B2B-Analyse
Dieses Handbuch bietet eine umfassende Implementierungsreferenz für B2B-Analysen auf Kontoebene mit Customer Journey Analytics (CJA) B2B edition und Real-Time Customer Data Platform (RT-CDP) B2B edition. Sie wurde für Lösungsarchitekten, Marketing-Techniker und Implementierungstechniker entwickelt, die Informationen auf B2B-Kontoebene in die kanalübergreifende Journey-Analyse für Kunden integrieren müssen.
Es behandelt alle praktikablen Ansätze für eine Account-orientierte Analyse, von flachen Account-Strukturen bis hin zu komplexen globalen Account-Hierarchien, mit Hinweisen dazu, wann jede Option zu wählen ist. Der Plan behandelt B2B-Datenverbindungen, die Konfiguration der Kontodatenansicht, die Workspace-Analyse und die Veröffentlichung von Dashboards.
B2B Analytics erweitert die standardmäßigen CJA mit Account-basierten Verbindungen, B2B-spezifischen Containern (Account, Global Account, Opportunity, Buying Group) und Reporting auf Kontoebene. Diese Funktion ermöglicht es Unternehmen, Marketing- und Vertriebsaktivitäten auf Kontoebene zu analysieren, den Verlauf von Opportunitys zu verfolgen, die Vollständigkeit von Käufen zu messen und den Umsatz Marketing-Touchpoints über erweiterte B2B-Verkaufszyklen hinweg zuzuordnen.
Anwendungsfall - Übersicht
B2B-Organisationen stehen vor einer grundlegenden Herausforderung im Bereich der Analyse: Ihre Kunden sind keine Einzelpersonen, sondern Konten, die aus mehreren Stakeholdern, Einkaufsgruppen und Opportunities bestehen. Personenbasierte Standardanalysen können keine Fragen beantworten wie: „Welche Accounts sind am meisten involviert?“, „Wie vollständig sind unsere Einkaufsgruppen?“ oder „Welche Marketing-Touchpoints fördern den Fortschritt von Opportunities?“
B2B-Analytics adressiert dies, indem CJA B2B edition genutzt wird, um Account-orientierte analytische Ansichten zu erstellen, die Verhaltensdaten auf Personenebene mit Account-, Opportunity- und Einkaufsgruppendimensionen kombinieren. RT-CDP B2B edition bietet die zugrunde liegende Kontoprofilvereinheitlichung und B2B-Identitätsauflösung, die die Analytics-Ebene befüllt. Gemeinsam ermöglichen diese Lösungen es Unternehmen, eine kanalübergreifende Journey-Analyse auf Kontoebene zu erstellen, die Marketing-Interaktion mit dem Pipeline-Fortschritt in Beziehung zu setzen und umsetzbare Einblicke sowohl für Marketing- als auch für Vertriebsteams bereitzustellen.
Die Zielgruppe umfasst B2B-Marketing-Operations-Teams, Leiter der Nachfragegenerierung, Analysten für Umsatzvorgänge und Vertriebsleiter, die Einblicke in die Interaktion auf Account-Ebene und den Pipeline-Status benötigen.
Wichtige Geschäftsziele
Die folgenden Geschäftsziele werden durch dieses Anwendungsfallmuster unterstützt.
Analyse und Reporting verbessern
Verbessern Sie die Reporting-Funktionen für schnellere, umsetzbarere Marketing-Einblicke durch einheitliche Dashboards und Self-Service-Tools. B2B-Analytics ermöglicht es Unternehmen, Interaktionsdaten auf Kontoebene aus verschiedenen Quellen in einer einzigen Analyseumgebung zu konsolidieren, wodurch eine kanalübergreifende Sichtbarkeit der Auswirkungen von Marketing-Programmen auf Pipeline und Umsatz bereitgestellt wird.
KPIs:, Produktivität
Erfahren Sie mehr über die Verbesserung von Analysen und Berichten
Datengestützte Entscheidungsfindung ermöglichen
Ermöglichen Sie Teams durch Self-Service-Analysen, Echtzeit-Kundeneinblicke und KI-gestützte Prognosen eine Strategie. Analyse auf Kontoebene stattet Marketing- und Vertriebsteams mit den Daten aus, die für die Priorisierung von Accounts, die Optimierung von Interaktionsstrategien und die Abstimmung von Pipeline-Opportunitys erforderlich sind.
KPIs:, Produktivität
Erfahren Sie mehr über die Aktivierung datengesteuerter Entscheidungsfindung
Verbessern der Lead-Qualifizierung und -Konversion
Erhöhen Sie die Lead-Qualität und beschleunigen Sie den Pipeline-Fortschritt durch Bewertung, Pflege und personalisierte Nachverfolgung. CJA B2B edition bietet erweiterte 13-monatige Account-Lookback-Fenster, die speziell für B2B-Verkaufszyklen entwickelt wurden und eine genaue Multi-Touch-Attribution auf der gesamten Account-Journey ermöglichen.
KPIs:, inkrementeller Umsatz
Erfahren Sie mehr über die Verbesserung der Lead-Qualifizierung und -Konversion
Beispiele für taktische Anwendungsfälle
Die folgenden Szenarien veranschaulichen, wie dieses Muster in der Praxis angewendet werden kann.
