Marketo Measure報告指南 marketo-measure-reporting-guide

在建置Marketo Measure報告之前，最重要的是確認您的Marketo Measure帳戶設定已檢閱和設定，以確保報告中的資料準確並反映您業務的特性。 除此之外，報告專案在遵循結構化流程時運作效果最佳。 來自Marketo MeasurePerkuto的權力使用者、宣傳者和合作夥伴Justin Norris已對如何在 Marketo Measure中處理報告進行專業總結：

建立目標：「第一個要問的問題是『我們為什麼要測量？』 Forrester Research的Lori Wizdo在Marketo網路研討會中精闢地總結了它。 根據她的說法，「我們衡量以證明或驗證決策或行銷的價值，或是獲得更好的結果（流程改進）。」 我們要加上的是，良好測量的深入解析也能為行銷計畫流程提供輸入和指引。

因此，在開始之前，必須清楚說明您的目標、您嘗試回答的問題或您嘗試解決的問題。 您想要講述什麼故事？ 如此將做出哪些決策？ 這些基本面常被誤解，導致所有參與者的挫敗感。」

報表設計： 「接下來，您需要設計報表，並決定報表將包含的特定維度、量度和資料集。 常見的體驗是為業務使用者提供他們所要求的確切內容，只是讓他們仍然覺得他們的需求未得到滿足。 這是因為業務使用者實際尋找的insight並不一定包含在其請求的報表中。 好的分析師（或戴分析師帽子的MOPS人員）會提出澄清的問題、建立通用定義（「那麼，您真正的潛在客戶是什麼意思？」），甚至會草擬最終報告的視覺化內容，以確保一致性。 只有到那時，您才能建立報表，因為您知道自己有一系列固定的需求。」

報告建置：「一旦您開始建置，遇到路障或死胡同是很常見的現象。 例如，您可能會發現您缺少必要的資料點，或您的物件並未以您所需的方式連結。 為了解決這些問題，我也認為瞭解報表「機器」中「隱藏中」所發生的事情至關重要。 這種流暢的操作可讓您快速評估報告請求，並評估其是否可達成（並在無法達成時更輕鬆地設計創意解決方案）。」

讓我們深入瞭解Marketo Measure歸因報表電腦執行的原因。

Buyer Touchpoint物件(CRM) buyer-touchpoint-objects-crm

最高層級有兩個根據不同Buyer Touchpoint物件的報告類別：這些類別決定您要報告的Marketo Measure資料型別：與​ 個別 ​相關的資料，或與​ 商機 ​相關的資料。

支援文章： 購買者接觸點與購買者歸因接觸點之間的差異

Buyer Touchpoint (BT) buyer-touchpoint-bt

Buyer Touchpoint (BT)物件是用來追蹤某人每次與您的行銷資料互動的物件。 每個人的（潛在客戶/連絡人/Marketo Measure人員）歷程將由其相關的BT代表。 在Marketo Measure中，個人的歷程包含：

購買者接觸點用於回答與​ 人員 ​相關的問題（「人員」由CRM中的潛在客戶或聯絡人表示），例如潛在客戶/聯絡人產生或贏取量度，而不是與機會相關的量度。 例如：

首先，公司需要知道「我的銷售機會/聯絡人來自何處？」 在過去，答案是單一維度值(例如Lead Source)。 不過，如上#1和#2所述，我們知道Lead在成為Lead的歷程中可以有多個接觸點。 Buyer Touchpoint可讓insight參與兩項最關鍵的互動，這些互動代表銷售機會的產生方式：首次接觸和建立銷售機會的接觸。 購買者接觸點也是​多維度，這表示它們會承載行銷資料的負載，主要是個人來自何處（行銷管道）以及個人參與的內容（內容）。

為以人物為基礎的量度提供最佳insight的歸因模型包括：

這些模型非常重視早期互動和funnel參與度。 U形歸因是建議的模型，因為它是影響FT和LC接觸點的因素，可確保對任何影響Lead建立的接觸點給予評分。 不過，如果您想要更詳細地瞭解這些潛在客戶歷程的特定部分，則可以從首次接觸和潛在客戶建立接觸模型獲得其他insight。

