Marketo Measure 報表指南

上次更新: 2024-02-29
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注意

您可能會看到指定''的說明Marketo Measure",但仍在您的CRM中看到「Bizible」。 我們正致力於更新此專案,品牌重塑將很快反映在您的CRM中。

建置之前 Marketo Measure 報告,確認您的 Marketo Measure 已檢閱和設定帳戶設定,以確保報表中的資料準確無誤,並反映您業務的特定性。 除此之外,報告專案在遵循結構化流程時運作效果最佳。 賈斯汀·諾里斯 Marketo Measure 的超級使用者、宣傳者和合作夥伴 Perkuto 專業總結 如何在中處理報表 Marketo Measure

建立目標:「第一個要問的問題是『我們為何測量?』 羅利·維多 Forrester Research 總括在 Marketo網路研討會. 根據她的說法,「我們衡量以證明或驗證決策或行銷的價值,或是獲得更好的結果(流程改進)。」 我們要加上的是,良好測量的深入解析也能為行銷計畫流程提供輸入和指引。

因此,在開始之前,必須清楚說明您的目標、您嘗試回答的問題或您嘗試解決的問題。 您想要講述什麼故事? 如此將做出哪些決策? 這些基本面常被誤解,導致所有參與者的挫敗感。」

報表設計:「接下來,您需要設計報表,並決定要包含的特定維度、量度和資料集。 常見的體驗是為業務使用者提供他們所要求的確切內容,只是讓他們仍然覺得他們的需求未得到滿足。 這是因為業務使用者實際尋找的深入分析並不一定包含在其要求的報表中。 好的分析師(或戴分析師帽子的MOPS人員)會提出澄清的問題、建立通用定義(「那麼,您真正的潛在客戶是什麼意思?」),甚至會草擬最終報告的視覺化內容,以確保一致性。 只有到那時,您才能建立報表,因為您知道自己有一系列固定的需求。」

報告建置:「一旦開始建設,遇到路障或死胡同是很常見的事。 例如,您可能會發現您缺少必要的資料點,或您的物件並未以您所需的方式連結。 為了解決這些問題,我也認為瞭解報表「機器」中「隱藏中」所發生的事情至關重要。 這種流暢的操作可讓您快速評估報告請求,並評估其是否可達成(並在無法達成時更輕鬆地設計創意解決方案)。」

讓我們深入瞭解 Marketo Measure 歸因報表機器執行。

購買者接觸點物件(CRM)

在最高層次,有兩個根據兩個不同「購買者接觸點」物件的報表類別:這些類別會決定哪一種型別 Marketo Measure 您要報告的資料:與 個人,或與相關的資料 商機.

  1. 購買者接觸點 (BT) /個人/總參與度

    • 常用於「漏斗頂端」(豆腐)的相關量度和報表 個人 (銷售機會、聯絡人、 Marketo Measure 人員)
    • BT是用來瞭解與以下專案相關的所有行銷互動: 人物,因為它們包含每個人的完整接觸點記錄。 提醒您,這些接觸點是在CRM中針對匿名的首次接觸、銷售機會建立接觸,以及您選擇從離線促銷活動或活動同步的任何後續表單提交或接觸點所建立。
  2. 購買者歸因接觸點 (BAT) /商機/帳戶層級/收入

    • 常用於「漏斗中間和/或底部」(MOFU和BOFU)的量度和相關報表 機會.
    • BAT代表所有連線至人員的相關接觸點 商機 (視您的設定而定,可透過機會聯絡角色或共用帳戶ID進行)。 不像BT只和人有關,BAT也可以和 收入. 因此,您將使用BAT來回答與商機相關的問題,包括已開啟或關閉多少商機,或管道價值及收入獲勝。
注意

BAT是從BT建立的。 基本上,追蹤會透過BT從個別層級開始。 在帳戶上建立商機後,來自相同帳戶下連絡人的所有BT都會被參照並符合建立與商機相關的BAT的資格,因此您將想要根據您嘗試回答的問題來使用其中一個:與「人員」量度(BT報表)相關的問題,或與「商機」量度(BAT報表)相關的問題

支援文章: 購買者接觸點和購買者歸因接觸點之間的差異

購買者接觸點(BT)

Buyer Touchpoint (BT)物件可用來追蹤某人與您行銷資料之間的每次行銷互動。 每個人的(銷售機會/聯絡人/Marketo Measure 人員)歷程將由其相關的BT代表。 在 Marketo Measure,個人的歷程包括:

  1. 這個人最初是如何與我們的品牌互動的? (首次接觸或 FT)
  2. 此人如何轉換/成為知名/成為銷售機會? (潛在客戶建立或 LC)
  3. 此人成為Lead後,還如何與我們的品牌和行銷資料互動? (PostLC)

購買者接觸點用於回答以下相關問題 人物 (「人物」由CRM中的潛在客戶或聯絡人表示),例如潛在客戶/聯絡人產生或贏取量度,而不是與機會相關的量度。 例如:

  • 哪些管道所提供的銷售機會最多?
  • 建立新Lead的哪些管道成本較高?
  • 我的銷售機會/聯絡人與哪些內容互動?
  • 特定標題、角色和角色的行銷故事為何?
  • 哪些管道會推動MQL,或其他銷售機會/聯絡人狀態?

