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Le panneau Attribution vous permet de créer facilement une analyse comparant différents modèles d’attribution. Le panneau vous fournit un espace de travail dédié à l’utilisation et à la comparaison des modèles d’attribution.
Customer Journey Analytics améliore l’attribution en vous permettant de :
- Définissez l’attribution à des médias autres que ceux achetés : tout canal, dimension, mesure ou événement peut être appliqué aux modèles (par exemple, recherche interne) et pas seulement aux campagnes marketing.
- Utilisez la comparaison illimitée de modèles d’attribution : comparez dynamiquement autant de modèles que vous le souhaitez.
- Évitez les changements d’implémentation : avec le traitement de la période de rapport et les sessions contextuelles, le contexte du parcours client peut être créé et appliqué lors de l’exécution.
- construire la session qui correspond le mieux à votre scénario d’attribution ;
- Ventiler l’attribution par segments : comparez facilement les performances de vos canaux marketing sur n’importe quel segment important (par exemple, la nouvelle clientèle par rapport à la clientèle régulière, le produit X par rapport au produit Y, le niveau de fidélité ou la valeur vie client (CLV)).
- inspecter le croisement des canaux et l’analyse multi-touch : utilisation des histogrammes et diagrammes de Venn ainsi que des résultats de l’attribution des tendances ;
- analyser visuellement des séquences marketing importantes : explorez les chemins d’accès qui ont mené à la conversion sur le plan visuel par le biais de visualisations à plusieurs nœuds de flux et d’abandons ;
- créer des mesures calculées : utilisez n’importe quel nombre de méthodes d’attribution.
Utilisation
Pour utiliser un panneau Attribution, procédez comme suit :
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Créez un panneau Attribution. Pour plus d’informations sur la création d’un panneau, consultez Créer un panneau.
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Spécifiez l’entrée du panneau.
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Observez la sortie du panneau.
Entrée du panneau
Vous pouvez configurer le panneau Attribution à l’aide des paramètres d’entrée suivants :
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Ajoutez une mesure de succès et une dimension à partir du canal auquel vous souhaitez affecter des attributs. Par exemple, les canaux marketing ou les dimensions personnalisées, telles que les promotions internes.
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Sélectionnez un ou plusieurs modèles d’attribution parmi Modèles inclus, le conteneur parmi Conteneur et un intervalle de recherche en amont parmi le intervalle de recherche en amont que vous souhaitez utiliser pour la comparaison.
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Sélectionnez Créer pour créer les visualisations dans le panneau.
Sortie du panneau
Le panneau Attribution renvoie un riche ensemble de données et des visualisations qui comparent l’attribution de la dimension et de la mesure sélectionnées.
Visualisations d’attribution
Les visualisations suivantes font partie de la sortie du panneau.
- Mesure totale : nombre total de conversions qui se sont produites au cours de la période de création des rapports et qui sont attribuées à la dimension que vous avez sélectionnée.
- Barres de comparaison d’attribution : compare visuellement les conversions attribuées à chacun des éléments de dimension de la dimension sélectionnée. Chaque couleur de barre représente un modèle d’attribution distinct.
- Tableau de comparaison d’attribution : affiche, sous forme de tableau, les mêmes données que le graphique à barres. La sélection de différentes colonnes ou lignes dans ce tableau permet de segmenter le graphique à barres ainsi que plusieurs autres visualisations du panneau. Ce tableau fonctionne de la même manière que tout autre tableau à structure libre dans Workspace. Il vous permet d’ajouter des composants tels que des mesures, des segments ou des répartitions.
- Diagramme de chevauchement : visualisation de Venn présentant les trois principaux éléments de dimension et la fréquence à laquelle ils participent conjointement à une conversion. Par exemple, la taille du chevauchement des bulles indique la fréquence des conversions lorsqu’une personne a été exposée aux deux éléments de dimension. La sélection d’autres lignes dans le tableau à structure libre adjacent met à jour la visualisation pour refléter votre sélection.
- Détails sur les performances : visualisation en nuage de points pour comparer visuellement jusqu’à trois modèles d’attribution.
- Performance de tendance : affiche la tendance des conversions attribuées pour le principal élément de dimension. La sélection d’autres lignes dans le tableau à structure libre adjacent met à jour la visualisation pour refléter votre sélection.
- Flux : vous permet de voir avec quels canaux les personnes interagissent le plus souvent lors de leur parcours, et dans quel ordre.
Modèle d’attribution
Un modèle d’attribution détermine les éléments de dimension crédités pour une mesure lorsque plusieurs valeurs sont affichées dans l’intervalle de recherche en amont d’une mesure. Les modèles d’attribution ne s’appliquent que lorsque plusieurs éléments de dimension sont définis dans l’intervalle de recherche en amont. Si un seul élément de dimension est défini, il est crédité à 100 %, quel que soit le modèle d’attribution utilisé.
2^(-t/halflife), où t correspond à la durée entre un point de contact et une conversion. Tous les points de contact sont alors normalisés à 100 %. Idéal pour les scénarios dans lesquels vous souhaitez mesurer l’attribution par rapport à un événement spécifique et significatif. Plus une conversion se produit longtemps après un événement marketing, plus faible sera le crédit attribué.
