Variaciones de datos previstas entre Analytics y ADOBE ADVERTISING

Anunciantes con solo integración de Adobe Advertising-Adobe Analytics

Anunciantes con el Analytics for Advertising integración de seguimiento de publicidad de pago mediante Adobe Advertising y Adobe Analytics. Al realizar el seguimiento de medios, campañas y canales a través de varios sistemas, los mismos conjuntos de datos de diferentes sistemas rara vez coinciden por completo. En este documento se explica cómo debería esperar datos para los medios que se trafican a través del Adobe Advertising para compararlos con los datos de los diferentes sistemas en los que se rastrea el medio dentro de Analytics.

Diferencias de atribución en informes similares

Ventanas retrospectivas y modelos de atribución potencialmente diferentes

El Analytics for Advertising La integración de utiliza dos variables (eVars o rVars [reservado] eVars]) para capturar el ID de EF e ID de AMO. Estas variables se configuran con una sola ventana retrospectiva (el tiempo en el que se atribuyen las pulsaciones y las visualizaciones) y un modelo de atribución. A menos que se especifique lo contrario, las variables se configuran para que coincidan con la ventana retrospectiva de clics predeterminada y el modelo de atribución en Adobe Advertising.

Sin embargo, las ventanas retrospectivas y los modelos de atribución se pueden configurar tanto en Analytics como en eVars) y en Adobe Advertising. Además, en Adobe Advertising, el modelo de atribución no solo se puede configurar a nivel de anunciante (para la optimización de ofertas), sino también dentro de vistas de datos e informes individuales (solo para fines de creación de informes). DSP Por ejemplo, una organización puede preferir utilizar el modelo de atribución de distribución par para la optimización, pero puede utilizar la atribución de último contacto para informes en Advertising o Advertising Search, Social, & Commerce. Al cambiar los modelos de atribución, cambia el número de conversiones atribuidas.

Si se modifica una ventana retrospectiva de creación de informes o un modelo de atribución en un producto y no en el otro, los mismos informes de cada sistema mostrarán datos distintos:

• Ejemplo de discrepancias causadas por diferentes ventanas retrospectivas:

  Supongamos que el Adobe Advertising tiene una ventana retrospectiva de clics de 60 días y Analytics tiene una ventana retrospectiva de 30 días. Y supongamos que un usuario llega al sitio a través de un anuncio con seguimiento de Adobes Advertising, sale, y luego regresa el día 45 y se convierte. Adobe Advertising atribuirá la conversión a la visita inicial porque esta se produjo dentro de la ventana retrospectiva de 60 días. AnalyticsSin embargo, no puede atribuir la conversión a la visita inicial porque la conversión se produjo después de que caducara la ventana retrospectiva de 30 días. En este ejemplo, Adobe Advertising notificaría un número de conversiones mayor que Analytics lo haría.

  

• Ejemplo de discrepancias causadas por diferentes modelos de atribución:

  Supongamos que un usuario interactúa con tres anuncios de Adobe Advertising diferentes antes de la conversión, con ingresos como tipo de conversión. Si un informe de Adobes Advertising utiliza un modelo de distribución par para la atribución, atribuirá los ingresos de forma uniforme en todos los anuncios. If Analytics utiliza el modelo de atribución de último contacto; sin embargo, los ingresos se atribuirán al último anuncio. En el ejemplo siguiente, los Adobes Advertising atribuyen un valor par 10 USD de los 30 USD de ingresos capturados a cada uno de los tres anuncios, mientras que Analytics atribuye los 30 USD de ingresos al último anuncio visto por el usuario. Al comparar informes de Adobe Advertising y Analytics, verá el impacto de la diferencia en la atribución.

  

Estos mismos conceptos se aplican a cualquier otro canal similar que utilice diferentes ventanas retrospectivas o modelos de atribución.

Diferentes ventanas retrospectivas para el seguimiento de visualización

En Adobe Advertising, la atribución se basa en los clics y las impresiones, y puede configurar diferentes ventanas retrospectivas para los clics y las impresiones. Entrada AnalyticsSin embargo, la atribución se basa en las pulsaciones y las visualizaciones, y no tiene la opción de establecer ventanas de atribución distintas para las pulsaciones y las visualizaciones; el seguimiento de cada una de ellas comienza en la visita inicial al sitio. Una impresión se puede producir el mismo día o varios días antes de que se produzca una visualización, y esto puede afectar a dónde se inicia la ventana de atribución en cada sistema.

