Varianze di dati previste tra Analytics e Adobe Advertising

Inserzionisti con una sola integrazione Adobe Advertising-Adobe Analytics

Gli inserzionisti con l'integrazione Analytics for Advertising registrano gli annunci a pagamento tramite Adobe Advertising e Adobe Analytics. Quando si tiene traccia di contenuti multimediali, campagne e canali tramite più sistemi, raramente gli stessi set di dati di sistemi diversi corrispondono completamente. In questo documento viene illustrato come si prevede che i dati dei file multimediali oggetto di traffico tramite Adobe Advertising vengano confrontati con i dati dei diversi sistemi in cui i file multimediali vengono tracciati in Analytics.

Differenze di attribuzione in rapporti simili

Finestre di lookback e modelli di attribuzione potenzialmente diversi

L'integrazione di Analytics for Advertising utilizza due variabili (eVars o rVars [riservato eVars]) per acquisire l'ID EF e l'AMO ID. Queste variabili sono configurate con un singolo intervallo di lookback (il tempo entro il quale vengono attribuiti i click-through e le view-through) e un modello di attribuzione. Se non diversamente specificato, le variabili sono configurate per corrispondere all’intervallo di lookback dei clic e al modello di attribuzione predefiniti a livello di inserzionista in Adobe Advertising.

Tuttavia, gli intervalli di lookback e i modelli di attribuzione sono configurabili sia in Analytics (tramite eVars) che in Adobe Advertising. Inoltre, ad Adobe Advertising, il modello di attribuzione è configurabile non solo a livello di inserzionista (per l’ottimizzazione delle offerte), ma anche all’interno di singole visualizzazioni di dati e rapporti (solo a scopo di reporting). Ad esempio, un'organizzazione potrebbe preferire il modello di attribuzione distribuzione uniforme per l'ottimizzazione, ma utilizzare l'attribuzione ultimo contatto per i rapporti in Advertising DSP o Advertising Search, Social, & Commerce. La modifica dei modelli di attribuzione cambia il numero di conversioni attribuite.

Se un intervallo di lookback o un modello di attribuzione viene modificato in un prodotto e non nell’altro, gli stessi rapporti di ciascun sistema mostrano dati distinti:

Questi stessi concetti si applicano a qualsiasi altro canale simile che utilizza intervalli di lookback o modelli di attribuzione diversi.

Diversi intervalli di lookback per il tracciamento view-through impression-lookback

Ad Adobe Advertising, l’attribuzione si basa su clic e impression e puoi configurare diversi intervalli di lookback per i clic e le impression. In Analytics, tuttavia, l'attribuzione si basa su click-through e view-through e non è possibile impostare finestre di attribuzione diverse per i click-through e i view-through; il tracciamento di ogni inizia alla visita iniziale del sito. Un’impression può verificarsi lo stesso giorno o più giorni prima che si verifichi una view-through e la tempistica può influire sul punto in cui inizia la finestra di attribuzione in ciascun sistema.

In genere, la maggior parte delle conversioni view-through si verifica abbastanza rapidamente da attribuire credito a entrambi i sistemi. Tuttavia, alcune conversioni possono verificarsi al di fuori dell'intervallo di lookback di impression Adobe Advertising ma all'interno dell'intervallo di lookback Analytics; tali conversioni sono attribuite alla view-through in Analytics ma non all'impression in Adobe Advertising.

Nell’esempio seguente, supponiamo che a un visitatore sia stato servito un annuncio il Giorno 1, che abbia eseguito una visita view-through (ovvero abbia visitato la pagina di destinazione dell’annuncio senza fare clic in precedenza sull’annuncio) il Giorno 2 e che sia stato convertito il Giorno 45. In questo caso, Adobe Advertising tiene traccia dell’utente dai giorni 1-14 (utilizzando un lookback di 14 giorni), Analytics tiene traccia dell’utente dai giorni 2-61 (utilizzando un lookback di 60 giorni) e la conversione nel giorno 45 viene attribuita all’annuncio entro Analytics ma non all’interno di Adobe Advertising.

Un'ulteriore causa di discrepanze è che, ad Adobe Advertising, è possibile assegnare alle conversioni view-through un peso view-through personalizzato relativo al peso attribuito a una conversione basata su clic. Il peso predefinito della visualizzazione view-through è 40%, il che significa che una conversione view-through viene conteggiata come 40% del valore di una conversione basata su clic. Analytics non fornisce una tale ponderazione delle conversioni view-through. Ad Adobe Advertising, un ordine di ricavi da 100 USD acquisito in Analytics viene scontato a 40 USD se si utilizza il peso view-through predefinito, una differenza di 60 USD.

