Compra de gestión de recorridos y marketing basada en grupos
Esta guía proporciona una referencia de implementación completa para adquirir administración de recorridos y marketing basada en grupos. Está diseñado para arquitectos de soluciones, tecnólogos de marketing e ingenieros de implementación que necesiten implementar la orquestación de recorridos a nivel de cuenta con administración de grupos de compras mediante Adobe Journey Optimizer B2B Edition y Real-Time CDP B2B Edition.
Utilice este documento para comprender qué configurar, dónde existen las opciones de implementación y qué compensaciones impulsan cada decisión.
A diferencia de los patrones de recorrido a nivel de persona, este patrón funciona a nivel de cuenta, calificando a los posibles clientes individuales en grupos de compra asociados con intereses de soluciones, puntuando la participación a nivel de grupo de compra y orquestando recorridos de cuenta de varios pasos que llevan las cuentas a través de las fases de canalización hasta la preparación de las ventas.
Resumen del caso de uso
Las organizaciones B2B se enfrentan a un desafío fundamental: las decisiones de compra rara vez las toma una sola persona. Las compras complejas de B2B implican múltiples partes interesadas (responsables de la toma de decisiones, influyentes, defensores, tenedores de presupuesto y evaluadores técnicos) que, colectivamente, forman un "grupo de compra". El marketing tradicional basado en el posible cliente trata a cada persona de forma independiente, sin tener en cuenta la señal crítica de si la combinación correcta de funciones dentro de una cuenta está comprometida y lista para comprar.
La compra de gestión de recorridos y marketing basada en grupos soluciona este problema cambiando la unidad de orquestación de posibles clientes individuales a cuentas y grupos de compra. El patrón permite a los especialistas en marketing B2B definir los intereses de la solución (los productos o servicios que se venden), crear plantillas de grupo de compra que especifican qué funciones se necesitan para una decisión de compra, calificar los posibles clientes entrantes respecto a esas funciones, puntuar la participación en el nivel de grupo de compra y orquestar recorridos de cuenta que responden a las señales de integridad y preparación del grupo de compra.
El resultado deseado es mejorar la calidad y la velocidad de la canalización: el marketing envía cuentas a las ventas solo cuando se involucra a las personas adecuadas dentro de la cuenta y el grupo de compra es lo suficientemente completo, lo que reduce el esfuerzo de ventas desperdiciado y acelera la progresión del acuerdo.
Objetivos empresariales clave
Este patrón de caso de uso admite los siguientes objetivos empresariales.
Mejore la calificación y conversión de posibles clientes
Aumente la calidad del posible cliente y acelere la progresión de la canalización mediante la puntuación, la nutrición y el seguimiento personalizado.
KPI: conversión de posibles clientes, conversión de posibles clientes/posibles clientes, eficiencia
Obtenga más información sobre cómo mejorar la calificación y conversión de posibles clientes
Aumentar la generación de posibles clientes
Genere posibles clientes más cualificados para el canal de ventas a través de formularios, eventos, contenido y participación multicanal.
KPI: clientes potenciales, coste por cliente potencial, conversión de cliente potencial
Más información sobre cómo aumentar la generación de posibles clientes
Aumentar ingresos y ventas
Impulse el crecimiento de los ingresos de primera línea a través de canales digitales optimizados, campañas y recorridos con los clientes.
KPI: crecimiento de ingresos, velocidad de canalización, tasa de cierre de acuerdo
Más información sobre el aumento de ingresos y ventas
Casos de uso tácticos de ejemplo
Los siguientes son escenarios específicos en los que se puede aplicar este patrón.
- Calificación del grupo de compra específica de la solución: defina grupos de compra para cada línea de producto (por ejemplo, "Enterprise CRM", "Data Platform", "Security Suite") con plantillas de roles que especifiquen las personas requeridas (Comprador económico, Evaluador técnico, Campeón, Usuario final) y califique a los posibles clientes del sistema de automatización de marketing y CRM con esas funciones.
- recorrido de cuenta para la aceleración de canalizaciones: organice un recorrido de cuenta de varios pasos que envíe correos electrónicos de nutrición dirigidos a roles que no participan suficientemente dentro de un grupo de compras, genere déclencheur de ventas cuando se alcancen los umbrales de participación y pase la cuenta a una fase lista para las ventas.
- Campañas de integridad de grupos de compra: identifique las cuentas en las que faltan roles en los grupos de compra (por ejemplo, no se ha identificado ningún comprador económico) e inicie campañas de adquisición dirigidas para atraer a las personas adecuadas dentro de esas cuentas.
- recorridos de cuentas de venta cruzada: después de que se cierre un acuerdo inicial, cree nuevos grupos de compras para intereses de soluciones complementarias y organice recorridos de cuentas que nutren al comité de compras ampliado.
- Reparticipación para ofertas estancadas: detecta cuentas en las que las puntuaciones de participación del grupo comprador han declinado y déclencheur recorridos de renovación de participación con contenido nuevo, alcance ejecutivo o invitaciones a eventos.
