Guide de création de rapports Marketo Measure marketo-measure-reporting-guide

Avant de créer un rapport Marketo Measure, il est essentiel de confirmer que les paramètres de votre compte Marketo Measure ont été vérifiés et configurés afin de s’assurer que les données contenues dans les rapports sont exactes et reflètent les spécificités de votre entreprise. En outre, les projets de création de rapports fonctionnent mieux lorsqu’ils suivent un processus structuré. Justin Norris, un Marketo Measure utilisateur, défenseur et partenaire de Perkuto a merveilleusement résumé la manière d'approcher le reporting dans Marketo Measure :

Établissement d’objectifs : "La première question à poser est "Pourquoi mesurons-nous ?" Lori wizard de Forrester Research l'a bien résumé dans un webinaire Marketo. Selon elle, "nous mesurons pour prouver ou valider une décision ou la valeur du marketing ou pour obtenir de meilleurs résultats (amélioration des processus)." Nous ajouterons que les informations issues de bonnes mesures fournissent également des informations et des conseils sur le processus de planification marketing.

Avant de commencer, il est essentiel d'être clair comme du cristal sur vos objectifs, les questions auxquelles vous essayez de répondre, ou les problèmes que vous essayez de résoudre. Quelle histoire voulez-vous raconter ? Quelles décisions seront prises en conséquence ? Trop souvent, ces fondamentaux sont mal pensés, ce qui entraîne une frustration pour tous les acteurs impliqués."

Conception de rapport : "Ensuite, vous devez concevoir le rapport et déterminer les dimensions, les mesures et le jeu de données spécifiques qu’il contiendra. Une expérience courante consiste à fournir à un utilisateur chargé de l’entreprise exactement ce qu’il demande, uniquement pour qu’il ait toujours l’impression que ses besoins ne sont pas satisfaits. Cela est dû au fait que l’information recherchée par un utilisateur chargé de la conception de parcours n’est pas toujours contenue dans le rapport qu’il demande. Un bon analyste (ou une personne du MOPS avec un analyste qui est là) posera des questions claires, établira des définitions communes ("donc, qu'est-ce que vous voulez vraiment dire par plomb ?") et même esquissera un visuel du rapport final pour s'assurer qu'il y a un alignement. C’est seulement alors que vous créez le rapport, en sachant que vous avez de solides exigences."

Report Build : "Une fois que vous avez créé, il n’est pas rare de rencontrer des obstacles ou des impasses. Par exemple, vous pouvez découvrir que vous ne disposez pas d’un point de données essentiel ou que vos objets ne sont pas liés de la manière dont vous en avez besoin. Pour résoudre ces problèmes, je pense aussi qu'il est essentiel de comprendre ce qui se passe "sous le capot" dans votre "machine" de reportage. Cette aisance vous permet de dimensionner rapidement une demande de création de rapports et d’évaluer si elle est réalisable (et de concevoir plus facilement des solutions créatives dans le cas contraire)."

Jetons un coup d’oeil "sous le capot" pour mieux comprendre ce qui fait fonctionner la machine de création de rapports d’attribution Marketo Measure.

Objets Buyer Touchpoint (CRM) buyer-touchpoint-objects-crm

Au niveau le plus élevé, il existe deux catégories de rapports basées sur les deux objets Buyer Touchpoint différents : ces catégories déterminent le type de données Marketo Measure sur lequel vous souhaitez créer des rapports : les données liées à un individu ou les données liées à une opportunité.

Article de prise en charge : Différence entre les points de contact des acheteurs et les points de contact d’attribution des acheteurs

Point de contact acheteur (BT) buyer-touchpoint-bt

Buyer Touchpoint (BT) est l’objet utilisé pour effectuer le suivi de chaque interaction marketing qu’une personne a avec vos documents marketing. Le parcours (prospect/contact/Marketo Measure personne) de chaque individu serait représenté par son BT associé. Dans Marketo Measure, le parcours d’un individu se compose des éléments suivants :

Les points de contact d’acheteur sont utilisés pour répondre aux questions relatives aux personnes ("personnes" sont représentées par des pistes ou des contacts dans un CRM), telles que la génération de pistes/contacts ou les mesures d’acquisition, plutôt que les mesures liées aux opportunités. Par exemple :

En premier lieu, les entreprises doivent savoir, "d'où viennent mes Leads/Contacts ?" Historiquement, une seule valeur dimensionnelle était utilisée pour y répondre (Source de piste, par exemple). Cependant, comme indiqué dans #1 et #2 ci-dessus, nous savons que les Pistes peuvent avoir plusieurs points de contact lors de leur parcours de piste. Buyer Touchpoint nous permet d’avoir un aperçu des deux interactions les plus cruciales qui représentent la manière dont une piste a été générée : leur Première touche et leur Première touche de création de piste. Les points de contact d’achat sont également multidimensionnels, ce qui signifie qu’ils transportent des quantités de données marketing, principalement d’où provient la personne (canal marketing) et de ce avec quoi elle s’est engagée (contenu).

