Écarts de données attendus entre Analytics et Adobe Advertising

Publicitaires avec une intégration Adobe Advertising-Adobe Analytics uniquement

Les annonceurs avec l’intégration Analytics for Advertising effectuent le suivi de la publicité payante via Adobe Advertising et Adobe Analytics. Lorsque vous suivez des médias, des campagnes et des canaux via plusieurs systèmes, les mêmes jeux de données provenant de différents systèmes correspondent rarement complètement. Ce document explique comment vous devez vous attendre à ce que les données des médias qui font l’objet d’un trafic via Adobe Advertising soient comparées aux données des différents systèmes dans lesquels le média est suivi au sein de Analytics.

Différences d’attribution dans des rapports similaires

Intervalles de recherche en amont et modèles d’attribution potentiellement différents

L’intégration Analytics for Advertising utilise deux variables (eVars ou rVars [eVars réservé]) pour capturer l’ID EF et l’ID AMO. Ces variables sont configurées avec un seul intervalle de recherche en amont (le temps pendant lequel les clics publicitaires et les consultations publicitaires sont attribués) et un modèle d’attribution. Sauf indication contraire, les variables sont configurées pour correspondre à l’intervalle de recherche en amont de clics au niveau de l’annonceur par défaut et au modèle d’attribution dans Adobe Advertising.

Toutefois, les intervalles de recherche en amont et les modèles d’attribution peuvent être configurés dans Analytics (via le eVars) et dans Adobe Advertising. En outre, dans Adobe Advertising, le modèle d’attribution est configurable non seulement au niveau de l’annonceur (pour l’optimisation des enchères), mais également dans les vues de données et les rapports individuels (à des fins de création de rapports uniquement). Par exemple, une organisation peut préférer utiliser le modèle d’attribution de distribution d’événements pour l’optimisation, mais utiliser l’attribution Dernière touche pour les rapports dans Advertising DSP ou Advertising Search, Social, & Commerce. La modification des modèles d’attribution modifie le nombre de conversions attribuées.

Si un intervalle de recherche en amont ou un modèle d’attribution de rapports est modifié dans un produit et non dans l’autre, les mêmes rapports de chaque système affichent des données distinctes :

Ces mêmes concepts s’appliquent à tous les autres canaux similaires qui utilisent différents intervalles de recherche en amont ou modèles d’attribution.

Différents intervalles de recherche en amont pour le suivi des affichages publicitaires impression-lookback

Dans Adobe Advertising, l’attribution repose sur les clics et les impressions. Vous pouvez configurer différents intervalles de recherche en amont pour les clics et les impressions. Toutefois, dans Analytics, l’attribution est basée sur les clics publicitaires et les affichages publicitaires, et vous n’avez pas la possibilité de définir des fenêtres d’attribution différentes pour les clics publicitaires et les affichages publicitaires ; le suivi de chaque élément commence lors de la visite initiale du site. Une impression peut se produire le même jour ou plusieurs jours avant une affichage publicitaire et le minutage peut avoir un impact sur l’endroit où la fenêtre d’attribution commence dans chaque système.

En règle générale, la majorité des conversions d’affichage publicitaire se produisent suffisamment rapidement pour que les deux systèmes attribuent du crédit. Cependant, certaines conversions peuvent se produire en dehors de l’intervalle de recherche en amont d’impression Adobe Advertising, mais dans l’intervalle de recherche en amont Analytics ; ces conversions sont attribuées à l’affichage publicitaire dans Analytics, mais pas à l’impression dans Adobe Advertising.

Dans l’exemple suivant, supposons qu’un visiteur ait reçu une publicité le jour 1, qu’il ait effectué une visite d’affichage (c’est-à-dire qu’il ait visité la page de destination de la publicité sans cliquer auparavant sur la publicité) le jour 2 et qu’il ait effectué une conversion le jour 45. Dans ce cas, Adobe Advertising effectue le suivi de l’utilisateur des jours 1 à 14 (à l’aide d’une recherche arrière de 14 jours), Analytics effectue le suivi de l’utilisateur des jours 2 à 61 (à l’aide d’une recherche arrière de 60 jours) et la conversion du jour 45 est attribuée à l’annonce dans Analytics, mais pas dans Adobe Advertising.