- Alineación de ventas y marketing mediante perspectivas de CRM: el estado del grupo de compras superficiales, los datos de participación y el progreso del recorrido de la cuenta directamente dentro de Salesforce o Dynamics 365, de modo que los representantes de ventas tengan visibilidad en tiempo real de las cuentas calificadas para marketing.
- Actualizaciones de grupos de compra impulsadas por eventos: actualice automáticamente las puntuaciones de participación y pertenencia a grupos de compra cuando los posibles clientes asistan a seminarios web, descarguen documentos técnicos, visiten páginas de precios o soliciten demostraciones.
- Coordinación de cuentas de varias regiones: administre grupos de compras en cuentas globales donde los distintos contactos regionales tienen diferentes roles, unificando la puntuación de participación en todas las regiones.
Indicadores clave de rendimiento
Los siguientes KPI ayudan a medir la eficacia de este patrón de caso de uso.
Patrón de caso de uso
Comprar administración de recorridos y marketing basada en grupos
Desarrolle recorridos de nivel de cuenta que califiquen clientes potenciales en grupos de compra para mejorar la eficacia del marketing B2B.
Cadena de funciones: Identificación de cuenta > Definición de grupo de compra > Calificación de posibles clientes > Ejecución de Recorridos de cuenta > Puntuación de participación > Informes
Aplicaciones
En este patrón de caso de uso se utilizan las siguientes aplicaciones de Adobe.
- Journey Optimizer B2B Edition (AJO B2B): Orquesta recorridos de nivel de cuenta, administra grupos de compras con plantillas de roles e intereses de soluciones, puntúa la participación a nivel de persona y grupo de compras, crea contenido de correo electrónico B2B, envía mensajes SMS, configura alertas de ventas y proporciona paneles de análisis B2B.
- Real-Time CDP B2B Edition (RT-CDP B2B): unifica perfiles de cuenta a partir de datos B2B de origen cruzado, resuelve relaciones persona a cuenta, evalúa audiencias a nivel de cuenta, configura destinos específicos B2B (Marketo Engage, LinkedIn, CRM) y aplica el control de datos en los datos B2B.
Funciones básicas
Para este patrón de caso de uso, deben existir las siguientes capacidades básicas. Para cada función, el estado indica si suele ser necesaria, si se supone que está preconfigurada o si no es aplicable.
Funciones de soporte
Las siguientes capacidades aumentan este patrón de caso de uso, pero no son necesarias para la ejecución principal.
Funciones de aplicación
Este plan utiliza las siguientes funciones del catálogo de funciones de la aplicación. Las funciones se asignan a fases de implementación en lugar de pasos numerados.
Journey Optimizer B2B Edition (AJO B2B)
Real-Time CDP B2B Edition (RT-CDP B2B)
Prerrequisitos
Complete lo siguiente antes de comenzar la implementación.
- [ ] AJO B2B Edition licencia aprovisionada y habilitada en la zona protegida de destino
- [ ] RT-CDP B2B Edition licencia aprovisionada y habilitada en la zona protegida de destino
- [ Se puede acceder al sistema CRM ] (Salesforce o Microsoft Dynamics 365) con las credenciales de API adecuadas para la sincronización de datos bidireccional
- [ ] Marketo Engage instancia conectada (si usa Marketo como plataforma de automatización de marketing) con el conector de origen configurado
- [ ] esquemas XDM B2B implementados: clases de cuenta, persona, oportunidad, campaña y miembro de campaña con grupos de campos requeridos
- [ ] datos de cuenta y persona introducidos en AEP con relaciones persona a cuenta resueltas
- [ ] Canal de correo electrónico configurado: subdominio delegado, grupo de IP calentado y superficie de canal creada para el envío de correo electrónico B2B
- [ Proveedor de SMS ] configurado (si el canal SMS se usa en las recorridos de la cuenta): credenciales de Sinch, Twilio o Infobip aprovisionadas
- [ ] Equipo de ventas incorporado al componente de perspectivas de ventas de CRM (Salesforce paquete de AppExchange o Dynamics solución instalada)
- [ ] Recursos de contenido preparados: plantillas de correo electrónico B2B, temas de marca y fragmentos visuales para correos electrónicos de alerta de nutrición y ventas
- [ ] taxonomía de interés de soluciones definida: lista de productos/servicios que tendrán grupos de compra asociados
- [ ] plantillas de rol de grupo de compra diseñadas: personas y roles necesarios para cada interés de solución (por ejemplo, Comprador económico, Evaluador técnico, Campeón)
Opciones de implementación
En esta sección se describen los enfoques de implementación disponibles, cada uno de ellos adaptado a diferentes necesidades organizativas y niveles de madurez.
Opción A: interés de solución única con recorrido de cuenta lineal
Ideal para: organizaciones nuevas en la administración de grupos de compras que desean comenzar con una sola línea de productos u oferta de soluciones, validar el enfoque e iterar antes de escalar a varios intereses de soluciones.
