Varianze di dati previste tra Analytics e pubblicità Adobe

Inserzionisti con un Adobe di integrazione Advertising-Adobe Analytics Only

Per gli inserzionisti con Analytics for Advertising integration tracking della pubblicità a pagamento tramite Adobe Advertising e Adobe Analytics. Quando si tiene traccia di contenuti multimediali, campagne e canali tramite più sistemi, raramente gli stessi set di dati di sistemi diversi corrispondono completamente. Questo documento spiega come aspettarsi che i dati dei media oggetto di traffico attraverso la pubblicità per Adobi si confrontino con i dati dei diversi sistemi in cui i media vengono tracciati Analytics.

Differenze di attribuzione in rapporti simili

Finestre di lookback e modelli di attribuzione potenzialmente diversi

Il Analytics for Advertising L’integrazione di utilizza due variabili (eVar o rVar [eVar riservate]) per acquisire ID EF e AMO ID. Queste variabili sono configurate con un singolo intervallo di lookback (il tempo entro il quale vengono attribuiti i click-through e le view-through) e un modello di attribuzione. Se non specificato diversamente, le variabili sono configurate per corrispondere all’intervallo di lookback dei clic e al modello di attribuzione predefiniti a livello di inserzionista in Adobe Advertising.

Tuttavia, gli intervalli di lookback e i modelli di attribuzione sono configurabili sia in Analytics (tramite le eVar) che in Adobe Advertising. Inoltre, in Adobe Advertising, il modello di attribuzione è configurabile non solo a livello di inserzionista (per l’ottimizzazione delle offerte), ma anche all’interno di singole visualizzazioni di dati e rapporti (solo a scopo di reporting). Ad esempio, un’organizzazione potrebbe preferire il modello di attribuzione distribuzione uniforme per l’ottimizzazione, ma utilizzare l’attribuzione ultimo contatto per i rapporti in Advertising DSP o Advertising Search. La modifica dei modelli di attribuzione cambia il numero di conversioni attribuite.

Se un intervallo di lookback o un modello di attribuzione viene modificato in un prodotto e non nell’altro, gli stessi rapporti di ciascun sistema mostreranno dati distinti:

• Esempio di discrepanze causate da diversi intervalli di lookback:

  Supponiamo che Adobe Advertising abbia un intervallo di lookback di clic di 60 giorni e Analytics ha un intervallo di lookback di 30 giorni. E supponiamo che un utente arrivi al sito tramite un Adobe di annunci tracciati dalla pubblicità, se ne vada, e poi ritorni al giorno 45 e converta. Adobe Advertising attribuirà la conversione alla visita iniziale perché la conversione si è verificata all’interno dell’intervallo di lookback di 60 giorni. AnalyticsTuttavia, non può attribuire la conversione alla visita iniziale perché la conversione si è verificata dopo la scadenza dell’intervallo di lookback di 30 giorni. In questo esempio, Adobe Advertising segnala un numero maggiore di conversioni rispetto a Analytics sì.

  

• Esempio di discrepanze causate da diversi modelli di attribuzione:

  Supponiamo che un utente interagisca con tre diversi annunci pubblicitari Adobe prima della conversione, con i ricavi come tipo di conversione. Se un rapporto Adobe Advertising utilizza un modello di distribuzione uniforme per l’attribuzione, i ricavi verranno attribuiti in modo uniforme a tutti gli annunci. Se Analytics utilizza il modello di attribuzione ultimo contatto; tuttavia, attribuirà i ricavi all’ultimo annuncio. Nell’esempio seguente, Adobe Advertising attribuisce un valore pari a 10 USD dei 30 USD di ricavi acquisiti a ciascuno dei tre annunci, mentre Analytics attribuisce tutti i 30 USD di ricavi all’ultimo annuncio visualizzato dall’utente. Quando confronti i rapporti di Adobe Advertising e Analytics, puoi aspettarti di vedere l’impatto della differenza nell’attribuzione.

  

Questi stessi concetti si applicano a qualsiasi altro canale simile che utilizza intervalli di lookback o modelli di attribuzione diversi.

Diversi intervalli di lookback per il tracciamento view-through

In Adobe Advertising, l’attribuzione si basa su clic e impression e puoi configurare diversi intervalli di lookback per i clic e le impression. In entrata AnalyticsTuttavia, l’attribuzione si basa su click-through e view-through e non è possibile impostare diverse finestre di attribuzione per i click-through e i view-through; il tracciamento di ogni inizio alla visita iniziale del sito. Un’impression può verificarsi lo stesso giorno o più giorni prima che si verifichi una view-through e questo può influire sul punto in cui inizia la finestra di attribuzione in ciascun sistema.