Normalmente, la mayoría de las conversiones de visualización se producen con la rapidez suficiente para que ambos sistemas atribuyan crédito. Sin embargo, algunas conversiones pueden producirse fuera de la ventana retrospectiva de impresión de Adobe Advertising, pero dentro de Analytics ventana retrospectiva; estas conversiones se atribuyen a la visualización en Analytics pero no a la impresión en Adobe Advertising.

En el siguiente ejemplo, supongamos que a un visitante se le sirvió un anuncio el día 1, realizó una visita de visualización (es decir, visitó la página de aterrizaje del anuncio sin hacer clic anteriormente en él) el día 2 y se convirtió el día 45. En este caso, el Adobe Advertising rastrearía al usuario desde los días 1 al 14 (con una retrospectiva de 14 días), Analytics rastrearía al usuario entre los días 2 y 61 (con una retrospectiva de 60 días), y la conversión el día 45 se atribuiría al anuncio dentro de Analytics pero no dentro del Adobe Advertising.

Otra causa de discrepancias es que, en Adobe Advertising, puede asignar conversiones de visualización como personalizadas ponderación de visualizaciones que es relativo al peso atribuido a una conversión basada en clics. La ponderación de visualizaciones predeterminada es del 40 %, lo que significa que una conversión de visualizaciones se cuenta como el 40 % del valor de una conversión basada en clics. Analytics no proporciona dicha ponderación de las conversiones de visualización. Por ejemplo, un pedido de ingresos de 100 USD capturado en Analytics Se descontará hasta 40 USD en Adobes Advertising si utiliza el peso de visualización predeterminado: una diferencia de 60 USD.

Tenga en cuenta estas diferencias al comparar las conversiones de visualización entre Adobe Advertising y Analytics informes.

Modelos de atribución disponibles

Ver una lista de Analytics modelos de atribución y sus definiciones en https://experienceleague.adobe.com/docs/analytics-platform/using/cja-workspace/attribution/models.html?lang=es.

Si ha iniciado sesión en Search, Social, & Commerce, puede encontrar una lista

• (Usuarios en Norteamérica) https://enterprise-na.efrontier.com/CMDashboard/help/external/tracking/r_appendix_-_how_attribution_rules_are_calculated.htm

• (Todos los demás usuarios) https://enterprise-intl.efrontier.com/CMDashboard/help/external/tracking/r_appendix_-_how_attribution_rules_are_calculated.htm

Atribución de fecha del evento en Adobe Advertising

En Adobe Advertising, se pueden generar informes de los datos de conversión indicando la fecha del evento o el clic asociado (la fecha del evento de impresión o clic) o la fecha de la transacción (la fecha de conversión). El concepto de informe de fechas de eventos/clics no existe en Analytics; todas las conversiones rastreadas en Analytics se notifican por fecha de transacción. Como resultado, se puede informar de la misma conversión con fechas de Adobe Advertising y fechas diferentes Analytics. Por ejemplo, piense en un usuario que hace clic en un anuncio el 1 de enero y convierte el 5 de enero. Si visualiza los datos de conversión por fecha de evento en Adobe Advertising, se enviará un informe de la conversión el 1 de enero, cuando se produjo el clic. Entrada Analytics, se informaría de la misma conversión el 5 de enero.

Atribución en Analytics Marketing Channels

Analytics Marketing Channels informe permite configurar reglas para identificar diferentes canales de marketing en función de distintos aspectos de la información de la visita. Puede realizar el seguimiento de canales con seguimiento de Adobe Advertising (Display Click Through, Display View Through, y Paid Search) como Marketing Channels mediante el uso de ef_id parámetro de cadena de consulta para identificar el canal. Sin embargo, aunque la variable Marketing Channels Los informes de pueden rastrear canales de Adobe Advertising. Es posible que los datos no coincidan con los informes de Adobe Advertising por varios motivos. Consulte las secciones siguientes para obtener más información.

Modelos de atribución potencialmente diferentes en Marketing Channels

Más Marketing Channels los informes se configuran con Last Touch atribución, para la cual el último canal de marketing detectado tiene asignado el 100 % del valor de conversión. Uso de diferentes modelos de atribución para Marketing Channels Los informes de y los informes de Adobes Advertising producirán discrepancias en las conversiones atribuidas.

