Kapitel 7: Erstellen und Ausführen Ihrer ersten Target-Aktivität

Sie möchten nun mit Ihrer erste Aktivität in Target beginnen? Exzellent. Am besten nehmen wir uns eine Aktivität für Ihre Website, Ihre mobile Site oder Ihre mobile App vor, die nicht übermäßig komplex ist, Ihnen aber einen schnellen ROI bietet und Sie das Potenzial des Testens und Personalisierens mit Target ahnen lässt. Je nach Organisation und geschäftlichem Schwerpunkt könnten Sie mit Ihrer ersten Aktivität drei verschiedene Routen einschlagen.

Entscheidend für Ihre erste Aktivität ist jedoch die Festlegung einer Baseline für die Geschäftsmetrik, die Sie verbessern möchten: Umsatz, Clickthroughs, Formulareinreichungen, abgeschlossene Registrierungen usw. Bei einem A/B-Test können Sie das aktuelle Erlebnis oder Angebot meist als „Kontrollinstanz“ verwenden, an der Sie die Wirkung einer Varianz dieses Erlebnisses oder Angebots messen. Bei den meisten Personalisierungsaktivitäten werden Sie jedoch im Idealfall zunächst die Leistung des aktuellen Erlebnisses bestimmen, bevor Sie eine personalisierte Version des Erlebnisses starten. Nur so können Sie die Wirksamkeit der Personalisierung messen.

Route 1: A/B-Test zur Messung des gesamten Besucher-Traffics

Sie können eine grundlegende A/B-Testaktivität einrichten, mit der Sie eine Varianz eines Angebots oder Erlebnisses mit einer oder mehreren anderen Varianzen vergleichen, um festzustellen, welche dieser Varianzen Ihre Besucher bevorzugen. Wenn Sie nur nach dem Gewinner – der erfolgreichsten Varianz – suchen, kommen Sie mit KI schneller zum Ergebnis. Dazu würden Sie im zweiten Schritt des A/B-Testsetups die Option Automatische Zuordnung auswählen.

Beispiel: Ein Medienunternehmen testet Varianzen seiner aktuellen Version eines Geschenk-Abo-Angebots auf der Homepage seiner Website bzw. mobilen Site, um festzustellen, welche Varianz mehr Besucher veranlasst, das Geschenk-Abo zu erwerben. Bei Auswahl der Option „Automatische Zuordnung“ verlagert die Aktivität während der Testausführung mehr Traffic auf die erfolgreichste Varianz. Andernfalls müssen Sie die erfolgreichste Varianz nach Abschluss des Tests manuell live schalten.

Route 2: Personalisierung für eine bestimmte Zielgruppe

Sie können eine Erlebnis-Targeting (XT)-Aktivität einrichten, die auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet ist, von der Sie wissen, dass sie für Sie wertvoll ist. Diese Aktivität beinhaltet ein Angebot oder Erlebnis, von dem Sie meinen, dass es Anklang bei dieser Zielgruppe findet.

Beispiel: Eine Fluggesellschaft möchte ihre Platin-Mitglieder mit einem speziellen Angebot belohnen und sie stärker an sich binden und bietet ihnen beim nächsten Kauf eines Flugtickets die doppelte Punktzahl.

Route 3: Maßstabsgerechte Personalisierung für einzelne Besucher durch KI und Automatisierung

Mit einer KI-gesteuerten Aktivität können Sie jedem Besucher das beste Erlebnis aus mehreren Varianzen bereitstellen. Dazu wählen Sie im zweiten Schritt des A/B-Testsetups die Option Automatisches Targeting aus. Automatisches Targeting empfiehlt sich sehr, wenn Sie nicht wissen, welches Erlebnis bei einzelnen Besuchern Anklang findet. Bei Ihrer ersten Aktivität kann diese Einstellung ideal sein. Bei automatischem Targeting überlassen Sie Machine-Learning-Algorithmen die Bewertung prädiktiver Attribute in Echtzeit. Machine Learning stellt also fest, welche Attribute Ihrer Besucher für die Ermittlung des bereitzustellenden Erlebnisses am wichtigsten sind.

Beispiel: Ein Telekommunikationsunternehmen, das verschiedene Telefonmarken und -modelle vertreibt, aktiviert automatisches Targeting, um mithilfe von Automatisierung und Machine Learning zu ermitteln, welches von vier Erlebnissen oder Angeboten auf seiner Homepage bzw. auf dem Startbildschirm seiner mobilen App am meisten Anklang bei seinen vielfältigen Besuchern findet.

Entwickeln einer Aktivitätsidee

Nun gut: Sie könnten nun einfach testen, welche Wirkung die Änderung Ihrer Schaltflächenfarbe hat. Was halten Sie aber davon, etwas zu testen und zu personalisieren, das wirkliches Potenzial hat zu zeigen, welche Macht Target hat, die Nadeln der Geschäftsmetriken, die für Ihr Unternehmen wirklich bedeutend sind, nach oben zu treiben? Etwas, das die Augenbrauen Ihrer Führungskräfte und Geschäftsleiter in der Vorstandsetage tatsächlich nach oben zieht.

