Attributions-Komponenteneinstellungen attribution-component-settings
Attribution ermöglicht die Anpassung der Anrechnung von Dimensionselementen für Erfolgsereignisse.
Zum Beispiel:
- Eine Person au Ihrer Site klickt auf einen Paid Search-Link zu einer Ihrer Produktseiten. Sie fügt das Produkt zum Warenkorb hinzu, kauft es jedoch nicht.
- Am nächsten Tag sieht sie einen Social Media-Beitrag von einer Freundin bzw. einem Freund. Sie klickt auf den Link und schließt den Kauf ab.
In einigen Berichten möchten Sie die Bestellung eventuell Paid Search zuordnen. In anderen Berichten möchten Sie die Bestellung eventuell Social Media zuordnen. Mithilfe von Attribution können Sie diesen Aspekt der Berichterstattung steuern.
Festlegen des standardmäßigen Attributionsmodells einer Komponente
Sie können ein standardmäßiges Attributionsmodell für eine bestimmte Metrik festlegen, indem Sie die Einstellung der Metrik in der Datenansicht aktualisieren. Dadurch wird das Attributionsmodell der Metrik bei jeder Verwendung in Analysis Workspace überschrieben.
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Bei Verwendung der Komponente in einem Bericht mit einer einzelnen Dimension: Die Attribution der Komponente ignoriert das Zuordnungsmodell, wenn ein nicht standardmäßiges Attributionsmodell verwendet wird.
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Bei Verwendung der Komponente in einem Bericht mit mehreren Dimensionen: Die Attribution der Komponente behält das Zuordnungsmodell bei, wenn ein nicht standardmäßiges Attributionsmodell verwendet wird.
So aktualisieren Sie das standardmäßige Attributionsmodell einer Komponente:
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Wechseln Sie zu zur Datenansicht mit der Komponente, deren standardmäßiges Attributionsmodell Sie aktualisieren möchten.
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Wählen Sie die Komponente aus und erweitern Sie dann Abschnitt Attribution“ auf der rechten Seite des Bildschirms.
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Wählen Attribution festlegen und wählen Sie dann das Fenster Attributionsmodell, Container und Lookback aus.
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Wählen Sie Speichern und fortfahren aus.
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Kopieren Sie die Metrik in die Datenansicht mit jeder gewünschten Attributionseinstellung. Sie können dieselbe Metrik mehrmals in eine Datenansicht einschließen, sodass jede Metrik eine andere Einstellung erhält. Achten Sie darauf, jede Metrik entsprechend zu kennzeichnen, damit Analystinnen und Analysten bei der Berichterstellung den Unterschied zwischen diesen Metriken erkennen.
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Überschreiben Sie die Metrik in Analysis Workspace. Wählen Sie in den Spalteneinstellungen einer Metrik Nicht standardmäßiges Zuordnungsmodell verwenden aus, um das Attributionsmodell und das Lookback-Fenster der Metrik für diesen spezifischen Bericht zu ändern.
Attributionsmodelle attribution-models
Ein Attributionsmodell bestimmt, welchen Dimensionselementen eine Metrik zugeschrieben wird, wenn im Lookback-Fenster einer Metrik mehrere Werte angezeigt werden. Attributionsmodelle werden nur angewendet, wenn im Lookback-Fenster mehrere Dimensionselemente festgelegt sind. Wenn nur ein einzelnes Dimensionselement festgelegt ist, werden diesem Dimensionselement unabhängig vom verwendeten Attributionsmodell 100 % zugeschrieben.
2^(-t/halflife), wobei t die Zeit zwischen einem Touchpoint und einer Konversion ist. Alle Touchpoints werden dann auf 100 % normalisiert. Ideal für Szenarien, in denen die Attribution anhand eines bestimmten und bedeutenden Ereignisses gemessen werden soll. Je später eine Konversion nach einem Marketing-Ereignis erfolgt, desto geringer ist die zugeschriebene Gewichtung.
Auf hoher Ebene wird die Attribution als eine Koalition von Spielenden berechnet, an die ein Überschuss gerecht verteilt werden muss. Die Überschusshöhe jeder Koalition wird nach dem Überschuss bestimmt, der zuvor von jeder Unterkoalition (oder zuvor teilnehmenden Dimensionselementen) rekursiv erzeugt wurde. Weitere Informationen finden Sie in John Harsanyis und Lloyd Shapleys Originaldokumenten:
Shapley, Lloyd S. (1953). A value for n-person games. Contributions to the Theory of Games, 2(28), 307-317.
Harsanyi, John C. (1963). A simplified bargaining model for the n-person cooperative game. International Economic Review 4(2), 194-220.
Container
Ein Attributions-Container definiert den gewünschten Umfang für die Attribution. Mögliche Optionen sind:
- Sitzung: Blickt bis zum Beginn einer Sitzung zurück, in der eine Konversion stattgefunden hat. Sitzungs-Lookback-Fenster berücksichtigen das geänderte Sitzungs-Timeout in einer Datenansicht.
- Person: Untersucht Konversionen ausgehend vom Umfang des Personen-Containers.