首先,公司需要知道「我的銷售機會/聯絡人來自何處?」 在過去,答案是單一維度值(例如「銷售機會來源」)。 不過,如上#1和#2所述,我們知道Lead在成為Lead的歷程中可以有多個接觸點。 「購買者接觸點」可讓我們深入瞭解代表銷售機會產生方式的兩項最關鍵互動:其首次接觸和其「銷售機會建立接觸」。 購買者接觸點也是 多維度 這表示它們會傳送大量行銷資料,主要是人員來自何處(行銷管道)以及人員從事什麼(內容)。

歸因模型 「以人物為基礎的量度」可提供最佳深入分析,其中包含:

  • 首次接觸 - 100%歸因於該潛在客戶首次接觸(FT)
  • 銷售機會建立 - 100%歸因點數歸因於Lead的Lead Creation Touch (LC)
  • U形 — 多重觸控方式,40%的評分歸於英國《金融時報》,40%的評分歸於信用證

U形模型的設計目的是將評分給予任何「購買者」接觸點,這些接觸點總結了Lead成為Lead的方式。 雖然這些潛在客戶的後續接觸點也可以報告為瞭解其他參與(Post LC),但它們不屬於 潛在客戶建立歷程 因此他們不會在FT、LC或U型模型中取得任何歸因評分。

*最常見的歸因是U形歸因,反映FT和LC的平均50/50比例。 如果Lead在與首次接觸相同的作業階段中轉換,則單一接觸點將同時代表FT和LC接觸點位置。 因此,系統會將100%的歸因指定給單一接觸點。

這些模型強調早期互動和漏斗參與度最高。 U形歸因是建議的模型,因為它是影響FT和LC接觸點的因素,可確保對任何影響Lead建立的接觸點給予評分。 不過,如果您想要更詳細地瞭解潛在客戶歷程的這些特定部分,您可以從首次接觸和潛在客戶建立接觸模型獲得更多深入分析。

  1. 具有購買者接觸點的銷售機會

1.1 | 依據行銷管道的新銷售機會

依「行銷管道」欄位摘要銷售線索的購買者接觸點資料,這是最上層的檢視,代表哪些管道/策略正在影響新銷售線索的建立。 將此報表的結構化採用「日期型別」=「建立日期」,可確保報表中建立「全新銷售機會」的同類群組(當銷售機會是在您的CRM中建立時)。

問題 哪些行銷管道影響了銷售線索的建立?
報告型別 潛在客戶與購買者接觸點(CRM)
量度:銷售機會(Marketo Measure 探索)
日期欄位/日期型別 潛在客戶建立日期(CRM) /建立日期(探索)
日期範圍 選取所需的日期範圍
群組/Dimension 行銷管道
最佳模型 首次接觸、銷售機會建立、 U形
*加總CRM報表中的「計數」欄位(計數 — 首次接觸、計數 — 建立銷售機會、計數 — U形)
秘訣

對於任何「具有購買者接觸點的銷售機會」報表型別,從自訂標題為「Marketo Measure 101 | 依據管道的銷售機會'。 此報告現成可用,誠如上表所述,是絕佳的預先建立沙箱,並可快速自訂以滿足更具體的報告需求。

1.2 | 依促銷活動的新銷售機會(或更精細的深入分析)

如需「行銷管道的新銷售機會」報表(1.1)中摘要之資料的更細微分析,請在行銷活動層級新增其他摘要。 這可讓您不僅瞭解什麼「行銷管道」正在推動建立新的銷售機會,更具體地說,這些管道中的哪些行銷活動表現最佳:

問題 什麼 行銷活動 影響銷售機會建立的因素嗎?
報告型別 潛在客戶與購買者接觸點(CRM)
量度:銷售機會(Marketo Measure 探索)
日期欄位/日期型別 潛在客戶建立日期(CRM) /建立日期(探索)
日期範圍 選取所需的日期範圍
群組/Dimension 廣告行銷活動名稱(CRM)
最佳模型 首次接觸、銷售機會建立、 U形
*加總CRM報表中的「計數」欄位(計數 — 首次接觸、計數 — 建立銷售機會、計數 — U形)
秘訣

使用購買者接觸點物件的其他可用欄位來摘要報告,以獲得更精細的深入分析。 若要這麼做,請設定其他群組(CRM)或維度(探索)。 根據頻道(可能代表您的角色),除了您想要取得深入分析的行銷活動層級,可能會有其他詳細資訊。 以下表格為例,讓我們來深入探討「付費搜尋」……