Cómo funciona:
Este enfoque se centra en un único interés de solución (un producto o servicio) con una plantilla de grupo de compra. Un recorrido de cuentas lineal está diseñado con etapas secuenciales: identificación de cuentas, formación de grupos de compras, participación de nutrientes, umbral de puntuación de participación y transferencia de ventas. El recorrido sigue una trayectoria directa sin ramificaciones complejas ni pistas paralelas.
Los posibles clientes se clasifican para comprar roles de grupo a medida que se ingieren desde CRM o Marketo Engage. El recorrido de cuenta envía correos electrónicos de promoción a funciones con participación insuficiente, supervisa las puntuaciones de participación y genera un déclencheur de venta cuando el grupo de compra alcanza un umbral definido de integridad y participación. Este enfoque proporciona una prueba de concepto clara y mensurable antes de introducir la complejidad.
Consideraciones clave:
- Implementación y validación más sencillas, por lo que son adecuadas para una primera implementación
- Limitado a un movimiento de compra de producto/servicio a la vez
- Es posible que la estructura de recorrido lineal no se adapte a ciclos de compra complejos en varias fases
Ventajas:
- Obtención de valor en menos tiempo con una complejidad mínima de la configuración
- Borrar métricas de éxito vinculadas a un único interés de solución
- Más fácil de explicar y de obtener la aprobación de la organización
- Informes directos y medición de KPI
Limitaciones:
- No aborda casos de venta cruzada o de varios productos
- Las cuentas interesadas en varias soluciones requieren recorridos separados y no coordinados
- Es posible que no aproveche completamente las capacidades de administración de grupos de compra
Experience League:
Opción B: intereses de varias soluciones con recorridos de cuenta de ramificación
Ideal para: organizaciones con varias líneas de productos u ofertas de servicios que necesitan administrar distintos grupos de compras según el interés de la solución, con recorridos de cuenta que determinan la rama en función de los intereses de la solución que están activos y la distancia a lo largo de cada grupo de compras en el proceso de calificación.
Cómo funciona:
Se definen varios intereses de solución, cada uno con su propia plantilla de función de grupo de compra. El recorrido de cuentas comienza con la identificación de cuentas y evalúa qué intereses de solución se aplican a cada cuenta en función de señales de comportamiento, datos firmográficos o intención explícita. Las ramas de recorrido para abordar cada interés activo de la solución, ejecutando pistas de nutrición paralelas para diferentes grupos de compra dentro de la misma cuenta.
La puntuación de participación funciona de forma independiente por grupo de compra, lo que permite que un grupo de compra alcance la preparación para las ventas mientras otro se nutre. Las alertas de ventas se configuran según el interés de la solución, por lo que se notifica al equipo de ventas o especialista correspondiente cuando un grupo de compra específico reúne los requisitos. Las perspectivas de CRM aparecen en todos los grupos de compras activos de una cuenta, lo que proporciona a las ventas una vista integral.
Consideraciones clave:
- Requiere una taxonomía de intereses de soluciones bien definida y distintas plantillas de grupos de compra
- La complejidad del recorrido aumenta con cada interés de solución adicional
- Se debe planificar la coordinación entre grupos de compra (por ejemplo, contactos compartidos que tengan funciones en varios grupos de compra)
Ventajas:
- Admite estrategias de cuentas de venta cruzada y de varios productos
- La puntuación independiente por grupo de compra proporciona visibilidad granular de la canalización
- Los equipos de ventas reciben alertas segmentadas por interés de solución
- Maximiza las capacidades de administración de grupos de compras de AJO B2B Edition
Limitaciones:
- Mayor complejidad de la implementación y mayor tiempo de implementación
- Se requieren más recursos de contenido (seguimientos de correo electrónico independientes por interés de solución)
- Los informes son más complejos con varios grupos de compras por cuenta
- Riesgo de enviar mensajes en exceso a los contactos que están en varios grupos de compra (requiere administración de frecuencia)
Experience League:
Opción C: Calificación de cuentas asistidas por IA con progresión de recorridos automatizada
Ideal para: organizaciones B2B maduras con datos históricos significativos que desean aprovechar agentes de calificación de cuentas con tecnología de IA para automatizar la evaluación de la preparación de la cuenta, reducir el esfuerzo de calificación manual y ajustar dinámicamente las rutas de recorrido en función de las puntuaciones de preparación generadas por IA.
Cómo funciona:
Este enfoque se basa en la base de interés de varias soluciones de la opción B, pero añade una calificación de cuentas con tecnología de IA para automatizar la transición entre etapas de recorrido. En lugar de depender únicamente de los umbrales de puntuación de participación basados en reglas, el agente de calificación de IA evalúa la preparación de la cuenta mediante un conjunto más amplio de señales: integridad del grupo de compra, velocidad de participación, ajuste firmográfico, patrones de conversión históricos y datos de intención.