In dieser Liste geben wir Ihnen einige Tipps für die Entwicklung einer Aktivitätsidee, die einfach umzusetzen ist, aber eine große Wirkung auf die Geschäftsmetriken haben kann:

• Nutzen Sie, was Sie kennen. Vielleicht kennen Sie Ihre Kunden sehr gut und haben bereits eine Vorstellung davon, was bei ihnen auf Anklang stößt. Nutzen Sie Ihr Wissen für die Entwicklung personalisierter Erlebnisse.
• Nutzen Sie Ihre Analyselösung. Suchen Sie nach den Stellen auf Ihrer Site, an denen Kunden einen Kaufvorgang abgebrochen oder eine Seite verlassen haben. Überprüfen Sie diese Seiten und stellen Sie eine Hypothese dazu auf, weshalb Ihre Kunden diese Seiten vor der Durchführung der gewünschten Aktion verlassen haben.
• Nutzen Sie Ihre eigene Urteilskraft. Sehen Sie sich die wichtigsten Seiten Ihrer Website an und hören Sie in puncto notwendiger Verbesserungen auf Ihr Bauchgefühl. Vielleicht ist eine Seite mit Produktdetails unübersichtlich und mit Text überfüllt. Vereinfachen Sie die Seite. Vielleicht ist die Bestellschaltfläche nur schwer zu finden. Verschieben Sie sie an eine augenfälligere Stelle.
• Sehen Sie sich den Wettbewerb an. Ein schneller Blick auf die Websites Ihrer Konkurrenten zeigt Ihnen womöglich bereits Designs, Angebote, Kopien und andere Elemente, die Sie als hoch wirksam in puncto Geschäftsergebnisse überzeugen. Überlegen Sie, wie Sie diese Ansätze auf Ihrer Website umsetzen könnten.
• Greifen Sie das Feedback Ihrer Kunden auf. Vielleicht wissen Sie aus Kundenumfragen oder Auswertungen von Kundendienstanrufen bereits, wo Ihre Kunden Spielraum für eine Verbesserung ihres Erlebnisses sehen. Identifizieren Sie einen wirklichen, vielfach erwähnten Schmerzpunkt und entwickeln Sie ein Erlebnis, das diesen beseitigt.

Vergessen Sie nicht, dass Sie bei der Vorstellung Ihrer Testidee in der Lage sein sollten zu erklären – idealerweise unterstützt durch Daten –, weshalb die von Ihnen vorgeschlagene Testidee Ihrer Meinung nach das Kundenerlebnis und die für Ihr Unternehmen wichtigen Metriken verbessern kann.

Planen Ihrer Aktivität mit dem Aktivitätsplaner

Wir haben Ihnen hier den Adobe Target-Aktivitätsplaner als eigenständige PDF-Datei hinzugefügt, die Sie speichern und immer wieder verwenden können. Klicken Sie auf den Link, um die PDF-Datei anzuzeigen. Klicken Sie mit der rechten Maustaste, um die Datei herunterzuladen.

Für die Planung einer effektiven Aktivität sollten Sie alle Bereiche des Planers ausfüllen. Nutzen Sie dieses Tool, während Sie gemeinsam mit Ihren Kollegen über Ihre Test- und Personalisierungsaktivitäten diskutieren.

Die folgenden Gedanken sollten in jeden Bereich des Planers einfließen:

Was kann verbessert werden?

Legen Sie fest, welchen Kanal oder Touchpoint Sie verbessern möchten. Tragen Sie die URL des Elements im Planer ein oder beschreiben Sie das Element. In unserem Fall tragen Sie die URL der Webseite ein, für die Sie eine Testvarianz oder ein personalisiertes Erlebnis erstellen möchten.

Wie lautet Ihre Hypothese?

Beschreiben Sie das Problem des aktuellen Website-Erlebnisses genau – mit Angabe der Daten oder Quellen, durch die Sie auf dieses Problem aufmerksam wurden. Beschreiben Sie, was Sie ändern möchten und weshalb Sie meinen, dass sich das Kundenerlebnis dadurch verbessert. Beschreiben Sie abschließend das erwartete Ergebnis. Formulieren Sie dabei auch den Geschäftswert (in Erfolgsmetriken), den Sie meinen, mit diesem neuen Erlebnis erzielen zu können.

Welche Art von Aktivität benötigen wir?

Wählen Sie den beabsichtigten Aktivitätstyp aus. Informationen zu den verfügbaren Aktivitätstypen finden Sie im Thema Target-Aktivitätstypen sowie im Kapitel Adobe Target auf einen Blick.

An welche Zielgruppe richtet sich die Aktivität?