Une autre cause des incohérences est que, dans Adobe Advertising, vous pouvez attribuer aux conversions d’affichage publicitaire un poids d’affichage publicitaire personnalisé par rapport au poids attribué à une conversion basée sur les clics. Le poids d’affichage publicitaire par défaut est de 40 %, ce qui signifie qu’une conversion d’affichage publicitaire est comptabilisée comme 40 % de la valeur d’une conversion basée sur les clics. Analytics ne fournit pas une telle pondération des conversions en affichage publicitaire. Ainsi, par exemple, une commande de chiffre d’affaires de 100 USD capturée en Analytics est actualisée à 40 USD dans Adobe Advertising si vous utilisez le poids d’affichage publicitaire par défaut, soit une différence de 60 USD.

Tenez compte de ces différences lors de la comparaison des conversions d’affichage publicitaire entre les rapports Adobe Advertising et Analytics.

Modèles d’attribution disponibles

Consultez la liste des modèles d’attribution Analytics et de leurs définitions à l’adresse https://experienceleague.adobe.com/fr/docs/analytics/analyze/analysis-workspace/attribution/models.

Si vous êtes connecté à Search, Social, & Commerce, vous pouvez trouver une liste

Attribution de la date de l’événement dans Adobe Advertising

Dans Adobe Advertising, vous pouvez générer des rapports sur les données de conversion en fonction de la date de clic/de l’événement associé (date de l’événement de clic ou d’impression) ou de la date de transaction (date de conversion). Le concept de rapport de date de clic/événement n’existe pas dans Analytics ; toutes les conversions suivies dans Analytics sont rapportées par date de transaction. Par conséquent, la même conversion peut être signalée avec des dates différentes dans Adobe Advertising et Analytics. Prenons l’exemple d’un utilisateur qui clique sur une annonce le 1er janvier et effectue une conversion le 5 janvier. Si vous affichez les données de conversion par date d’événement dans Adobe Advertising, la conversion est signalée le 1er janvier, lorsque le clic s’est produit. En Analytics, la même conversion est signalée le 5 janvier.

Attribution dans Analytics Marketing Channels

Analytics Marketing Channels reporting vous permet de configurer des règles pour identifier différents canaux marketing en fonction d’aspects distincts des informations d’accès. Vous pouvez effectuer le suivi des canaux suivis par Adobe Advertising (Display Click Through, Display View Through et Paid Search) selon vos Marketing Channels à l’aide du paramètre de chaîne de requête ef_id pour identifier le canal. Cependant, même si les rapports Marketing Channels peuvent suivre les canaux Adobe Advertising, les données peuvent ne pas correspondre aux rapports Adobe Advertising pour plusieurs raisons. Pour plus d’informations, consultez les sections suivantes.

Modèles d’attribution potentiellement différents dans Marketing Channels

La plupart des rapports Marketing Channels sont configurés avec une attribution Last Touch, pour laquelle le dernier canal marketing détecté se voit attribuer 100 % de la valeur de conversion. L’utilisation de différents modèles d’attribution pour les rapports Marketing Channels et Adobe Advertising entraîne des incohérences dans les conversions attribuées.

Intervalle de recherche en amont potentiellement différent dans Marketing Channels

L’intervalle de recherche en amont pour Marketing Channels peut être personnalisé. Dans Adobe Advertising, l’intervalle de recherche en amont des clics est configurable, bien qu’un intervalle fixe de 60 jours soit courant. Si les deux produits utilisent des intervalles de recherche en amont différents, des incohérences de données sont à prévoir.

