Guide de création de rapports Marketo Measure marketo-measure-reporting-guide

Avant de créer un rapport Marketo Measure, il est essentiel de confirmer que les paramètres de votre compte Marketo Measure ont été examinés et configurés afin de vous assurer que les données contenues dans les rapports sont exactes et reflètent les spécificités de votre entreprise. En outre, les projets de création de rapports fonctionnent mieux lorsqu’ils suivent un processus structuré. Justin Norris, un Marketo Measure utilisateur, défenseur et partenaire de Perkuto a résumé avec expertise comment aborder le reporting dans Marketo Measure :

Établir des objectifs : « La première question à se poser est « pourquoi mesurer ? » Lori Wizdo de Forrester Research l'a bien résumé dans un webinaire Marketo. Selon elle, «nous mesurons pour prouver ou valider une décision ou la valeur du marketing ou pour obtenir mieux (amélioration du processus).» Nous ajouterions que les données tirées d'une bonne mesure fournissent également des données et des conseils pour le processus de planification du marketing.

Donc, avant de commencer, il est essentiel d'être parfaitement clair sur vos objectifs, les questions auxquelles vous essayez de répondre ou les problèmes que vous essayez de résoudre. Quelle histoire voulez-vous raconter ? Quelles seront les décisions qui en découleront? Trop souvent, ces principes fondamentaux sont mal conçus, ce qui entraîne une frustration pour toutes les parties concernées. »

Conception de rapport : « Ensuite, vous devez concevoir le rapport et déterminer les dimensions, mesures et jeux de données spécifiques qu’il contiendra. Une expérience courante consiste à fournir à un utilisateur chargé de la conception de parcours exactement ce qu’il demande, uniquement pour qu’il ou elle ait toujours le sentiment que ses besoins ne sont pas satisfaits. En effet, l’insight qu’une personne utilisatrice professionnelle recherche n’est pas toujours contenue dans le rapport qu’elle demande. Un bon analyste (ou une personne du SPM qui a un rôle d'analyste) posera des questions pour clarifier les choses, établira des définitions communes (« qu'entendez-vous vraiment par « plomb ») et dressera même un portrait du rapport final pour s'assurer qu'il y a harmonisation. Ce n’est qu’à ce moment que vous créez le rapport, en sachant que vous avez un ensemble solide d’exigences. »

Report Build : « Une fois la génération effectuée, il n’est pas rare de se heurter à des obstacles ou des impasses. Par exemple, vous pouvez découvrir que vous ne disposez pas d’un point de données essentiel ou que vos objets ne se lient pas de la manière dont vous le souhaitez. Pour résoudre ces problèmes, je pense également qu'il est essentiel de comprendre ce qui se passe « sous le capot » dans votre « machine » de création de rapports. Cette maîtrise vous permettra de dimensionner rapidement une demande de création de rapports et d’évaluer si elle est réalisable (et de concevoir plus facilement des solutions créatives lorsqu’elle ne l’est pas). »

Jetons un coup d’œil « sous le capot » pour mieux comprendre ce qui fait fonctionner la machine de création de rapports d’attribution Marketo Measure.

Objets Buyer Touchpoint (CRM) buyer-touchpoint-objects-crm

Au niveau le plus élevé, il existe deux catégories de création de rapports basées sur les deux différents objets Buyer Touchpoint : ces catégories déterminent le type de données de Marketo Measure sur lesquelles vous souhaitez créer des rapports : les données liées à un individu ou les données liées à une opportunité.

Article d’assistance : différence entre les points de contact de l’acheteur et les points de contact d’attribution de l’acheteur

Point de contact acheteur (BT) buyer-touchpoint-bt

Le Buyer Touchpoint (BT) est l’objet utilisé pour effectuer le suivi de chaque interaction marketing qu’une personne entretient avec vos ressources marketing. Le parcours de chaque personne (lead/contact/personne Marketo Measure) serait représenté par les BT qui lui sont associés. En Marketo Measure, le parcours d'un individu comprend :

Les points de contact de l’acheteur sont utilisés pour répondre aux questions liées aux personnes (« personnes » sont représentées par des leads ou des contacts dans un CRM), telles que la génération de leads/contacts ou les mesures d’acquisition, plutôt que par des mesures liées aux opportunités. Par exemple :

En premier lieu, les entreprises doivent savoir « d’où viennent mes Leads/Contacts ? ». Historiquement, la réponse à cette question était donnée par une seule valeur dimensionnelle (Source de lead, par exemple). Cependant, comme indiqué dans les sections #1 et #2 ci-dessus, nous savons que les prospects peuvent avoir plusieurs points de contact au cours de leur parcours de devenir un prospect. Le Buyer Touchpoint nous permet d’amener insight dans les deux interactions les plus cruciales qui représentent la manière dont un lead a été généré : sa première touche et sa touche de création de lead. Les points de contact de l’acheteur sont également multidimensionnels ce qui signifie qu’ils contiennent une grande quantité de données marketing, principalement l’origine de la personne (canal marketing) et ce avec quoi elle s’est engagée (contenu).

