテストして、テストの影響を最大化する。

訪問者が「購入を完了」や「申込みを送信」をクリックする、またはコンバージョンを完了するページの付近でテストをおこなうと、最も効果的な結果が得られる傾向にあります。ファネルの出口に到達した訪問者は、より適格性が高く、より多くの時間を費やし、購入の準備が整っているため、これらのユーザーの好みやアクションについてのインサイトをテストすれば、有益な変更を行うのに役立ちます。購入パス上のページはコンバージョン率にとって非常に重要なので、これらのページで実施されるテストは、ロールアウト前に主要関係者と関連付ける必要があります。

コンバージョンファネルの図

ヒント 15:改善を繰り返しおこなうため、継続的にテストをアップデートする。

仮説が正しいことを証明できなかった場合は、テストを改善する方法について考えてください。テストしたエクスペリエンスのパフォーマンスが向上しなかった場合でも、実験に費やした時間は無駄ではありません。成功したテストが、売上高やコンバージョンの向上だけを意味するのではありません。テストが実際に仮説を支持していた場合は、一般的な理論の開発に進みます。しかし、明確に期待通りの結果が明確に得られた場合でも、そこで止めないでください。マーケターが一度だけテストを実施して、成功につながった要因をあまり理解することなく投資してしまうという事例は頻繁に発生しています。代わりに、フロントランナーがなぜそのような結果を出せたかを見つけ出すため、これらの結果を繰り返すことを計画してください。そうすることで、今後のキャンペーンで使用できるより深いインサイトが得られます。

ヒント 16:テストとパーソナライゼーションのアクティビティでアイデアを比較して、ターゲティングを改善する。

異なる場所の異なるテスト内で、異なるオーディエンスのコンバージョンパフォーマンスを比較すると、会社の最適化戦略の絞り込みや調整に役立ちます。テストの比較を使用して、テストに最も価値のあるオーディエンス、ターゲットに設定されたエクスペリエンスを受け取る必要のある訪問者、および最も反応が得られる可能性の高いエクスペリエンスのタイプを特定します。

例えば、金融機関の顧客が、プロのスポーツイベントのインセンティブを含む、クレジットカードのプロモーションキャンペーンを実施したとします。ランディングページに対する部分的な要因多変量分析テストを通じて、クレジットカードの利点と、顧客ベースのターゲット別オーディエンスに対するスポーツインセンティブについて、最適なバランスのメッセージを送ることができました。このアプローチにより、会社は、主要スポーツイベントに関する時間的制約のなかで、コンバージョンを資本化および最大化することができました。

ヒント 17:データに基づいて行動できることがわかっている場合にのみテストを実施すると、有益なテストとなる

データを参照してどのように行動するかが明確でない場合、テストは無意味です。これには、主要成功指標の把握、推奨結果を推し進めるために必要なこと、テスト結果の追跡方法、オーディエンス情報の使用方法などが含まれます。テストを迅速に成功させるためには、テストの開始前に、テストに関与するすべてのグループ(開発者、クリエイティブ、テストの専門家など)がそれぞれ、自分たちの役割を認識することが不可欠です。

ヒント 18:テストを開始する前に、ビジネスで推奨結果の推進がサポートされていることを確認してください。

最適化に成功する組織は、テストの概念を信じており、テストで勝利するエクスペリエンスについての専門的な意見が必ずしも正しいとは限らないことを理解しています。このような組織はデータの強固な基盤に基づいて勝者を決定し、たとえ期待に沿っていない場合や直観に反している場合でも、結果が出た後で勝者エクスペリエンスを積極的に活用し、推進します。

例えば、アドビを利用する医療サービスのお客様で最近、確実に成功すると見込んでいたヒーローバナーが、実際にはコンバージョンにマイナスの影響を及ぼし、テストの価値が示されたことがありました。まだテストを完全に受け入れていない組織の場合は、よりシンプルで小規模なテストを最初に実施し、段階的にテスト結果に基づいた変更をおこなうことをお勧めします。

ヒント 19:サイトの変更時に懸念を回避するため、テストを開始したことを全員に伝える。

QA パラメーターを使用するようアクティビティを設定する利点の 1 つは、チームの全員とリンクを共有できることです。より多くの人がアクティビティに気付き、テストバリアントに遭遇した人物が、サイトに不具合があると思ってしまわないようにします。