使用Buyer Touchpoint (BT)的建議報表 recommended-reports-using-the-buyer-touchpoint-bt

1.1 | 行銷管道的新銷售機會

依「行銷管道」欄位摘要您銷售機會的Buyer Touchpoint資料，這是最上層的檢視，代表哪些管道/策略正在影響新銷售機會的建立。 將此報表的結構化採用「日期型別」=「建立日期」，可確保報表中建立「全新銷售機會」的同類群組（當銷售機會是在您的CRM中建立時）。

1.2 | 依行銷活動的新銷售機會（或更精細的深入分析）

若要將insight更細微地整合到「行銷管道的新銷售機會」報表(1.1)中的摘要資料中，請在行銷活動層級新增其他摘要。 這可讓您不僅瞭解什麼「行銷管道」正在推動建立新的銷售機會，更具體地說，這些管道中的哪些行銷活動表現最佳：

詳細程度的高低可能因管道而異。 我們建議您自問：「關於『管道X』，我想更詳細地瞭解嗎？」 付費搜尋管理員可能也會對以下其他維度感興趣：

然而，事件管理員可能會對哪些特定事件或哪些型別的事件影響最多Lead的建立更感興趣：

提醒：可能需要將其他篩選器新增至上述或以下概述的任何報表變體。 這些篩選器將特定於您的組織，並且可能是您的行銷作業或銷售作業團隊可以提供的建議。 組織在所有報表中執行相同的篩選器以確保報表儘可能清晰和準確，這種情況很常見。 常見的範例可能是：

1.3 | 依內容的新銷售機會（僅限CRM報告）

提醒：報告數位內容/資產的兩個主要欄位是「登陸頁面」和「表單URL」。 如果潛在客戶在他們「著陸」的相同頁面（登陸頁面）上轉換（提交表單），但是，這兩個值可能相同，有時這些值會不同。 例如，潛在客戶可以按一下Facebook上的連結，將他們導向您的網站頁面（這就是「登陸頁面」值）。 接著，潛在客戶可能會離開該頁面、繼續其在網站上的工作階段，並最終在另一個頁面（表單URL）上提交表單。 這將會以單一接觸點來概括，代表潛在客戶來自（行銷管道）、哪些內容使他們來到網站（登陸頁面），以及他們最後下載哪些內容（表單URL）。 「表單URL」也是報告與可下載內容無關的其他表單（例如「聯絡我們」或「示範請求」表單）的跳到欄位。

以「內容」為基礎的報表在funnel任何部分的報表中提供絕佳價值，不過，它們最常用於funnel頂端，為潛在客戶初始參與提供額外的insight。 考慮到「有機搜尋」往往是促進初始參與(FT)的最強管道，因此沒有那麼多「促銷活動」層級的資料。

「內容」型報表非常適合讓insight瞭解促使銷售機會在更高層級行銷管道中更具體的因素，在此例中為「有機搜尋」。

1.4 | 指定日期範圍​內的潛在客戶參與總數

提醒：將您的報表以「接觸點日期」為根據，是瞭解特定日期範圍內行銷績效最有效的方法。 「接觸點日期」會以某種方式建構報表，讓歸因不僅與管道、行銷活動或內容有關，還會顯示發生接觸點的時間。 這是瞭解特定時間點發生的行銷參與的最有效方式，也是衡量行銷影響力與同時投資行銷支出比較的建議方式。 建議在執行任何行銷支出或ROI分析時進行（請參閱5.1）。

2. 具有購買者接觸點的行銷合格銷售機會

其中一個最常見的報表不僅著重於新的潛在客戶或潛在客戶層級的參與，更具體地說是「行銷合格潛在客戶」(MQL)。 針對MQL製作報表有多種不同的方法，端視您有權存取的Marketo Measure特色與功能而定。

2.1 | 依據管道的行銷合格銷售機會（多重接觸）

這種測量行銷對影響MQL之影響的方法基本上是「透過行銷管道的新銷售機會」(1.1)報告的延續，但加上額外的條件，即測量的銷售機會更具體地是MQL。 仍建議使用U形歸因模型，以識別哪些行銷管道和內容正在產生潛在客戶，這些潛在客戶然後​ 很可能 ​變成MQL：