問題 什麼 關鍵字 影響銷售機會建立的因素嗎?
報告型別 潛在客戶與購買者接觸點(CRM)
量度:銷售機會(Marketo Measure 探索)
篩選器 行銷管道=付費搜尋
日期欄位/日期型別 潛在客戶建立日期(CRM) /建立日期(探索)
日期範圍 選取所需的日期範圍
群組/Dimension 關鍵字文字(CRM) /關鍵字(探索)
最佳模型 首次接觸、銷售機會建立、 U形
*加總CRM報表中的「計數」欄位(計數 — 首次接觸、計數 — 建立銷售機會、計數 — U形)

詳細程度的高低可能因管道而異。 我們建議您自問:「關於『管道X』,我想更詳細地瞭解嗎?」 付費搜尋管理員可能也會對以下其他維度感興趣:

  • 廣告行銷活動名稱
  • 廣告內容
  • 廣告群組

然而,事件管理員可能會對哪些特定事件或哪些型別的事件影響最多Lead的建立更感興趣:

  • 廣告促銷活動名稱/ Salesforce促銷活動=特定事件
  • 媒體=促銷活動「型別」

提醒:您可能需要將其他篩選器新增至上述或以下列出的任何報表變體。 這些篩選器將特定於您的組織,並且可能是您的行銷作業或銷售作業團隊可以提供的建議。 組織在所有報表中執行相同的篩選器以確保報表儘可能清晰和準確,這種情況很常見。 常見的範例可能是:

  • 從測試中篩選出任何內部記錄,通常依電子郵件地址進行
  • 根據您的業務單位特定的特定「記錄型別」進行篩選

1.3 | 依內容的新銷售機會(僅限CRM報表)

問題 什麼 內容 影響銷售機會建立的因素嗎?
報告型別 潛在客戶與購買者接觸點(CRM)
日期欄位 潛在客戶建立日期
日期範圍 選取所需的日期範圍
群組/Dimension 登陸頁面
表單URL
最佳模型 首次接觸、銷售機會建立、 U形

提醒:數位內容/資產報表的兩個主要欄位為「登陸頁面」和「表單URL」。 如果潛在客戶在他們「著陸」的相同頁面(登陸頁面)上轉換(提交表單),這兩個值可能會相同, 但是,這些值有時會不同。 例如,潛在客戶可以按一下Facebook上的連結,將他們導向您的網站頁面(這就是「登陸頁面」值)。 接著,潛在客戶可能會離開該頁面、繼續其在網站上的工作階段,並最終在另一個頁面(表單URL)上提交表單。 這將會以單一接觸點來概括,代表潛在客戶來自(行銷管道)、哪些內容使他們來到網站(登陸頁面),以及他們最後下載哪些內容(表單URL)。 「表單URL」也是報告與可下載內容無關的其他表單(例如「聯絡我們」或「示範請求」表單)的跳到欄位。

秘訣

透過其他篩選器深入瞭解特定「內容」

  • 篩選依據:'Landing Page' CONTAINS (例如):

    • /blog
    • /eBook
    • /網路研討會
  • 或:「表單URL」包含(例如)

    • /contact
    • /demo

針對漏斗任何部分製作報表時,「內容」型報表可提供絕佳價值,不過,最常用於漏斗頂端,為潛在客戶初始參與提供額外深入分析。 考慮到「有機搜尋」往往是促進初始參與(FT)的最強管道,因此沒有那麼多「促銷活動」層級的資料。

「內容」型報表非常適合讓您深入瞭解高階行銷管道中,推動Lead發展的因素,在本例中為「有機搜尋」。

1.4 | 指定日期範圍內的潛在客戶參與總數

問題 哪些行銷管道擁有最多 潛在客戶參與總數 在過去(周/月/季)?
報告型別 潛在客戶與購買者接觸點(CRM)
量度:銷售機會(Marketo Measure 探索)
日期欄位/日期型別 接觸點日期
日期範圍 選取所需的日期範圍
群組/Dimension 行銷管道(或更精細)
最佳模型* *此報表的重點不在於使用歸因模型測量銷售線索的來源,而在於測量銷售線索的來源 接觸點總數(參與量),包括潛在客戶建立接觸後的那些事件。 接觸點的總記錄數將反映哪些管道的Lead參與次數最多。

提醒:讓您的報表以「接觸點日期」為依據,是最能反映特定日期範圍內行銷績效的方式。 「接觸點日期」會以某種方式建構報表,讓歸因不僅與管道、行銷活動或內容有關,還會顯示發生接觸點的時間。 這是瞭解特定時間點發生的行銷參與的最有效方式,也是衡量行銷影響力與同時投資行銷支出比較的建議方式。 建議在執行任何行銷支出或ROI分析時進行(請參閱5.1)。

