Écarts de données attendus entre Analytics et l’Adobe Advertising

Annonceurs avec une intégration Adobe Advertising-Adobe Analytics uniquement

Les annonceurs disposant de l’intégration Analytics for Advertising effectuent le suivi de la publicité payante par le biais d’Adobe Advertising et d’Adobe Analytics. Lorsque vous effectuez le suivi de médias, de campagnes et de canaux via plusieurs systèmes, les mêmes jeux de données de différents systèmes correspondent rarement entièrement. Ce document explique comment vous devriez vous attendre à ce que les données du trafic sur les médias passant par l’Adobe Advertising soient comparées aux données des différents systèmes dans lesquels le suivi des médias se fait dans Analytics.

Différences d’attribution dans des rapports similaires

Fenêtres de recherche en amont et modèles d’attribution potentiellement différents

L’intégration Analytics for Advertising utilise deux variables (eVars ou rVars [réservé eVars]) pour capturer l’ identifiant EF et l’'AMO ID. Ces variables sont configurées avec un seul intervalle de recherche en amont (l’heure à laquelle les clics publicitaires et les affichages publicitaires sont attribués) et un modèle d’attribution. Sauf indication contraire, les variables sont configurées pour correspondre à l’intervalle de recherche en amont des clics par défaut au niveau de l’annonceur et au modèle d’attribution dans Adobe Advertising.

Cependant, les intervalles de recherche en amont et les modèles d’attribution peuvent être configurés dans Analytics (via l’ eVars) et dans Adobe Advertising. En outre, dans l’Adobe Advertising, le modèle d’attribution est configurable non seulement au niveau de l’annonceur (pour l’optimisation des offres), mais également dans les vues de données et les rapports individuels (à des fins de création de rapports uniquement). Par exemple, une organisation peut préférer utiliser le modèle d’attribution distribution paire pour l’optimisation, mais utiliser l’attribution Dernière touche pour les rapports dans Advertising DSP ou Advertising Search, Social, & Commerce. La modification des modèles d’attribution modifie le nombre de conversions attribuées.

Si un intervalle de recherche en amont des rapports ou un modèle d’attribution est modifié dans un produit et non dans l’autre, les mêmes rapports de chaque système affichent des données distinctes :

Ces mêmes concepts s’appliquent à tout autre canal, tel que les canaux qui utilisent des intervalles de recherche en amont différents ou des modèles d’attribution.

Différentes fenêtres de recherche en amont pour le suivi des affichages publicitaires impression-lookback

Dans Adobe Advertising, l’attribution est basée sur les clics et les impressions, et vous pouvez configurer différents intervalles de recherche en amont pour les clics et les impressions. Cependant, dans Analytics, l’attribution est basée sur les clics publicitaires et les affichages publicitaires et vous n’avez pas la possibilité de définir différentes fenêtres d’attribution pour les clics publicitaires et les affichages publicitaires ; le suivi pour chaque début de visite initiale du site. Une impression peut se produire le même jour ou plusieurs jours avant qu’un affichage publicitaire ne se produise, et le timing peut avoir une incidence sur le début de la fenêtre d’attribution dans chaque système.

En règle générale, la majorité des conversions d’affichages publicitaires se produisent assez rapidement pour que les deux systèmes attribuent du crédit. Cependant, certaines conversions peuvent se produire en dehors de l’intervalle de recherche en amont des impressions de l’Adobe Advertising, mais dans l’intervalle de recherche en amont Analytics ; de telles conversions sont attribuées à l’affichage publicitaire dans Analytics mais pas à l’impression dans l’Adobe Advertising.