Considerare queste differenze durante il confronto delle conversioni view-through tra i report Adobe Advertising e Analytics.

Modelli di attribuzione disponibili

Consulta un elenco dei modelli di attribuzione Analytics e delle relative definizioni in https://experienceleague.adobe.com/it/docs/analytics/analyze/analysis-workspace/attribution/models.

Se hai effettuato l'accesso a Search, Social, & Commerce, puoi trovare un elenco

Attribuzione data evento in Adobe Advertising

Ad Adobe Advertising, puoi generare rapporti sui dati di conversione in base alla data di clic/data dell’evento associata (la data dell’evento di clic o di impression) o in base alla data della transazione (data di conversione). Il concetto di reporting sulla data di clic/evento non esiste in Analytics; tutte le conversioni tracciate in Analytics sono segnalate per data di transazione. Di conseguenza, la stessa conversione può essere segnalata con date diverse in Adobe Advertising e Analytics. Ad esempio, considera un utente che fa clic su un annuncio il 1° gennaio e converte il 5 gennaio. Se in Adobe Advertising visualizzi i dati di conversione per data evento, la conversione viene segnalata il 1° gennaio, quando si è verificato il clic. In Analytics, la stessa conversione viene segnalata il 5 gennaio.

Attribuzione in Analytics Marketing Channels

Analytics Marketing Channels generazione rapporti consente di configurare le regole per identificare diversi canali di marketing in base ad aspetti distinti delle informazioni sugli hit. È possibile tenere traccia dei canali tracciati dagli Adobi Advertising (Display Click Through, Display View Through e Paid Search) come Marketing Channels utilizzando il parametro della stringa di query ef_id per identificare il canale. Tuttavia, anche se i report Marketing Channels possono tenere traccia dei canali di Adobe Advertising, i dati potrebbero non corrispondere ai report di Adobe Advertising per diversi motivi. Per ulteriori informazioni, consulta le sezioni seguenti.

Modelli di attribuzione potenzialmente diversi in Marketing Channels

La maggior parte dei rapporti Marketing Channels è configurata con attribuzione Last Touch, a cui è assegnato il 100% del valore di conversione dell'ultimo canale di marketing rilevato. L'utilizzo di diversi modelli di attribuzione per i report Marketing Channels e i report di Adobe Advertising genera discrepanze nelle conversioni attribuite.

Un intervallo di lookback potenzialmente diverso in Marketing Channels

L'intervallo di lookback per Marketing Channels può essere personalizzato. Ad Adobe Advertising, l’intervallo di lookback su clic è configurabile, anche se una finestra fissa di 60 giorni è comune. Se i due prodotti utilizzano intervalli di lookback diversi, si possono verificare discrepanze di dati.

Attribuzione canale diversa in Marketing Channels

I report Adobe Advertising acquisiscono solo contenuti multimediali a pagamento oggetto di traffico tramite Adobe Advertising (ricerca a pagamento per Advertising Search, Social, & Commerce annunci e visualizzazione per annunci Advertising DSP), mentre i report Marketing Channels possono tenere traccia di tutti i canali digitali. Questo può causare una discrepanza nel canale per il quale viene attribuita una conversione.

Ad esempio, i canali di ricerca a pagamento e di ricerca naturale hanno spesso una relazione simbiotica, in cui ogni canale assiste l’altro. Il report Marketing Channels attribuisce alcune conversioni alla ricerca naturale che l'Adobe Advertising non ha perché non tiene traccia della ricerca naturale.

Considera anche un cliente che visualizza un annuncio di visualizzazione, fa clic su un annuncio di ricerca a pagamento, fa clic all’interno di un messaggio e-mail e quindi effettua un ordine di 30 USD. Anche se sia Adobe Advertising che Marketing Channels utilizzano il modello di attribuzione ultimo contatto, la conversione verrebbe comunque attribuita in modo diverso a ciascuno di essi. L'Adobe Advertising non ha accesso al canale Email, pertanto accrediterebbe la ricerca a pagamento per la conversione. Marketing Channels, tuttavia, ha accesso a tutti e tre i canali, pertanto attribuirebbe il merito a Email per la conversione.

Per ulteriori spiegazioni sul motivo per cui le metriche possono variare, vedere "Why Channel Data Can Vary Between Adobe Advertising and Marketing Channels" (Perché i dati del canale possono variare da un all'altro).

Differenze di dati in Adobe Analytics Paid Search Detection

La funzionalità legacy Paid Search Detection in Analytics consente alle aziende di definire regole per il monitoraggio del traffico di ricerca organico e a pagamento per i motori di ricerca specificati. Le regole Paid Search Detection utilizzano sia una stringa di query che il dominio di riferimento per identificare il traffico di ricerca a pagamento e naturale. I report Paid Search Detection fanno parte del gruppo più ampio di report Metodi di ricerca, che scadono quando si verifica un evento specificato, ad esempio il Check-Out del carrello, oppure al termine della visita.

