Um Kampagnen zu optimieren und den ROI zu maximieren, müssen Sie wissen, wie Ihre Zielgruppen mit Ihrer Website oder App interagieren. Adobe Analytics hilft Ihnen, die Benutzerakquise zu tracken und den jeweiligen Marketing-Kanälen zuzuweisen. In diesem Artikel wird beschrieben, wie Sie diese Kanäle konfigurieren und die Attribution effektiv nutzen können.

Was.

Wenn Sie Ihre Kampagnen optimieren und Ihren ROI maximieren möchten, müssen Sie in der dynamischen Welt von Digital Marketing wissen, wie Benutzende Ihre Website oder Mobile App nutzen und mit ihr interagieren. Adobe Analytics zählt zu den wichtigsten Tools für diese Analyse. Unternehmen können damit die Benutzerakquise tracken und den jeweiligen Marketing-Kanälen zuordnen.

Hier finden Sie eine umfassende Anleitung, wie Sie Marketing-Kanäle in Adobe Analytics konfigurieren und die Attributionsfunktion nutzen.

Warum.

Einführung in Marketing-Kanäle.

Marketing-Kanäle bieten Benutzenden unterschiedliche Möglichkeiten, auf Ihre digitalen Properties zuzugreifen. Hierzu zählen zahlungspflichtige Kampagnen wie Paid Search und Paid Social, organische Quellen wie Organic Social Media, Traffic durch Empfehlungen sowie Direkt-Mail-Kampagnen. Jeder Kanal spielt eine spezifische Rolle bei der Förderung von Traffic und Konversionen.

Durch die Konfiguration von Marketing-Kanälen in Adobe Analytics können Unternehmen tiefere Einblicke in das Benutzerverhalten gewinnen, Marketing-Strategien optimieren und Budgets effektiv zuweisen. Durch die genaue Zuordnung von Konversionen zu bestimmten Kanälen können Marketer datengestützte Entscheidungen treffen, um die Kampagnenleistung zu verbessern und das Geschäftswachstum im digitalen Bereich anzukurbeln.

Wie.

Konfigurieren von Marketing-Kanälen in Adobe Analytics.

Identifizieren relevanter Marketing-Kanäle.

Bestimmen Sie zunächst die Marketing-Kanäle, die für die digitale Präsenz Ihres Unternehmens von Bedeutung sind. Hierzu zählen sowohl interne (unternehmensspezifische) als auch externe Quellen wie Social-Media-Plattformen, Suchmaschinen und Empfehlungs-Websites.

Erstellen eines Tools zum Generieren von Kampagnen-Trackingcode.

Entwickeln Sie ein Tool zum Generieren von Kampagnen-Trackingcode, das den URL-Strukturanforderungen Ihres Unternehmens entspricht. Dieses Tool hilft beim Generieren von Kampagnen-URLs mit eingebetteten Tracking-Parametern. Hier kann eine Vorlage heruntergeladen werden.

Die wichtigsten Felder für die Datenerfassung und Analyse.

• Kampagnentyp: Unterscheiden Sie zwischen internen und externen Kampagnen, die speziell in Ihrem Unternehmen verwendet werden.
• Kampagnen-Medium: Unterteilen Sie Traffic-Quellen in sinnvolle Gruppen (z. B. Paid Search, Social, Empfehlungen).
• Kampagnen-Quelle: Identifizieren Sie die genaue Herkunft des Traffics (z. B. Facebook, Twitter, Google).
• Kampagnenname: Weisen Sie Kampagnen eindeutige Bezeichnungen zu, um eine klare Unterscheidung und Analyse zu ermöglichen.
• Kampagnenbegriff: Erfassen Sie bei zahlungspflichtigen Suchkampagnen Suchbegriffe, die den Traffic fördern.
• Kampagneninhalt: Erfassen Sie zusätzliche Details zum Kampagneninhalt, um eine detailliertere Analyse zu ermöglichen.

Erfassen von Kampagnen-Codes.

Verwenden Sie eine Tag-Management-Lösung wie Adobe Launch (demnächst in Experience Platform Tags umbenannt), um in URLs eingebettete Kampagnen-Codes zu erfassen. Konfigurieren Sie Adobe Launch, um bestimmte Abfrageparameter wie „cid“ für externe Kampagnen oder „intcid“ für interne Kampagnen in verschiedenen eVars zu erfassen. Stellen Sie mithilfe von Adobe-Plug-ins wie getValOnce sicher, dass derselbe Wert beim erneuten Laden der Seite nicht mehrmals gezählt wird.

Konfigurieren von Trackingcode und eVars.

Konfigurieren Sie die Kampagnen-Code-Variable (eVar0) und die relevanten eVars für die Report Suite. Das Ablaufdatum und die Zuordnung müssen dabei auf die Dauer des Konversionszyklus (unternehmensspezifisch) festgelegt werden. Standardmäßig übernimmt die Variable s.campaign das Ausfüllen des Dimensionskampagnen-Codes (eVar0), der durch Suchen nach „Tracking Code“ in den Workspace-Komponenten zu finden ist.