In genere, la maggior parte delle conversioni view-through si verifica abbastanza rapidamente da attribuire credito a entrambi i sistemi. Tuttavia, alcune conversioni possono verificarsi al di fuori dell’intervallo di lookback di impression di Adobe Advertising, ma all’interno di Analytics intervallo di lookback; tali conversioni sono attribuite alla visualizzazione in Analytics ma non all'impressione nella pubblicità Adobe.

Nell’esempio seguente, supponiamo che a un visitatore sia stato distribuito un annuncio il Giorno 1, che sia stata eseguita una visita view-through (cioè che abbia visitato la pagina di destinazione dell’annuncio senza fare clic in precedenza sull’annuncio) il Giorno 2 e che sia stato convertito il Giorno 45. In questo caso, Adobe Advertising tiene traccia dell’utente dai giorni 1-14 (utilizzando un lookback di 14 giorni), Analytics tiene traccia dell’utente dai giorni 2-61 (utilizzando un lookback di 60 giorni) e la conversione nel giorno 45 viene attribuita all’annuncio entro Analytics ma non all'interno di Adobe Advertising.

Un'altra causa di discrepanze è che, in Adobe Advertising, è possibile assegnare conversioni view-through a ponderazione view-through relativo al peso attribuito a una conversione basata su clic. Il peso predefinito della visualizzazione view-through è 40%, il che significa che una conversione view-through viene conteggiata come 40% del valore di una conversione basata su clic. Analytics non fornisce tale ponderazione delle conversioni view-through. Ad esempio, un ordine di ricavo da 100 USD registrato in Analytics sarà scontato a 40 USD in Adobe Advertising se si utilizza il peso view-through predefinito — una differenza di 60 USD.

Considera queste differenze quando confronti le conversioni view-through tra Adobe Advertising e Analytics rapporti.

Modelli di attribuzione disponibili

Visualizza un elenco di Analytics modelli di attribuzione e relative definizioni in https://experienceleague.adobe.com/docs/analytics-platform/using/cja-workspace/attribution/models.html?lang=it?lang=it.

Se hai effettuato l’accesso a Search, è possibile trovare un elenco

• (Utenti in Nord America) https://enterprise-na.efrontier.com/CMDashboard/help/external/tracking/r_appendix_-_how_attribution_rules_are_calculated.htm

• (Tutti gli altri utenti) https://enterprise-intl.efrontier.com/CMDashboard/help/external/tracking/r_appendix_-_how_attribution_rules_are_calculated.htm

Attribuzione data evento in Adobe Advertising

In Adobe Advertising, puoi segnalare i dati di conversione in base alla data di clic/data dell’evento associata (la data dell’evento di clic o di impression) o in base alla data della transazione (data di conversione). Il concetto di reporting sulle date di clic/evento non esiste in Analytics; tutte le conversioni tracciate in Analytics sono segnalati per data di transazione. Di conseguenza, la stessa conversione può essere segnalata con date diverse in Adobe Advertising e Analytics. Ad esempio, considera un utente che fa clic su un annuncio il 1° gennaio e converte il 5 gennaio. Se visualizzi i dati di conversione per data evento in Adobe Advertising, la conversione verrà segnalata il 1° gennaio, quando si è verificato il clic. In entrata Analytics, la stessa conversione sarebbe segnalata il 5 gennaio.

Attribuzione in Analytics Marketing Channels

Analytics Marketing Channels reportistica consente di configurare le regole per identificare diversi canali di marketing in base ad aspetti distinti delle informazioni sugli hit. Puoi tenere traccia dei canali Adobi tracciati dalla pubblicità (Display Click Through, Display View Through, e Paid Search) come Marketing Channels utilizzando ef_id parametro stringa query per identificare il canale. Tuttavia, anche se Marketing Channels I rapporti possono tenere traccia dei canali Adobe Advertising, i dati potrebbero non corrispondere ai rapporti Adobe Advertising per diversi motivi. Per ulteriori informazioni, consulta le sezioni seguenti.

Modelli di attribuzione potenzialmente diversi in Marketing Channels

Più Marketing Channels i rapporti sono configurati con Last Touch attribuzione, per la quale all’ultimo canale di marketing rilevato viene assegnato il 100% del valore di conversione. Utilizzo di diversi modelli di attribuzione per Marketing Channels rapporti e rapporti sulla pubblicità Adobe porteranno a discrepanze nelle conversioni attribuite.