Les modèles d’attribution qui offrent les meilleures informations sur les mesures basées sur les personnes sont les suivants :

Ces modèles mettent fortement l’accent sur les interactions à un stade précoce et sur l’engagement dans l’entonnoir. L’attribution En forme de U est le modèle recommandé, car elle prend en compte les points de contact FT et LC, ce qui garantit que le crédit est attribué à tout contact qui a influencé la création du prospect. Toutefois, vous pouvez obtenir des informations supplémentaires à partir des modèles Première touche et Création de piste si vous souhaitez mieux comprendre ces parties spécifiques du parcours de piste.

Rapports recommandés à l’aide de Buyer Touchpoint (BT) recommended-reports-using-the-buyer-touchpoint-bt

1.1 | Nouvelles pistes par canal marketing

Résumer les données Buyer Touchpoint de votre prospect par le champ "Canal marketing" est la vue de niveau supérieur qui représente les canaux/tactiques qui influencent la création de pistes. Le fait de structurer ce rapport autour d’un "Type de date" = "Date de création" garantit qu’une cohorte de "nouvelles pistes nettes" (lorsque la piste a été créée dans votre CRM) est établie dans le rapport.

1.2 | Nouvelles pistes par campagne (ou informations plus granulaires)

Pour obtenir des informations plus détaillées sur les données résumées dans le rapport "Nouvelles pistes par canal marketing" (1.1), ajoutez un résumé supplémentaire au niveau de la campagne. Cela vous permet non seulement de comprendre quels "canaux marketing" sont à l’origine de la création de nouvelles pistes, mais plus précisément, quelles campagnes au sein de ces canaux sont les plus performantes :

Le niveau de granularité peut varier en fonction du canal. L'approche recommandée serait de vous demander : "Et le "canal X" que vais-je chercher à comprendre plus en détail ?" Les gestionnaires de recherche payante peuvent également être intéressés par d’autres dimensions, telles que :

Les gestionnaires d’événements peuvent toutefois être plus intéressés par les événements spécifiques ou les types d’événements qui ont influencé le plus de pistes dans la création :

REMINDER : il se peut que des filtres supplémentaires doivent être ajoutés à l’une des variations de rapport décrites ci-dessus ou ci-dessous. Ces filtres seraient spécifiques à votre organisation et seraient utiles aux équipes des opérations marketing ou des opérations commerciales. Il n’est pas rare qu’une organisation exécute les mêmes filtres sur tous les rapports pour s’assurer que le rapport est aussi propre et précis que possible. Voici quelques exemples courants :

1.3 | Nouvelles pistes par contenu (rapports CRM uniquement)

REMINDER : les deux champs principaux pour la création de rapports sur le contenu/les ressources numériques sont 'Landing Page' et 'Form URL'. Ces deux valeurs peuvent être identiques si le prospect convertit (envoie un formulaire) sur la même page que celle sur laquelle il est "arrivé" (page d’entrée), cependant, ces valeurs sont parfois différentes. Par exemple, le prospect peut cliquer sur un lien de Facebook qui l’amène à une page de votre site web (il s’agit de la valeur "Page d’entrée"). Il peut ensuite quitter cette page, poursuivre sa session sur le site et envoyer un formulaire sur une autre page (URL du formulaire). Cela serait résumé dans un seul point de contact qui représente l’origine du prospect (canal marketing), le contenu qui les a amenés sur le site (page d’entrée) et le contenu qu’ils ont fini par télécharger (URL du formulaire). "URL du formulaire" est également le champ d’orientation permettant de créer des rapports sur d’autres formulaires non associés à du contenu téléchargeable, tels que les formulaires "Nous contacter" ou "Demo Request".