- Analyse der Kontointeraktionsbewertung - Messen und reihen Sie Konten nach ihrer aggregierten Interaktion über Web-, E-Mail-, Ereignis- und Inhaltsinteraktionen, um Konten zu identifizieren, die eine hohe Absicht für die Vertriebsnachverfolgung verfolgen
- Tracking der Vollständigkeit der Einkaufsgruppe — Analysieren Sie die Zusammensetzung der Einkaufsgruppe in allen Konten, um Lücken in der Rollenabdeckung zu identifizieren und die Lead-Akquise für unvollständige Einkaufsgruppen zu priorisieren.
- Opportunity-Pipeline-Korrelation - Korrelieren Sie Daten zu Marketing-Interaktionen mit dem Fortschritt der Opportunity-Phase, um zu verstehen, welche Kampagnen und Touchpoints für den Fortschritt der Pipeline verantwortlich sind.
- Multi-Touch B2B-Attribution - Wenden Sie Attributionsmodelle mit 13-monatigen Lookback-Fenstern an, um Marketing-Touchpoints auf der gesamten B2B-Kauf-Journey vom Erstkontakt bis zum abgeschlossenen Kauf zu gutschreiben.
- Account-Journey-Zuordnung - Visualisieren Sie die Cross-Channel-Account-Journey von der anfänglichen Wahrnehmung bis zur Erstellung und Schließung von Opportunities und identifizieren Sie gemeinsame Pfade und Reibungspunkte
- Kampagneneinfluss auf Pipeline - Messen Sie, wie bestimmte Kampagnen die Erstellung der Konto-Pipeline, die Weiterentwicklung der Chancen und die Umsatzgenerierung beeinflussen
- Progression der Kaufgruppeninteraktion - Verfolgen Sie, wie sich die Werte für die Kaufgruppeninteraktion im Laufe der Zeit entwickeln, und korrelieren Sie Interaktionsschwellen mit Opportunity-Ergebnissen
- Account-basierte Content-Performance - Analysieren Sie, welche Content-Assets und Themen mit bestimmten Account-Segmenten, Branchen oder Käufergruppen-Rollen in Einklang stehen.
- Alignment-Dashboards für Vertrieb und Marketing - Erstellen Sie gemeinsam genutzte Dashboards, die Marketing- und Vertriebsteams eine einheitliche Sicht auf Kundeninteraktion, Pipeline-Status und Umsatzzuordnung bieten
- Kontosegmentierung für die Aktivierung - Erstellen Sie B2B-Segmente auf der Grundlage von Analysen auf Kontoebene (z. B. „hochgradig interaktive Konten ohne offene Möglichkeiten„) und veröffentlichen Sie sie zur nachgelagerten Aktivierung
Wichtige Performance-Indikatoren
Die folgenden KPIs helfen, den Erfolg dieses Anwendungsfallmusters zu messen.
Anwendungsfallmuster
B2B-Analyse
Binden Sie Informationen auf B2B-Kontoebene in die kanalübergreifende Analyse von Kunden-Journey ein.
Funktionskette: B2B-Datenverbindung > Konfiguration der Kontodatenansicht > Workspace Analysis > Dashboard-Veröffentlichung
Programme
Die folgenden Anwendungen werden verwendet, um dieses Anwendungsfallmuster zu implementieren.
- Customer Journey AnalyticsB2B edition - Bietet Account-basierte Verbindungen, B2B-spezifische Datenansichts-Container, Workspace-Analysen auf Kontoebene, Einkaufsgruppenanalysen, Opportunity-Analysen, B2B-Segmentierung und B2B-Attribution mit erweiterten Lookback-Fenstern
- Real-Time CDPB2B edition - Bietet die B2B-Datengrundlage einschließlich der Vereinheitlichung von Account-Profilen, B2B-Identitätsauflösung, B2B-Schemaklassen (Account, Opportunity, Buying Group) und Marketo Engage Integration für die Aufnahme von B2B-Interaktionsdaten
Grundlegende Funktionen
Für dieses Anwendungsfallmuster müssen die folgenden grundlegenden Funktionen vorhanden sein. Für jede Funktion gibt der Status an, ob sie normalerweise erforderlich ist, als vorkonfiguriert gilt oder nicht.
Unterstützende Funktionen
Die folgenden Funktionen ergänzen dieses Anwendungsfallmuster, sind aber für die Ausführung der Kernkomponente nicht erforderlich.
Anwendungsfunktionen
Dieser Plan führt die folgenden Funktionen aus dem Anwendungsfunktionskatalog aus. Funktionen werden Implementierungsphasen und nicht nummerierten Schritten zugeordnet.
Customer Journey Analytics B2B edition
Customer Journey Analytics — Standardfunktionen
Real-Time CDP B2B edition
Voraussetzungen
Die folgenden Elemente müssen vor Beginn der Implementierung vorhanden sein.