テストが完了したら、キャンペーンの開始や、テスト結果、特に学んだ教訓を伝えることで、テスト結果に対する認識と感心を深めることができます。組織内の全員と結果を共有することで、仮説を再度テストするのを回避し、何がうまくいったかを全員に伝えることができます。また、発見した内容に基づいて、何が効果的かについての自分たちの考えを根本的に疑うのに役立ちます。調査結果と主な学習事項を共有するために、その都度使用するテンプレートを準備することをお勧めします。
次に、これらの学習内容を累積的に取り込む共有可能なブックまたは Microsoft PowerPoint デッキを作成することを検討します。

ヒント 20:モバイル機能を利用して、より革新的なモバイルアクティビティを作成する。

タブレットやスマートフォンのユーザーエクスペリエンスは、マウスのクリックやキーボードのコントロールではなく、主要な訪問者インタラクションとしてタッチ操作のコントロールに焦点を当てる必要があります。指によるスワイプ、タッチ、ドラッグ、ピンチ、ズームなど、モバイルのディスプレイコントロールを活用します。シンプルな大きいボタンを使用して、インタラクションやナビゲーション(大きい買い物かごやビデオ再生ボタンなど)を指定します。モバイル小売販売向けのデザインをおこなう場合は、デバイスタイプに合わせて最適化された、豊かな製品のビジュアライゼーションを組み込みます。埋め込みビューア、大型のビューア、フルスクリーンのインタラクティブなズームとパン、360 度回転、拡張ビデオ機能へと、ユーザエクスペリエンスの焦点を切り替える機会を常に探し求めます。

ヒント 21:モバイル検索を最適化して、モバイル訪問者が探しているものを見つけられるようサポートする。

モバイルユーザーには高い意図があります。多くの人は m コマースのサイトで何かをする前にまず検索するため、モバイルサイト検索を最適化することは非常に重要です。モバイル向けの検索エンジン最適化(SEO)を改善するには、ブラウジングを容易にする明示的なナビゲーションキューを使用します。また、モバイルでの入力のしにくさを解決するため、検索入力ボックスにオートサジェストと自動修正を実装します。画面のサイズと場所に合わせて最適化された、説得力のある、関連性の高い検索結果を提供します。

ヒント 22:モバイル SEM キャンペーンで時刻によるターゲティングを使用して、モバイルオーディエンスへのリーチを向上する。

オーディエンスにリーチする方法とタイミング、および 1 日を通じてモバイルキャンペーンを様々なセグメントに分割する「時間区分」で日々の広告費用をより効果的に管理する方法を理解します。

多くのマーケターは、特定のデバイスが最もよく使用される時間帯のシェアオブボイスを取り込むために十分な予算を割り当てることに失敗し、多くの売上高とリードを失っています。

例えば、タブレットの使用率は通常、夕方に急増し、多くのユーザーがテレビを見ながら閲覧します。これに対し、スマートフォンのユーザーは一般的に、外出先でコンテンツにアクセスします。また、ピークコンバージョン時間も業界によって異なるので、自社のユニーク顧客が最も行動を起こす可能性が高い時期を把握することが重要です。

次の点に注意してください。

次の章「テストとパーソナライゼーションのアクティビティのインスピレーション」に進む前に、次のアイデアについて検討してください。

テストを作成する際は、余分なものを使用せず、意図的におこなう。

  • コンバージョンポイントに焦点を当てた視線の流れを意図的に使用して、フローを制御する。
  • スペースを有利に活用する。
  • 「画像フォーカス」を使用して、画像を装飾としてではなく、道具として使用する。
  • シンプルなコピー機能を使用して、クラッターや摩擦、ブラーを軽減する。
  • ユーザーにアクションを取ってもらう必要がある場合は、効果的な誘い文句(CTA:コールトゥアクション)を配置する。
  • 可能な場合は、ユーザー生成コンテンツで信頼性を高める。

Web サイトはシンプルにする。

  • 顧客に読んでもらおうとしない。顧客は自ら読もうとはしません。
  • スキャンしやすくする。
  • 箇条書きのコピーブロックを使用する。
  • 連続性のある、明確な思考プロセスに従ったコピーを使用する。

効果的な誘い文句(CTA)の使用

  • 顧客の立場に立つ。
  • アクション指向の言語を使用する。
  • コンバージョンの動機を考慮する。
  • コンバージョン結果を解決する。
  • CTA が表示されていることを確認する。

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