À haut niveau, l’attribution se calcule comme une coalition d’acteurs à laquelle un excédent doit être équitablement réparti. La répartition de l’excédent de chaque coalition est déterminée en fonction de l’excédent précédemment créé par chaque sous-coalition (ou des éléments de dimension ayant participé précédemment) de façon récurrente. Pour plus de détails, voir les articles originaux de John Harsanyi et de Lloyd Shapley :
Shapley, Lloyd S. (1953). A value for n-person games. Contributions to the Theory of Games, 2(28), 307-317.
Harsanyi, John C. (1963). A simplified bargaining model for the n-person cooperative game. International Economic Review 4(2), 194-220.
Conteneur
Un conteneur d’attribution définit la portée souhaitée pour l’attribution. Les options possibles sont les suivantes :
- Session : recherche en amont jusqu’au début d’une session au cours de laquelle une conversion s’est produite. Les intervalles de recherche en amont des sessions respectent la délai d’expiration de session modifiée dans une vue de données.
- Personne : examine les conversions à partir de la portée du conteneur de personnes.
- Compte global [B2B Edition]{class="badge informative"} : examine les conversions à partir de la portée du conteneur de comptes globaux.
- Comptes [B2B Edition]{class="badge informative"} : examine les conversions à partir de la portée du conteneur de personnes.
- Opportunité [B2B Edition]{class="badge informative"} : examine les conversions à partir de la portée du conteneur d’opportunités.
- Groupe d’achat [B2B Edition]{class="badge informative"} : examine les conversions à partir de la portée du conteneur de groupes d’achat.
Intervalle de recherche en amont
Un intervalle de recherche en amont des attributions correspond à la durée pendant laquelle une conversion doit effectuer une recherche en amont pour englober les points de contact. Si un élément de dimension est défini en dehors de l’intervalle de recherche en amont, la valeur n’est incluse dans aucun calcul d’attribution.
- 14 jours : remonte jusqu’à 14 jours en arrière à partir du moment où la conversion a eu lieu.
- 30 jours : remonte jusqu’à 30 jours en arrière à partir du moment où la conversion a eu lieu.
- 60 jours : remonte jusqu’à 60 jours en arrière à partir du moment où la conversion a eu lieu.
- 90 jours : remonte jusqu’à 90 jours en arrière à partir du moment où la conversion a eu lieu.
- 13 mois [B2B Edition]{class="badge informative"} : remonte jusqu’à13 mois en arrière à partir du moment où la conversion a eu lieu.
- Heure personnalisée : vous permet de définir un intervalle de recherche en amont personnalisé à partir du moment où une conversion s’est produite. Vous pouvez spécifier le nombre de minutes, heures, jours, semaines, mois ou trimestres. Par exemple, si une conversion a eu lieu le 20 février, un intervalle de recherche en amont de cinq jours évalue tous les points de contact de dimension du 15 au 20 février dans le modèle d’attribution.
Exemple
Examinez l’exemple suivant :
- Le 15 septembre, une personne arrive sur votre site par le biais d’une annonce de référencement payant, puis le quitte.
- Le 18 septembre, la personne arrive de nouveau sur votre site par le biais d’un lien sur les médias sociaux qu’une personne de son entourage lui a envoyé. Ils ajoutent plusieurs articles à leur panier, mais n’achètent rien.
- Le 24 septembre, votre équipe marketing leur envoie un courrier électronique contenant un bon pour certains articles de leur panier. Ils appliquent le bon, mais se rendent sur plusieurs autres sites pour voir s’il existe d’autres bons. Ils en trouvent un autre par le biais d’une annonce d’affichage, puis effectuent un achat de 50 $.
Selon votre modèle d’attribution, le conteneur et les canaux reçoivent un crédit différent. Voir le tableau ci-dessous pour obtenir des exemples :
Le crédit est divisé entre le référencement payant, les réseaux sociaux, les e-mails et l’affichage.
- Un crédit de 60 % est accordé à l’affichage, pour un montant de 30 $.
- Un crédit de 20 % est accordé au référencement payant, pour un montant de 10 $.
- Les 20 % restants sont répartis entre les réseaux sociaux et le courrier électronique, soit 5 $ à chacun.
- Intervalle de zéro jour entre le point de contact de l’affichage et la conversion.
2^(-0/7) = 1 - Intervalle de zéro jour entre le point de contact de l’e-mail et la conversion.
2^(-0/7) = 1 - Intervalle de six jours entre le point de contact de réseaux sociaux et la conversion.
2^(-6/7) = 0.552 - Intervalle de neuf jours entre le point de contact du référencement payant et la conversion.
2^(-9/7) = 0.41La normalisation de ces valeurs entraîne les résultats suivants :- Affichage : 33,8 %, gain de 16,88 $
- Courrier électronique : 33,8 %, gain de 16,88 $
- Réseaux sociaux : 18,6 %, gain de 9,32 $
- Référencement payant : 13,8 %, gain de 6,92 $
Les événements de conversion qui comportent généralement des nombres entiers sont divisés si le crédit revient à plusieurs canaux. Par exemple, si deux canaux contribuent à un événement personnalisé à l’aide d’un modèle d’attribution linéaire, les deux canaux obtiennent 0,5 de cette commande. Ces mesures partielles sont additionnées pour toutes les personnes, puis arrondies à l’entier le plus proche à des fins de création de rapports.
[B2B Edition]{class="badge informative" title="Customer Journey Analytics B2B Edition"} Utilisez des conteneurs B2B spécifiques, tels que des comptes ou des opportunités, et des intervalles de recherche en amont plus appropriés (jusqu’à 13 mois) pour appliquer les modèles d’attribution ci-dessus dans des scénarios B2B standard.