- [ ] CJA B2B edition-Lizenz ist aktiv und für das Unternehmen bereitgestellt
- [ ] RT-CDP B2B edition-Lizenz ist aktiv, wenn B2B-Schemata und Kontoprofile konfiguriert sind
- [ ] B2B-XDM-Schemata werden definiert (Konto, Opportunity, Konto-Personen-Beziehung, Opportunity-Personen-Beziehung, Marketing-Listenmitglieder)
- [ ] Quell-Connectoren für Marketo Engage und/oder CRM sind konfiguriert und nehmen aktiv Daten auf
- [ ] verhaltensbezogene Ereignisdaten auf Kontoebene (Web-Besuche, E-Mail-Interaktionen, Formularübermittlungen) fließen mit Kontoverknüpfung in AEP
- [ ] Personen-Konto-Beziehungen werden im Identitätsdiagramm erstellt
- [ ] Mindestens 30 Tage an historischen B2B-Interaktionsdaten stehen für aussagekräftige Analysen zur Verfügung
- [ ] Stakeholder haben sich auf die Rollendefinitionen für die Einkaufsgruppe und die Zuweisung von Lösungsinteressen geeinigt
- [ ] CJA Benutzerkonten werden mit entsprechenden Produktprofilen für B2B edition-Funktionen bereitgestellt
- [ ] Target-KPIs und Reporting-Anforderungen wurden von der Marketing- und Vertriebsleitung definiert
Implementierungsoptionen
In den folgenden Abschnitten werden verschiedene Ansätze zur Implementierung dieses Anwendungsfallmusters beschrieben.
Option A: Kontoorientierte Analyse
Am besten geeignet für Organisationen, die alle Interaktions- und Pipeline-Daten über die Linse des Kontos analysieren möchten. Bei diesem Ansatz wird der Konto-Container als primäre Analyseeinheit verwendet, die eine Ansicht von oben nach unten bietet, wie Konten durch den Kauf von Journey fortschreiten.
Funktionsweise:
Konfigurieren Sie eine CJA B2B-Verbindung mit Konto als primärer Kennung. Alle Verhaltensereignisse, Opportunities und Einkaufsgruppendaten werden auf Kontoebene aggregiert. Die Datenansicht verwendet das Konto als Container der höchsten Ebene, in dem Person, Sitzung und Ereignis verschachtelt sind. Dies ermöglicht Analysen wie „Wie viele Konten haben die Preisfindungsseite besucht und dann innerhalb von 30 Tagen eine Opportunity erstellt?“
Account-zentrierte Analysen bieten die natürlichste Ansicht für B2B-Organisationen, bei denen das Konto die Kaufeinheit ist. Dimensionen wie Branche, Unternehmensgröße, Kontoebene und Kontoinhaber können verwendet werden, um Interaktionsmuster und Pipeline-Metriken aufzuschlüsseln. Die Attribution wird auf Kontoebene mit 13-monatigen Lookback-Fenstern angewendet, die lange B2B-Verkaufszyklen berücksichtigen.
Wichtige Aspekte:
- Sauberes Konto-zu-Person-Mapping im Identitätsdiagramm erforderlich
- Alle Ereignisse auf Personenebene müssen einem Konto zugeordnet werden können
- Anonymer Web-Traffic, der keinem Konto zugeordnet werden kann, wird nicht in der Analyse auf Kontoebene angezeigt
Vorteile:
- Bietet eine echte Ansicht des gesamten kaufenden Journey auf Kontoebene
- Ermöglicht eine kontobasierte Attribution, die der Art und Weise entspricht, wie B2B-Umsätze generiert werden
- Unterstützt die Einkaufsgruppen- und Opportunity-Analyse als verschachtelte Container innerhalb des Kontos
- Abstimmung der Analyse mit der ABM-Strategie (Account-Based Marketing)
Einschränkungen:
- Robuste Identitätsauflösung von Person zu Konto erforderlich
- Anonyme oder nicht übereinstimmende Interaktionsdaten sind von der Analyse ausgeschlossen
- Komplexer zu konfigurieren als personenorientierte Analyse
Experience League:
Option B: Globale kontoorientierte Analyse
Am besten geeignet für: Unternehmen mit komplexen Account-Hierarchien, bei denen eine übergeordnete Firma mehrere Tochterkonten hat. Bei diesem Ansatz wird das globale Konto als primäre Kennung verwendet, wodurch alle Aktivitäten des untergeordneten Kontos auf die Ebene der übergeordneten Organisation aggregiert werden.
Funktionsweise:
Konfigurieren Sie die CJA B2B-Verbindung mit dem globalen Konto als primäre Kennung anstelle des Kontos. Dadurch werden Interaktionsdaten aus allen untergeordneten Konten ihrer übergeordneten Organisation aggregiert. Wenn beispielsweise „Acme Corp“ regionale Tochtergesellschaften „Acme EMEA“ und „Acme APAC“ hat, fasst eine globale Kontoverbindung alle Interaktionen aller drei Entitäten in einer einzigen Analyseansicht zusammen.
Die Datenansicht enthält ein globales Konto als Container der obersten Ebene, mit Konto, Person, Sitzung und Ereignis als verschachtelte Container. Dies ermöglicht die Analyse sowohl auf globaler als auch auf untergeordneter Kontoebene innerhalb desselben Workspace-Projekts. Attributions-Lookback-Fenster werden auf globaler Kontoebene angewendet und erfassen alle Touchpoints in der gesamten Unternehmenshierarchie.