Los recorridos de cuentas utilizan el resultado de calificación de IA para determinar los siguientes pasos: las cuentas con una puntuación alta en preparación se dirigen rápidamente a alertas de ventas, las cuentas del nivel medio reciben una nutrición intensificada y las cuentas de baja preparación se colocan en pistas de sensibilización a largo plazo. El agente de IA vuelve a evaluar continuamente a medida que llegan nuevos datos de participación, lo que permite la progresión dinámica del recorrido sin intervención manual.
Consideraciones clave:
- Requiere datos históricos suficientes para formar modelos de cualificación eficaces
- Las salidas de IA deben validarse con los resultados reales de la canalización antes de la implementación completa
- Se combina bien con CJA B2B Edition para analizar la precisión de calificación y la correlación de canalización
Ventajas:
- Reduce el esfuerzo de calificación manual y elimina las entregas arbitrarias basadas en umbrales
- Se adapta dinámicamente a los cambiantes patrones de comportamiento y participación de la cuenta
- Mayor calidad de la canalización mediante la incorporación de múltiples señales más allá de las puntuaciones de participación simples
- La reevaluación continua evita que las cuentas se atasquen en etapas de recorrido incorrectas
Limitaciones:
- Requiere datos de conversión históricos para una formación significativa sobre IA
- Las decisiones de calificación de "caja negra" pueden ser más difíciles de entender y confiar inicialmente en los equipos de ventas
- Es más complejo solucionar problemas cuando las cuentas se clasifican inesperadamente o no se clasifican
- Depende de la calidad y exhaustividad de los datos en todas las señales de entrada
Experience League:
Comparación de opciones
Elija la opción correcta
Comience con estas preguntas para determinar el mejor enfoque de implementación:
-
¿Cuántos productos o servicios distintos tienen comités de compra independientes? Si la respuesta es una (o la organización desea probar el concepto primero), comience con la Opción A. Si es múltiple, vaya a la pregunta 2.
-
¿Hay suficientes datos históricos sobre ofertas ganadas/perdidas, composición del comité de compras y patrones de participación? Si es así y la organización desea minimizar la calificación manual, la opción C proporciona el enfoque más automatizado. Si no es así, la opción B proporciona compatibilidad con varias soluciones en función de sus intereses con puntuación basada en reglas.
-
¿Cuál es la capacidad de administración de cambios de la organización? Las opciones B y C requieren una mayor alineación organizativa (producción de contenido, capacitación de ventas, coordinación interfuncional). Si la capacidad es limitada, comience con la opción A y amplíe.
Una ruta de progresión común es: comenzar con la opción A para probar el concepto con un interés de solución, ampliar a la opción B añadiendo intereses de solución a medida que aumenta la confianza y, a continuación, colocar en la calificación de IA de la opción C una vez que se disponga de suficientes datos históricos para entrenar los modelos de forma eficaz.
Fases de implementación
Las siguientes fases describen el proceso de implementación paso a paso para este patrón de caso de uso.
Fase 0: Base de datos B2B
Funciones de la aplicación: RT-CDP B2B: unificación de perfiles de cuenta, resolución de identidad B2B, integración de Marketo Engage, administración de datos B2B, evaluación de audiencia de cuenta
Esta fase establece la infraestructura de datos B2B en RT-CDP B2B Edition. Unificará los datos de cuenta de CRM, automatización de marketing y otras fuentes en un único perfil de cuenta, resolverá las relaciones persona a cuenta, configurará el control de datos B2B y creará audiencias de nivel de cuenta que se alimentarán de la administración de grupos de compra de AJO B2B Edition.
Decisión: estrategia de fuente de datos B2B
¿Qué sistemas sirven como fuentes principales de datos de cuenta, persona y participación?
Decisión: estrategia de audiencia de cuenta
¿Cómo se deben definir las audiencias de cuenta para la entrada de recorrido?
Navegación por la interfaz de usuario: Plataforma > Fuentes > Catálogo > Seleccionar origen (Marketo Engage, Salesforce, etc.) > Configuración del flujo de datos
Detalles de configuración de clave:
- Configure esquemas XDM B2B para cada entidad B2B (cuenta, persona, oportunidad, campaña, miembro de campaña) con los grupos de campos requeridos
- Configure los conectores de origen para CRM o Marketo Engage con la programación adecuada (normalmente intervalos de 1 a 4 horas para los datos B2B)
- Configurar áreas de nombres de identidad para identificadores B2B (Marketo ID de persona, ID de posible cliente de SFDC, ID de contacto de SFDC, ID de cuenta)
- Habilitar la resolución de identidades B2B para vincular personas a cuentas
- Crear audiencias de nivel de cuenta usando la capacidad Audiencias de cuenta en RT-CDP
Documentación de Experience League:
Fase 1: Interés de la solución y configuración del grupo de compra
Funciones de la aplicación: AJO B2B: Configuración de interés de solución, Administración de grupos de compra
Esta fase define los intereses de la solución (productos/servicios) y las plantillas de grupo de compra que forman el núcleo del modelo de gestión de grupos de compra. Creará intereses de soluciones, definirá plantillas de funciones con requisitos personales y configurará cómo los posibles clientes se clasifican para adquirir funciones de grupo.