2. 具有購買者接觸點的行銷合格銷售機會

其中一個最常見的報表不僅著重於新的潛在客戶或潛在客戶層級的參與,更具體地說是「行銷合格潛在客戶」(MQL)。 報告MQL有多種不同的方法,端視以下因素而定 Marketo Measure 您有權存取的特性和功能。

2.1 | 依據管道的行銷合格銷售機會(多重接觸)

這種測量行銷對影響MQL之影響的方法基本上是「透過行銷管道的新銷售機會」(1.1)報告的延續,但加上額外的條件,即測量的銷售機會更具體地是MQL。 我們仍建議使用U形歸因模型,以識別哪些行銷管道和內容正在產生銷售機會 有可能 若要成為MQL:

問題 哪些行銷管道最能產生新的銷售機會,並成為 MQLs
報告型別 潛在客戶與購買者接觸點(CRM)
量度:銷售機會(Marketo Measure 探索)
篩選器 MQL = true*
*MQL的定義可能依組織而異。 確保 Marketo Measure 使用與其他MQL型報表相同的欄位來篩選MQL的報表。 若要在中報告MQL,需要以相同方式建立區段篩選器 Marketo Measure 探索。
日期欄位/日期型別 MQL日期(或同等日期) /建立日期(Marketo Measure 探索)
如果CRM中沒有「MQL日期」選項,則CRM報表中也可使用「潛在客戶建立日期」。 請務必牢記您使用的日期欄位會定義同類群組資料集。
日期範圍 選取所需的日期範圍
群組/Dimension 行銷管道
最佳模型 首次接觸、銷售機會建立、 U形
加總CRM報表中的「計數」欄位(「計數 — 首次接觸」、「計數 — 建立銷售機會」、「計數 — U形」)

2.2 | 依管道區分的行銷合格銷售機會(單次接觸,僅限CRM)

這種衡量行銷對影響MQL之影響的方法更著重於識別哪些 單一接觸點 是潛在客戶達到MQL之前的最後一次接觸。

注意

為了執行此報表,必須有「MQL」的「銷售機會狀態」值才能定義用於追蹤目的的MQL階段(漏斗階段)。 如果未透過「潛在客戶狀態」欄位追蹤MQL,則需要具有自訂階段功能的自訂歸因模型,才能在中建立自訂「MQL」階段 Marketo Measure 帳戶設定。

問題 哪些行銷管道最能推動潛在客戶達到MQL狀態?
報告型別 潛在客戶與購買者接觸點(CRM)
此報表只能在CRM報表中使用。 無法篩選中的某些「接觸點位置」值 Marketo Measure 探索
篩選器 接觸點位置包含「MQL」
日期欄位/日期型別 MQL日期(或同等日期)
日期範圍 選取所需的日期範圍
群組/Dimension 行銷管道
最佳模型 因為此報告是在單一接觸點上篩選的,所以「銷售機會」層級歸因模型並不相關。 就像「銷售機會參與報告」(1.4)一樣,此處會使用接觸點記錄數量來瞭解哪些管道最強(每個銷售機會只會有一個MQL接觸點)。
秘訣

探索其他群組或維度,以進一步深入瞭解MQL。 如在其他「具有購買者接觸點的銷售機會」報表中所述,購買者接觸點提供的詳細程度比行銷管道大得多。 「內容」型報表也可以與上述任一MQL報表結合,以更加瞭解哪些內容最能影響MQL。

3. MARKETO MEASURE 具有購買者接觸點的人員

還有第三個自訂 Marketo Measure Salesforce中非常實用的物件,用於報告人員相關量度: 此 Marketo Measure 個人(BP). BP解決了如何在同一份報告中同時表示潛在客戶與聯絡人資訊這個古老的問題。 它會統一與「人員」相關的所有BT (a) Marketo Measure 人員ID是他們的電子郵件地址)。 無論潛在客戶或聯絡人存在與否,BP都會當作橋接物件,協助報告跨越潛在客戶或聯絡人,對於製作更複雜的人員報告非常有用。

此 Marketo Measure 「人員」只與其中一個接觸點物件「購買者接觸點(BT)」相關。 這表示此量度無法用於機會或收入相關量度。 A `Marketo Measure 「人員」和「購買者」接觸點的報表型別有助於瞭解 參與總數 因為它會顯示所有BT,而不管該BT是否與潛在客戶或聯絡人有關。 例如,如果您有用來追蹤事件的Salesforce Campaign,則CRM Campaign中的行銷活動成員可能會以潛在客戶或聯絡人的身分存在。 Marketo Measure 無論如何都將為行銷活動成員建立接觸點,但若沒有 Marketo Measure 個人、標準Salesforce報告需要兩個不同的報告來瞭解數量 總計 您從「事件」擁有的接觸點:一個是「具有購買者接觸點的銷售機會」,另一個是「具有購買者接觸點的聯絡人」。 其他幾個 Marketo Measure 以人為基礎的報告使用案例列示如下:

3.1 Marketo Measure 已下載'ebooks'或'whitepapers'的人(下載總數)

此報表與潛在客戶層級的「內容」型報表相同。 不過,與其使用評估每一項內容的歸屬Lead數量, Marketo Measure 人員報表有助於瞭解總計 下載次數 如果資產已閘道(接觸點總數代表下載/提交表單的總數)。

問題 有多少人下載過特定資產?
報告型別 Marketo Measure 個人和購買者接觸點(CRM)
篩選器 '表單URL'包含(例如)
  • /eBook
  • /whitepaper
  • 上述篩選值僅供範例使用。 實際值將以每個組織的URL結構為基礎。
    日期欄位/日期型別 接觸點日期 (資產是在何時下載的)
    日期範圍 選取所需的日期範圍
    群組/Dimension 表單URL
    最佳模型 此報表的重點不在於使用歸因模型測量潛在客戶或聯絡人的來源,而更多的是關於 接觸點總數(參與量),包括潛在客戶建立接觸後的那些事件。 透過這份報告,我們希望瞭解 參與總數. 接觸點的總記錄數將反映哪些資產的下載次數最多。
    秘訣

    針對任何具有下列專案的銷售機會: Marketo Measure 人員的報表型別,從自訂標題為'的預先建立報表開始​Marketo Measure101 | 依據管道的銷售機會/聯絡人'. 此報表現成可用,非常棒 Marketo Measure 以人員為基礎的沙箱。 這是預先建立的,可快速自訂,以滿足更具體的報告需求。

    秘訣

    您可以使用此報表,從「購買者接觸點」物件深入分析任何行銷維度的總參與度,而不只是範例中顯示的內容下載。 可改為根據「行銷管道」或「廣告行銷活動名稱」等維度將報告分組或篩選,以最清楚瞭解資料庫中潛在客戶和聯絡人的參與總數。 只需將報表中的篩選器或群組,變更為針對接觸點物件中其他欄位所代表的其他維度,設為零。

    3.2 Marketo Measure 已註冊事件的人員(僅限CRM)

    此報表僅適用於登錄檔單託管於您的網站 Marketo Measure 能夠數位追蹤。

    問題 哪些行銷管道在驅動我的活動註冊?
    報告型別 Marketo Measure 個人和購買者接觸點(CRM)
    篩選器 '表單URL'包含(例如)
  • /event
  • 上述篩選值僅供範例使用。 實際值將以每個組織的URL結構為基礎。
    日期欄位/日期型別 接觸點日期 (提交登錄檔單時)
    日期範圍 選取所需的日期範圍
    群組/Dimension 表單URL
    行銷管道
    最佳模型 此報表的重點不在於使用歸因模型測量潛在客戶或聯絡人的來源,而更多的是關於 接觸點總數(註冊數量),包括潛在客戶建立接觸後的那些事件。 透過此報告,我們將深入瞭解促成事件註冊的原因。 每個「行銷管道」的接觸點總記錄數會反映哪些管道吸引最多註冊。

    此報表的主要優點在於,購買者接觸點資料也會提供行銷管道資料。 雖然您已針對註冊活動的人數建立深入分析,但此報表也可提供深入分析,說明哪些數位行銷管道、來源及/或促銷活動吸引人們前往您的網站,進而註冊參加活動。

    秘訣

    如果您想要深入瞭解網路研討會註冊或隨選下載內容(如果它們是閘道資產),也可以採取相同方法。 如果表單託管於您網站的不重複頁面上,唯一的差異將是「表單URL」中的篩選值。 但目標是相同的。 它會回答以下問題:「哪些行銷管道的註冊數/隨選網路研討會下載次數最多。

    3.3 Marketo Measure 具有購買者接觸點的人員(接觸點驗證)

    考量 Marketo Measure 「人員」可讓我們報告單一報表中的所有接觸點,它是驗證資料時所使用的理想報表型別。 我們希望確保不會忽略任何可能會顯示「行銷管道」設定中發生問題的接觸點(如需有關設定「行銷管道」的詳細資訊,請參閱下方連結的支援文章)。

    基本上,接觸點資料會反映所追蹤的內容 Marketo Measure 並且可以稽核以確保您的設定符合根據:UTM引數值、反向連結頁面或促銷活動型別之類的輸入。 如果接觸點資料不符合您的設定,則最可能需要調整某些專案。 除了「行銷管道」設定,您可以檢視接觸點資料,以決定可能需要哪些接觸點 已隱藏已分段. 建議您稽核「 」中的接觸點資料Marketo Measure 如果可能的話,每個月或每季末的人員和購買者接觸點報表。 這將確保您的歸因儘可能準確。 「Marketo Measure 101 | 現成可用的銷售機會/聯絡人報告是絕佳的起點。 如果下列欄位尚未納入,請將其納入,以檢閱某些最重要的設定片段:

    • 行銷管道 — 路徑= Marketing Channel.Subchannel (值設定於 Marketo Measure)
    • 接觸點來源 = utm_source
    • Medium = utm_medium (線上接觸點)或CRM Campaign Type (離線接觸點)
    • 反向連結頁面 (使用「線上頻道」設定)
    • 登陸頁面 — 原始 (使用「線上管道」設定)也是「設定」的「接觸點設定」標籤中接觸點隱藏的常見輸入)
    • 表單URL (在「設定」的「接觸點設定」標籤中用於接觸點隱藏的通用輸入)

    購買者歸因接觸點(BAT)

    Buyer Attribution接觸點(BAT)代表與商機連線之所有連絡人的相關接觸點(視您的設定而定,可透過Opportunity Contact Roles或共用帳戶ID)。 不像BT (主要和人有關),BAT可能與收入有關。 因此,您將使用BAT來回答與商機(主要是未結)相關的問題 機會/管道收入 和已結束的勝利 商機/交易/收入. 只要在與聯絡人相同的帳戶下建立商機,就會透過聯絡人的BT記錄來建立BAT (BT不會轉換為BAT)。 BT資料只是用來建立其他記錄(即與Opportunity相關的BAT)。

    「購買者歸因」接觸點可讓我們在漏斗更深處測量行銷影響。 您要測量的漏斗深度可以用各種多重接觸歸因模型表示.

    考慮到BAT與Opportunity的主要關係,它們可用於回答下列問題:

    • 我的哪些行銷活動影響了大多數機會?
    • 每個行銷管道可產生多少新管道收入?
    • 我的哪些行銷活動在上個季度的ROI最高?

    歸因模型 針對以機會為根據的量度,提供最佳深入分析如下:

    W形 - '管線模型'. W形模型包含三個里程碑接觸點。 在此模型中,FT、LC和OC接觸點各歸因於30%的歸因點數。 其餘10%均歸於三個里程碑接觸點之間發生的任何中間接觸點。

    此模型基本上總結了新Opportunity的歷程,這通常是產生新Pipeline收入的同義詞。

    若想衡量行銷對新商機或產生的新管道的影響,建議使用W形模型。

    完整路徑 - '已關閉的成功模型'. 此模型包含四個里程碑接觸點:FT、LC、OC和Closed。 每個客戶都會獲得22.5%的Opportunity評分,其餘10%平均分配給中介接觸。

    此模型基本上會總結已結束的成功交易的歷程,這通常是已結束的成功收入/預訂的代名詞。

    若想衡量行銷對已結束的成功交易或已結束的成功收入的影響,建議使用完整路徑模型。

    此模型基本上會總結已結束的成功交易的歷程,這通常是已結束的成功收入/預訂的代名詞。

    若想衡量行銷對已結束的成功交易或已結束的成功收入的影響,建議使用完整路徑模型。

    自訂 - Marketo Measure 也提供自訂歸因模型,讓使用者選擇要在其模型中納入哪些接觸點或自訂階段。 此外,使用者還可以控制歸因到這些接觸點和階段的歸因點數百分比。 根據您的自訂模型設定,它最適合用於測量機會和Pipeline或Deals和Closed Won Revenue。 將其用於報表時,請牢記這一點。

    注意

    自訂歸因模型是附加功能,並非所有客戶都可使用。 請聯絡Adobe客戶團隊(您的客戶經理),瞭解更多有關如何將此功能新增到您帳戶的資訊。

    通常,行銷人員需要知道「我的機會來自何處?」 與「銷售機會」層級報表類似,此問題過去是以單一一維值(例如「主要促銷活動來源」)回答。 但我們知道,開發商機比單一連絡人的單一接觸點要深入許多。 通常有來自不同管道和多個利害關係人的多個接觸點可影響機會的建立。 替換為 Marketo Measure,我們就能呈現客戶的所有接觸點,以最清楚瞭解商機的來源。 除此之外,我們還可以繼續找出在建立Opportunity之後以及關閉Opportunity之前發生的任何接觸點。 這可讓我們採用多點觸控的方法,不僅瞭解商機來自何處,還能瞭解什麼影響了商機結束並最終代表成功的收入。 這可提供對不同問題的深入分析,例如「行銷對於影響交易完成的影響為何?」、「什麼行銷是造成已關閉贏利的原因?」 最後,「我的哪些行銷努力獲得最高的ROI?」