Una ventana retrospectiva potencialmente diferente en Marketing Channels

La ventana retrospectiva para Marketing Channels se puede personalizar. En Adobe Advertising, la ventana retrospectiva de clics es configurable, aunque es común una ventana fija de 60 días. Si los dos productos utilizan ventanas retrospectivas diferentes, puede esperar discrepancias en los datos.

Atribución de canal diferente en Marketing Channels

Los informes de Adobe Advertising capturan solo los medios de pago traficados a través del Adobe Advertising (búsqueda de pago para Advertising Search, Social, & Commerce DSP anuncios y visualización para anuncios de Advertising), mientras que Marketing Channels los informes pueden realizar un seguimiento de todos los canales digitales. Esto puede provocar una discrepancia en el canal para el que se atribuye una conversión.

Por ejemplo, la búsqueda de pago y los canales de búsqueda natural a menudo tienen una relación simbiótica, en la que cada canal ayuda al otro. El Marketing Channels El informe atribuirá a la búsqueda natural algunas conversiones que el Adobe Advertising no atribuirá porque no realiza el seguimiento de la búsqueda natural.

Piense también en un cliente que ve un anuncio en pantalla, hace clic en un anuncio de búsqueda de pago, hace clic dentro de un mensaje de correo electrónico y, a continuación, realiza un pedido de 30 USD. Incluso si el Adobe Advertising y Marketing Channels Si ambos utilizan el modelo de atribución de último contacto, la conversión se atribuiría de forma diferente a cada uno. El Adobe Advertising no tiene acceso a Email canal, de modo que acreditaría la búsqueda de pago de la conversión. Marketing Channels, sin embargo, tiene acceso a los tres canales, por lo que tendría crédito Email para la conversión.

Para obtener más información sobre por qué pueden variar las métricas, consultePor qué los datos de canal pueden variar entre el Adobe Advertising y Marketing Channels."

Diferencias de datos en Adobe Analytics Paid Search Detection

El legacy Paid Search Detection función en Analytics permite a las empresas defina reglas para rastrear el tráfico de búsqueda orgánica y de pago para motores de búsqueda especificados. El Paid Search Detection las reglas utilizan una cadena de consulta y el dominio de referencia para identificar el tráfico de búsqueda de pago y natural. El Paid Search Detection los informes forman parte del grupo más amplio de Métodos de búsqueda Los informes de caducan cuando se produce un evento específico (como un cierre de compra del carro de compras) o cuando finaliza la visita.

A continuación se muestra la interfaz para crear un Paid Search Detection conjunto de reglas:

El resultante Paid Search Detection Los informes de incluyen Paid Search Engine, Paid Search Keywords, Natural Search Engine, y Natural Search Keywords informes.

Tenga en cuenta las dos limitaciones siguientes con los datos de Paid Search Detection informes:

• El Paid Search Keywords y Natural Search Keywords Los informes de muestran las consultas de búsqueda identificadas por las direcciones URL de referencia, no las palabras clave por las que los usuarios pujan. ADOBE ADVERTISING y Analytics Los informes de muestran las palabras clave reales, por lo que no espere que se alineen con el Paid Search Detection informes de palabras clave.

• Si la variable Paid Search Detection original, la consulta de búsqueda de origen (la cadena de caracteres que el usuario introdujo en la barra de búsqueda del motor de búsqueda) estaba más fácilmente disponible para los anunciantes a través de la dirección URL de referencia. Actualmente, los motores de búsqueda ofuscan en gran medida la consulta de búsqueda y la variable Paid Search Detection los informes de palabras clave tienen un valor limitado porque la mayoría de los datos de consulta se encuentran dentro de "sin especificar".

  Con Analytics for Advertising, los anunciantes aún pueden rastrear palabras clave de pago en Analytics. El dominio de referencia informa al motor de que motor de búsqueda produjo el tráfico. Dado que la información de cuenta específica del anunciante no está vinculada al dominio de referencia, todo el tráfico se enumera en el motor de búsqueda. Los anunciantes con varias cuentas en el mismo motor de búsqueda deben hacer referencia al Adobe Advertising o a Analytics creación de informes para informes específicos de la cuenta.

Por qué configurar Paid Search Detection?

El Paid Search Detection Los informes de permiten identificar el tráfico de búsqueda natural en la Analytics Marketing Channels informes. La separación del tráfico de búsqueda de pago y el tráfico de búsqueda natural es una buena manera de comprender el valor que la búsqueda natural aporta al ecosistema de marketing completo.