Klassifizieren des Tracking-Codes.

Verwenden Sie den Classification Rule Builder, um den Tracking-Code oder eVar in Feldern wie Kampagnentyp (intern oder extern), Kampagnenmedium (Traffic-Quellengruppierung), Kampagnenquelle (spezifische Traffic-Quelle), Kampagnenname (eindeutige Kampagnenkennung) und Kampagnenbegriff (Suchbegriffe für zahlungspflichtige Suchkampagnen) zu klassifizieren.

Konfigurieren von Marketing-Kanal-Verarbeitungsregeln.

Die Konfiguration von Marketing-Kanälen einer jeden Report Suite erfolgt in zwei Schritten. Der erste Schritt besteht darin, die identifizierten Marketing-Kanäle zu benennen (bis zu 25 verschiedene Kanäle sind erlaubt). Der zweite Schritt besteht darin, die Marketing-Kanal-Verarbeitungsregeln zu konfigurieren, um eingehenden Traffic präzise nach bestimmten Marketing-Kanälen zu klassifizieren. Die Kanalregeln werden in der angegebenen Reihenfolge verarbeitet. Daher ist es wichtig, dass die zahlungspflichtigen Kanäle vor den organischen Kanälen stehen.

Adobe Analytics Workspace-Bericht.

Sie haben damit die Möglichkeit, Berichte anhand des Trackingcodes zu erstellen, um die Wirksamkeit einer Kampagne in Bezug auf Konversionen zu messen, Interaktionsmetriken wie die Bounce-Rate von Kampagnen-Landingpages zu analysieren und Möglichkeiten zur Kampagnenoptimierung zu identifizieren, um den ROI zu steigern. Im Analytics-Arbeitsbereich kann außerdem eine Workspace-Vorlage erstellt und gespeichert werden, die von Marketern zur Analyse verschiedener Kampagnen und Kampagnenkategorien verwendet werden kann.

Verwenden von Attributionsmodellen.

Die Marketing-Kanal-Funktion von Adobe Analytics ermöglicht Ihnen, den Einfluss verschiedener Marketing-Kanäle auf wichtige Metriken zu verfolgen und zu analysieren. Zusätzlich wendet das Attributionsmodell für diese Kanäle verschiedene Modelle an, um die effektivsten Touchpoints zu ermitteln und die Marketing-Ausgaben zu optimieren.

Adobe Analytics ermöglicht eine detaillierte Attributionsmodellierung, bei der Konversionen bestimmten Marketing-Touchpoints zugeordnet werden. Zu den gebräuchlichsten Attributionsmodellen gehören First Touch (Zuordnung zur ersten Interaktion) und Last Touch (Zuordnung zur letzten Interaktion). Dies hilft Marketern zu verstehen, welche Kanäle in verschiedenen Phasen der Journey am wirkungsvollsten sind.

Adobe bietet verschiedene Tools, um eine detaillierte Analyse verschiedener Attributionsmodelle bezüglich Erfolgsmetriken zu ermöglichen, z. B.:

1. Verwenden Sie das Attributionsbedienfeld in Analytics Workspace mit Erfolgsmetriken wie „Bestellungen“ und dem Dimensions-Marketing-Kanal.
2. Wenden Sie für jede Erfolgsmetrik in den Spalteneinstellungen ein nicht standardmäßiges Attributionsmodell an.
3. Verwenden Sie die Funktion Compare Attribution Models (Attributionsmodelle vergleichen), um die Wirkung verschiedener Attributionsmodelle in Lookback-Zeiträumen (bis zu 90 Tage) zu analysieren.
4. Implementieren Sie die Attribution in berechnete Metriken, um die Wirkung auf die Konversion zu messen, z. B. die Unterschiede zwischen Last-Touch- und First-Touch-Bestellungen.

Die gemeinsame Nutzung von Marketing-Kanälen und Attributionsmodellen ist von entscheidender Bedeutung, da Sie dadurch einen umfassenden Überblick über die Customer Journey erhalten und erkennen können, welche Kanäle für die Konversionssteigerung am wichtigsten sind. Durch ein besseres Verständnis der Wirkung eines jeden Touchpoints können Marketer Ressourcen effektiver einsetzen, Strategien so anpassen, dass die Kundschaft zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort angesprochen wird, und letztlich den ROI von Marketing-Maßnahmen optimieren.

Ich hoffe, diese Anleitung hat Ihnen bei Überlegungen zu Ihrer Marketing-Kanal-Strategie geholfen.

Weitere Ressourcen

• Um mehr über Marketing-Kanäle und die Attribution zu erfahren, sehen Sie sich Isha's Skill Exchange an, wo Isha erklärt, die die Kampagnen-Trackingcode-Vorlage verwendet wird.