Attribution de canaux différents dans Marketing Channels

Les rapports Adobe Advertising capturent uniquement les médias achetés qui font l’objet d’un trafic via Adobe Advertising (recherche payante d’annonces Advertising Search, Social, & Commerce et affichage d’annonces Advertising DSP), tandis que les rapports Marketing Channels peuvent suivre tous les canaux numériques. Cela peut entraîner une incohérence dans le canal pour lequel une conversion est attribuée.

Par exemple, le référencement payant et les canaux de référencement naturel ont souvent une relation symbiotique, dans laquelle chaque canal assiste l’autre. Le rapport Marketing Channels attribue à la recherche naturelle certaines conversions qu’Adobe Advertising ne suit pas, car il ne suit pas la recherche naturelle.

Prenons également le cas d’un client qui consulte une annonce publicitaire, clique sur une annonce de référencement payant, clique dans un e-mail, puis passe une commande de 30 USD. Même si Adobe Advertising et Marketing Channels utilisent tous deux le modèle d’attribution Dernière touche, la conversion serait toujours attribuée différemment à chacun. Adobe Advertising n’a pas accès au canal Email, il créditerait donc le référencement payant pour la conversion. Marketing Channels, cependant, a accès aux trois canaux, il créditerait donc Email pour la conversion.

Pour plus d’explications sur les raisons de la variation des mesures, voir « Pourquoi les données de canal peuvent-elles varier entre Adobe Advertising et Marketing Channels ? »

Différences de données dans les Paid Search Detection Adobe Analytics

La fonctionnalité héritée Paid Search Detection de Analytics permet aux entreprises de définir des règles pour effectuer le suivi du trafic de référencement payant et organique pour des moteurs de recherche spécifiés. Les règles Paid Search Detection utilisent à la fois une chaîne de requête et le domaine référent pour identifier le trafic de référencement payant et naturel. Les rapports Paid Search Detection font partie du groupe plus vaste de rapports Méthodes de recherche, qui expirent lorsqu’un événement spécifié (tel qu’un passage en caisse) se produit ou que la visite se termine.

Voici l’interface de création d’un jeu de règles Paid Search Detection :

Les rapports Paid Search Detection qui en résultent incluent les rapports Paid Search Engine, Paid Search Keywords, Natural Search Engine et Natural Search Keywords.

Notez les deux restrictions suivantes concernant les données dans les rapports Paid Search Detection :

Pourquoi configurer Paid Search Detection ?

Les rapports Paid Search Detection vous permettent d’identifier le trafic de recherche naturel dans les Analytics Marketing Channels rapports. La distinction entre le trafic de référencement payant et le trafic de référencement naturel est un excellent moyen de comprendre la valeur que le référencement naturel apporte à l’écosystème marketing complet.

Validation des données de clic publicitaire pour Analytics for Advertising data-validation

Pour votre intégration, vous devez valider vos données de clics publicitaires afin de vous assurer que toutes les pages de votre site effectuent correctement le suivi des clics publicitaires.

En Analytics, l’un des moyens les plus simples de valider Analytics for Advertising suivi consiste à comparer les instances aux clics à l’aide d’une mesure calculée « Instances AMO ID aux clics », qui est calculée comme suit :

AMO ID Instances to Clicks = (AMO ID Instances / Adobe Advertising Clicks)

AMO ID Instances représente le nombre de fois que les ​ AMO ID sont suivis sur le site. Chaque fois que l’utilisateur clique sur une publicité, un paramètre d’ID AMO (s_kwcid) est ajouté à l’URL de la page de destination. Le nombre de AMO ID Instances est donc analogue au nombre de clics et peut être validé par rapport aux clics publicitaires réels. Un taux de correspondance de 85 % est généralement affiché pour les Search, Social, & Commerce et de 30 % pour le trafic DSP (lorsqu’il est filtré pour inclure uniquement les AMO ID Instances de clic publicitaire). La différence des attentes entre la recherche et l’affichage peut s’expliquer par le comportement attendu du trafic. La recherche capture l’intention, c’est pourquoi les utilisateurs cliquent généralement sur les résultats de recherche de leur requête. En revanche, les utilisateurs qui voient une publicité display ou vidéo en ligne sont plus susceptibles de cliquer involontairement sur la publicité, puis de rebondir sur le site ou d’abandonner la nouvelle fenêtre qui se charge avant le suivi de l’activité de la page.