Decisión: granularidad de interés de solución
¿A qué nivel deben definirse los intereses de la solución?
Decisión: comprar diseño de plantilla de rol de grupo
¿Cómo se deben definir las funciones dentro de cada grupo comprador?
Navegación de la interfaz de usuario: AJO B2B Edition > Grupos de compra > Intereses de la solución > Crear interés de la solución
Navegación de la interfaz de usuario: AJO B2B Edition > Comprar grupos > Plantillas de roles > Crear plantilla de roles
Detalles de configuración de clave:
- Defina cada interés de la solución con un nombre, una descripción y el resultado comercial que aborda
- Cree plantillas de funciones que especifiquen las personas necesarias para cada grupo comprador (por ejemplo, "Responsable de la toma de decisiones", "Influyente", "Profesional", "Patrocinador ejecutivo").
- Configurar criterios de cualificación de posible cliente a función: cómo determina el sistema a qué persona se asigna un posible cliente (en función del puesto, el departamento, la antigüedad o los atributos personalizados)
- Definir umbrales de integridad: defina qué porcentaje de roles debe rellenarse para que un grupo comprador se considere "completo"
- Vincule los intereses de la solución a audiencias de cuenta o atributos de cuenta que indiquen un interés potencial
Donde las opciones difieren:
Para La Opción A (Interés De Solución Única):
Cree un interés de solución y una plantilla de funciones. Céntrese en un movimiento de compra claro y bien entendido para el producto o servicio principal de la organización.
Para La Opción B (Intereses De Varias Soluciones):
Cree varios intereses de soluciones, cada uno con su propia plantilla de funciones. Asigne cada interés de solución al tipo de producto/oportunidad de CRM adecuado para el seguimiento de la canalización descendente.
Para la opción C (calificación asistida por IA):
Configure los intereses de la solución y las plantillas de funciones como en la Opción B, pero además configure el agente de calificación de IA con datos históricos sobre composiciones de grupos de compra exitosas y resultados de acuerdos para entrenar el modelo de calificación.
Documentación de Experience League:
Fase 2: Calificación de posibles clientes y puntuación de la participación
Funciones de la aplicación: AJO B2B: Puntuación de participación, Calificación de la cuenta
Esta fase configura el modelo de puntuación de participación que mide la participación a nivel de persona dentro de los grupos de compra y la acumula en puntuaciones de preparación a nivel de grupo de compra y de cuenta. Configurará reglas de puntuación, definirá umbrales de participación para la calificación y, opcionalmente, habilitará la calificación de cuentas con tecnología de IA.
Decisión: modelo de puntuación de participación
¿Cómo se debe puntuar el compromiso a nivel de persona y grupo de compra?
Decisión: enfoque del umbral de calificación
¿Cuándo se debe considerar que un grupo comprador está listo para el traspaso de ventas?
Navegación de la interfaz de usuario: AJO B2B Edition > Comprar grupos > Puntuación de participación > Configurar reglas de puntuación
Detalles de configuración de clave:
- Defina reglas de puntuación de participación: asigne valores de punto a eventos de comportamiento (aperturas de correo electrónico, clics, visitas a páginas web, descargas de contenido, envíos de formularios, asistencia a seminarios web, solicitudes de demostración).
- Configurar la disminución de puntuación o la ponderación de actualización si se utiliza la puntuación con distinción de tiempo
- Establecer agregación de puntuación a nivel de grupo de compra: cómo se combinan las puntuaciones de persona en una puntuación de grupo de compra (suma, promedio ponderado o umbral mínimo por rol)
- Definir umbrales de cualificación: los niveles de puntuación y de integridad que déclencheur la transición a la siguiente fase de compra
- Configuración del agente de calificación de IA (opción C): entrenar con datos de acuerdos históricos, definir las señales que el agente debe considerar y establecer umbrales de confianza
Documentación de Experience League:
Fase 3: Diseño y ejecución del recorrido de cuentas
Funciones de la aplicación: AJO B2B: Journey Orchestration de cuenta, creación de correo electrónico B2B, administración de canales SMS
Esta fase diseña e implementa el recorrido de cuentas que organiza la participación con los miembros del grupo comprador. Creará recorridos de cuenta con condiciones de entrada, nodos de acción (correo electrónico, SMS), ramas de condición (según la fase de grupo de compra, puntuación de participación, cobertura de funciones), pasos de espera y criterios de salida.
Decisión: déclencheur de entrada de Recorrido
¿Qué evento o condición hace que una cuenta entre en la recorrido?