- Globales Konto [B2B Edition]{class="badge informative"}: Untersucht Konversionen ausgehend vom Umfang des Containers für globale Konten.
- Konten [B2B Edition]{class="badge informative"}: Untersucht Konversionen ausgehend vom Umfang des Personen-Containers.
- Opportunity [B2B Edition]{class="badge informative"}: Untersucht Konversionen ausgehend vom Umfang des Opportunity-Containers.
- Käufergruppe [B2B Edition]{class="badge informative"}: Untersucht Konversionen ausgehend vom Umfang des Käufergruppen-Containers.
Lookback-Fenster
Ein Attributions-Lookback-Fenster ist der Zeitraum, der für eine Konversion rückblickend bei der Erfassung von Touchpoints berücksichtigt werden sollte. Wenn ein Dimensionselement außerhalb des Lookback-Fensters festgelegt wird, wird der Wert in keine Attributionsberechnungen einbezogen.
- 14 Tage: Blickt bis zu 14 Tage nach dem Zeitpunkt zurück, an dem die Konversion stattgefunden hat.
- 30 Tage: Blickt bis zu 30 Tage nach dem Zeitpunkt zurück, an dem die Konversion stattgefunden hat.
- 60 Tage: Blickt bis zu 60 Tage nach dem Zeitpunkt zurück, an dem die Konversion stattgefunden hat.
- 90 Tage: Blickt bis zu 90 Tage nach dem Zeitpunkt zurück, an dem die Konversion stattgefunden hat.
- 13 Monate [B2B Edition]{class="badge informative"}: Blickt bis zu 13 Monate nach dem Zeitpunkt zurück, an dem die Konversion stattgefunden hat.
- Benutzerdefinierte Zeit: Ermöglicht es Ihnen, ein benutzerdefiniertes Lookback-Fenster ab dem Zeitpunkt festzulegen, an dem eine Konversion stattgefunden hat. Sie können die Anzahl der Minuten, Stunden, Tage, Wochen, Monate oder Quartale angeben. Beispiel: Bei einer Konversion am 20. Februar würde ein Lookback-Fenster von fünf Tagen alle Touchpoints der Dimension vom 15. bis 20. Februar im Attributionsmodell auswerten.
Beispiel
Sehen Sie sich folgendes Beispiel an:
- Am 15. September gelangt eine Person über eine Paid Search-Anzeige zu Ihrer Site und verlässt sie dann.
- Am 18. September gelangt die Person über einen Link in sozialen Medien, den er von einer Freundin oder einem Freund erhalten hat, erneut auf Ihre Site. Er fügt mehrere Artikel zum Warenkorb hinzu, erwirbt aber nichts.
- Am 24. September sendet Ihr Marketing-Team eine E-Mail mit einem Coupon für einige der Artikel im Warenkorb. Der Coupon wird angewendet, der Besucher ruft aber mehrere andere Websites auf, um zu sehen, ob andere Coupons verfügbar sind. Er findet einen weiteren über eine Display-Anzeige und kauft dann letztendlich für 50 Euro ein.
Je nach Attributionsmodell erhalten Container und Kanäle unterschiedliche Gewichtungen. Beispiele finden Sie in der unten stehenden Tabelle:
Die Gewichtung wird zwischen Paid Search, Social Media, E-Mail und Display-Anzeige aufgeteilt.
- Der Display-Anzeige werden 60 %, also 30 Euro, zugeschrieben.
- Paid Search werden 20 %, also 10 Euro, zugeschrieben.
- Die restlichen 20 % werden zwischen Social Media und E-Mail aufgeteilt (jeweils 5 Euro).
- Abstand von null Tagen zwischen Display-Touchpoint und Konversion.
2^(-0/7) = 1 - Abstand von null Tagen zwischen E-Mail-Touchpoint und Konversion.
2^(-0/7) = 1 - Abstand von sechs Tagen zwischen Social Media-Touchpoint und Konversion.
2^(-6/7) = 0.552 - Abstand von 9 Tagen zwischen Paid Search-Touchpoint und Konversion.
2^(-9/7) = 0.41Die Normalisierung dieser Werte führt zu Folgendem:- Display-Anzeige: 33,8 %, 16,88 Euro
- E-Mail: 33,8 %, 16,88 Euro
- Social Media: 18,6 %, 9,32 Euro
- Paid Search: 13,8 %, 6,92 Euro
Konversionsereignisse, die in der Regel Ganzzahlen aufweisen, werden aufgeteilt, wenn die Gewichtung mehr als einem Kanal zugeschrieben wird. Wenn beispielsweise zwei Kanäle mit einem linearen Attributionsmodell zu einer Bestellung beitragen, erhalten beide Kanäle 0,5 dieser Bestellung. Diese Teilmetriken werden über alle Personen summiert und dann zur Berichterstellung auf die nächste Ganzzahl gerundet.
[B2B Edition]{class="badge informative" title="Customer Journey Analytics B2B Edition"} Verwenden Sie bestimmte B2B-Container, z. B. „Konten“ oder „Opportunities“, und geeignetere Lookback-Fenster (bis zu 13 Monate), um die obigen Attributionsmodelle in typischen B2B-Szenarien anzuwenden.