Dans les rapports Adobe Advertising, vous pouvez également comparer des instances à des clics à l’aide de la mesure « EF ID Instances » au lieu de AMO ID Instances :

EF ID Instances to Clicks = (EF ID Instances / Adobe Advertising Clicks)

Bien que vous devriez vous attendre à un taux de correspondance élevé entre l’AMO ID et l’EF ID, ne vous attendez pas à une parité de 100 %, car l’AMO ID et l’EF ID effectuent fondamentalement le suivi de différentes données, et cette différence peut entraîner de légères différences dans le total des AMO ID Instances et des EF ID Instances. Cependant, si le AMO ID Instances total dans Analytics diffère de EF ID Instances dans Adobe Advertising de plus de 1 %, contactez votre équipe de compte Adobe pour obtenir de l’aide.

Pour plus d’informations sur l’AMO ID et l’EF ID, voir Adobe Advertising ID utilisés par Analytics.

Résolution des disparités entre les clics et les instances

Si le rapport EF ID Instances/clics est inférieur à 85 %, vérifiez les points suivants :

Comparaison des jeux de données dans Analytics for Advertising et dans Adobe Advertising

Le ID AMO (paramètre de chaîne de requête s_kwcid) est utilisé pour les rapports dans Analytics, et le ID EF (paramètre de chaîne de requête ef_id) est utilisé pour les rapports dans Adobe Advertising. Comme il s’agit de valeurs distinctes, il est possible qu’une valeur soit endommagée ou ne soit pas ajoutée à la page de destination.

Supposons, par exemple, que nous ayons la page de destination suivante :

www.adobe.com/?ef_id=test_ef_id&s_kwcid=test_amo_id

où l’ID EF est « test_ef_id » et l’ID AMO est « test_amo_id ».

Si une redirection côté site se produit, l’URL peut se retrouver comme suit :

www.adobe.com/?ef_id=test_ef_id&s_kwcid=test_amo_id#redirectAnchorTag

où l’ID EF est « test_ef_id » et l’ID AMO est « test_amo_id#redirectAnchorTag ».

Dans cet exemple, l’ajout de la balise d’ancrage ajoute des caractères inattendus à l’ID AMO, ce qui entraîne une valeur qu’Analytics ne reconnaît pas. Cet ID AMO n’est pas classé et les conversions qui y sont associées relèvent de la catégorie « unspecified » ou « none » dans les rapports Analytics.

Heureusement, bien que les problèmes de ce genre soient courants, ils n’entraînent généralement pas un pourcentage élevé d’incohérence. Cependant, si vous constatez une grande incohérence entre les ID AMO dans Analytics et les ID EF dans Adobe Advertising, contactez l’équipe chargée de votre compte Adobe pour obtenir de l’aide.

Autres considérations relatives aux mesures

La différence entre les clics et les visites clicks-vs-visits

Elles semblent analogues, mais les clics et les visites représentent des données différentes :

Par définition, un clic peut entraîner plusieurs visites.

Prenons l’exemple suivant : l’utilisateur 1 et l’utilisateur 2 accèdent tous deux à un site en cliquant sur une annonce Adobe Advertising. L’utilisateur 1 affiche quatre pages, puis quitte pour la journée. Le clic initial donne donc lieu à une seule visite. L’utilisateur 2 consulte deux pages, part pour un déjeuner de 45 minutes, revient, consulte deux pages supplémentaires, puis quitte ; dans ce cas, le clic initial entraîne deux visites.