Decisión: mezcla de canales para la nutrición B2B
¿Qué canales debe utilizar el recorrido de la cuenta para atraer a los miembros del grupo comprador?
Decisión: estrategia de ramificación de Recorridos
¿Cómo debería basarse la rama de recorrido en la cuenta y el estado del grupo de compra?
Navegación de la interfaz de usuario: AJO B2B Edition > Recorridos de la cuenta > Crear Recorrido
Detalles de configuración de clave:
- Crear el lienzo del recorrido de cuentas con la condición de entrada seleccionada
- Agregar nodos de recorrido de cuenta: acciones de correo electrónico, acciones de SMS, pasos de espera, divisiones de condición y ramificación de rutas
- Crear contenido de correo electrónico B2B mediante el Designer de correo electrónico B2B con temáticas de marca, fragmentos visuales y generación de contenido asistido por IA
- Configure tokens de personalización que hagan referencia a atributos de cuenta, atributos de persona y datos de grupos de compras
- Establezca duraciones de espera entre puntos de contacto (los recorridos B2B suelen utilizar esperas más largas: de 3 a 7 días entre correos electrónicos)
- Definir criterios de salida: condiciones en las que las cuentas abandonan el recorrido (el grupo comprador alcanza el umbral de calificación, la oportunidad creada en CRM, la cuenta se excluye)
- Configure las acciones de SMS si utiliza el canal SMS (requiere la configuración del proveedor de SMS y la inclusión de contacto)
- Pruebe el recorrido con cuentas de prueba antes de publicar
Donde las opciones difieren:
Para La Opción A (Interés De Solución Única):
Diseñe un recorrido lineal con etapas secuenciales. La entrada se basa en una audiencia de una sola cuenta o en un evento de creación de grupo de compra. Un seguimiento de nutrición de correo electrónico con una urgencia y profundidad de contenido cada vez mayores.
Para La Opción B (Intereses De Varias Soluciones):
Diseñe un recorrido con ramas paralelas por interés de solución. Utilice nodos de condición para dirigir las cuentas a la pista de nutrición adecuada en función de los grupos de compra. Cada rama tiene su propio contenido y umbrales de puntuación.
Para la opción C (calificación asistida por IA):
Diseñe un recorrido en el que los nodos de condición evalúen la puntuación de calificación de IA en lugar de los umbrales basados en reglas (o además de ellos). Incluya la selección de rutas dinámicas donde la API determine si se debe acelerar, mantener o quitar la prioridad de una cuenta.
Documentación de Experience League:
Fase 4: Alineación de ventas e integración CRM
Funciones de la aplicación: AJO B2B: Configuración de alertas de ventas, Perspectivas de ventas de CRM; RT-CDP B2B: Configuración de destino de cuenta, Audience Activation de cuenta
Esta fase establece el puente entre marketing y ventas mediante la configuración de correos electrónicos de alerta de ventas, la implementación de perspectivas de ventas de CRM para la visibilidad dentro de CRM y, opcionalmente, la activación de audiencias de cuenta en destinos B2B (LinkedIn, Marketo, sistemas CRM).
Decisión: estrategia de déclencheur de alertas de ventas
¿Cuándo se debe notificar a las ventas el estado del grupo de compra de una cuenta?
Decisión: profundidad de integración de CRM
¿Con qué profundidad deberían aparecer los datos de grupo compradores en CRM?
Navegación de la interfaz de usuario: AJO B2B Edition > Administración > Configuración de alertas de ventas
Navegación de la interfaz de usuario: AJO B2B Edition > Administración > Perspectivas de ventas de CRM > Configurar
Detalles de configuración de clave:
- Configurar plantillas de correo electrónico de alertas de ventas: incluye estado de grupo de compra, personalidades comprometidas, puntuación de participación y acciones siguientes recomendadas
- Definir reglas de enrutamiento de alertas: qué representantes de ventas o equipos reciben alertas en función de la propiedad de la cuenta, el territorio o el interés de la solución
- Instalar y configurar las perspectivas de ventas de CRM para Salesforce o Dynamics 365
- Asigne datos de grupo de compra a objetos CRM para que las ventas puedan ver la composición del grupo de compra, la participación y el progreso del recorrido dentro de su flujo de trabajo CRM
- Si lo desea, puede configurar conexiones de destino de cuenta para activar audiencias de cuenta en LinkedIn (para publicidad de ABM), Marketo Engage (para seguimiento de nivel de cliente potencial) u otros destinos B2B
Documentación de Experience League:
Fase 5: Creación de informes y optimización
Funciones de la aplicación: AJO B2B: Paneles de B2B Analytics
En esta fase se establece el marco de informes y análisis para medir el rendimiento del grupo de compra, la efectividad del recorrido de cuentas y el impacto en la canalización. AJO B2B Edition proporciona paneles de analytics integrados; CJA B2B Edition (si tiene licencia) amplía el análisis con perspectivas más profundas a nivel de cuenta en canales múltiples.
