Prácticas recomendadas de atribución

Elegir el modelo de atribución correcto para su organización depende de una serie de consideraciones. Este artículo explora una metodología y algunas prácticas recomendadas generales.

Paso 1: Análisis exploratorio

NOTA

Este análisis debe realizarse antes de elegir un modelo de atribución.

Esta fase consiste inicialmente en comprender el comportamiento del cliente y definir las métricas de conversión. En función de las métricas de conversión, las herramientas como Analysis Workspace y la extracción de fuentes de datos de varios canales (como los datos de impresiones) pueden facilitar la comprensión de

  • ¿Cuántos clientes tocan diferentes canales de marketing antes de la conversión?
  • La proporción/distribución de estos comportamientos.

Por ejemplo, si el 50 % de los clientes tocan 3 canales antes de la conversión, ¿existe interacción entre esos 3 canales?
Luego puede realizar análisis de canal superior e inferior para ampliar su comprensión.

Análisis de canal superior

El análisis de canal superior analiza los canales utilizados para crear imagen de marca o producto. Por ejemplo, el objetivo de la mayoría de los anuncios de TV es la imagen de marca. Puede utilizar el modelo de atribución “Deterioro del tiempo”, ya que las personas se olvidarán de su anuncio de TV con el tiempo.

Análisis de canal inferior

En este análisis, la suposición es que las personas ya conocen su marca y usted quiere que se conviertan. Utilice notificaciones push o por correo electrónico o anuncios de Facebook.

Paso 2: Atribución basada en reglas

El propósito de este paso es validar las hipótesis.

Ejemplo 1

Digamos que su hipótesis es “Mi canal de primer contacto tiene más impacto en la conversión que mi canal de último contacto. A continuación, utilice el modelo de atribución “Forma de J invertida” para probar esta hipótesis. Este modelo da el 60 % del crédito al primer punto de contacto.

Ejemplo 2

Su hipótesis puede ser: “En nuestra industria (como en la de los viajes), la ventana de atribución es de 60 o 90 días, no de 30, porque los clientes investigan mucho antes de comprar un producto. Entonces, cambiaría su ventana retrospectiva a 90 días.

Paso 3: Utilizar atribución algorítmica

Como es muy difícil validar un gran número de hipótesis y combinaciones posibles, puede utilizar atribución algorítmica para dejar este trabajo a los algoritmos integrados. Si ya ha encontrado el modelo de atribución que responde a todas sus preguntas y encaja perfectamente con lo que busca, entonces obviamente no necesita dar este paso.

Otras consideraciones

  • Es posible que necesite utilizar los servicios de un científico de datos en lugar de depender solo de Analysis Workspace.

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