2.2 | 依據管道的行銷合格銷售機會（單次接觸，僅限CRM）

此測量行銷對影響MQL之影響的方法更著重於識別哪些​ 單一接觸點 ​是潛在客戶達到MQL之前的最後一次接觸。

3.MARKETO MEASURE個人具有購買者接觸點

Salesforce中有第三個自訂Marketo Measure物件，在報告人員相關量度時非常有用： 人員(BP) Marketo Measure。 BP解決了如何在同一份報告中同時表示潛在客戶與聯絡人資訊這個古老的問題。 它會結合與「人員」相關的所有BT （Marketo Measure人員的ID是他們的電子郵件地址）。 無論潛在客戶或聯絡人存在與否，BP都會當作橋接物件，協助報告跨越潛在客戶或聯絡人，對於製作更複雜的人員報告非常有用。

Marketo Measure個人只與其中一個接觸點物件Buyer Touchpoint (BT)相關。 這表示此量度無法用於機會或收入相關量度。 'Marketo Measure個人與購買者接觸點'報告型別對於瞭解​ 總參與度 ​非常有用，因為它會更具體地顯示所有BT，無論BT是否與潛在客戶或聯絡人有關。 例如：如果您有用來追蹤事件的Salesforce促銷活動，則CRM促銷活動中的促銷活動成員可能會以潛在客戶或聯絡人的身分存在。 無論如何，Marketo Measure都會為行銷活動成員建立接觸點，但若沒有Marketo Measure人員，標準Salesforce報告將需要兩個個別的報告，以瞭解您從事件中擁有的​ 總計 ​個接觸點數目：一個是「具有購買者接觸點的銷售機會」，另一個是「具有購買者接觸點的聯絡人」。 以下列出一些其他Marketo Measure個人型報告使用案例：

3.1 Marketo Measure已下載'ebooks'或'whitepapers' （下載總數）的人

此報表與潛在客戶層級的「內容」型報表相同。 不過，使用「Marketo Measure人員」報告不會測量每項內容的歸屬Lead數量，而有助於瞭解資產被閘道限制時的總計​下載次數 （接觸點總數代表下載/表單提交總數）。

3.2 Marketo Measure已註冊事件（僅限CRM）的人員

此報表僅適用於登錄檔單託管於Marketo Measure能夠數位追蹤的網站時。

此報表的主要功能是，Buyer Touchpoint資料也會提供行銷管道資料。 雖然您已註冊活動的人數約為insight，但此報表也會提供insight，說明哪些數位行銷管道、來源及/或促銷活動正在將使用者引進您的網站，以便您註冊活動。

3.3 Marketo Measure個人具有購買者接觸點（接觸點驗證）

考慮到Marketo Measure個人可讓我們報告單一報告中的所有接觸點，因此它是驗證資料時所使用的理想報告型別。 我們希望確保不會忽略任何可能會顯示「行銷管道」設定中發生問題的接觸點（如需有關設定「行銷管道」的詳細資訊，請參閱下方連結的支援文章）。

基本上，接觸點資料將反映Marketo Measure所追蹤的內容，並可稽核以確保您的設定符合以下專案的輸入值：UTM引數值、反向連結頁面或促銷活動型別。 如果接觸點資料不符合您的設定，則最可能需要調整某些專案。 除了「行銷管道」設定，您可以檢視接觸點資料，以決定哪些接觸點可能需要隱藏或分段。 建議您儘可能在每個月底或每個季度的'Marketo Measure個人與購買者接觸點'報表中稽核您的接觸點資料。 這將確保您的歸因儘可能準確。 'Marketo Measure 101 | 現成可用的銷售機會/聯絡人報告是絕佳的起點。 如果下列欄位尚未納入，請將其納入，以檢閱某些最重要的設定片段：

BUYER ATTRIBUTION TOUCHPOINT (BAT)