Les modèles d’attribution qui fournissent le meilleur d’insight pour les mesures basées sur les personnes sont les suivants :

Ces modèles mettent fortement l’accent sur les interactions à un stade précoce et l’engagement de funnel. L’attribution en U est le modèle recommandé, car elle tient compte des points de contact FT et LC, ce qui garantit que tout contact ayant influencé le prospect dans sa création est crédité. Cependant, il est possible d’obtenir des insight supplémentaires à partir des modèles Première touche et Étape de création de lead si vous souhaitez approfondir votre compréhension de ces parties spécifiques du parcours de lead.

Rapports recommandés à l’aide de Buyer Touchpoint (BT) recommended-reports-using-the-buyer-touchpoint-bt

1,1 | Nouveaux leads par canal marketing

La synthèse des données Buyer Touchpoint de votre prospect par le champ « Canal marketing » est la vue de plus haut niveau qui représente les canaux/tactiques qui influencent les nouveaux prospects dans la création. La structuration de ce rapport autour d’un « Type de date » = « Date de création » garantit l’établissement d’une cohorte de « nouveaux prospects nets » (lorsque le prospect a été créé dans votre CRM) dans le rapport.

1,2 | Nouveaux leads par campagne (ou informations plus granulaires)

Pour une insight plus granulaire dans les données résumées dans le rapport « Nouveaux leads par canal marketing » (1.1), ajoutez un résumé supplémentaire au niveau de la campagne. Cela vous permettra non seulement de comprendre quels « canaux marketing » poussent de nouveaux prospects à la création, mais plus spécifiquement, quelles campagnes de ces canaux ont les meilleures performances :

Le niveau de granularité peut varier en fonction du canal. L’approche recommandée serait de vous demander : « Qu’en est-il du « canal X » que je cherche à comprendre plus en détail ? » Les gestionnaires de référencement payant peuvent également être intéressés par des dimensions supplémentaires telles que :

Cependant, les responsables d’événements peuvent être plus intéressés par les événements spécifiques ou par les types d’événements qui ont influencé le plus les leads à la création :

RAPPEL : il peut être nécessaire d’ajouter des filtres supplémentaires à l’une des variations de rapport décrites ci-dessus ou ci-dessous. Ces filtres seraient spécifiques à votre organisation et pourraient être conseillés par vos équipes d’opérations marketing ou de ventes. Il n’est pas rare qu’une organisation exécute les mêmes filtres sur tous les rapports pour s’assurer que le rapport est aussi propre et précis que possible. Voici quelques exemples courants :

1,3 | Nouveaux leads par contenu (rapports CRM uniquement)

RAPPEL : les deux principaux champs pour le compte rendu des performances sur le contenu/les ressources numériques sont « Page de destination » et « URL du formulaire ». Ces deux valeurs peuvent être identiques si le prospect convertit (envoie un formulaire) sur la page à laquelle il est arrivé (page de destination), toutefois ces valeurs sont parfois différentes. Par exemple, le prospect peut cliquer sur un lien sur Facebook qui mène à une page de votre site Web (il s’agit de la valeur « Page de destination »). Le prospect peut alors quitter cette page, poursuivre sa session sur le site et envoyer un formulaire sur une autre page (URL du formulaire). Cela serait résumé dans un point de contact unique qui représente l’origine du prospect (canal marketing), le contenu qui l’a amené sur le site (page de destination) et le contenu qu’il a fini par télécharger (URL du formulaire). « URL du formulaire » est également le champ d’accès pour le compte rendu des performances d’autres formulaires non associés à du contenu téléchargeable, tels que les formulaires « Nous contacter » ou « Demande de démonstration ».

Les rapports basés sur le « contenu » offrent une grande valeur lors de la création de rapports sur n’importe quelle partie de funnel. Cependant, ils sont le plus souvent utilisés en haut du funnel pour fournir des insight supplémentaires dans un engagement initial de Leads. Étant donné que la « recherche organique » tend à être le canal le plus puissant pour stimuler l’engagement initial (FT), il n’y a pas autant de données au niveau de la « campagne ».