La différence entre les clics et les clics publicitaires

Les clics et les clics publicitaires sont deux mesures différentes :

Les clics et les clics publicitaires peuvent être très différents en raison de clics publicitaires accidentels. Nous avons constaté que la plupart des clics sur les publicités display sont des clics accidentels. Ces visiteurs accidentels appuient sur le bouton Précédent avant le chargement de la page de destination, donc Analytics ne pouvez pas enregistrer de clic publicitaire. C’est particulièrement vrai pour les publicités sur lesquelles un clic accidentel est plus probable, telles que les publicités mobiles, les publicités vidéo et les publicités qui remplissent l’écran et doivent être fermées avant que l’utilisateur ou l’utilisatrice puisse consulter la page.

Les sites chargés sur des appareils mobiles ont également moins de chances d’entraîner des clics publicitaires en raison de la réduction de la bande passante ou de la puissance de traitement disponible, ce qui entraîne un chargement plus long des pages de destination. Il n’est pas rare que 50 à 70 % des clics ne génèrent pas de clics publicitaires. Dans les environnements mobiles, la différence peut atteindre 90 % en raison de la combinaison d’un navigateur plus lent et de la probabilité plus élevée que l’utilisateur clique accidentellement sur la publicité en faisant défiler la page ou en essayant de fermer la publicité.

Les données relatives aux clics peuvent également être enregistrées dans des environnements qui ne peuvent pas enregistrer les clics publicitaires avec les mécanismes de suivi actuels (tels que les clics entrant dans une application mobile ou en provenant) ou pour lesquels l’annonceur n’a déployé qu’une seule approche de suivi (par exemple, avec l’approche JavaScript de visionnage publicitaire, les navigateurs qui bloquent les cookies tiers effectuent le suivi des clics publicitaires, mais pas des clics publicitaires). Adobe recommande de déployer les approches de tracking des URL de clics et de tracking des affichages publicitaires JavaScript afin d’optimiser la couverture des clics publicitaires pouvant faire l’objet d’un suivi.

Utilisation des mesures de trafic Adobe Advertising pour les dimensions non-Adobe Advertising

Adobe Advertising fournit à Analytics des mesures de trafic spécifiques à la publicité et les dimensions associées de DSP et Search, Social, & Commerce. Les mesures fournies par Adobe Advertising s’appliquent uniquement aux dimensions Adobe Advertising spécifiées et les données ne sont pas disponibles pour les autres dimensions dans Analytics.

Par exemple, si vous affichez les mesures Adobe Advertising Clicks et Adobe Advertising Cost par compte, ce qui correspond à une dimension Adobe Advertising, le total des Adobe Advertising Clicks et Adobe Advertising Cost s’affiche par compte.

Cependant, si vous affichez les mesures Adobe Advertising Clicks et Adobe Advertising Cost par une dimension sur la page (telle que Page), pour laquelle Adobe Advertising ne fournit pas de données, les Adobe Advertising Clicks et Adobe Advertising Cost de chaque page sont nuls (0).

Utilisation de AMO ID Instances comme substitut des clics avec des dimensions non-Adobe Advertising

Étant donné que vous ne pouvez pas utiliser AMO Clicks avec les dimensions sur site, vous souhaiterez peut-être trouver un équivalent aux clics. Vous pouvez être tenté d’utiliser Visites comme remplacement, mais elles ne sont pas la meilleure option, car chaque visiteur peut avoir plusieurs visites. (Voir « ​ La différence entre les clics et les visites ​. » Nous vous recommandons plutôt d’utiliser AMO ID Instances, qui correspond au nombre de fois où l’AMO ID est capturé. Bien que les AMO ID Instances ne correspondent pas exactement aux AMO Clicks, ils constituent la meilleure option pour mesurer le trafic des clics sur le site. Pour plus d’informations, voir « Validation des données de clic publicitaire pour Analytics for Advertising ».