設定效能行銷活動的最佳實務

上次更新: 2023-08-29
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DSP可最佳化以效能為中心的行銷活動。 請參閱下列效能行銷活動的最佳實務:

  • 步驟1 — 定義目標
  • 步驟2 — 定義策略
  • 步驟3 — 建立套件
  • 步驟4 — 建立位置結構
  • 步驟5 — 使用正確的創意資產

步驟1 — 定義您的目標

瞭解行銷活動的目標很重要,例如達成最高可能的ROAS或最低可能的CPA。 績效行銷活動具有 最佳化目標 結尾為"- Custom Goal" (例如"Highest ROAS - Custom Goal「)。 您將針對行銷活動中的每個套件,相應地指定最佳化目標。

最佳化目標

您也需要判斷導致整體目標的成功事件,並據此建立自訂目標。 對於每個套件,您將指定自訂目標,以搭配報告和演演算法最佳化的整體最佳化目標使用 Adobe Sensei. 如需建立自訂目標的詳細資訊,請參閱 建立自訂目標的最佳實務.

自訂目標

步驟2 — 定義策略

潛在客戶策略

上層漏斗套件包含具有非常廣泛目標定位的位置,以觸及淨新消費者。

建議的潛在客戶放置策略

  • 使用下列策略尋找可能轉換的新對象:

    • 從資料管理平台(DMP) (例如Adobe Audience Manager)進行相似建模。
    • 使用第三方資料的行為目標定位。
    • 內容鎖定。
    • 網站/類別目標定位。
  • 使用執行網路(RON)鎖定目標:一定要包含執行網路放置而不使用對象鎖定目標,以及廣泛的詳細目錄鎖定目標。 這允許 Adobe Sensei 此演演算法可尋找有價值的使用者,這些使用者可能擁有尚未分類到受眾的較新Cookie。

重新目標定位策略

下層漏斗套件包括定位已造訪過廣告商網頁或廣告商擁有CRM資料之使用者的位置。

重新目標定位的建議放置策略

  • 如果廣告商為Adobe Analytics或Adobe Audience Manager客戶,您就可以建立第一方區段(例如首頁訪客、產品頁面或購物車放棄者),並將他們用作DSP中的位置目標。

  • 避免針對以對象為目標的位置指派過多預算。 一般來說,每個月每1,000位使用者預算為$30。

步驟3 — 建立套件

最佳實務是建立個別套件,以用於上層漏斗的探勘和下層漏斗的重新目標定位。 最佳化會在封裝層級進行,因此封裝內所有位置的效能資料都會集中在一起。 因此,請將位置分組到具有類似預期效能的套件中。

用於探索和重新定位的獨立套件範例

此外,請使用下列設定。

目標與預算

  • 步調和上限: 若要選取CPA或ROAS最佳化目標,套件必須使用套件層級的步調。 這可確保套件中的所有版位都已最佳化,以根據效能和規模分配支出至所選的目標。

  • 投放日期: (潛在客戶套件)當行銷活動執行超過25天時,請使用 Activate Custom Flighting 功能。 首先,將前10天的自訂航班設定為所需每日預算的大約75%,以減少 學習階段. 然後,為剩餘預算設定第二個自訂航班。

    例如,如果您在30天內有$100,000的支出,則請將「航班1」(第1-10天)的預算設定為$25,000 (75% x $100,000/30天=每天$2,500)。 使用剩餘預算$75,000用於「航班2」(第11至30天)。

  • 預算: DSP一律會嘗試將100%的套件預算平均分配給套件中的所有版位。 如果刊登版位花費很少或沒有支出,我們建議為刊登版位設定預算上限,以允許更多預算依規模分配給刊登版位。 允許24到48小時校準預算變更。

  • 最佳化目標: 使用兩個效能最佳化目標之一, Highest ROASLowest CPA,視套件目標而定。 這些目標會分別針對最高ROAS或最低CPA位置自動最佳化套件。

  • 自訂目標:

    • 如果新封裝與現有封裝具有相同的目標,您可以選擇連結現有封裝,讓演演算法可以使用現有的機器學習資料。
    • 輸入適當的 Target CPA 或 Target ROAS.
  • Flight步調和Intraday步調: 對於兩種型別的步調,選擇 Even 藉由在每一天和整個飛行中均一的步調,將您的效能目標最大化。

    注意

    使用 FrontLoadAggressive Front Load 適用於飛行步調和 ASAP 只有當您將傳送和支出完全排在效能最佳化之前,才設定當天步調的步調,因為這些策略可能會對您想要的效能KPI產生負面影響。

步驟4 — 建立位置結構

越少越好。 如果您在每個套件中設定的版位少於六個,則可用的預算可以最輕鬆地動態轉移到績效最佳的版位。

此外,請務必將每個位置新增至套件目標型別為 ProspectingRetargeting,視情況而定。

以下是建議用於效能行銷活動的版位設定。

目標

您將在封裝層級設定CPA或ROAS最佳化(請參閱步驟3 — 建立封裝),但您可以新增其他位置層級設定。

  • 最高出價:

    • 對於潛在客戶位置,請使用最低最高出價($5)。
    • 若是重新定位版位,請使用最高出價($12)。
  • 競標前篩選: 最小化或最好避免設定激進的競標前篩選器,這會使位置無法達到規模。 最佳作法包括下列各項:

    • 每個位置使用一(1)個競標前篩選器。 多個競標前篩選器需要同時符合兩個條件,這會減少規模。

    • 若套用了其他鎖定目標(例如對象、地理和網站鎖定目標),請考慮設定較寬鬆的競標前篩選器。

如需各個競標前篩選器的使用時機的說明,請參閱: 位置層級競標前篩選器及其使用方式.

詳細目錄

若要最大化規模,請使用 Public (開啟Exchange)和 On Demand 詳細目錄。

網站目標定位

  • Traffic Type: Websites 僅限
  • Site Tier: All sites

對象目標定位

  • Included Audiences:
    • 對於潛在位置,請將類似的對象類別和類似的對象大小分組到一個位置中。 然後,根據效能,執行下列任一項作業:
      • 從現有版位中移除表現不佳的對象。
      • 將表現最佳的對象移至另一個位置,以更能控制預算。
    • 若要重新定位位置,您最好在每個位置包含一個對象區段,以輕鬆控制競標和預算。
注意

如果使用者只能透過一個位置聯絡,您的廣告將會表現最好。 使用者在各個位置之間大幅重疊可能會導致競爭,進而產生持續增加出價的週期,從而提高每位使用者的成本。 因此,如果您包含多個對象,請確定這些對象並非由重疊的使用者/對象成員組成。

您可以在層級中建立您的對象,以避免重疊的對象,如此一來,您就可以視需求在位置中隱藏更高、包含性更強的層。

  • Frequency Capping:

    • 對於潛在位置,請使用嚴格的頻率上限(每天一次曝光)。
    • 對於重新定位版位,請將主要版位上限設定為每天6-10次曝光次數,並將次要版位上限設定為每小時一次曝光次數。
  • Device Targeting:

    • 包含 Computer, Mobile、和 Tablet.
    • 不要鎖定目標 Firefox 和 Safari 因為鎖定目標和測量限制。 請聯絡您的Adobe客戶團隊,以取得更多關於 Adobe 支援 Safari ITP.
    • 如果您鎖定行動網站流量,請停用除外的所有行動瀏覽器 Chrome 和 Edge.

品牌安全與媒體品質

使用內容篩選、競標前詐騙封鎖,及/或 Ads.txt 篩選會限制您的刊登版位規模,但必要時可加以使用。

步驟5 — 使用正確的創意資產

  • 最佳實務是納入儘可能多的獨特廣告大小,以最大化觸及率。 通用顯示範本可讓您上傳任何標準顯示廣告大小。
  • 請確定所有版位都包含 至少 所有主要顯示廣告大小(300x250、728x90、160x600、300x600、320x50及300x50)。
  • 經常更新創意內容以防止創意疲勞。

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