Les rapports basés sur le « contenu » sont très utiles pour attirer insight sur ce qui motive les prospects plus spécifiquement dans le canal marketing de niveau supérieur, dans ce cas « Recherche organique ».

1,4 | Engagement total du prospect dans une période donnée

RAPPEL : la base de vos rapports sur la « Date de point de contact » est le moyen le plus réfléchi de comprendre les performances marketing au cours d’une certaine période. La « Date du point de contact » structure le rapport de manière à ce que l’attribution soit non seulement liée au canal, à la campagne ou au contenu, mais indique également le moment où le point de contact s’est produit. Il s’agit de la méthode la plus efficace pour comprendre ce qui se passait dans le cadre de l’engagement marketing à un moment donné. Il s’agit également de la méthode recommandée pour mesurer l’impact du marketing par rapport aux dépenses marketing investies au cours de la même période. Il est recommandé lors de l’analyse des dépenses marketing ou du retour sur investissement (voir 5.1).

2. LEADS QUALIFIÉS MARKETING AVEC POINTS DE CONTACT D’ACHETEUR

L’un des rapports les plus courants ne porte pas uniquement sur les nouveaux prospects ou l’engagement au niveau du prospect, mais plus spécifiquement sur les « prospects qualifiés pour le marketing » (MQL). Il existe plusieurs approches différentes lorsqu’il s’agit de créer des rapports sur les MQL en fonction des fonctionnalités Marketo Measure auxquelles vous avez accès.

2.1 | Leads qualifiés par marketing par canal (multipoint)

Cette approche de la mesure de l’impact du marketing sur l’influence des MQL est essentiellement la suite du rapport « Nouvelles pistes par canal marketing » (1.1), mais avec les critères supplémentaires selon lesquels les pistes mesurées sont plus spécifiquement des MQL. Le modèle d’attribution en U est toujours recommandé ici pour identifier les canaux marketing et le contenu qui génèrent des prospects susceptibles de devenir un MQL :

2,2 | Leads qualifiés marketing par canal (touche unique, CRM uniquement)

Cette approche de la mesure de l’impact du marketing sur l’influence de MQL est davantage axée sur l’identification du point de contact unique qui était le dernier contact avant que le prospect n’atteigne MQL.

3. MARKETO MEASURE DES PERSONNES AVEC LES POINTS DE CONTACT DE L’ACHETEUR

Il existe un troisième objet Marketo Measure personnalisé dans Salesforce qui peut s’avérer très utile lors de la création de rapports sur des mesures liées aux personnes : la personne Marketo Measure (BP). Le BP résout le vieux problème de la représentation des informations des Leads et Contacts dans le même rapport. Il regroupe tous les BT liés à une « personne » (l’ID d’une personne Marketo Measure est son adresse e-mail). Qu’il existe en tant que lead ou contact, le BP fait office d’objet de liaison afin d’aider les rapports à couvrir les leads et les contacts. Il est très utile pour produire des rapports plus sophistiqués sur les personnes.

La personne Marketo Measure ne se rapporte qu’à un seul des objets de point de contact, le Buyer Touchpoint (BT). Cela signifie qu’il ne peut pas être utilisé pour des mesures liées à une opportunité ou à un chiffre d’affaires. Un type de rapport « Points de contact de la personne et de l’acheteur Marketo Measure » est idéal pour comprendre l’engagement total car il fait apparaître tous les BT, que le BT se rapporte à un lead ou à un contact plus précisément. Par exemple : si une campagne Salesforce est utilisée pour suivre un événement, certains membres de la campagne au sein de la campagne CRM peuvent exister en tant que leads OU contacts. Marketo Measure créera néanmoins des points de contact pour les membres de la campagne, mais sans la personne Marketo Measure, la création de rapports Salesforce standard nécessiterait deux rapports distincts pour connaître le nombre total de points de contact que vous avez issus de l’événement : l’un « Leads avec points de contact d’acheteur » et l’autre « Contacts avec points de contact d’acheteur ». Voici quelques autres cas d’utilisation de création de rapports basés sur des personnes Marketo Measure :

3.1 Marketo Measure Personnes ayant téléchargé des livres numériques ou des livres blancs (total des téléchargements)

Ce rapport est identique à un rapport basé sur le contenu au niveau du prospect. Cependant, plutôt que de chercher à mesurer le nombre de prospects attribuables à chaque élément de contenu, l’utilisation d’un rapport Marketo Measure Personnes permet de comprendre le nombre total de téléchargements si la ressource est contrôlée (le nombre total de points de contact représente le nombre total de téléchargements/envois de formulaire).

