Modèles d’attribution Marketo Measure marketo-measure-attribution-models

Marketo Measure propose six types de modèles d’attribution :

Ces modèles n’ont pas tous la même complexité. Les modèles Premier contact et Création de lead sont des modèles simples à point de contact unique. Les quatre autres sont plus complexes, et comprennent plusieurs points de contact. La structure des modèles d’attribution de Marketo Measure reflète les quatre principaux points de contact qui jalonnent le parcours client :

Dans les modèles simples, le crédit d’attribution est attribué à un unique point de contact.
Dans les modèles complexes, la plupart du crédit d’attribution est attribué à deux points de contact ou plus. Le crédit restant est attribué aux points de contact intermédiaires, situés entre les principaux jalons.

Les sections suivantes détaillent chaque modèle d’attribution, ainsi que la manière dont les crédits sont attribués.

Modèles simples single-touch-models

Modèle « Premier contact »

Le modèle Premier contact se concentre uniquement sur la première interaction qu’un prospect a avec votre organisation. Il attribue 100 % du crédit au premier point de contact entre le prospect et votre société, appelé « Premier contact » (FT).

Imaginons que Kate visite www.adobe.com pour la première fois via une annonce publicitaire AdWords et consulte un livre blanc. Le canal AdWords recevra 100 % du crédit d’attribution de cette opportunité.

Modèle « création de prospects »

Le modèle de création de lead (LC) attribue 100 % du crédit d’attribution au point de contact LC, lorsqu’un prospect fournit ses coordonnées et devient un lead.

Dans la suite de l’exemple précédent, après la première visite de Kate sur www.adobe.com via AdWords, Austin se rend à son tour sur le site Web via un article sur LinkedIn. Il remplit un formulaire et devient un lead. Dans ce modèle, LinkedIn recevra 100 % du crédit d’attribution.

Modèles complexes multi-touch-models

Les modèles d’attribution multipoint sont utilisés pour des cycles de vente plus longs et plus complexes. Ils sont particulièrement utiles si plusieurs personnes d’un même compte ou d’une même société sont impliquées dans le parcours d’achat.

Modèle en forme de U

Le modèle en U se concentre sur les points de contact FT et LC. Dans ce modèle, les points de contact FT et LC reçoivent chacun 50 % du crédit des revenus.

La première visite de Kate sur www.adobe.com via une annonce AdWords reçoit alors 50 % du crédit d’attribution. et les 50 % restants sont attribués à l’article sur LinkedIn qui a conduit Augustin à remplir un formulaire et à devenir un client potentiel.

Modèle en forme de W

Le modèle en W comprend trois jalons : les points de contact FT, LC et OC se voient attribuer chacun 30 % du crédit d’attribution. Les 10 % restants sont attribués de façon proportionnelle à tout point de contact intermédiaire qui se produit entre ces trois jalons.

Kate et Austin mentionnent Marketo Measure à leur collègue, Hillary. Elle trouve un élément de contenu via une recherche Google et remplit un formulaire. Plus tard, Austin reçoit un e-mail d’inscription à un webinaire et remplit le formulaire d’inscription sur le site web. Kate discute avec un représentant ou une représentante du produit Marketo Measure.

Hillary reçoit un e-mail avec un lien vers la page des tarifs, qu’elle consulte. Une opportunité est alors créée pour leur compte. La visite d’Hillary sur la page des tarifs reçoit du crédit, car il s’agit de l’interaction marketing la plus proche de la date de création de l’opportunité. Chacun des jalons se voit attribuer 30 % du crédit, et les 10 % restants sont répartis entre les points de contact intermédiaires.

Modèle en chemin complet

Le modèle Full Path (Parcours complet) inclut les quatre points de contact clés. Les points FT, LC, OC et CW reçoivent chacun 22,5 % du crédit de revenus, et les 10 % restants sont répartis à parts égales entre les points de contact intermédiaires.

Après la création de l’opportunité, Kate, Austin et Hillary décident de présenter Marketo Measure à leur CMO, Elizabeth. Elizabeth assiste à une conférence où Marketo Measure organise un événement. Kate voit un post LinkedIn concernant une étude de cas et remplit un formulaire pour télécharger le contenu. Elizabeth assiste à un dîner d’affaires organisé par Marketo Measure. Après le dîner, elle décide d’acheter Marketo Measure et devient une cliente. Dans ce scénario, le dîner d’affaires se verrait attribuer 22,5 % du crédit de revenus de l’affaire conclue. De la même façon, les points FT, LC et OC reçoivent chacun 22,5 % du crédit. Les 10 % restants sont répartis entre les points de contact intermédiaires.

Modèle d’attribution personnalisé

Marketo Measure propose également un modèle d’attribution personnalisé, qui permet aux utilisateurs de choisir les points de contact ou les étapes personnalisées à inclure dans leur modèle. En outre, les utilisateurs et les utilisatrices peuvent contrôler le pourcentage du crédit d’attribution alloué à ces points de contact et étapes. Si une opportunité ne comporte pas de points de contact intermédiaires dédiés, le pourcentage sera réparti à parts égales entre les autres positions.