Les rapports basés sur le "contenu" offrent une grande valeur lors de la création de rapports sur n’importe quelle partie de l’entonnoir. Toutefois, ils sont le plus souvent utilisés en haut de l’entonnoir pour fournir des informations supplémentaires sur un engagement initial de Leads. Dans la mesure où la "recherche organique" tend à être le canal le plus puissant pour générer l’engagement initial (FT), il n’y a pas autant de données au niveau de "campagne".

Les rapports basés sur le "contenu" sont très utiles pour mieux comprendre ce qui motive les pistes plus spécifiquement dans le canal marketing de niveau supérieur, dans ce cas "Recherche organique".

1.4 | Total de l’engagement au prospect sur une période donnée

REMINDER : baser vos rapports sur la "date du point de contact" est la manière la plus réfléchie de comprendre les performances marketing au cours d’une période donnée. La "Date du point de contact" structure le rapport d’une manière où l’attribution n’est pas seulement liée au canal, à la campagne ou au contenu, mais elle indique également le moment où le point de contact s’est produit. Il s’agit de la manière la plus efficace de comprendre ce qui se passait à un certain moment de l’engagement marketing. Il s’agit également de la manière recommandée de mesurer l’impact du marketing par rapport aux dépenses marketing investies au même moment. Il est recommandé d’effectuer toute analyse de dépenses marketing ou de retour sur investissement (voir 5.1).

2. MARKETING QUALIFIED LEADS with BUYER TOUCHPOINTS

L’un des rapports les plus courants ne concerne pas seulement les nouveaux engagements au niveau des pistes ou des pistes, mais plus particulièrement les "pistes qualifiées en marketing" (MQL). Il existe deux approches différentes en ce qui concerne la création de rapports sur les MQL en fonction des fonctionnalités Marketo Measure auxquelles vous avez accès.

2.1 | Pistes qualifiées marketing par canal (multi-touch)

Cette approche permettant de mesurer l’impact du marketing sur l’influence des MQL est essentiellement une suite du rapport "Nouvelles pistes par canal marketing" (1.1), mais avec les critères supplémentaires que les pistes mesurées sont plus spécifiquement des MQL. Le modèle d’attribution En forme de U est toujours recommandé ici pour identifier les canaux marketing et le contenu qui génèrent des pistes qui sont alors susceptibles de devenir un MQL :

2.2 | Pistes qualifiées marketing par canal (touche unique, CRM uniquement)

Cette méthode de mesure de l’impact du marketing sur l’influence des MQL consiste à identifier le point de contact unique qui était la dernière touche avant que le prospect n’atteigne MQL.

3. MARKETO MEASURE PERSONNES AVEC POINTS DE CONTACT DE L’ACHETEUR

Il existe un troisième objet Marketo Measure personnalisé dans Salesforce qui peut être très utile lors de la création de rapports sur les mesures liées aux personnes : la Marketo Measure personne (BP). BP résout le vieux problème de la façon de représenter les informations des Leads et des Contacts dans le même rapport. Il réunit tous les BT liés à une "personne" (l’ID de personne Marketo Measure correspond à son adresse électronique). Qu'il s'agisse d'un prospect ou d'un contact, BP fait office d'objet de passerelle, pour aider les rapports à s'étendre sur les canaux "Lead" et "contact", et se révèle particulièrement utile dans la production de rapports plus élaborés sur les personnes.

La personne Marketo Measure ne se rapporte qu’à l’un des objets de point de contact, le Buyer Touchpoint (BT). Cela signifie qu’il ne peut pas être utilisé pour des mesures liées aux opportunités ou aux recettes. Un type de rapport 'Marketo Measure Points de contact de personne et d’acheteur' est idéal pour comprendre l’ engagement total, car il BT tous si le BT se rapporte à un prospect ou à un contact plus spécifiquement. Par exemple, si une campagne Salesforce est utilisée pour le suivi d’un événement, il se peut que des membres de campagne au sein de la campagne CRM existent sous la forme de Pistes OU de Contacts. Marketo Measure crée des points de contact pour les membres de la campagne, mais sans la Marketo Measure Personne, les rapports Salesforce standard requièrent deux rapports distincts pour comprendre le nombre de points de contact total de l’événement : un point de contact "Leads with Buyer Touchpoints" et un point de contact "Contacts avec points de contact de l’acheteur". Quelques autres cas pratiques de rapports basés sur des personnes sont répertoriés ci-dessous :Marketo Measure

3.1 Marketo Measure Personnes ayant téléchargé des "livres électroniques" ou des "livres blancs" (nombre total de téléchargements)

Ce rapport serait identique à un rapport basé sur le "contenu" au niveau de l’piste. Cependant, au lieu de chercher à mesurer le nombre de pistes pouvant être attribuées à chaque élément de contenu, l’utilisation d’un rapport Marketo Measure Personnes sera utile pour comprendre le nombre total de téléchargements si la ressource est sécurisée (le nombre total de points de contact représenterait le nombre total de téléchargements/envois de formulaire).