Validación de datos de clics para Analytics for Advertising

Para la integración, debe validar los datos de clics para asegurarse de que todas las páginas del sitio rastrean correctamente los clics.

Entrada Analytics, una de las formas más sencillas de validar Analytics for Advertising El seguimiento de es comparar los clics con las instancias mediante un AMO ID Instances" métrica calculada, que se calcula de la siguiente manera:

Clicks to AMO ID Instances = (AMO ID Instances / Adobe Advertising Clicks)

AMO ID Instances representa el número de veces que ID de AMO se rastrean en el sitio. Cada vez que se hace clic en un anuncio, se crea un ID de AMO (s_kwcid) parámetro se añade a la dirección URL de la página de aterrizaje. El número de AMO ID Instances, por lo tanto, es análogo al número de clics y se puede validar con clics de anuncios reales. Normalmente, vemos una tasa de coincidencia del 80 % para Search, Social, & Commerce y una tasa de coincidencia del 30 % para DSP tráfico (cuando se filtra para incluir solo pulsaciones) AMO ID Instances). La diferencia de expectativas entre la búsqueda y la visualización se puede explicar por el comportamiento de tráfico esperado. La búsqueda captura la intención y, como tal, los usuarios suelen hacer clic en los resultados de búsqueda de su consulta. Sin embargo, es más probable que los usuarios que ven un anuncio en pantalla o en vídeo en línea hagan clic en el anuncio de forma involuntaria y luego reboten en el sitio o abandonen la nueva ventana que se carga antes de que se rastree la actividad de la página.

En los informes de Adobe Advertising, puede comparar de forma similar los clics con las instancias mediante el uso de "ef_id_instances" en lugar de AMO ID Instances:

Clicks to [EF ID Instances = (ef_id_instances / Clicks)

Aunque debería esperar una alta tasa de coincidencia entre el AMO ID y el EF ID, no espere una paridad del 100 % porque el AMO ID y el EF ID rastrean fundamentalmente datos diferentes y esta diferencia puede llevar a ligeras diferencias en el total AMO ID Instances y EF ID Instances. Si el total AMO ID Instances in Analytics diferir de EF ID Instances en Adobe Advertising por más del 1%, sin embargo, póngase en contacto con su equipo de cuenta de Adobe para obtener ayuda.

Para obtener más información sobre el AMO ID y el EF ID, consulte ID de Adobe Advertising utilizados por Analytics.

El siguiente es un ejemplo de un espacio de trabajo para rastrear clics a instancias.

Comparación de conjuntos de datos en Analytics for Advertising Versus en Adobe Advertising

El ID de AMO (parámetro de cadena de consulta s_kwcid) se usa para los informes en Analytics, y el EF ID se utiliza para realizar informes en Adobe Advertising. Como son valores distintos, es posible que un valor se dañe o no se añada a la página de aterrizaje.

Por ejemplo, supongamos que tenemos la siguiente página de aterrizaje:

www.adobe.com/?ef_id=test_ef_id&s_kwcid=test_amo_id

donde el EF ID es "test_ef_id" y el ID de AMO es "test_amo_id."

Si se produce un redireccionamiento del lado del sitio, la dirección URL podría terminar de esta manera:

www.adobe.com/?ef_id=test_ef_id&s_kwcid=test_amo_id#redirectAnchorTag

donde el EF ID es "test_ef_id" y el ID de AMO es "test_amo_id#redirectAnchorTag."

En este ejemplo, la adición de la etiqueta de anclaje agrega caracteres inesperados al ID de AMO, lo que da como resultado un valor que Analytics no reconoce. Este ID de AMO no se clasificaría y las conversiones asociadas a él se incluirían en "unspecified" o "none" en Analytics informes.

Afortunadamente, si bien problemas como este son comunes, por lo general no resultan en un alto porcentaje de discrepancia. Sin embargo, si observa una gran discrepancia entre los ID de AMO en Analytics y EF ID en Adobe Advertising, póngase en contacto con el equipo de su cuenta de Adobe para obtener ayuda.

Otras consideraciones de métricas

Diferencia entre clics y visitas

Parecen análogos, pero los clics y las visitas representan datos diferentes:

• Haga clic: DSP o el motor de búsqueda registra un clic cuando un visitante hace clic en un anuncio del sitio web de un publicador.