In einen A/B-Test mit einem Kontrollerlebnis und einer Varianz könnten Sie beispielsweise die gesamte Besucher-Population einbeziehen. Standardmäßig leitet Target 50 Prozent des Traffics dem Kontrollerlebnis und 50 Prozent der Varianz zu. Bei einer Personalisierung können Sie jedoch die Zielgruppe(n) beschreiben, an die sich die Personalisierung richtet. Wenn Sie KI nutzen möchten, können Sie einfach anmerken, dass Sie KI für die Personalisierung für einzelne Besucher verwenden werden. In Ihrer Hypothese sollten Sie unbedingt auch angeben, weshalb Sie für eine Aktivität eine bestimmte Zielgruppe auswählen (sofern Sie eine auswählen).

Anhand welcher primären Metrik soll die Wirkung der Aktivität gemessen werden?

Beschreiben Sie die Geschäftsmetrik(en), die Sie als Indikator für den Erfolg Ihrer Aktivität verwenden möchten. Beispielsweise die Steigerung des Umsatzes pro Besucher (RPV), die Steigerung der Konversionsrate oder die Steigerung des durchschnittlichen Bestellwerts (AOV). Je besser sich die Wirkung auf das Umsatzwachstum Ihres Unternehmens nachweisen ließe, desto vorteilhafter wäre das. Wenn möglich, sollten Sie die Wirkung daher mit dem Umsatz verbinden.

Und wie lautet die sekundäre Metrik?

Hier gilt das Gleiche wie für die primäre Metrik. Wählen Sie eine Metrik aus, mit der Sie die Auswirkung der Aktivität auf das Unternehmen messen möchten.

Welche Ressourcen oder Teams müssen einbezogen werden?

Wenn Sie für Ihre Aktivität die Unterstützung eines Designers, eines Webentwicklers oder eines Datenanalytikers benötigen, dokumentieren Sie dies hier. Beschreiben Sie auch deren Aufgaben im Rahmen dieser Aktivität.

Wenn ein Test ausgeführt wird: Wie lange sollte dieser ausgeführt werden, um zu einem signifikanten Ergebnis zu führen?

Um aus dem Test einen statistisch signifikanten Schluss ziehen zu können, muss in die Testpopulation eine gewisse Anzahl an Besuchern einfließen. Überlegen Sie: Können Sie dem Ergebnis trauen, wenn nur zwei Personen an dem Test teilnehmen?

Target stützt sich bei der Bestimmung, ob ein Test statistisch relevant ist, auf statistische Prinzipien. Der Stichprobengrößenrechner von Adobe hilft Ihnen, die Dauer einer Testausführung auf Grundlage der benötigten Konfidenz in das Ergebnis zu bestimmen. Klicken Sie auf den Link Weitere Informationen in diesem Feld, um den Rechner zu öffnen.

Wie wichtig ist diese Aktivität?

Keine Organisation verfügt über unbegrenzte Ressourcen, um alle nur denkbaren Test- und Personalisierungsaktivitäten tatsächlich zu verwirklichen. Vergeben Sie in diesem Bereich eine Zahl, z. B. zwischen 1 und 5, oder eine andere Art von Bewertung für die relative Bedeutung dieser Aktivität für das Unternehmen, z. B. „niedrig“, „mittel“ oder „hoch“. Bei der Priorisierung einer Aktivität empfiehlt es sich, den Aufwand, die Zeit und die Kosten für die Einrichtung der Aktivität dem Nutzen der Aktivität für das Unternehmen gegenüberzustellen.

Was sind die Ergebnisse?

Nach Abschluss der Aktivität müssen Sie die Ergebnisse dokumentieren. Stellen Sie sicher, dass Sie eine Verbindung zwischen den Ergebnissen und der ursprünglichen Hypothese, allen wichtigen Zielgruppen der Aktivität und der oben genannten primären und sekundären Erfolgsmetrik herstellen, die Sie für die Bewertung des Aktivitätsergebnisses verwenden wollten. Im nächsten Kapitel sprechen wir über die Kommunikation dieser Ergebnisse im Unternehmen.

Wie kann die Aktivität verbessert werden? Was sind die nächsten Schritte?

Die Ergebnisse einer Aktivität liefern oft Einblicke in Aktionen, die als Nächstes notwendig sind. Wenn eine Erlebnisvarianz sehr erfolgreich war, sollten Sie diese auf Ihrer Website hart codieren. Möglicherweise sehen Sie auch Möglichkeiten, diesen Erfolg auf ähnliche Seiten zu übertragen. Vielleicht deuten die Ergebnisse aber auch darauf hin, dass am Kundenerlebnis dieser Seite noch sehr viel mehr optimiert werden muss. Halten Sie in diesem Bereich die wichtigsten Erkenntnisse aus der Aktivität fest und dokumentieren Sie, was auf Grundlage dieser Erkenntnisse als Nächstes zu tun ist.

Öffnen von Target und Erstellen und Starten Ihrer Aktivität

Sie haben den Aktivitätsplaner ausgefüllt. Damit sind Sie bereit, die Lösung zu entwickeln und Ihre Aktivität zu erstellen. Target macht es Ihnen mit dem Visual Experience Composer sehr leicht, Ihre Webseite zu ändern.