3.2 Marketo Measure Personnes qui se sont enregistrées pour un événement (CRM uniquement){2

Ce rapport ne s'applique que si les formulaires d'enregistrement sont hébergés sur votre ou vos sites web dont le suivi numérique est possible sur Marketo Measure.

L’élément essentiel de ce rapport est que les données Buyer Touchpoint fournissent également des données de canal marketing. Bien que vous ayez déjà des informations sur le nombre de personnes qui se sont enregistrées pour vos événements, ce rapport vous donnera également des informations sur les canaux marketing numériques, les sources et/ou les campagnes qui amènent des personnes à votre site web pour s’inscrire à l’événement.

3.3 Marketo Measure Personnes avec points de contact d’achat (validation de point de contact)

Étant donné que la personne Marketo Measure nous permet de créer des rapports sur tous les points de contact d’un seul rapport, il s’agit du type de rapport idéal à utiliser pour valider vos données. Nous voulons nous assurer que nous n’ignorons aucun point de contact pouvant indiquer où, par exemple, il existe un problème dans la configuration de vos "canaux marketing" (voir les articles de support ci-dessous pour plus d’informations sur la configuration de vos "canaux marketing").

Essentiellement, les données du point de contact refléteront ce qui a été suivi par Marketo Measure et peuvent être contrôlées afin de vous assurer que votre configuration correspond aux entrées en fonction d’éléments tels que : les valeurs de paramètre UTM, les pages de référence ou les types de campagne. Si les données du point de contact ne correspondent pas à votre configuration, il est probable qu’une modification soit nécessaire. Au-delà de la configuration "Canal marketing", vous pouvez consulter les données de point de contact pour déterminer quels points de contact doivent être supprimés ou segmentés. Il est recommandé de contrôler, si possible, vos données de point de contact dans un rapport "Marketo Measure personne et points de contact d’achat" à la fin de chaque mois ou trimestre. Votre attribution sera ainsi aussi précise que possible. Le 'Marketo Measure 101 | Le rapport Leads/Contacts par canal, disponible d'usine, est un bon point de départ. Insérez les champs suivants s’ils ne sont pas déjà inclus afin de passer en revue certains des éléments de configuration les plus essentiels :

BUYER ATTRIBUTION TOUCHPOINT (BAT)

Les points de contact d’attribution de l’acheteur (BAT) représentent les points de contact pertinents de tous les contacts connectés à l’opportunité (soit via les rôles de contact de l’opportunité, soit via un ID de compte partagé, selon vos paramètres). Contrairement aux BT (qui sont principalement liés aux personnes), BAT peut être associé aux revenus. À ce titre, vous utiliserez BAT pour répondre à des questions relatives aux opportunités, principalement pour ouvrir Opportunités/Recettes de pipeline et fermer l’accès remporté Opportunités/Offres/Recettes. Un BAT est créé par le biais des enregistrements BT d'un contact dès qu'une Opportunité est créée sous le même compte que le contact (le n'est pas converti en . Les données BT sont simplement référencées pour créer un enregistrement supplémentaire (le BAT qui correspond ensuite à l’ opportunité ).

Buyer Attribution Touchpoint nous permet de mesurer l’impact du marketing plus profondément dans l’entonnoir. La profondeur de l’entonnoir sur lequel vous souhaitez mesurer peut être représentée par les différents modèles d’attribution multi-touch.

Étant donné BAT relation principale avec l’opportunité, elles sont utilisées pour répondre à des questions telles que :

Les modèles d’attribution qui offrent les meilleures informations sur les mesures basées sur les opportunités sont les suivants :

En forme de W - 'Modèle de pipeline'. Trois points de contact de jalon sont inclus dans le modèle en forme de W. les points de contact FT, LC et OC se voient attribuer chacun 30 % du crédit d’attribution. Les 10 % restants sont attribués de manière égale à tous les points de contact intermédiaires qui se produisent entre les trois points de contact de jalon.

