Erfahren Sie, wie durch das Erweitern von Adobe Commerce von einem Transaktions-Endpunkt zu einem Echtzeit-Plattformsignal orchestrierte, identitätsgestützte Erlebnisse möglich werden, indem Commerce-Daten direkt mit Adobe Experience Platform verbunden werden.

Auflösen des Silos: Warum die Zukunft von Commerce „Platform first“ ist

Historisch betrachtet war die Storefront das Ziel – der letzte Halt einer linearen Reise, die vom Bekanntwerden bis zum Kauf führte. Da sich Customer Journeys inzwischen jedoch auf verschiedene Geräte, soziale Plattformen und Offline-Touchpoints verteilen, ist der lineare Trichter tot.

Für moderne Händler ist die Storefront nicht mehr nur ein Ort für Transaktionen, sondern auch der wichtigste Sensor im Ökosystem von Adobe Experience Cloud. Wer in dieser neuen Ära Erfolg haben möchte, sollte Adobe Commerce nicht als Insel behandeln, sondern als Herzstück von Adobe Experience Platform (AEP).

Viele Marken haben Probleme mit verzögerter Personalisierung. Eine Kundin kauft am Dienstag ein Paar Schuhe. Daraufhin wird sie in den nächsten zwei Wochen von Anzeigen und E-Mails für das gleiche Paar Schuhe verfolgt. Das liegt daran, dass Commerce-Daten häufig in einem Silo eingeschlossen sind und über Batch-Aktualisierungen synchronisiert werden, die bereits Stunden oder Tage alt sind.

Wenn wir Adobe Commerce mit AEP integrieren, stellen wir von reaktivem Commerce (Reaktion auf das, was eine Person getan hat) auf prädiktive Orchestrierung um (Reaktion auf das, wer die Person gerade ist).

Der Commerce-Takt

Um Ihre Storefront in einen Echtzeit-Signalgenerator zu verwandeln, konzentrieren wir uns auf ein Drei-Säulen-Konzept: Aufnehmen, Zusammenfügen und Aktivieren.

1. Mithilfe der Adobe-Client-Datenschicht (ACDL) senden wir nicht nur Kaufereignisse an AEP. Wir streamen Signale mit hoher Absicht:

• Produktansichten und -vergleiche

• Hinzufügungen/Entfernungen im Warenkorb

• Suchbegriffe von der Storefront

2. Zusammenfügen des einheitlichen Profils – Stellen Sie sich vor, eine Kundin meldet sich wegen einer verspäteten Lieferung bei Ihrer Support-Hotline. Dieses negative Service-Signal wird sofort ihrem Profil zugeordnet. Wenn die Kundin die Adobe Commerce-Storefront das nächste Mal besucht, sieht sie anstelle eines Hero Banners mit dem Titel „Mehr kaufen“ die Nachricht „Wir arbeiten daran, Ihre Bestellung zu aktualisieren.“ Das ist ein Beispiel für echtes Erlebnis-Management.

Das Umstellen von einer siloartigen Storefront auf ein einheitliches Profil erfordert eine präzise Orchestrierung von Identitäten.

• Legen Sie fest, welche „Schlüssel“ Ihre Commerce-Benutzenden mit ihrer Support- oder Marketing-Persona verknüpfen. In AEP erfolgt dies über den Identity Service.

  • Primäre Identität: Normalerweise die E-Mail-Adresse oder ECID (Experience Cloud-ID).
  • Sekundäre Identitäten: Die CRM-ID (aus Adobe Commerce) oder eine Telefonnummer (aus der Support-Zentrale).
  • Zusammenfügungslogik:Wenn sich eine Kundin oder ein Kunde bei der Storefront anmeldet, übergibt Adobe Commerce die entsprechende CRM-ID. Wenn dieselbe Person den Support anruft und ihre E-Mail-Adresse angibt, verknüpft das Identitätsdiagramm von AEP die beiden unterschiedlichen IDs zu einer einzigen XID.