Decisión: enfoque de informes
¿Qué herramientas de análisis se deben configurar para la monitorización continua del rendimiento?
Navegación de la interfaz de usuario: AJO B2B Edition > Paneles > Información general de participación / Tablero inteligente
Detalles de configuración de clave:
- Acceda al tablero de participación de AJO B2B para monitorizar las puntuaciones de participación del grupo de compra, las tasas de integridad y la distribución de etapas
- Acceda al tablero inteligente para obtener perspectivas impulsadas por IA sobre la preparación de la cuenta y la calidad de la canalización
- Si usa CJA B2B Edition: configure una conexión CJA basada en cuentas que incluya AJO B2B conjuntos de datos, configure una vista de datos B2B con contenedores de grupo de compra y cuenta y genere un análisis del espacio de trabajo para la progresión del grupo de compra, la correlación de oportunidades y la atribución
- Definir la cadencia de los informes: revisiones semanales del rendimiento del grupo de compra, análisis mensual del impacto de la canalización, optimización trimestral del programa
- Cree anotaciones para eventos significativos (lanzamientos de campañas, actualizaciones de contenido, cambios en el modelo de puntuación) para correlacionarlos con las tendencias de rendimiento
Documentación de Experience League:
Consideraciones sobre la implementación
Las secciones siguientes abarcan protecciones, escollos comunes, prácticas recomendadas y decisiones de compensación que se deben tener en cuenta durante la implementación.
Protecciones y límites
- AJO B2B Edition límites de recorrido de cuenta, incluidos el máximo de recorridos simultáneos y el máximo de cuentas por recorrido, siga las AJO B2B Edition protecciones de producto: protecciones B2B de AJO
- RT-CDP B2B Edition admite hasta 50 clases de esquema B2B y sigue las protecciones estándar de perfil y segmentación: protecciones del perfil del cliente en tiempo real
- La evaluación de audiencias de cuenta funciona según programaciones por lotes; no se admiten actualizaciones de audiencias de cuenta en tiempo real para todos los tipos de segmentos: Protecciones de segmentación
- La ingesta del conector de origen B2B tiene intervalos de programación mínimos (normalmente 15 minutos para Marketo, que varían para las fuentes CRM) — Protecciones de ingesta
- Las superficies de canal de correo electrónico están limitadas a 10 por tipo de canal por zona protegida — protecciones de Journey Optimizer
Peligros comunes
- Definir demasiados roles por grupo de compra: La sobreespecificación de roles (por ejemplo, requerir de 8 a 10 personalidades distintas) hace que sea casi imposible que los grupos de compra alcancen los umbrales de integridad. Comience con 3-5 funciones esenciales y expanda a medida que el modelo madure.
- Estableciendo umbrales de puntuación de participación demasiado altos o demasiado bajos: Si los umbrales son demasiado altos, no se califican grupos de compra, lo que hace que la canalización se vea privada de acceso. Si es demasiado bajo, las cuentas no calificadas inundan las ventas. Comience con el análisis de datos históricos (si está disponible) e itere en función de los comentarios sobre las ventas.
- Se ignora la calidad de la resolución de persona a cuenta: Si las personas no están vinculadas correctamente a las cuentas, los grupos compradores tendrán miembros que faltan incluso cuando participen las personas adecuadas. Invierta en calidad de resolución de identidades antes de lanzar recorridos de grupo de compra.
- Contactos con mensajes excesivos en varios grupos de compras: Un solo contacto puede tener roles en varios grupos de compras (por ejemplo, un CTO que sea evaluador técnico para compras tanto de CRM como de Data Platform). Sin administración de frecuencias, esta persona recibe correos electrónicos de todos los recorridos activos. Implementar reglas de recorrido cruzado.
- Descuidando la habilitación de ventas: Los equipos de ventas deben entender cómo interpretar los datos de los grupos de compras, las puntuaciones de participación y las alertas de ventas. Sin formación ni adopción, el traspaso de marketing a ventas falla independientemente de la calidad de los datos.
- Tratar recorridos de cuenta como recorridos de persona: Los recorridos de cuenta funcionan a nivel de cuenta y envían correos electrónicos a personas dentro de los grupos de compra de la cuenta. El diseño del recorrido debe tener en cuenta que varias personas reciben mensajes por cada ejecución de nodo de cuenta, lo que es fundamentalmente diferente de los recorridos de nivel de persona AJO.
Prácticas recomendadas
- Empiece con un interés de solución y amplíe: pruebe que el modelo funciona para un movimiento de compra antes de escalarlo a varios intereses de solución. Esto permite al equipo refinar las plantillas de funciones, los modelos de puntuación y el contenido antes de añadir complejidad.
- Alinear los roles del grupo de compra con el proceso de ventas de CRM — Asignar los roles del grupo de compra a los perfiles que el equipo de ventas ya reconoce. Utilice el mismo idioma (comprador económico, campeón, etc.) así que el traspaso es intuitivo.