    4.1 | 各行銷管道的新機會

    依「行銷管道」欄位摘要您的商機購買者歸因接觸點資料是最高層級的檢視,代表哪些管道/策略正在影響新商機的建立。 將此報表的結構化以「日期型別」= 「商機建立日期」為根據,可確保我們也能在您的CRM中實際建立商機的時間的基礎上彙總報表。 這些接觸點可能來自之前的某個時間,但它們仍會與在定義的「日期範圍」內建立的「商機」相關,因此會獲得歸因評分,因為它們被認定為影響「商機」。

    問題 什麼 行銷管道 影響機會建立的因素嗎?
    報告型別 具有機會的買家歸因接觸點(CRM)
    量度:機會(Marketo Measure 探索)
    篩選器
  • 機會階段* (視您要限制在報表中的特定「商機」而定,此為選擇性。 例如,您可能只想報告仍與「開啟」機會相關聯的BAT)
  • 機會型別(通常篩選某些機會,例如「新業務」,而不是 全部 機會)

  • *應使用「機會型別」的區段篩選器 Marketo Measure 探索
    日期欄位/日期型別 機會建立日期(CRM) /建立日期(探索)
    日期範圍 選取所需的日期範圍
    群組/Dimension 行銷管道
    最佳模型 W形
    加總CRM報表中的「W形」欄位(計數 — W形、收入 — W形)
    秘訣

    對於任何「具有機會的採購員歸因接觸點」報表型別,從自訂標題為「Marketo Measure 101 | 商機(依管道)。 此報告現成可用,是上表所述的絕佳預先建立沙箱,而且可以根據更具體的報告需求快速自訂(報告使用現成可用的完整路徑模型,因此請務必自訂報告以包含任何其他歸因模型,在此例中為W形模型)。

    秘訣

    若要瞭解也應歸因多少貨幣,也可使用上述報表。 使用BAT在Opportunity層級進行報告時,有兩個關鍵量度可彙總:貨幣(Opportunity金額)和Opportunity記錄本身。 在上述範例中,我們更具體地測量開放的商機和新的管道收入。

    秘訣

    利用購買者歸因接觸點物件的其他可用欄位來摘要報告,以獲得更精細的深入分析。 此操作方式與使用「購買者接觸點」(1.2)的「銷售機會」層級相同。 做法是新增其他群組(CRM)或維度(Discover)。 根據頻道(可能代表您的角色),除了您想要獲得更多深入分析的行銷活動層級,還可能會有其他詳細資訊。 讓我們來深入瞭解下方的「付費搜尋」:

    問題 哪個 關鍵字 來自我的「付費搜尋」廣告產生最多管道收入?
    報告型別 具有機會的買家歸因接觸點(CRM)
    量度:機會(Marketo Measure 探索)
    篩選器
  • 行銷管道=付費搜尋
  • 機會階段* (視您要限制在報表中的特定「商機」而定,此為選擇性。 此範例是根據中定義的管道收入 Marketo Measure 「開啟」機會代表潛在收入/開啟管道)
  • 機會型別(通常篩選某些機會,例如「新業務」,而不是 全部 機會)

  • *應使用「機會型別」的區段篩選器 Marketo Measure 探索
    日期欄位/日期型別 商機建立日期
    日期範圍 選取所需的日期範圍
    群組/Dimension 關鍵字文字(CRM)
    關鍵字(探索)
    最佳模型 W形
    加總CRM報表中的「W形」欄位(計數 — W形、收入 — W形)

    4.2 | 依據行銷管道的交易

    此報表基本上與第一個「購買者歸因」接觸點範例(4.1)相同,只是量度現在已從開啟的機會變更為關閉的贏得交易。 量度一律應是告知要使用哪個歸因模型的內容。 考慮到我們現在正在檢視已結束的贏家交易及其相關的最佳可得性,我們應使用代表整個購買者歷程(交易)的模型。 這可確保在購買者歷程中的任何行銷接觸追蹤都會收到歸因評分:

    問題 什麼 行銷管道 是否會影響交易的完成?
    報告型別 具有機會的買家歸因接觸點(CRM)
    量度:交易(Marketo Measure 探索)
    篩選器
  • 機會階段(報表中只應包含已結束的成功機會)或,
  • 成功的機會=真
  • 機會型別(通常篩選某些機會,例如「新業務」而不是所有機會)
  • 日期欄位/日期型別 商機結束日期
    日期範圍 選取所需的日期範圍
    群組/Dimension 行銷管道
    最佳模型 完整路徑
    加總CRM報表中的「完整路徑」欄位(計數 — 完整路徑、收入 — 完整路徑)

    提醒:請務必記住篩選出您要納入以BAT為根據的報表中的特定機會,尤其是當「開啟機會和管道收入」與「交易和已結束的已成交收入」時。 這通常透過「機會階段」篩選器完成(「已贏得機會」= true/false篩選器在這裡也很有用)。

    5. ROI (Marketo Measure 僅探索)

    此 Marketo Measure 探索儀表板使用提供行銷績效的高階檢視 Marketo Measure 歸因資料。 這些彙總控制面板提供關鍵行銷支出和ROI資料,這些資料在您的CRM報表中無法使用。 此預先建立的環境可讓您檢視行銷績效,並與ROI資料保持一致,讓您針對行銷做出可行決策。

    秘訣

    每當您有與ROI、支出或成本相關的問題時, Marketo Measure 探索將是製作報告的最佳場所!