Wichtige Aspekte:
- Erfordert Account-Hierarchie-Daten mit im B2B-Datenmodell definierten hierarchischen Beziehungen
- Globale Konto-ID muss für alle Kontodatensätze ausgefüllt und korrekt sein
- Untergeordnete Konten müssen ihrem übergeordneten Konto korrekt zugeordnet werden
Vorteile:
- Bietet konsolidierte Sichtbarkeit über komplexe Unternehmenskontostrukturen hinweg
- Verhindert fragmentierte Analysen, wenn ein einzelner Unternehmenskunde über mehrere Kontodatensätze verfügt
- Ermöglicht den Vergleich zwischen regionalen Niederlassungen innerhalb eines einzigen globalen Kontos
- Unterstützt Pipeline- und Umsatzberichte auf Unternehmensebene
Einschränkungen:
- Erfordert genaue Account-Hierarchie-Daten, die viele Unternehmen nur schwer pflegen können
- Kann Muster auf untergeordneter Ebene verdecken, wenn sie nur auf globaler Ebene angezeigt werden
- Zusätzlicher Aufwand für die Datenmodellierung zum Erstellen und Verwalten von Hierarchiebeziehungen
Experience League:
Option C: Hybride Person + Kontoanalyse
Am besten geeignet für: Organisationen, die von der personenbasierten Analyse zur kontobasierten Analyse wechseln oder die sowohl Ansichten auf Personen- als auch Kontoebene benötigen. Dieser Ansatz erstellt zwei Datenansichten aus derselben Verbindung - eine personenorientierte und eine kontoorientierte.
Funktionsweise:
Konfigurieren Sie eine einzelne CJA B2B-Verbindung, die alle B2B-Datensätze enthält (Ereignis, Konto, Opportunity, Einkaufsgruppe, Personen-Konto-Beziehungen). Erstellen Sie dann zwei Datenansichten: eine mit Person als primären Container (ähnlich dem Standard-CJA) und eine mit Account als primären Container. Analysten können je nach der gestellten Frage zwischen Datenansichten wechseln.
Die personenorientierte Datenansicht bietet eine herkömmliche Journey-Analyse auf individueller Ebene (z. B. „Was ist der Konversionspfad für Leads, die zu Opportunities werden?„), während die kontoorientierte Datenansicht eine Analyse auf Unternehmensebene bietet (z. B. „Welche Konten haben die höchste Interaktions-Pipeline-Konversionsrate?„). Beide Ansichten verwenden dieselben zugrunde liegenden Daten, was die Konsistenz gewährleistet.
Wichtige Aspekte:
- Erfordert zwei Datenansichten mit potenziell unterschiedlichen Dimensions- und Metrikkonfigurationen
- Analysten müssen in der Verwendung der einzelnen Ansichten geschult werden
- Berechnete Metriken müssen möglicherweise für jede Datenansicht separat erstellt werden
Vorteile:
- Flexibilität bei der Analyse von Daten sowohl auf Personen- als auch auf Kontoebene
- Einfacherer Anpassungspfad für Teams, die sich mit Analysen auf Benutzerebene vertraut machen
- Ermöglicht den Vergleich zwischen Metriken auf Personen- und Kontoebene
- Unterstützt sowohl Lead- als auch Account-basierte Marketing-Strategien
Einschränkungen:
- Zwei Datenansichten, die beibehalten und synchronisiert werden sollen
- Potenzielle Verwirrung für Analysten bezüglich der zu verwendenden Ansicht
- Berechnete Metriken und Filter müssen möglicherweise über Ansichten hinweg dupliziert werden
Experience League:
Vergleich von Optionen
Wählen der richtigen Option
- Wählen Sie Option A Wenn Ihr Unternehmen über eine flache Kontostruktur verfügt (keine hierarchischen hierarchischen Elemente über- und untergeordneten Elementen), funktioniert Ihre ABM-Strategie auf individueller Kontoebene, und Sie möchten den einfachsten Pfad zur Analyse auf Kontoebene.
- Wählen Sie Option B, wenn es sich bei Ihren Zielkonten um große Unternehmen mit regionenübergreifenden Tochterkonten handelt und Sie konsolidierte Berichte auf der Ebene des übergeordneten Unternehmens benötigen. Diese Option erfordert qualitativ hochwertige Kontohierarchiedaten.
- Wählen Sie Option C Wenn Ihr Unternehmen von Lead-basiertem zu Account-basiertem Marketing wechselt, benötigen Ihre Analysten sowohl eine Analyse des funnel auf Personenebene als auch eine Analyse des Account-Level-Engagements, oder Sie haben einen Mix aus B2B- und B2C-Geschäftsbereichen.
Implementierungsphasen
In den folgenden Phasen wird der empfohlene Implementierungsablauf beschrieben.
Phase 1: B2B-Datenverbindung
Anwendungsfunktion: CJA B2B: Kontobasierte Verbindung, CJA: Datenverbindung
Konfigurieren Sie die CJA, die Ihre AEP B2B-Datensätze zur Analyse an CJA bindet. Diese Verbindung definiert, welche Datensätze in CJA fließen, den primären Kennungstyp (Konto oder globales Konto) und wie Verlaufs- und Streaming-Daten aufgenommen werden. Die Verbindung bildet die Grundlage für alle nachfolgenden Analysen.
Entscheidung: Primärer Kennungstyp
Legen Sie fest, ob die Verbindung die Konto-ID oder die globale Konto-ID als primäre Kennung verwenden soll.
Entscheidung: Datensatzauswahl und Typenbezeichnung
Legen Sie fest, welche B2B-Datensätze einbezogen werden sollen und wie sie eingegeben werden sollen.