Dans l’exemple suivant, supposons qu’un visiteur ait reçu une publicité le jour 1, qu’il ait effectué une visite d’affichage publicitaire (c’est-à-dire qu’il a visité la page d’entrée de la publicité sans avoir cliqué auparavant sur la publicité) le jour 2 et qu’il ait été converti le jour 45. Dans ce cas, Adobe Advertising suivrait l’utilisateur des jours 1 à 14 (à l’aide d’une recherche en amont de 14 jours), Analytics suivrait l’utilisateur des jours 2 à 61 (à l’aide d’une recherche en amont de 60 jours), et la conversion du jour 45 serait attribuée à la publicité dans les Analytics mais pas dans l’Adobe Advertising.

Une autre cause d’incohérences est que, dans l’Adobe Advertising, vous pouvez attribuer aux conversions d’affichage publicitaire un poids d’affichage publicitaire personnalisé relatif au poids attribué à une conversion basée sur les clics. La pondération d’affichage publicitaire par défaut est de 40 %, ce qui signifie qu’une conversion d’affichage publicitaire est comptabilisée comme 40 % de la valeur d’une conversion basée sur les clics. Analytics ne fournit aucune pondération des conversions d’affichage publicitaire de ce type. Par exemple, une commande de recettes de 100 USD capturée dans Analytics est réduite à 40 USD en Adobe Advertising si vous utilisez le poids d’affichage publicitaire par défaut — une différence de 60 USD.

Tenez compte de ces différences lors de la comparaison des conversions d’affichage publicitaire entre les rapports d’Adobe Advertising et Analytics.

Modèles d’attribution disponibles

Consultez la liste des modèles d’attribution Analytics et leurs définitions sur https://experienceleague.adobe.com/fr/docs/analytics/analyze/analysis-workspace/attribution/models.

Si vous êtes connecté à Search, Social, & Commerce, vous trouverez une liste

Attribution de date d’événement dans l’Adobe Advertising

Dans l’Adobe Advertising, vous pouvez signaler les données de conversion soit par date de clic/événement associé (date de l’événement de clic ou d’impression), soit par date de transaction (date de conversion). Le concept de rapport de date de clic/événement n’existe pas dans Analytics ; toutes les conversions suivies dans Analytics sont signalées par date de transaction. Par conséquent, une même conversion peut être signalée avec des dates différentes dans l’Adobe Advertising et Analytics. Prenons l’exemple d’un utilisateur qui clique sur une publicité le 1er janvier et effectue une conversion le 5 janvier. Si vous affichez les données de conversion par date d’événement dans l’Adobe Advertising, la conversion est signalée le 1er janvier, lorsque le clic a eu lieu. Dans Analytics, la même conversion est signalée le 5 janvier.

Attribution dans Analytics Marketing Channels

La Analytics Marketing Channels création de rapports vous permet de configurer des règles pour identifier différents canaux marketing en fonction de différents aspects des informations sur les accès. Vous pouvez effectuer le suivi des canaux suivis par l’Adobe Advertising (Display Click Through, Display View Through et Paid Search) sous la forme Marketing Channels en utilisant le paramètre de chaîne de requête ef_id pour identifier le canal. Cependant, même si les rapports Marketing Channels peuvent effectuer le suivi des canaux d’Adobe Advertising, les données peuvent ne pas correspondre aux rapports d’Adobe Advertising pour plusieurs raisons. Pour plus d’informations, reportez-vous aux sections suivantes.

Modèles d’attribution potentiellement différents dans Marketing Channels

La plupart des rapports Marketing Channels sont configurés avec l’attribution Last Touch, pour laquelle le dernier canal marketing détecté se voit attribuer 100 % de la valeur de conversion. L’utilisation de différents modèles d’attribution pour les rapports Marketing Channels et les rapports d’Adobe Advertising entraîne des incohérences dans les conversions attribuées.

Une fenêtre de recherche en amont potentiellement différente dans Marketing Channels

L’intervalle de recherche en amont de Marketing Channels peut être personnalisé. En Adobe Advertising, l’intervalle de recherche en amont des clics est configurable, bien qu’une période de 60 jours fixe soit courante. Si les deux produits utilisent des intervalles de recherche en amont différents, vous pouvez vous attendre à des incohérences de données.