• XDM-Schemaausrichtung

  • Auf der Commerce-Seite***:*** Ordnen Sie Ihre Adobe Commerce-Ereignisse (Zum Warenkorb hinzufügen, Kauf) mithilfe der Feldgruppe Commerce-Details der Erlebnisereignis-Klasse zu.
  • Auf der Support-Seite:Erstellen oder nutzen Sie eine vorhandene Feldergruppe (z. B. Details zu Kundendienstanrufen), die das Attribut „Fallstatus“ enthält.
  • Die Brücke***:*** Sorgen Sie dafür, dass für das Profil beide Schemata aktiviert sind, damit die Attribute direkt in das Echtzeit-Kundenprofil geschrieben werden können, anstatt lediglich in einem Data Lake zu landen.

• Konfigurieren der Echtzeit-Zusammenführungsrichtlinie: Benutzende können in unterschiedlichen Systemen verschiedene Adressen oder Telefonnummern aufweisen. Sie müssen eine Zusammenführungsrichtlinie definieren, um festzulegen, welche Daten beim Erstellen des einheitlichen Profils „gewinnen“.

  • Nach Zeitstempel geordnet: Die letzte Interaktion (z. B. der Status „Verspätete Lieferung“ von heute) hat Vorrang vor älteren Daten.

  • Priorität der Quellen: Weisen Sie AEP an, beim „Fallstatus“ dem Support-System (Service Cloud), bei der „Versandadresse“ aber Adobe Commerce zu vertrauen.

• Aktivieren des negativen Signals zurück an Commerce

  • Segmenterstellung: Erstellen Sie ein Streaming-Segment in AEP mit dem Namen Kundschaft mit offenen Support-Fällen.

  • Edge Delivery: Sobald die Kundin die Adobe Commerce-Storefront erreicht, fordert das AEP Web SDK das entsprechende Profil an.

  • Angebotsentscheidung: Da die Kundin jetzt Mitglied des Segments „Offene Support-Fälle“ ist, fangen der Offer Decisioning Service (ODS) oder Adobe Target die Hero-Banner-Anfrage ab und zeigen anstelle einer Werbekomponente die Komponente „Auftragsaktualisierung“ an.

3. Schließen des Kreislaufs – Aktivierung ist nicht nur eine Frage von E-Mail. Mit AEP können Adobe Commerce-Daten über Target oder Adobe Journey Optimizer (AJO) wieder in der Storefront aktiviert werden

• Dynamische Preise und Angebote: Zeigen Sie einen Rabatt für erstmalige Käuferinnen und Käufer nur den Personen an, deren AEP-Profil bestätigt, dass sie nicht offline oder über Ihre App gekauft haben.

• Konsistentes kanalübergreifendes Storytelling: Wenn eine Person in einer Marketing-E-Mail auf einen Link vom Typ „Nachhaltigkeit“ klickt, sollte die Commerce-Homepage umweltfreundlichen Produktsammlungen automatisch Priorität einräumen.

• Wiederherstellung von abgebrochener Absicht: Wenn eine Person auf einem Mobilgerät einen hochwertigen Artikel zu ihrem Warenkorb hinzufügt, aber nicht zur Kasse geht, kann die Storefront reagieren, sobald die Person über den Desktop zurückkehrt. Anstelle einer generischen Begrüßung kann die Startseite ein Modul vom Typ „Machen Sie da weiter, wo Sie aufgehört haben“ mit einem spezifischen CTA für dieses Element anzeigen, um dafür zu sorgen, dass die Commerce-Journey geräteübergreifend reibungslos bleibt.

Fallstricke, die es zu vermeiden gilt

Das Umstellen auf ein einheitliches Commerce-Modell, bei dem die Plattform an erster Stelle steht, ist eine effektive Option. Sie bringt jedoch Komplexität mit sich, was zu uneinheitlichen Erlebnissen führen kann, wenn diese nicht sorgfältig verwaltet werden. Hier sind die vier gängigsten Fallstricke, die ich bei der Integration von AEP und Adobe Commerce beobachtet habe.

Zusammenführen der Identität bei gemeinsam genutzten Geräten

In vielen Haushalten nutzen verschiedene Personen dasselbe Tablet bzw. denselben Laptop, um in Ihrem Angebot zu stöbern. Wenn Ihr Identitätsdiagramm zu aggressiv konfiguriert ist (z. B. jede ECID mit der zuletzt angemeldeten E-Mail-Adresse verknüpft wird), riskieren Sie, dass die Profile von zwei unterschiedlichen Personen zusammengeführt werden.