Entscheidung: Aufstockungsbereich
Legen Sie fest, wie viele historische Daten in die Verbindung importiert werden sollen.
Konfigurieren der B2B-Datenverbindung
UI-Navigation: Customer Journey Analytics > Verbindungen > Neue Verbindung erstellen
Wichtige Konfigurationsdetails:
- AEP-Sandbox mit B2B-Datensätzen auswählen
- Durchschnittliche Anzahl der täglichen Ereignisse für die Kapazitätsplanung festlegen
- Fügen Sie jeden Datensatz hinzu und bestimmen Sie seinen Typ (Ereignis, Suche oder Profil)
- Konfigurieren Sie das Feld Personen-ID so, dass die Konto-ID oder die globale Konto-ID für B2B-Verbindungen verwendet wird
- Aktivieren des Streaming für Datensätze, für die nahezu in Echtzeit Aktualisierungen erforderlich sind
- „Alle vorhandenen Daten importieren“ für historische Aufstockung aktivieren
Wo die Optionen unterschiedlich sind:
Für Option A (kontozentriert):
Legen Sie die primäre Kennung auf Konto-ID fest. Fügen Sie Datensätze für Kontodatensätze, Opportunities, Einkaufsgruppen und Personenkonten hinzu. Konfigurieren Sie Ereignis-Datensätze auf Personenebene mit dem Feld Konto-ID für die Verbindung über Datensätze hinweg.
Für Option B (Global Account-Centric):
Legen Sie die primäre Kennung auf Globale Konto-ID fest. Stellen Sie sicher, dass die Kontohierarchiedaten das Feld Globale Konto-ID enthalten. Alle Datensätze müssen die globale Konto-ID enthalten oder mit ihr verknüpft sein, damit sie ordnungsgemäß aggregiert werden können.
Für Option C (Hybrid):
Erstellen Sie eine einzige Verbindung mit allen B2B-Datensätzen. Konto-ID als primäre Kennung verwenden. Die personenorientierte Ansicht wird in Phase 2 erstellt, indem eine andere Datenansichtskonfiguration für dieselbe Verbindung verwendet wird.
Dokumentation zu Experience League:
Phase 2: Konfiguration der Kontodatenansicht
Anwendungsfunktion: CJA B2B: Konfiguration der B2B-Datenansicht, CJA: Konfiguration der Datenansicht
Konfigurieren Sie die Datenansicht, die definiert, wie Verbindungsdaten in der Analyse angezeigt werden. Bei B2B-Analysen umfasst dies die Konfiguration von B2B-spezifischen Containern (Konto, Opportunity, Einkaufsgruppe), die Zuordnung von B2B-Schemafeldern zu Dimensionen und Metriken, das Festlegen von Attributionsmodellen mit B2B-geeigneten Lookback-Fenstern und die Erstellung abgeleiteter Felder für B2B-Geschäftslogik.
Entscheidung: Container-Konfiguration
Legen Sie fest, welche B2B-Container aktiviert und wie sie benannt werden sollen.
Entscheidung: Attributionsmodell für B2B-Metriken
Bestimmen Sie, welches Attributionsmodell der Standard für Konversionsmetriken sein soll.
Entscheidung: Sitzungsdefinition für B2B
Legen Sie fest, wie Sitzungen für die B2B-Interaktion definiert werden sollen.
Konfigurieren der Kontodatenansicht
Benutzeroberflächennavigation: Customer Journey Analytics > Datenansichten > Neue Datenansicht erstellen
Wichtige Konfigurationsdetails:
- Auswahl der in Phase 1 erstellten Verbindung
- Konfigurieren Sie die Zeitzone und den Kalendertyp entsprechend der Organisation
- Umbenennen von Containern in B2B-relevante Terminologie (z. B. Konto/Interaktion/Touchpoint)
- B2B-Schemafelder Dimensionen zuordnen: Kontoname, Konto-ID, Branche, Unternehmensgröße, Kontoebene, Kontoinhaber, Opportunity-Phase, Opportunity-Wert, Einkaufsgruppenrolle, Lösungsinteresse
- Interaktionsmetriken zuordnen: Ereignisse (Vorfälle), Personen, Sitzungen, Seitenansichten, Formularübermittlungen, E-Mail-Öffnungen, E-Mail-Klicks
- Konfigurieren der Persistenz für Schlüsseldimensionen (z. B. wenn die Kontoindustrie auf Kontoebene verbleibt)
- Setzen Sie die Attribution auf Linear mit 13-monatigem Lookback als Standard für Konversionsmetriken
- Erstellen abgeleiteter Felder für die Marketing-Kanal-Klassifizierung, Interaktionsbewertungsstufen und Opportunity-Stadiengruppierung
Wo die Optionen unterschiedlich sind:
Für Option A (kontozentriert):
Konfigurieren Sie eine einzelne Datenansicht mit Konto als Container der obersten Ebene. Opportunity- und Einkaufsgruppen-Container einschließen, wenn Pipeline- und Einkaufsgruppenanalyse benötigt werden.
Für Option B (Global Account-Centric):
Konfigurieren Sie das globale Konto als Container der obersten Ebene. Konto als Unter-Container einbeziehen, um sowohl globale als auch untergeordnete Analysen zu ermöglichen.