Chemin Complet - 'Modèle Won Fermé'. Ce modèle comprend les quatre points de contact de jalon : FT, LC, OC et Fermé. Chacun reçoit 22,5 % du crédit Opportunity, et les 10 % restants sont répartis à parts égales entre les touches intermédiaires.

Ce modèle résume essentiellement l’parcours d’une transaction gagnée clôturée, généralement synonyme de recettes/réservations gagnées fermées.

Lorsque vous essayez de mesurer l’impact du marketing sur les affaires clôturées gagnées ou les recettes clôturées gagnées, le modèle de chemin complet est recommandé.

Personnalisé - Marketo Measure propose également un modèle d’attribution personnalisée qui permet aux utilisateurs de choisir les points de contact ou les étapes personnalisées à inclure dans leur modèle. En outre, les utilisateurs peuvent contrôler le pourcentage du crédit d’attribution attribué à ces points de contact et étapes. Selon la configuration de votre modèle personnalisé, il peut être utilisé le mieux pour mesurer les opportunités et le pipeline OU, les affaires et les recettes gagnantes fermées. Gardez cela à l’esprit lorsque vous l’utilisez dans vos rapports.

En général, les marketeurs doivent savoir d’où viennent mes opportunités. Tout comme pour les rapports au niveau des pistes, une seule valeur unidimensionnelle a été ajoutée à cette question lors de l’historique (par exemple, Source Campaign Principal). Cependant, nous savons que le développement d’une opportunité est bien plus important qu’un seul point de contact d’un seul contact. Il existe généralement plusieurs points de contact de différents canaux et de plusieurs parties prenantes qui influencent une opportunité dans la création. Marketo Measure permet de faire apparaître tous les points de contact d’un compte afin de mieux comprendre d’où provient une opportunité. Au-delà de cela, cependant, nous pouvons continuer à faire apparaître tout point de contact qui s’est produit après la création de l’opportunité et jusqu’au point où l’opportunité est fermée. Cela nous permet non seulement d’adopter une approche multi-touch pour comprendre d’où provient une opportunité, mais aussi ce qui l’a influencée pour fermer et finalement représenter des recettes gagnées fermées. Cela vous permet d’avoir un aperçu de différentes questions, telles que "Quel est l’impact du marketing sur l’activation de la fermeture des transactions ?", "Quel est le moteur de la fermeture des recettes par gagnant ?". et, finalement, "lequel de mes efforts marketing voit le meilleur retour sur investissement ?"

RAPPORTS RECOMMANDÉS À L’AIDE DE BUYER ATTRIBUTION TOUCHPOINT (BAT) recommended-reports-using-the-buyer-attribution-touchpoint

4.1 | Nouvelles opportunités par canal marketing

Résumer vos opportunités Les données Buyer Attribution Touchpoint par champ "Canal marketing" représentent la vue de niveau supérieur qui représente les canaux/tactiques qui influencent les nouvelles opportunités dans la création. En structurant ce rapport autour d’un "Type de date" = "Date de création de l’opportunité", vous vous assurez que nous résumerons également le rapport en fonction du moment où l’opportunité a été réellement créée dans votre CRM. Les points de contact peuvent provenir d’un certain temps auparavant, mais ils se rapportent toujours aux opportunités qui ont été créées au cours de la période définie et reçoivent ainsi du crédit d’attribution, car ils sont reconnus comme ayant influé sur l’opportunité.

4.2 | Transactions par canal marketing

Ce rapport serait essentiellement le même que le premier exemple Buyer Attribution Touchpoint (4.1), sauf que la mesure est désormais passée d’une option Opportunités ouvertes à une option Offres gagnées clôturée. La mesure doit toujours être celle qui informe le modèle d’attribution à utiliser. Dans la mesure où nous étudions maintenant les affaires à huis clos et leurs BAT connexes, nous devrions utiliser un modèle qui représente l'ensemble du parcours de l'acheteur (Deal). Cela garantit que tout suivi de contact marketing pendant le parcours de l’acheteur reçoit un crédit d’attribution :

REMINDER : il est essentiel de ne pas oublier de filtrer les opportunités spécifiques que vous souhaitez inclure dans les rapports basés sur BAT, en particulier lorsqu’il s’agit d’"opportunités ouvertes et revenus du pipeline" par rapport à "affaires et recettes de gains clôturées". Cela est généralement effectué par le biais d’un filtre "Étape de l’opportunité" (le filtre "Gagnant de l’opportunité" = vrai/faux peut également s’avérer très utile ici).