- Implementar un bucle de comentarios con ventas: recopile regularmente comentarios de ventas sobre la calidad de las cuentas aptas para marketing. Utilice estos comentarios para ajustar los umbrales de puntuación de participación y los criterios de calificación de funciones.
- Diseñe contenido para funciones, no solo para etapas: las diferentes funciones de los grupos de compra necesitan contenido diferente: los ejecutivos quieren ROI e impacto estratégico, los evaluadores técnicos quieren detalles de arquitectura e integración, los usuarios finales quieren demostraciones de facilidad de uso. Asigne activos de contenido a funciones para lograr una nutrición más eficaz.
- Configurar perspectivas de ventas de CRM temprano — No espere hasta que el recorrido completo esté activo para implementar la visibilidad de CRM. Los equipos de ventas deben comprobar la formación anticipada de los datos del grupo de compra para proporcionar comentarios sobre la precisión de las funciones y la segmentación de cuentas.
- Use los pasos de espera de forma estratégica: los ciclos de compra B2B son largos. Los pasos de espera del recorrido de la cuenta deben reflejar esta realidad (intervalos de 5 a 14 días entre toques), en lugar de la urgencia del estilo del consumidor (de 1 a 3 días).
- Supervisar la velocidad de interacción, no solo la puntuación de participación: Un grupo comprador que pasa de la puntuación 20 a 80 en dos semanas indica una intención más fuerte que una que llega a 80 en seis meses. Configure la puntuación y la calificación para tener en cuenta la velocidad.
Decisiones de compensación
Las siguientes compensaciones deben evaluarse en función de las necesidades específicas de su organización.
Compra de la integridad del grupo frente al volumen de canalización
Exigir que se llenen todas las funciones antes de calificar a un grupo comprador maximiza la calidad de la canalización, pero puede limitar seriamente el volumen de cuentas calificadas, especialmente para nuevos productos o mercados donde la base de datos de la organización tiene una cobertura limitada.
- El umbral de integridad más alto favorece: Calidad de la canalización; las ventas reciben grupos de compra completamente formados; tasas de ganancia más altas por cuenta
- El umbral de integridad más bajo favorece: Volumen de canalización; más cuentas alcanzan ventas; mayor cobertura; mayor volumen pero potencialmente menor calidad
- Recomendación: Comience con un umbral moderado (cobertura de rol del 60 al 70%) y ajuste según los datos de tasa de ganancia real. Para mercados establecidos con buena cobertura de datos, aumente hasta un 80% o más. Para nuevos mercados, acepte inicialmente el 50-60% y utilice campañas de integridad de grupos de compra para llenar vacíos.
Granularidad de puntuación frente a simplicidad operativa
Los modelos de puntuación muy granulares (con decenas de tipos de actividades, ponderación de la actualización y puntuación específica de funciones) proporcionan señales de calificación más precisas, pero son más difíciles de mantener, explicar y solucionar problemas.
- Mayor granularidad favorece: Precisión de la calificación; diferenciación matizada entre cuentas; mejor alineación con procesos de compra complejos
- Menor granularidad favorece: Simplicidad operativa; más fácil de mantener y explicar a las ventas; implementación más rápida; menos casos puntuales
- Recomendación: Comience con un modelo de puntuación simple (de 10 a 15 tipos de actividades, valores de punto uniformes) y agregue complejidad únicamente cuando el modelo simple no pueda diferenciar la calidad de la cuenta. Documente el modelo de puntuación para la alineación de ventas.
Un solo recorrido frente a varios recorridos especializados
Un recorrido de cuentas único y completo que gestiona todas las etapas e intereses de la solución en un solo lienzo proporciona un control unificado, pero puede resultar difícil de manejar. Múltiples recorridos especializados (uno por etapa o interés en la solución) son más sencillos individualmente, pero más difíciles de coordinar.
- Un solo recorrido favorece: vista holística; más fácil asegurar la sincronización y la mensajería coherentes; más fácil de supervisar; un solo lugar para toda la lógica
- Varios recorridos favorecen: Modularidad; es más fácil actualizar una etapa sin afectar a otras; distintos equipos pueden tener diferentes recorridos; diseño de lienzo más limpio
- Recomendación: Para la opción A, es apropiado un solo recorrido. Para las opciones B y C, utilice un recorrido de "orquestación" principal que dirija las cuentas a recorridos secundarios especializados por interés de solución o fase de compra.
Documentación relacionada
Los siguientes recursos proporcionan detalles adicionales sobre las aplicaciones y capacidades a las que se hace referencia en esta guía.
AJO B2B Edition
- Inicio de la documentación de AJO B2B edition
- Resumen de grupos de compra
- Intereses de solución
- Plantillas de roles
- Creación de grupos de compra
- Fases del grupo de compras
- Resumen de recorridos de cuenta
- Nodos del recorrido de cuentas
- Correos electrónicos de alerta de ventas
- Perspectivas de ventas de CRM