Un intervallo di lookback potenzialmente diverso in Marketing Channels

L’intervallo di lookback per Marketing Channels possono essere personalizzate. In Adobe Advertising, l’intervallo di lookback su clic è configurabile, anche se una finestra fissa di 60 giorni è comune. Se i due prodotti utilizzano intervalli di lookback diversi, si possono verificare discrepanze di dati.

Attribuzione canale diversa in Marketing Channels

I report Adobe Advertising acquisiscono solo i media a pagamento oggetto di traffico attraverso Adobe Advertising (ricerca a pagamento Advertising Search annunci pubblicitari e display per la pubblicità (annunci DSP), mentre Marketing Channels i rapporti possono tracciare tutti i canali digitali. Questo può causare una discrepanza nel canale per il quale viene attribuita una conversione.

Ad esempio, i canali di ricerca a pagamento e di ricerca naturale hanno spesso una relazione simbiotica, in cui ogni canale assiste l’altro. Il Marketing Channels Questo rapporto attribuirà alcune conversioni alla ricerca naturale che Adobe Advertising non vuole perché non tiene traccia della ricerca naturale.

Considera anche un cliente che visualizza un annuncio di visualizzazione, fa clic su un annuncio di ricerca a pagamento, fa clic all’interno di un messaggio e-mail e quindi effettua un ordine di 30 USD. Anche se Adobe Pubblicità e Marketing Channels entrambi utilizzano il modello di attribuzione ultimo contatto; la conversione verrebbe comunque attribuita in modo diverso a ciascuno. Adobe Advertising non ha accesso al Email , in modo da accreditare la ricerca a pagamento per la conversione. Marketing Channels, tuttavia, ha accesso a tutti e tre i canali, pertanto Email per la conversione.

Per ulteriori spiegazioni sul motivo per cui le metriche possono variare, consulta "Perché i dati dei canali possono variare tra la pubblicità Adobe e Marketing Channels."

Differenze nei dati in Adobe Analytics Paid Search Detection

Il legacy Paid Search Detection funzionalità in Analytics consente alle aziende di definire regole per tenere traccia del traffico di ricerca organica e a pagamento per i motori di ricerca specificati. Il Paid Search Detection le regole utilizzano sia una stringa di query che il dominio di riferimento per identificare il traffico di ricerca a pagamento e naturale. Il Paid Search Detection i rapporti fanno parte del gruppo più ampio di Metodi di ricerca rapporti, che scadono quando si verifica un evento specificato (ad esempio, il Cart Checkout) o al termine della visita.

Di seguito è riportata l’interfaccia per la creazione di un’ Paid Search Detection set di regole:

Il risultato Paid Search Detection i rapporti includono Paid Search Engine, Paid Search Keywords, Natural Search Engine, e Natural Search Keywords rapporti.

Osserva le due limitazioni seguenti con i dati in Paid Search Detection rapporti:

• Il Paid Search Keywords e Natural Search Keywords I report mostrano le query di ricerca identificate dagli URL di riferimento, non le parole chiave su cui gli utenti fanno un’offerta. Adobe Pubblicità e Analytics i report mostrano le parole chiave effettive, quindi non aspettarti che si allineino con Paid Search Detection rapporti sulle parole chiave.

• Quando Paid Search Detection originariamente creata, la query di ricerca di origine (la stringa di caratteri immessa dall’utente nella barra di ricerca nel motore di ricerca) era più facilmente disponibile per gli inserzionisti tramite l’URL di riferimento. Oggi, i motori di ricerca offuscano in gran parte la query di ricerca e il Paid Search Detection i rapporti sulle parole chiave hanno un valore limitato perché la maggior parte dei dati delle query rientra in "non specificato".

  Con Analytics for Advertising, gli inserzionisti possono comunque tenere traccia delle parole chiave a pagamento in Analytics. Il dominio di riferimento informa il motore di rapporti su quale motore di ricerca ha guidato il traffico. Poiché le informazioni sull’account specifiche dell’inserzionista non sono legate al dominio di riferimento, tutto il traffico viene elencato nel motore di ricerca. Gli inserzionisti con più account nello stesso motore di ricerca devono fare riferimento a Adobe Advertising o Analytics generazione di rapporti per la generazione di rapporti specifici per l’account.

Perché configurare Paid Search Detection?

Il Paid Search Detection i rapporti ti consentono di identificare il traffico di ricerca naturale nel Analytics Marketing Channels rapporti. La separazione del traffico di ricerca a pagamento dal traffico di ricerca naturale è un ottimo modo per comprendere il valore che la ricerca naturale apporta all’intero ecosistema di marketing.