Attribution de canal différente dans Marketing Channels

Les rapports d’Adobe Advertising capturent uniquement les médias payants qui transitent par l’Adobe Advertising (recherche payante de Advertising Search, Social, & Commerce publicités et affichage pour les publicités Advertising DSP), tandis que les rapports Marketing Channels peuvent effectuer le suivi de tous les canaux numériques. Cela peut entraîner une incohérence dans le canal pour lequel une conversion est attribuée.

Par exemple, les canaux de recherche payante et de recherche naturelle ont souvent une relation symbiotique, dans laquelle chaque canal s’aide l’autre. Le rapport Marketing Channels attribue certaines conversions à la recherche naturelle, ce qui n’est pas le cas de l’Adobe Advertising, car il ne suit pas la recherche naturelle.

Prenons également le cas d’un client qui consulte une publicité display, clique sur une publicité de recherche payante, clique dans un message électronique, puis passe une commande de 30 USD. Même si Adobe Advertising et Marketing Channels utilisent tous deux le modèle d’attribution Dernière touche, la conversion sera toujours attribuée différemment à chacun d’eux. Adobe Advertising n’a pas accès au canal Email, il créditerait donc la recherche payante pour la conversion. Marketing Channels, en revanche, a accès aux trois canaux. Il créditerait donc Email pour la conversion.

Pour plus d’informations sur les raisons pour lesquelles les mesures peuvent varier, voir "Pourquoi les données de canal peuvent varier entre l’Adobe Advertising et Marketing Channels".

Différences de données dans Adobe Analytics Paid Search Detection

La fonction legacy Paid Search Detection de Analytics permet aux entreprises de définir des règles pour suivre le trafic de recherche payante et organiquepour les moteurs de recherche spécifiés. Les règles Paid Search Detection utilisent à la fois une chaîne de requête et le domaine référent pour identifier le trafic de recherche payante et naturelle. Les rapports Paid Search Detection font partie du groupe plus important de rapports Méthodes de recherche, qui expirent lorsqu’un événement spécifié (tel qu’un passage en caisse) se produit ou que la visite se termine.

Voici l’interface pour créer un jeu de règles Paid Search Detection :

Les Paid Search Detection rapports résultants incluent les rapports Paid Search Engine, Paid Search Keywords, Natural Search Engine et Natural Search Keywords.

Notez les deux limitations suivantes avec les données dans les rapports Paid Search Detection :

Pourquoi configurer Paid Search Detection ?

Les rapports Paid Search Detection vous permettent d’identifier le trafic de recherche naturelle dans les Analytics Marketing Channels rapports. La séparation du trafic de recherche payante et du trafic de recherche naturelle est un excellent moyen de comprendre la valeur que la recherche naturelle apporte à l’écosystème marketing complet.

Validation des données de clic publicitaire pour Analytics for Advertising data-validation

Pour votre intégration, vous devez valider vos données de clics publicitaires afin de vous assurer que toutes les pages de votre site effectuent correctement le suivi des clics publicitaires.

Dans Analytics, l’un des moyens les plus simples de valider le suivi Analytics for Advertising consiste à comparer les instances aux clics à l’aide d’une mesure calculée "Instances AMO ID aux clics", qui est calculée comme suit :

AMO ID Instances to Clicks = (AMO ID Instances / Adobe Advertising Clicks)

AMO ID Instances représente le nombre de fois où les AMO IDs sont suivis sur le site. Chaque fois qu’un utilisateur clique sur une publicité, un paramètre AMO ID (s_kwcid) est ajouté à l’URL de la page d’entrée. Par conséquent, le nombre de AMO ID Instances est analogue au nombre de clics et peut être validé par rapport aux clics publicitaires réels. Nous constatons généralement un taux de correspondance de 85 % pour Search, Social, & Commerce et un taux de correspondance de 30 % pour le trafic DSP (lorsqu’il est filtré pour inclure uniquement les clics publicitaires AMO ID Instances). La différence d’attentes entre la recherche et l’affichage peut s’expliquer par le comportement de trafic attendu. La recherche capture l’intention et, en tant que telle, les utilisateurs ont généralement l’intention de cliquer sur les résultats de la recherche à partir de leur requête. Toutefois, les utilisateurs qui voient un affichage ou une publicité vidéo en ligne sont plus susceptibles de cliquer dessus involontairement, puis de rebondir à partir du site ou de quitter la nouvelle fenêtre qui se charge avant le suivi de l’activité de page.