Für Option C (Hybrid):
Erstellen Sie zwei Datenansichten aus derselben Verbindung. Datenansicht 1 verwendet Person als primären Container (CJA). Datenansicht 2 verwendet Konto als primären Container mit B2B-Containern. Ordnen Sie ggf. identische Metriken beiden Ansichten zu.
Dokumentation zu Experience League:
Phase 3: Workspace-Analyse
Anwendungsfunktion: CJA B2B: Workspace-Analyse auf Kontoebene, Einkaufsgruppenanalyse, Opportunity-Analyse, B2B-Segmentierung, B2B-Attribution, CJA: Workspace-Analyse, Erstellung berechneter Metriken, Geführte Analyse
Erstellen Sie Workspace-Projekte, die die in den KPIs definierten analytischen Einblicke liefern. Diese Phase umfasst die Erstellung von Freiformtabellen mit B2B-Dimensionen und -Metriken, die Erstellung berechneter Metriken für B2B-KPIs, die Konfiguration B2B-spezifischer Visualisierungen (Fluss auf Kontoebene, Opportunity-funnel, Kaufgruppeninteraktion), die Erstellung von Filtern/Segmenten mithilfe von B2B-Containern und die Anwendung von B2B-Attributionsmodellen.
Entscheidung: Analysis Workspace-Struktur
Legen Sie fest, wie das Workspace-Projekt organisiert werden soll.
Entscheidung: Berechnete B2B-Metriken
Bestimmen Sie, welche berechneten Metriken für B2B-KPIs benötigt werden.
Entscheidung: B2B-Filter/Segmentbereich
Legen Sie fest, auf welcher Container-Ebene Filter erstellt werden sollen.
Workspace-Analyse erstellen
UI-Navigation: Customer Journey Analytics > Workspace > Projekte > Projekt erstellen
Wichtige Konfigurationsdetails:
- Auswahl der in Phase 2 erstellten B2B-Datenansicht
- Erstellen von Freiformtabellen mit Dimensionen auf Kontoebene (Kontoname, Branche, Ebene), aufgeschlüsselt nach Interaktionsmetriken
- Opportunity funnel-Visualisierungen erstellen, die den Opportunity-Fortschritt über Stadien zeigen
- Aufbauen von Tabellen zur Gruppenzusammensetzung für den Einkauf, in denen die Füllraten und die Interaktionen pro Rolle angezeigt werden
- Konfigurieren von B2B-Attributionsfeldern, die Attributionsmodelle (linear, U-förmig, Zeitverfall) mit einem 13-monatigen Lookback vergleichen
- Erstellen Sie Visualisierungen des Kontoflusses, die gängige Pfade durch den Kauf-Journey zeigen.
- Kohortentabellen erstellen, die die Kundenbindung und Interaktion im Laufe der Zeit analysieren
- Anwenden von B2B-Filtern auf die Segmentanalyse nach Kontoebene, Branche oder Interaktionsstufe
- Erstellen Sie Anmerkungen für wichtige Ereignisse (Kampagnenstarts, Produktversionen, Preisänderungen)
Dokumentation zu Experience League:
- Übersicht über Workspace
- Erstellen eines Projekts
- Freiformtabelle
- Attributionsbedienfeld
- Flussvisualisierung
- Fallout-Visualisierung
- Kohortentabelle
- Übersicht über Filter
- Übersicht über berechnete Metriken
- Berechnete Metriken erstellen
- Anmerkungen - Übersicht
- Geführte Analyse - Übersicht
- Aufschlüsselungsdimensionen
Phase 4: Dashboard-Veröffentlichung
Anwendungsfunktion: CJA: Dashboard- und Scorecard-Veröffentlichung, CJA: Zielgruppenveröffentlichung
Erstellen Sie freigebbare Dashboards und mobile Scorecards, die Stakeholdern Einblicke in B2B-Analysen liefern. In dieser Phase werden auch CJA B2B-Zielgruppen zur Aktivierung in nachgelagerten Anwendungsfällen wie der B2B-Zielgruppenaktivierung wieder in AEP veröffentlicht.
Entscheidung: Dashboard-Versandmethode
Legen Sie fest, wie B2B-Analytics-Einblicke für Stakeholder bereitgestellt werden sollen.
Entscheidung: Zielgruppenveröffentlichung aus CJA
Legen Sie fest, ob B2B-Segmente zur Aktivierung wieder in AEP veröffentlicht werden sollen.
Veröffentlichen von Dashboards und Audiences
Benutzeroberflächennavigation: Customer Journey Analytics > Projekte > Freigeben (für Workspace), Projekte > Erstellen > Mobile Scorecard (für Scorecards), Komponenten > Zielgruppen > Veröffentlichen (für Zielgruppenveröffentlichung)
Wichtige Konfigurationsdetails:
- Erstellen von Executive-Dashboards mit Zusammenfassungsnummern für wichtige B2B-KPIs (Gesamtzahl der engagierten Konten, Pipeline-Wert, Vollständigkeit der Einkaufsgruppe)
- Konfigurieren von Vergleichszeiträumen (Monat gegenüber Monat, Quartal gegenüber Quartal) für Trendindikatoren
- Erstellen Sie mobile Scorecards mit Kacheln für Kontointeraktion, Pipeline-Status und Attributionsmetriken
- Filter für Führungskräfte hinzufügen, um Ansichten nach Region, Branche oder Kontoebene umzuschalten
- Konfigurieren der geplanten Projektbereitstellung für wöchentliche ausführende Berichte
- Für die Veröffentlichung von Zielgruppen: Wählen Sie den B2B-Filter aus, konfigurieren Sie den Identity-Namespace (Konto-ID) und legen Sie die Aktualisierungskadenz fest
Dokumentation zu Experience League:
Überlegungen bei der Implementierung
In den folgenden Abschnitten werden Leitplanken, häufige Fallstricke, Best Practices und Kompromissentscheidungen behandelt, die bei der Implementierung zu beachten sind.