3.2 Marketo Measure Personnes qui se sont inscrites à un événement (CRM uniquement)

Ce rapport ne s’applique que si les formulaires d’enregistrement sont hébergés sur votre ou vos sites web et que Marketo Measure pouvez les suivre numériquement.

La principale leçon à tirer de ce rapport est que les données Buyer Touchpoint fourniront également des données de canal marketing. Bien que vous disposiez peut-être déjà d’insight concernant le nombre de personnes inscrites à vos événements, ce rapport fournit également à insight des informations sur les canaux, sources et/ou campagnes marketing numérique qui amènent les personnes sur votre site web pour qu’elles s’inscrivent à l’événement.

3.3 Marketo Measure de personnes avec des points de contact acheteur (validation des points de contact)

Étant donné que la personne Marketo Measure nous permet de générer des rapports sur tous les points de contact dans un seul rapport, il s’agit du type de rapport idéal à utiliser lors de la validation des données. Nous voulons nous assurer de ne pas négliger des points de contact qui pourraient révéler où, par exemple, il y a un problème dans la configuration de vos « Canaux marketing » (voir les articles d’assistance liés ci-dessous pour plus d’informations sur la configuration de vos « Canaux marketing »).

Pour l’essentiel, les données de point de contact refléteront ce qui a été suivi par Marketo Measure et peuvent être contrôlées pour vous assurer que votre configuration correspond aux entrées en fonction d’éléments tels que : les valeurs de paramètre UTM, les pages de référence ou les types de campagne. Si les données de point de contact ne correspondent pas à votre configuration, un élément doit probablement être ajusté. Au-delà de la configuration « Canal marketing », vous pouvez examiner les données de point de contact pour déterminer les points de contact qui doivent être supprimés ou segmentés. Il est recommandé d’auditer vos données de point de contact dans un rapport « Points de contact des personnes et des acheteurs Marketo Measure » à la fin de chaque mois ou trimestre, si possible. Cela permet de s’assurer que votre attribution est aussi précise que possible. Le 'Marketo Measure 101 | Le rapport Leads/Contacts par canal prêt à l’emploi est un bon point de départ. Insérez les champs suivants s’ils ne sont pas déjà inclus pour passer en revue certains des éléments de configuration les plus importants :

BUYER ATTRIBUTION TOUCHPOINT (BAT)

Les points de contact d’attribution de l’acheteur (BAT) représentent les points de contact pertinents de tous les contacts connectés à l’opportunité (via les rôles de contact de l’opportunité ou un identifiant de compte partagé, selon vos paramètres). Contrairement aux MTD (qui sont principalement liées aux personnes), les MTD peuvent être associées aux revenus. Par conséquent, vous utiliserez les BAT pour répondre aux questions relatives aux opportunités, principalement les opportunités ouvertes Opportunités/Chiffre d’affaires de pipeline et les opportunités/affaires/chiffres d’affaires clôturées Opportunités/affaires. Un BAT est créé à partir des enregistrements BT d’un contact dès qu’une opportunité est créée sous le même compte que le contact (le BT n’est pas converti en BAT. Les données BT sont simplement référencées pour créer un enregistrement supplémentaire (le BAT qui se rapporte ensuite à l’opportunité).

Le Buyer Attribution Touchpoint nous permet de mesurer l’impact du marketing plus précisément dans le funnel. La profondeur du funnel auquel vous souhaitez mesurer peut être représentée par les différents modèles d’attribution multipoint.

Étant donné que la relation principale entre les BAT est avec l’opportunité, ils sont utilisés pour répondre à des questions telles que :

Les modèles d’attribution qui fournissent les meilleures mesures insight basées sur les opportunités sont les suivants :

En W - « Modèle De Pipeline » Trois points de contact jalonnés sont inclus dans le modèle en W. les points de contact FT, LC et OC se voient attribuer chacun 30 % du crédit d’attribution. Les 10 % restants sont attribués de manière égale à tous les points de contact intermédiaires qui se produisent entre les trois points de contact jalonnés.