Buyer Attribution接觸點(BAT)代表與商機連線之所有連絡人的相關接觸點（視您的設定而定，可透過Opportunity Contact Roles或共用帳戶ID）。 不像BT （主要和人有關），BAT可能與收入有關。 因此，您將使用BAT來回答與商機相關的問題，主要是開啟​ 商機/管道收入 ​和已結束的贏得​商機/交易/收入。 在聯絡人的相同帳戶下建立機會後，就會透過聯絡人的BT記錄建立BAT (BT不會轉換為BAT)。 BT資料只是用來建立其他記錄(與機會相關的BAT)。

Buyer Attribution Touchpoint可讓我們在funnel中更深入地測量行銷的影響。 您要測量的funnel深度可由各種多重接觸歸因模型表示。

考慮到BAT與Opportunity的主要關係，它們可用於回答下列問題：

為機會型量度提供最佳insight的歸因模型為：

W形 - '管線模型'。 W形模型包含三個里程碑接觸點。 在此模型中，FT、LC和OC接觸點各歸因於30%的歸因點數。 其餘10%均歸於三個里程碑接觸點之間發生的任何中間接觸點。

完整路徑 - 'Closed Won模型'。 此模型包含四個里程碑接觸點：FT、LC、OC和Closed。 每個客戶都會獲得22.5%的Opportunity評分，其餘10%平均分配給中介接觸。

此模型基本上會總結已結束的成功交易的歷程，這通常是已結束的成功收入/預訂的代名詞。

若想衡量行銷對已結束的成功交易或已結束的成功收入的影響，建議使用完整路徑模型。

自訂 - Marketo Measure也提供自訂歸因模型，可讓使用者選擇要納入其模型中的接觸點或自訂階段。 此外，使用者還可以控制歸因到這些接觸點和階段的歸因點數百分比。 根據您的自訂模型設定，它最適合用於測量機會和Pipeline或Deals和Closed Won Revenue。 將其用於報表時，請牢記這一點。

通常，行銷人員需要知道「我的機會來自何處？」 與「銷售機會」層級報告類似，此問題過去是以單一一維值(例如Primary Campaign Source)回答。 但我們知道，開發商機比單一連絡人的單一接觸點要深入許多。 通常有來自不同管道和多個利害關係人的多個接觸點可影響機會的建立。 透過Marketo Measure，我們可以呈現來自帳戶的所有接觸點，以最清楚瞭解商機的來源。 除此之外，我們還可以繼續找出在建立Opportunity之後以及關閉Opportunity之前發生的任何接觸點。 這可讓我們採用多點觸控的方法，不僅瞭解商機來自何處，還能瞭解什麼影響了商機結束並最終代表成功的收入。 這可以讓insight思考各種問題，例如「行銷對影響交易完成的影響為何？」、「什麼行銷在推動已關閉的贏利？」 最後，「我的哪些行銷努力獲得最高的ROI？」

使用BUYER ATTRIBUTION TOUCHPOINT (BAT)的建議報表 recommended-reports-using-the-buyer-attribution-touchpoint

4.1 | 依據行銷管道的新商機

依「行銷管道」欄位摘要您的Opportunities Buyer Attribution Touchpoint資料，這是最上層的檢視，代表哪些管道/策略正在影響新機會的建立。 將此報表的結構化以「日期型別」= 「商機建立日期」為根據，可確保我們也能在您的CRM中實際建立商機的時間的基礎上彙總報表。 這些接觸點可能來自之前的某個時間，但它們仍會與在定義的「日期範圍」內建立的「商機」相關，因此會獲得歸因評分，因為它們被認定為影響「商機」。

4.2 | 依據行銷管道的交易

此報表基本上與第一個Buyer Attribution Touchpoint範例(4.1)相同，只是量度現在已從開啟的商機變更為關閉的贏得的交易。 量度一律應是告知要使用哪個歸因模型的內容。 考慮到我們現在正在檢視已結束的贏家交易及其相關的最佳可得性，我們應使用代表整個購買者歷程（交易）的模型。 這可確保在購買者歷程中的任何行銷接觸追蹤都會收到歸因評分：

提醒：請務必記住針對您想要包含在BAT型報表中的特定機會進行篩選，尤其是當「未完成機會和管道收入」與「交易和已結束的已成交收入」時。 這通常透過「機會階段」篩選器完成（「已贏得機會」= true/false篩選器在這裡也很有用）。