Dans les rapports d’Adobe Advertising, vous pouvez également comparer les instances aux clics à l’aide de la mesure "EF ID Instances" au lieu de AMO ID Instances :

EF ID Instances to Clicks = (EF ID Instances / Adobe Advertising Clicks)

Bien que vous attendiez un taux de correspondance élevé entre l’AMO ID et l’EF ID, ne vous attendez pas à une parité de 100 %, car AMO ID et l’EF ID effectuent un suivi fondamental de différentes données, et cette différence peut entraîner de légères différences dans le total AMO ID Instances et EF ID Instances. Si le total AMO ID Instances de Analytics diffère de EF ID Instances en Adobe Advertising de plus de 1 %, contactez votre équipe de compte d’Adobe pour obtenir de l’aide.

Pour plus d’informations sur l’AMO ID et l’EF ID, voir ID d’Adobe Advertising utilisés par Analytics.

Résolution des problèmes de disparité entre les clics et les instances

Si le rapport EF ID Instances-clics est inférieur à 85 %, vérifiez les points suivants :

Comparaison des jeux de données dans Analytics for Advertising contre dans Adobe Advertising

Le AMO ID (paramètre de chaîne de requête s_kwcid) est utilisé pour la création de rapports dans Analytics et le EF ID (paramètre de chaîne de requête ef_id) est utilisé pour la création de rapports dans Adobe Advertising. Comme il s’agit de valeurs distinctes, il est possible qu’une valeur soit corrompue ou non ajoutée à la page d’entrée.

Par exemple, supposons que nous ayons la page d’entrée suivante :

www.adobe.com/?ef_id=test_ef_id&s_kwcid=test_amo_id

où l’identifiant EF est "test_ef_id" et l’identifiant AMO est "test_amo_id".

Si une redirection côté site se produit, l’URL peut se présenter comme suit :

www.adobe.com/?ef_id=test_ef_id&s_kwcid=test_amo_id#redirectAnchorTag

où l’identifiant EF est "test_ef_id" et l’identifiant AMO est "test_amo_id#redirectAnchorTag".

Dans cet exemple, l’ajout de la balise d’ancrage ajoute des caractères inattendus à l’AMO ID, ce qui entraîne la présence d’une valeur qu’Analytics ne reconnaît pas. Cet AMO ID ne serait pas classé et les conversions qui y sont associées tomberaient sous "unspecified" ou "none" dans les rapports Analytics.

Heureusement, même si des problèmes comme celui-ci sont communs, ils ne génèrent généralement pas un fort pourcentage d'incohérences. Cependant, si vous constatez une différence importante entre les AMO ID dans Analytics et les EF ID dans Adobe Advertising, contactez votre équipe de compte d’Adobe pour obtenir de l’aide.

Autres considérations relatives aux mesures

Différence entre les clics et les visites clicks-vs-visits

Elles semblent similaires, mais les clics et les visites représentent des données différentes :

Par définition, un clic peut conduire à plusieurs visites.

Prenons l’exemple suivant : l’utilisateur 1 et l’utilisateur 2 accèdent tous deux à un site en cliquant sur une publicité Adobe Advertising. L’utilisateur 1 affiche quatre pages, puis quitte le site pour la journée. Le clic initial se traduit donc par une visite. L’utilisateur 2 consulte deux pages, quitte un déjeuner de 45 minutes, revient, consulte deux pages supplémentaires, puis quitte le site ; dans ce cas, le clic initial entraîne deux visites.