Leitplanken und Beschränkungen
- CJA Verbindungen können Datensätze aus nur einer AEP-Sandbox enthalten - CJA-Leitplanken
- Maximal 5.000 Dimensionen und 5.000 Metriken pro Datenansicht
- Maximal 100 abgeleitete Felder pro Datenansicht
- Die B2B-Attribution unterstützt Lookback-Fenster von bis zu 13 Monaten für Analysen auf Kontoebene
- Maximal 75 veröffentlichte Zielgruppen pro CJA-Kunde in allen Sandboxes
- Die minimale Aktualisierungskadenz für die Zielgruppenveröffentlichung beträgt alle 4 Stunden
- Die Streaming-Latenz von AEP zu CJA beträgt in der Regel weniger als 90 Minuten
- Freiformtabellen unterstützen Aufschlüsselungen von bis zu 10 Dimensionen
- Mobile Scorecards unterstützen bis zu 16 Kacheln pro Scorecard
- Workspace-Projekte unterstützen bis zu 40 Bedienfelder pro Projekt
- Die Aufstockung großer B2B-Datensätze (Milliarden von Datensätzen) kann Tage dauern
Häufige Fehler
- Unvollständige Zuordnung von Person zu Konto: Wenn Ereignisse auf Personenebene nicht mit einem Konto verknüpft werden können, werden sie nicht in der Analyse auf Kontoebene angezeigt. Stellen Sie sicher, dass alle Ereignisdatensätze ein Feld enthalten, das entweder direkt oder über einen Such-Datensatz für eine Person-Konto mit der Konto-ID verbunden werden kann. Überprüfen Sie den Prozentsatz der Ereignisse mit fehlender Kontozuordnung, bevor Sie eine Analyse erstellen.
- Falsche Bezeichnung des Datensatztyps: B2B-Lookup-Datensätze (Opportunity, Einkaufsgruppe, Personen-Konto-Beziehungen) müssen in der CJA-Verbindung korrekt als Lookup- oder Profiltyp gekennzeichnet sein. Die falsche Eingabe eines Lookup-Datensatzes als Ereignis-Datensatz führt zu falschen Ergebnissen, da CJA versucht, jeden Datensatz als Ereignis mit Zeitstempel zu behandeln.
- Attributionsfenster zu kurz für B2B: Bei der Verwendung von standardmäßigen 30-tägigen Attributionsfenstern werden in B2B-Journey in der Regel frühzeitige Touchpoints verpasst, die sich über 6 bis 18 Monate erstrecken. Konfigurieren Sie immer 13-monatige Lookback-Fenster für B2B-Attributionsmetriken.
- Metriken auf Konto- und Personenebene falsch mischen Das Zählen von „Personen“ in einer Analyse auf Kontoebene kann irreführend sein. Stellen Sie sicher, dass berechnete Metriken auf der entsprechenden Container-Ebene definiert werden. Eine „Account-Interaktionsrate“ sollte Ereignisse auf Kontoebene verwenden, die nach Konten dividiert werden, nicht nach Personen.
- Veraltete Einkaufsgruppendaten: Die Zusammensetzung der Einkaufsgruppe und die Funktionszuweisungen ändern sich im Laufe der Zeit. Wenn Käufergruppen-Datensätze nicht regelmäßig aktualisiert werden, sind die Vollständigkeitsmetriken ungenau. Stellen Sie sicher, dass das Quellsystem (Marketo Engage oder AJO B2B edition) aktiv Kaufgruppendaten synchronisiert.
- Ein einzelnes Arbeitsbereich-Projekt wird überlastet: B2B-Analyse umfasst Interaktion, Pipeline, Attribution und Einkaufsgruppen. Der Versuch, alles in einem Projekt zu platzieren, führt zu langsamem Laden und verwirrender Navigation. Verwenden Sie mehrere fokussierte Projekte oder klar beschriftete Bedienfelder.
Best Practices
- Beginnen Sie mit Option A (Account-zentriert), auch wenn Sie planen, Option B (Global Account) später zu verwenden. Account-Centric Analytics ist einfacher und validiert Ihr Datenmodell, bevor die Hierarchie komplexer wird.
- Erstellen Sie ein dediziertes Workspace-Projekt „B2B-Datenqualität“, das den Prozentsatz der Ereignisse mit Kontozuordnung, die Anzahl verwaister Konten und Kaufgruppen-Vollständigkeitsmetriken verfolgt. Führen Sie diese wöchentliche Sitzung aus, um Datenprobleme frühzeitig zu erkennen.
- Verwenden Sie abgeleitete Felder, um auf der Grundlage der Anzahl von Ereignissen auf Kontoebene Interaktionsbewertungsstufen (hoch/Medium/niedrig) zu erstellen. Dies vereinfacht die Analyse und macht Dashboards für technisch nicht versierte Stakeholder verwertbarer.