Convalida dei dati di click-through per Analytics for Advertising

Ai fini dell’integrazione, è necessario convalidare i dati di click-through per assicurarsi che tutte le pagine del sito tengano correttamente traccia dei click-through.

In entrata Analytics, uno dei modi più semplici per convalidare Analytics for Advertising Il tracciamento consiste nel confrontare i clic con le istanze utilizzando la metrica calcolata "Clic su istanze AMO ID", calcolata come segue:

Clicks to AMO ID Instances = (AMO ID Instances / AMO Clicks)

AMO ID Instances rappresenta il numero di volte in cui gli AMO ID (s_kwcid ) sono tracciate sul sito. Ogni volta che si fa clic su un annuncio, viene visualizzata una s_kwcid Il parametro viene aggiunto all’URL della pagina di destinazione. Il numero di AMO ID Instances, pertanto, è simile al numero di clic e può essere convalidato in base ai clic effettivi sugli annunci. In genere viene visualizzata una percentuale di corrispondenza dell’80% per Search e una percentuale di corrispondenza del 30% per DSP traffico (se filtrato per includere solo il click-through AMO ID Instances). La differenza nelle aspettative tra ricerca e visualizzazione può essere spiegata dal comportamento di traffico previsto. La ricerca acquisisce l’intento e, come tale, gli utenti in genere intendono fare clic sui risultati della ricerca dalla propria query. Tuttavia, gli utenti che visualizzano un annuncio video display o online hanno più probabilità di fare clic sull’annuncio involontariamente e quindi di eseguire un rimbalzo dal sito o di abbandonare la nuova finestra che viene caricata prima che l’attività della pagina venga tracciata.

Nei rapporti sulla pubblicità di Adobe, puoi confrontare in modo simile i clic con le istanze utilizzando la "ef_id_instances" metrica invece di AMO ID Instances:

Clicks to [EF ID Instances = (ef_id_instances / Clicks)

Anche se è previsto un tasso di corrispondenza elevato tra AMO ID e EF ID, non aspettarti una parità del 100% perché AMO ID e EF ID tengono traccia fondamentalmente di dati diversi e questa differenza può portare a lievi differenze nel totale AMO ID Instances e EF ID Instances. Se il totale AMO ID Instances in Analytics differire da EF ID Instances in Adobe Advertising di oltre l’1%, tuttavia, contatta il team del tuo account Adobe per assistenza.

Per ulteriori informazioni su AMO ID e EF ID, consulta Adobe di ID pubblicitari utilizzati da Analytics.

Di seguito è riportato un esempio di area di lavoro per tenere traccia dei clic sulle istanze.

Confronto dei set di dati in Analytics for Advertising Rispetto alla pubblicità Adobe

Il AMO ID (parametro della stringa di query s_kwcid) viene utilizzato per la generazione di rapporti in Analyticse ID EF viene utilizzato per la generazione di rapporti in Adobe Advertising. Poiché si tratta di valori distinti, un valore può essere danneggiato o non aggiunto alla pagina di destinazione.

Ad esempio, supponiamo di avere la seguente pagina di destinazione:

www.adobe.com/?ef_id=test_ef_id&s_kwcid=test_amo_id

dove l’ID EF è "test_ef_id" e l’AMO ID è "test_amo_id."

Se si verifica un reindirizzamento lato sito, l’URL potrebbe presentarsi così:

www.adobe.com/?ef_id=test_ef_id&s_kwcid=test_amo_id#redirectAnchorTag

dove l’ID EF è "test_ef_id" e l’AMO ID è "test_amo_id#redirectAnchorTag."

In questo esempio, l’aggiunta del tag di ancoraggio aggiunge caratteri imprevisti all’AMO ID, causando un valore che Analytics non riconosce. Questo AMO ID non sarebbe classificato e le conversioni ad esso associate rientrerebbero in "unspecified" o "none" in Analytics rapporti.

Fortunatamente, problemi come questo sono comuni, ma in genere non causano un'alta percentuale di discrepanze. Tuttavia, se noti una grande discrepanza tra gli AMO ID in Analytics e ID EF in Adobe Advertising, contatta il team del tuo account Adobe per assistenza.

Altre considerazioni sulle metriche

Differenza tra clic e visite

Sembrano simili, ma i clic e le visite rappresentano dati diversi:

• Fai clic su: DSP oppure il motore di ricerca registra un clic quando un visitatore fa clic su un annuncio sul sito web di un editore.