• Die Folge: Ein Ehemann sieht Empfehlungen für Geburtstagsgeschenke seiner Ehefrau. Oder noch schlimmer: Ihre Support-Tickets und persönlichen Vorlieben werden in einer Art „Frankenstein“-Profil zusammengeführt.

• Die Lösung: Verwenden Sie private Diagramme und seien Sie vorsichtig mit probabilistischen Abgleichen. Sorgen Sie dafür, dass hochwertige Zuordnungen (das Verknüpfen eines Geräts mit einer Person) nur im Rahmen eines authentifizierten Ereignisses erfolgen (z. B. bei einer Anmeldung oder einem Kassengang).

Übermäßige Aufnahme

Es ist verlockend, jeden Klick, jede Mausberührung und jede Mikrointeraktion von Adobe Commerce an AEP zu senden.

• Die Folge: Es entsteht ein „Rauschen“, das die Segmentberechnung verlangsamt und Ihre AEP-Speicherkosten in die Höhe treibt. Vor allem lassen sich Ihre XDM-Schemata nicht mehr richtig verwalten.

• Die Lösung: Befolgen Sie die Regel „Signal-zu-Aktion“. Wenn bei einem Datenelement innerhalb von 30 Tagen keine spezielle Segmentänderung bzw. kein personalisiertes Erlebnis ausgelöst wird, behalten Sie das Element in Ihrer Analyseschicht (Adobe Analytics) und nicht in Ihrem Echtzeitprofil.

Das Paradoxon bezüglich Zusammenführungsrichtlinien

Sie definieren in Ihren Zusammenführungsrichtlinien keine eindeutige Datenquelle.

• Die Folge: Wenn Adobe Commerce angibt, dass ein Kunde die Stufe „Gold“ hat, er laut einem alten CSV-Upload aus einem alten CRM-System aber die Stufe „Silber“ hat, könnte AEP den Benutzerstatus je nachdem, welcher Eintrag zuletzt aktualisiert wurde, fälschlicherweise ändern.

• Die Lösung: Implementieren Sie Zusammenführungsrichtlinien mit Quellenpriorität. Weisen Sie AEP explizit an, dass bei Transaktionsdaten Adobe Commerce Priorität hat, während bei Kommunikationspräferenzen Ihr ESP oder Datenschutz-Tool Priorität erhält.

Ignorieren der „Edge“-Latenz

Es wird versucht, zum Zeitpunkt des Ladevorgangs der Seite komplexe Berechnungen durchzuführen.

• Die Folge: Wenn Ihre Storefront auf einen komplexen, mehrstufigen API-Aufruf an AEP warten muss, bevor das Hero Banner gerendert wird, können Ihre Core Web Vitals abstürzen und das SEO- und Anwendererlebnis beeinträchtigen.

• Die Lösung: Nutzen Sie das Adobe Experience Platform Web SDK und Edge-Segmente. Durch Verschieben der Segmentierungslogik in das Adobe Edge Network (näher an den Benutzenden) können Sie Personalisierung in weniger als 100 ms erzielen, ohne das Rendern der Seite zu blockieren.

Das Ziel von AEP und Commerce besteht nicht nur darin, Daten zu sammeln, sondern auch für Relevanz im benötigten Umfang zu sorgen. Indem wir die genannten Fallstricke umgehen und uns auf eine saubere Identitätszuordnung konzentrieren, verwandeln wir die Storefront von einem statischen Katalog in eine lebendige Erweiterung der Customer Journey.

Zusätzliche Lernressourcen

• Weitere Informationen zu Adobe Experience Platform und Kundenprofilen finden Sie unter Echtzeit-Kundenprofil – Übersicht und Identitäten in Real-Time Customer Data Platform

• Weitere Informationen zum Vernetzen von Commerce-Daten finden Sie unter Verbinden von Commerce-Daten mit Adobe Experience Platform und im Handbuch zu Quell-Connectoren für Adobe Commerce

• Erfahren Sie mehr über das Optimieren und Personalisieren von Journeys, indem Sie Personalisierung – Anwendungsfall: Benachrichtigung über den Bestellstatus lesen

• Weitere Informationen zum Vernetzen von Adobe Commerce mit Adobe Journey Optimizer finden Sie unter Integrieren von Adobe Commerce und Adobe Journey Optimizer