• Visita: Analytics define un visita como una serie de vistas de página realizadas por un usuario que finalizan según uno de varios criterios, como 30 minutos de inactividad.

Por definición, un clic puede llevar a varias visitas.

Consideremos el siguiente ejemplo: el usuario 1 y el usuario 2 acceden a un sitio haciendo clic en un anuncio de Adobe Advertising. El usuario 1 ve cuatro páginas y luego sale por el día, por lo que el clic inicial resulta en una visita. El usuario 2 ve dos páginas, sale para un almuerzo de 45 minutos, regresa, ve dos páginas más y luego sale; en este caso, el clic inicial resulta en dos visitas.

Diferencia entre clics y pulsaciones

Los clics y las pulsaciones son dos métricas diferentes:

• Haga clic: DSP o el motor de búsqueda registra un clic cuando un visitante hace clic en un anuncio del sitio web de un publicador.

• Pulsaciones: Analytics registra un clic cuando el visitante aterriza en el sitio web de destino, se carga la página de aterrizaje y se Analytics al final de la página envía los datos a Analytics.

Los clics y las pulsaciones pueden diferir considerablemente debido a los clics accidentales en los anuncios. Hemos observado que la mayoría de los clics en los anuncios en pantalla son clics accidentales, y estos visitantes accidentales pulsan el botón Atrás antes de que se cargue la página de aterrizaje, por lo que Analytics no se puede registrar una pulsación. Esto es especialmente cierto en el caso de los anuncios en los que es más probable un clic accidental, como los anuncios móviles, los anuncios de vídeo y los anuncios que llenan la pantalla, y que deben cerrarse antes de que el usuario pueda ver la página.

También es menos probable que los sitios cargados en dispositivos móviles generen clics debido al menor ancho de banda o la potencia de procesamiento disponible, lo que provoca que las páginas de aterrizaje tarden más en cargarse. No es inusual que entre el 50 y el 70 % de los clics no produzcan proporción de clics. En entornos móviles, la diferencia puede alcanzar el 90 % debido a la combinación de un navegador más lento y a la mayor probabilidad de que el usuario haga clic accidentalmente en el anuncio mientras se desplaza por la página o intenta cerrar el anuncio.

Los datos de clics también se pueden registrar en entornos que no pueden registrar la proporción de clics con los mecanismos de seguimiento actuales (como los clics que entran o salen de una aplicación móvil) o para los que el anunciante solo ha implementado un método de seguimiento (por ejemplo, con el método de visualización de JavaScript, los exploradores que bloquean cookies de terceros rastrean los clics, pero no los clics). Una razón clave por la que Adobe recomienda implementar los enfoques de seguimiento de URL de clics y seguimiento de JavaScript de visualización es maximizar la cobertura de las pulsaciones rastreables.

Uso de métricas de tráfico de Adobe Advertising para Dimension que no son de Adobe Advertising

Adobe Advertising proporciona a Analytics métricas de tráfico específicas de la publicidad y las dimensiones relacionadas de DSP y Search, Social, & Commerce. Las métricas proporcionadas por el Adobe Advertising solo son aplicables a las dimensiones de Adobe Advertising especificadas y los datos no están disponibles para otras dimensiones en Analytics.

Por ejemplo, si ve la variable Adobe Advertising Clicks y Adobe Advertising Cost métricas por Cuenta, que es una dimensión de Adobe Advertising, y verá el total Adobe Advertising Clicks y Adobe Advertising Cost por cuenta.

Sin embargo, si ve el Adobe Advertising Clicks y Adobe Advertising Cost métricas calculadas por una dimensión en la página (como Página), para la que el Adobe Advertising no proporciona datos, la variable Adobe Advertising Clicks y Adobe Advertising Cost cada página será cero (0).

Uso de AMO ID Instances como sustituto de los clics con Dimension que no son de Adobe Advertising

Ya que no puede usar AMO Clicks con las dimensiones en el sitio, es posible que desee encontrar un equivalente a clics. Puede que tenga la tentación de utilizar las visitas como sustituto, pero no son la mejor opción, ya que cada visitante puede tener varias visitas. (Consulte "Diferencia entre clics y visitas." En su lugar, recomendamos utilizar AMO ID Instances, que es el número de veces que se captura el ID de AMO. While AMO ID Instances no coincide con AMO Clicks exactamente, son la mejor opción para medir el tráfico de clics en el sitio. Para obtener más información, consulte "Validación de datos de clics para Analytics for Advertising."