Di seguito è riportata l'interfaccia per la creazione di un set di regole Paid Search Detection:

I report Paid Search Detection risultanti includono Paid Search Engine, Paid Search Keywords, Natural Search Engine e Natural Search Keywords.

Tenere presente le due limitazioni seguenti con i dati nei report Paid Search Detection:

Perché configurare Paid Search Detection?

I report Paid Search Detection ti consentono di identificare il traffico di ricerca naturale nei Analytics Marketing Channels report. La separazione del traffico di ricerca a pagamento dal traffico di ricerca naturale è un ottimo modo per comprendere il valore che la ricerca naturale apporta all’intero ecosistema di marketing.

Convalida dei dati di click-through per Analytics for Advertising data-validation

Ai fini dell’integrazione, è necessario convalidare i dati di click-through per assicurarsi che tutte le pagine del sito tengano correttamente traccia dei click-through.

In Analytics, uno dei modi più semplici per convalidare il tracciamento di Analytics for Advertising consiste nel confrontare le istanze con i clic utilizzando una metrica calcolata "Istanze AMO ID per clic", calcolata come segue:

AMO ID Instances to Clicks = (AMO ID Instances / Adobe Advertising Clicks)

AMO ID Instances rappresenta il numero di volte in cui AMO ID sono tracciati sul sito. Ogni volta che si fa clic su un annuncio, viene aggiunto un parametro AMO ID (s_kwcid) all'URL della pagina di destinazione. Il numero di AMO ID Instances è quindi analogo al numero di clic e può essere convalidato in base ai clic effettivi sugli annunci. In genere viene visualizzata una percentuale di corrispondenza dell'85% per Search, Social, & Commerce e una percentuale di corrispondenza del 30% per il traffico DSP (quando filtrato per includere solo il click-through AMO ID Instances). La differenza nelle aspettative tra ricerca e visualizzazione può essere spiegata dal comportamento di traffico previsto. La ricerca acquisisce l’intento e, come tale, gli utenti in genere intendono fare clic sui risultati della ricerca dalla propria query. Tuttavia, gli utenti che visualizzano un annuncio video display o online hanno più probabilità di fare clic sull’annuncio involontariamente e quindi di eseguire un rimbalzo dal sito o di abbandonare la nuova finestra che viene caricata prima che l’attività della pagina venga tracciata.

Nei rapporti di Adobe Advertising, è possibile confrontare in modo simile le istanze con i clic utilizzando la metrica "EF ID Instances" invece di AMO ID Instances:

EF ID Instances to Clicks = (EF ID Instances / Adobe Advertising Clicks)

Anche se è previsto un tasso di corrispondenza elevato tra AMO ID e EF ID, non si prevede una parità del 100% perché AMO ID e EF ID tengono traccia fondamentalmente di dati diversi e questa differenza può portare a lievi differenze nel totale di AMO ID Instances e EF ID Instances. Se il totale di AMO ID Instances in Analytics differisce da EF ID Instances in Adobe Advertising di oltre l'1%, tuttavia, contatta il team dell'account Adobe per assistenza.

Per ulteriori informazioni sull'AMO ID e sull'EF ID, vedi ID Adobi Advertising utilizzati da Analytics.

Risoluzione dei problemi di disparità tra clic e istanze

Se il rapporto tra EF ID Instances e clic è inferiore all'85%, verifica quanto segue:

Confronto dei set di dati in Analytics for Advertising rispetto a Adobe Advertising

Il AMO ID (parametro della stringa di query s_kwcid) è utilizzato per il reporting in Analytics e il EF ID (parametro della stringa di query ef_id) è utilizzato per il reporting in Adobe Advertising. Poiché si tratta di valori distinti, un valore può essere danneggiato o non aggiunto alla pagina di destinazione.

Ad esempio, supponiamo di avere la seguente pagina di destinazione:

www.adobe.com/?ef_id=test_ef_id&s_kwcid=test_amo_id

dove l'ID EF è "test_ef_id" e l'AMO ID è "test_amo_id".

Se si verifica un reindirizzamento lato sito, l’URL potrebbe presentarsi così:

www.adobe.com/?ef_id=test_ef_id&s_kwcid=test_amo_id#redirectAnchorTag

dove l'ID EF è "test_ef_id" e l'AMO ID è "test_amo_id#redirectAnchorTag".

In questo esempio, l’aggiunta del tag di ancoraggio aggiunge caratteri imprevisti all’AMO ID, causando un valore che Analytics non riconosce. Questo AMO ID non sarebbe classificato e le conversioni associate ad esso rientrerebbero in "unspecified" o "none" nei report Analytics.