Différence entre les clics et les clics publicitaires

Les clics et les clics publicitaires sont deux mesures différentes :

Les clics et les clics publicitaires peuvent varier sensiblement en raison de clics publicitaires accidentels. Nous avons observé que la plupart des clics sur les annonces affichées sont des clics accidentels et que ces visiteurs accidentels cliquent sur le bouton Précédent avant le chargement de la page d’entrée. Par conséquent, Analytics ne peut pas enregistrer de clic publicitaire. Cela est particulièrement vrai pour les annonces sur lesquelles un clic accidentel est plus probable, comme les annonces mobiles, les publicités vidéo et les publicités qui remplissent l’écran et qui doivent être fermées avant que l’utilisateur puisse afficher la page.

Les sites chargés sur des périphériques mobiles sont également moins susceptibles de générer des clics publicitaires en raison de largeurs de bande plus faibles ou de la puissance de traitement disponible, ce qui entraîne un chargement plus long des landing pages. Il n’est pas rare que 50 à 70 % des clics ne génèrent pas de clics publicitaires. Dans les environnements mobiles, la différence peut atteindre 90 % en raison de la combinaison d’un navigateur plus lent et de la plus grande probabilité que l’utilisateur clique accidentellement sur la publicité lors du défilement de la page ou de la tentative de fermeture de la publicité.

Les données de clic peuvent également être enregistrées dans des environnements qui ne peuvent pas enregistrer les clics publicitaires avec les mécanismes de suivi actuels (tels que les clics vers ou depuis une application mobile) ou pour lesquels l’annonceur a déployé une seule approche de suivi (par exemple, avec l’approche JavaScript d’affichage publicitaire, les navigateurs qui bloquent les cookies tiers effectuent le suivi des clics, mais pas les clics publicitaires). Adobe recommande de déployer les méthodes de suivi des URL de clics et des affichages publicitaires JavaScript pour une raison essentielle : optimiser la couverture des clics publicitaires pouvant faire l’objet d’un suivi.

Utilisation de mesures de trafic Adobe Advertising pour les Dimensions non Adobes Advertising

Adobe Advertising fournit à Analytics des mesures de trafic spécifiques à la publicité et les dimensions associées provenant de DSP et Search, Social, & Commerce. Les mesures fournies par l’Adobe Advertising s’appliquent uniquement aux dimensions d’Adobe Advertising spécifiées et les données ne sont pas disponibles pour les autres dimensions dans Analytics.

Par exemple, si vous affichez les mesures Adobe Advertising Clicks et Adobe Advertising Cost par compte, qui est une dimension d’Adobe Advertising, alors le total Adobe Advertising Clicks et Adobe Advertising Cost est affiché par compte.

Cependant, si vous affichez les mesures Adobe Advertising Clicks et Adobe Advertising Cost selon une dimension sur la page (telle que Page), pour laquelle l’Adobe Advertising ne fournit pas de données, alors les Adobe Advertising Clicks et Adobe Advertising Cost de chaque page sont nuls (0).

Utilisation de AMO ID Instances comme substitut pour les clics avec des Dimensions non Adobes Advertising

Puisque vous ne pouvez pas utiliser AMO Clicks avec des dimensions sur site, vous pouvez trouver un équivalent aux clics. Vous pouvez être tenté d’utiliser les visites comme substitut, mais elles ne sont pas la meilleure option, car chaque visiteur peut avoir plusieurs visites. (Voir "Différence entre les clics et les visites". Nous vous recommandons plutôt d’utiliser AMO ID Instances, qui est le nombre de fois où l’AMO ID est capturé. Bien que AMO ID Instances ne corresponde pas exactement à AMO Clicks, il s’agit de la meilleure option pour mesurer le trafic de clics sur le site. Pour plus d’informations, voir "Validation des données de clic publicitaire pour Analytics for Advertising".