Chemin Complet - « Modèle Fermé Et Confirmé ». Ce modèle comprend les quatre points de contact jalonnés suivants : FT, LC, OC et Fermé. Chacun reçoit 22,5 % du crédit d’opportunité, et les 10 % restants sont répartis également entre les contacts intermédiaires.

Ce modèle résume essentiellement le parcours d’une transaction conclue et confirmée qui est généralement synonyme de chiffre d’affaires/réservations conclu et confirmé.

Lorsque vous souhaitez mesurer l’impact du marketing sur les affaires conclues et confirmées clôturées ou sur le chiffre d’affaires conclu, le modèle de chemin complet est recommandé.

Personnalisé - Marketo Measure propose également un modèle d’attribution personnalisé qui permet aux utilisateurs et aux utilisatrices de choisir les points de contact ou les étapes personnalisées à inclure dans leur modèle. En outre, les utilisateurs et utilisatrices peuvent contrôler le pourcentage de crédit d’attribution attribué à ces points de contact et étapes. Selon la configuration de votre modèle personnalisé, il peut être utilisé de la manière la plus appropriée pour mesurer les opportunités et les opportunités ou les opportunités de pipeline, les affaires et les revenus confirmés. Gardez cela en tête lorsque vous l’utilisez dans vos rapports.

En règle générale, les professionnels du marketing doivent savoir d’où viennent leurs opportunités. De la même manière que pour le reporting au niveau du prospect, la réponse à cette question était historiquement donnée par une seule valeur unidimensionnelle (par exemple, Principal Campaign Source). Cependant, nous savons que le développement d’une opportunité implique bien plus qu’un seul point de contact d’un seul contact. Plusieurs points de contact provenant de différents canaux et de plusieurs parties prenantes influencent généralement la création d’une opportunité. Avec Marketo Measure, nous pouvons faire apparaître tous les points de contact d’un compte pour mieux comprendre d’où vient une opportunité. Au-delà de cela, cependant, nous pouvons continuer à faire apparaître tout point de contact qui s’est produit après la création de l’opportunité et jusqu’à ce que l’opportunité soit fermée. Cela nous permet non seulement d’adopter une approche multi-touch pour comprendre d’où vient une opportunité, mais aussi ce qui l’a influencée à se fermer et, finalement, à représenter un chiffre d’affaires fermé. Cela permet à insight de répondre à différentes questions, telles que « Quel est l’impact du marketing sur l’influence des affaires à conclure ? » ou « Quel marketing génère un chiffre d’affaires clôturé ? » et, finalement, « lequel de mes efforts marketing présente le meilleur retour sur investissement ? »

RAPPORTS RECOMMANDÉS À L’AIDE DE BUYER ATTRIBUTION TOUCHPOINT (BAT) recommended-reports-using-the-buyer-attribution-touchpoint

4,1 | Nouvelles opportunités par canal marketing

La synthèse des données Buyer Attribution Touchpoint de vos opportunités par le champ « Canal marketing » est la vue de plus haut niveau qui représente les canaux/tactiques qui influencent les nouvelles opportunités dans la création. Structurer ce rapport autour d’un « Type de date » = « Date de création de l’opportunité » garantit que nous résumons également le rapport en fonction de la date de création réelle de l’opportunité dans votre CRM. Les points de contact peuvent avoir été créés à un moment antérieur, mais ils resteront liés aux opportunités créées au cours de la période définie et recevront donc un crédit d’attribution, car ils sont reconnus comme ayant une influence sur l’opportunité.

4,2 | Offres par canal marketing

Ce rapport serait essentiellement le même que le premier exemple Buyer Attribution Touchpoint (4.1), sauf que la mesure a été modifiée, passant d’Opportunités ouvertes à Offres conclues. La mesure doit toujours indiquer le modèle d’attribution à utiliser. Étant donné que nous examinons actuellement les transactions conclues et leurs MTD associées, nous devons utiliser un modèle qui représente l’ensemble du parcours de l’acheteur (transaction). Cela garantit que toute piste tactile marketing pendant le parcours de l’acheteur reçoit un crédit d’attribution :

RAPPEL : n’oubliez pas de filtrer les opportunités spécifiques que vous souhaitez inclure dans les rapports basés sur BAT, en particulier lorsqu’il s’agit d’« opportunités ouvertes et chiffre d’affaires de pipeline » par rapport aux « affaires et chiffres d’affaires confirmés ». Cette opération s’effectue généralement via un filtre « Étape de l’opportunité » (le filtre « Opportunité confirmée » = true/false peut également s’avérer très utile dans ce cas).