Fortunatamente, problemi come questo sono comuni, ma in genere non causano un'alta percentuale di discrepanze. Tuttavia, se noti una grande discrepanza tra gli AMO ID in Analytics e gli EF ID in Adobe Advertising, contatta il team dell’account Adobe per assistenza.

Altre considerazioni sulle metriche

Differenza tra clic e visite clicks-vs-visits

Sembrano simili, ma i clic e le visite rappresentano dati diversi:

Per definizione, un clic può portare a più visite.

Prendi in considerazione l’esempio seguente: l’utente 1 e l’utente 2 accedono entrambi a un sito facendo clic su un annuncio di Adobe Advertising. L’utente 1 visualizza quattro pagine e poi parte per la giornata, quindi il clic iniziale dà luogo a una visita. L’utente 2 visualizza due pagine, parte per un pranzo di 45 minuti, torna, visualizza altre due pagine e poi se ne va; in questo caso, il clic iniziale si traduce in due visite.

Differenza tra clic e click-through

I click-through sono due metriche diverse:

I click-through e i click-through possono variare notevolmente a causa di clic accidentali sugli annunci. Abbiamo notato che la maggior parte dei clic sugli annunci di visualizzazione sono clic accidentali e questi visitatori accidentali hanno premuto il pulsante Indietro prima del caricamento della pagina di destinazione, pertanto Analytics non può registrare un click-through. Ciò è particolarmente vero per gli annunci su cui è più probabile un clic accidentale, come gli annunci per dispositivi mobili, gli annunci video e gli annunci che riempiono lo schermo e devono essere chiusi prima che l’utente possa visualizzare la pagina.

È inoltre meno probabile che i siti caricati su dispositivi mobili generino click-through a causa di larghezze di banda inferiori o della potenza di elaborazione disponibile, con conseguenti tempi di caricamento delle pagine di destinazione più lunghi. Non è raro che il 50-70% dei clic non si traduca in click-through. Negli ambienti mobili, la differenza può arrivare fino al 90% a causa della combinazione di un browser più lento e della maggiore probabilità che l’utente faccia clic accidentalmente sull’annuncio mentre scorre la pagina o tenta di chiudere l’annuncio.

I dati dei clic possono anche essere registrati in ambienti che non possono registrare i click-through con i meccanismi di tracciamento correnti (come i clic che entrano in o provengono da un’app mobile) o per i quali l’inserzionista ha implementato un solo approccio di tracciamento (ad esempio, con l’approccio JavaScript view-through, i browser che bloccano i cookie di terze parti tengono traccia dei clic, ma non dei click-through). Un motivo chiave per cui Adobe consiglia di distribuire sia l’approccio di tracciamento URL di clic che quello di tracciamento view-through di JavaScript è quello di massimizzare la copertura dei click-through tracciabili.

Utilizzo delle metriche del traffico Adobe Advertising per i Dimension non Adobi Advertising

L'Adobe Advertising fornisce ad Analytics metriche di traffico specifiche per la pubblicità e le dimensioni correlate da DSP e Search, Social, & Commerce. Le metriche fornite dall'Adobe Advertising sono applicabili solo alle dimensioni dell'Adobe Advertising specificate e i dati non sono disponibili per altre dimensioni in Analytics.

Se ad esempio si visualizzano le metriche Adobe Advertising Clicks e Adobe Advertising Cost per conto, che è una dimensione di Adobe Advertising, il totale di Adobe Advertising Clicks e Adobe Advertising Cost verrà visualizzato per conto.

Tuttavia, se visualizzi le metriche Adobe Advertising Clicks e Adobe Advertising Cost per una dimensione su pagina (come Pagina), per la quale Adobe Advertising non fornisce dati, allora i Adobe Advertising Clicks e i Adobe Advertising Cost per ogni pagina sono zero (0).

Utilizzo di AMO ID Instances come sostituto dei clic con Dimension non Adobi Advertising

Poiché non è possibile utilizzare AMO Clicks con dimensioni nel sito, potrebbe essere utile trovare un equivalente ai clic. In alternativa, potresti essere tentato di utilizzare le Visite, ma non sono l’opzione migliore, perché ogni visitatore può avere più visite. (Vedi "La differenza tra clic e visite." È invece consigliabile utilizzare AMO ID Instances, che è il numero di volte in cui l’AMO ID viene acquisito. Anche se AMO ID Instances non corrisponde esattamente a AMO Clicks, è l'opzione migliore per misurare il traffico dei clic sul sito. Per ulteriori informazioni, vedere "Convalida dati Click-through per Analytics for Advertising".