    此 Marketo Measure 探索儀表板包含購買者接觸點和購買者歸因接觸點資料以及關鍵CRM資料。 CRM報表與中報表的主要差異 Marketo Measure Discover中的接觸點資料以「彙總」方式呈現更多,並依維度(行銷管道、促銷活動等)進行摘要 而不是個別接觸點記錄,這些記錄隨後可以彙總。 Marketo Measure Discover可讓您從高層次瞭解您的哪些工作對銷售機會、Opp、交易產生最大影響,以及應將多少收入歸因於他們。 一旦我們透過各種歸因模型計算出歸因收入(建議使用完整路徑來歸因已關閉的成功收入/預訂),我們就能根據在相同維度(行銷管道、子管道或促銷活動)中的花費金額來衡量收入。 如此一來,我們將獲得 ROI.

    秘訣

    在Discover中製作報表時記住的最重要事項之一,就是您使用哪種資料型別來篩選。 日期型別將指定哪個資料集 Marketo Measure 正在各種圖磚中使用。

    • 接觸點日期:顯示在指定時間範圍內具有「接觸點日期」的相關資料
    • 建立日期:顯示在指定時間範圍內具有「建立日期」的相關資料
    • 關閉日期:顯示在指定時間範圍內具有「關閉日期」的相關資料

    報告中的ROI時 Marketo Measure 探索,建議使用「日期型別」=「接觸點日期」。 為了判斷每一美元的投資回報,我們需要確保將收入歸因到進行投資的日期。 'Date Type' = "Touchpoint Date"確保報表的架構方式與商機的建立(建立日期)或關閉(關閉日期)的日期不同。 讓我們仔細看看:

    以下列出的重點篩選條件,對於以ROI為重點的報表而言十分重要。 Marketo Measure (最有可能的情況是,您會在「概覽」、「CMO」或「ROI」面板中設定這些篩選器):

    5.1 | 「概觀」面板中的ROI

    「日期」範圍不僅會設定正在接收歸因的接觸點同類群組(依接觸點日期),還會定義「支出」圖磚或欄所代表的範圍。
    Marketo Measure 只要檢視「日期」範圍,即可判斷花費的總數,或行銷管道、子管道或行銷活動等層級。請參閱下文:

    上方的熒幕擷圖顯示過去3個完整月份的行銷支出資料。 在此範例中,跨所有管道花費了$12,970。 此數字由行銷支出資料組成 Marketo Measure 來自與您任何連結的廣告帳戶(Google AdWords、Bing Ads、Facebook Ads、LinkedIn、DoubleClick)的整合,以及任何已在您帳戶內上傳或自動從CRM中的促銷活動記錄提取的其他行銷支出。 此範例也顯示多少已關閉的贏得「收入」也可歸因於相同日期範圍內發生的接觸點(綠色方塊)。 ROI的計算方式如下:將收入歸因於相同日期範圍內的投資所取得的接觸點:

    提醒: Marketo Measure 將「收入」定義為已關閉的成功收入或預訂,並將「管道收入」定義為 來自未完成商機的未完成/潛在收入.

    上述ROI報表的另一項重要收穫,就是紅方塊中顯示的「Pipeline Revenue」(管道收入)。 這表示在過去3個完整月份投資的$12,970美元中,我們目前將$705,199的已結束贏得「收入」歸因,但我們也會將$6,905,532的未完成潛在收入(「Pipeline收入」)歸因於從相同投資建立的接觸點! 我們期望看到的是「Pipeline收入」的一部分隨著時間關閉,提供「收入」數字,因此ROI數字將隨著時間增加。 「支出」數字是固定的,因為我們不能回到過去3個完整月份花更多錢。 這是在任何投資報酬率報表中使用「接觸點日期」的「日期型別」的重要性:它會定義數量(I)已歸屬,並可確保(R)歸因的事件會歸因於源自投資的相同接觸點(每一美元都會產生多少收入?)。

    秘訣

    篩選您知道行銷支出資料完整且正確的行銷管道、子管道和/或行銷活動。 以上範例適用於所有行銷管道,但若部分管道未上傳相關行銷支出資料,則ROI報表可能不準確。 請觀看以下範例,這次是在「ROI」面板中,焦點是「付費搜尋」行銷管道中的行銷活動,這是一個透過整合提供非常精細行銷支出資料的管道。

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