- Beginnen Sie bei der Konfiguration der B2B-Attribution mit der linearen Attribution als Baseline und vergleichen Sie sie dann mit U-förmigen Modellen und Modellen mit Zeitverfall. Die Unterschiede zwischen den Modellen zeigen häufig, ob Ihr Marketing-Mix auf Sensibilisierungs- oder Konversionsaktivitäten ausgerichtet ist.
- Veröffentlichen Sie eine mobile Scorecard „B2B-Zusammenfassung für Führungskräfte“ mit höchstens acht Kacheln, die die KPIs abdecken, die für Führungskräfte am wichtigsten sind. Konzentrieren Sie sich darauf - Executive Scorecards sollten die Frage beantworten: „Wie steht es um uns?“ nicht „Warum?“
- Kommentieren Sie wichtige Ereignisse (Produkteinführungen, wichtige Kampagnenstarts, Preisänderungen, Verkaufsprozessänderungen), um einen Kontext für Daten-Trends zu schaffen. B2B-Daten zeigen häufig Spitzen und Tiefpunkte, die ohne Ereigniskontext nicht erklärbar sind.
- Verwenden Sie bei der Veröffentlichung von B2B-Zielgruppen aus CJA die tägliche Aktualisierung für standardmäßige Aktivierungssegmente und eine 4-stündige Aktualisierung nur für zeitkritische Segmente. Häufige Aktualisierungen beanspruchen Verarbeitungsressourcen.
Entscheidungen über Kompromisse
Datenvollständigkeit vs. analytische Genauigkeit
Die Einbeziehung aller Ereignisse auf Personenebene in die Kontoanalyse (auch solcher mit schwacher Kontozuordnung) verbessert die Vollständigkeit der Daten, kann jedoch die analytische Genauigkeit verringern, wenn die Kontozuordnung unzuverlässig ist.
- Mit allen Ereignisfavoriten: umfassende Interaktionsmessung, höhere Werte für die Interaktion mit Kunden, breitere Sichtbarkeit
- Ausschließen nicht übereinstimmender Ereignis-Gefälligkeiten: Präzise Metriken auf Kontoebene, vertrauenswürdige Attribution, zuverlässige Pipeline-Korrelation
- Empfehlung: Schließen Sie nicht übereinstimmende Ereignisse aus der Analyse auf Kontoebene aus, schließen Sie sie jedoch in eine separate Datenansicht auf Personenebene ein (Option C), um das vollständige Bild zu verstehen. Priorisieren Sie die Verbesserung der Qualität der Kontoverknüpfungsdaten als parallelen Arbeitsablauf.
Länge des Lookback-Fensters der B2B-Attribution
Längere Lookback-Fenster (13 Monate) erfassen mehr Touchpoints, können jedoch Marketing-Aktivitäten enthalten, die für die aktuelle Kaufentscheidung nicht mehr relevant sind.
- Längere Lookback-Zeit (13 Monate) bevorzugt: Erfassung der vollständigen B2B-Journey, Gutschrift von Sensibilisierungsaktivitäten, Berücksichtigung langer Verkaufszyklen
- Kürzere Lookback-Favoriten (6 Monate): Konzentration auf die Interaktion vor kurzem, Reduzierung des Lärms durch alte Touchpoints, bessere Spiegelung der aktuellen Kaufabsicht
- Empfehlung: Verwenden Sie den 13-monatigen Lookback für Unternehmenskonten mit langen Verkaufszyklen (ab 12 Monaten). Verwenden Sie den 6-monatigen Lookback für Mid-Market-Accounts mit kürzeren Zyklen. Erstellen Sie für jedes zu vergleichende Fenster separate berechnete Metriken.
Eine umfassende Datenansicht im Vergleich zu mehreren fokussierten Datenansichten
Eine Datenansicht mit allen B2B-Containern und -Dimensionen ist einfacher zu verwalten, kann Analysten jedoch mit Komplexität überfordern. Mehrere fokussierte Datenansichten (Interaktion, Pipeline, Attribution) sind einfacher zu verwenden, aber schwieriger zu verwalten.
- Single View favorisiert: Konsistenz, einfachere Wartung, domänenübergreifende Analyse innerhalb eines einzigen Projekts
- Mehrere Ansichten : für Analysten, schnellere Ladezeiten, maßgeschneiderte Komponentenlisten pro Anwendungsfall
- Empfehlung Beginnen Sie mit einer einzigen, umfassenden Datenansicht. Wenn Analysten Schwierigkeiten bei der Suche nach den richtigen Dimensionen und Metriken melden, erstellen Sie kuratierte Komponentengruppen innerhalb derselben Ansicht, bevor Sie sie in mehrere Ansichten aufteilen. Verwenden Sie Workspace-Vorlagen , um Analysten zu den richtigen Komponenten zu führen.
Verwandte Dokumentation
Die folgenden Ressourcen enthalten zusätzliche Informationen zur Implementierung dieses Anwendungsfallmusters.
CJAB2B edition
Verbindungen
Datenansichten
Workspace und Analyse
Komponenten
Zielgruppen
Dashboards und Scorecards
Geführte Analyse
RT-CDPB2B edition
AEP Data Foundation
Data Governance und Lebenszyklus
Tutorials und Handbücher