• Visita: Analytics definisce un visita come una serie di visualizzazioni di pagina effettuate da un utente e terminanti in base a uno dei diversi criteri, ad esempio 30 minuti di inattività.

Per definizione, un clic può portare a più visite.

Prendi in considerazione l’esempio seguente: l’utente 1 e l’utente 2 accedono entrambi a un sito facendo clic su un Adobe di annuncio pubblicitario. L’utente 1 visualizza quattro pagine e poi parte per la giornata, quindi il clic iniziale dà luogo a una visita. L’utente 2 visualizza due pagine, parte per un pranzo di 45 minuti, torna, visualizza altre due pagine e poi se ne va; in questo caso, il clic iniziale si traduce in due visite.

Differenza tra clic e click-through

I click-through sono due metriche diverse:

• Fai clic su: DSP oppure il motore di ricerca registra un clic quando un visitatore fa clic su un annuncio sul sito web di un editore.

• Click-through: Analytics registra un click-through quando il visitatore arriva al sito web di destinazione, la pagina di destinazione viene caricata e Analytics nella parte inferiore della pagina invia i dati a Analytics.

I click-through e i click-through possono variare notevolmente a causa di clic accidentali sugli annunci. Abbiamo osservato che la maggior parte dei clic sugli annunci di visualizzazione sono clic accidentali e questi visitatori accidentali hanno premuto il pulsante Indietro prima del caricamento della pagina di destinazione, quindi Analytics impossibile registrare un click-through. Ciò è particolarmente vero per gli annunci su cui è più probabile un clic accidentale, come gli annunci per dispositivi mobili, gli annunci video e gli annunci che riempiono lo schermo e devono essere chiusi prima che l’utente possa visualizzare la pagina.

È inoltre meno probabile che i siti caricati su dispositivi mobili generino click-through a causa di larghezze di banda inferiori o della potenza di elaborazione disponibile, con conseguenti tempi di caricamento delle pagine di destinazione più lunghi. Non è raro che il 50-70% dei clic non si traduca in click-through. Negli ambienti mobili, la differenza può arrivare fino al 90% a causa della combinazione di un browser più lento e della maggiore probabilità che l’utente faccia clic accidentalmente sull’annuncio mentre scorre la pagina o tenta di chiudere l’annuncio.

I dati dei clic possono anche essere registrati in ambienti che non possono registrare i click-through con i meccanismi di tracciamento correnti (come i clic provenienti da o in un’app mobile) o per i quali l’inserzionista ha implementato un solo approccio di tracciamento (ad esempio, con l’approccio JavaScript view-through, i browser che bloccano i cookie di terze parti tengono traccia dei clic, ma non dei click-through). Un motivo chiave per cui l’Adobe consiglia di distribuire sia l’approccio di tracciamento degli URL di clic che quello di tracciamento view-through JavaScript è quello di massimizzare la copertura dei click-through tracciabili.

Utilizzo delle metriche del traffico Adobe Advertising per Dimension pubblicitari non Adobi

Adobe Advertising fornisce ad Analytics le metriche del traffico specifiche per la pubblicità e le dimensioni correlate da DSP e Search. Le metriche fornite da Adobe Advertising sono applicabili solo alle dimensioni di Adobe Advertising specificate e i dati non sono disponibili per altre dimensioni in Analytics.

Ad esempio, se visualizzi AMO Clicks e AMO Cost metriche per account, che è una dimensione Adobe di Advertising, visualizzerai il totale AMO Clicks e AMO Cost per account.

Tuttavia, se visualizzi il AMO Clicks e AMO Cost metriche per una dimensione su pagina (come Pagina), per la quale Adobe Advertising non fornisce dati, il valore AMO Clicks e AMO Cost per ogni pagina sarà zero (0).

Utilizzo di AMO ID Instances in sostituzione dei clic con Dimension pubblicitari non basati su Adobi

Poiché non è possibile utilizzare AMO Clicks con dimensioni nel sito, potresti voler trovare un equivalente ai clic. In alternativa, potresti essere tentato di utilizzare le Visite, ma non sono l’opzione migliore, perché ogni visitatore può avere più visite. (Vedere "Differenza tra clic e visite." È invece consigliabile utilizzare AMO ID Instances, che è il numero di volte in cui l’AMO ID viene acquisito. Mentre AMO ID Instances non corrisponde AMO Clicks esattamente, sono l'opzione migliore per misurare il traffico di clic sul sito. Per ulteriori informazioni, consulta la sezione "Convalida dati per Analytics for Advertising."

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