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Das Attributionsbedienfeld bietet eine einfache Möglichkeit, eine Analyse zu erstellen, mit der verschiedene Attributionsmodelle verglichen werden. Das Panel bietet Ihnen einen speziellen Arbeitsbereich zum Verwenden und Vergleichen von Attributionsmodellen.
Customer Journey Analytics erweitert die Attribution und ermöglicht Ihnen Folgendes:
- Die Attribution über bezahlte Medien definieren: Dimensionen, Metriken, Kanäle oder Ereignisse können auf Modelle (z. B. die interne Suche) angewendet werden, nicht nur Marketing-Kampagnen.
- Den Vergleich für unbegrenzte Attributionsmodelle verwenden: Vergleichen Sie dynamisch so viele Modelle, wie Sie möchten.
- Implementierungsänderungen vermeiden: Mit der Berichtszeitverarbeitung und kontextabhängigen Sitzungen kann Customer Journey-Kontext erstellt und zur Laufzeit angewendet werden.
- Die Sitzung erstellen, die Ihrem Attributionsszenario am ehesten entspricht.
- Die Attribution nach Segmenten aufschlüsseln: Vergleichen Sie problemlos die Leistung Ihrer Marketing-Kanäle über jedes wichtige Segment hinweg (z. B. Neu- mit Bestandskunden, Produkt X vs. Produkt Y, Treuestufe oder CLV).
- Wechsel zwischen Kanälen und Multi-Touch-Analyse beachten: Verwenden Sie Venn-Diagramme und Histogramme und erstellen Sie Trends anhand von Attributionsergebnissen.
- Wichtige Marketing-Sequenzen visuell analysieren: Erkunden Sie zur Konversion führende Pfade visuell mithilfe von mehrknotigen Fluss- und Fallout-Visualisierungen.
- Berechnete Metriken erstellen: Verwenden Sie eine beliebige Anzahl an Attributionszuordnungsmethoden.
Verwenden
So verwenden Sie das Panel Attribution:
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Erstellen Sie das Panel Attribution. Informationen zum Erstellen eines Bedienfelds finden Sie unter Erstellen eines Bedienfelds.
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Legen Sie die Eingabe für das Bedienfeld fest.
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Sehen Sie sich die Ausgabe für das Bedienfeld an.
Panel-Eingabe
Sie können das Panel „Attribution“ mithilfe der folgenden Eingabeeinstellungen konfigurieren:
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Fügen Sie eine Erfolgsmetrik und eine Dimension aus dem Kanal für die Attribution hinzu. Beispiele sind Marketing-Kanäle oder benutzerdefinierte Dimensionen wie interne Promotions.
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Wählen Sie mindestens Attributionsmodelle aus Einbezogene Modelle, den Container aus Container und ein Lookback-Fenster aus dem Lookback-Fenster, das Sie für den Vergleich verwenden möchten.
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Wählen Sie Erstellen aus, um die Visualisierungen im Panel zu erstellen.
Panel-Ausgabe
Das Panel Attribution gibt einen umfangreichen Satz an Daten und Visualisierungen zurück, die die Attribution für die ausgewählte Dimension und Metrik vergleichen.
Visualisierungen der Attribution
Die folgenden Visualisierungen sind Teil der Panel-Ausgabe.
- Summenmetrik: Die Gesamtzahl der Konversionen, die im Berichtszeitfenster stattgefunden haben und der ausgewählten Dimension zugeordnet wurden.
- Balkendiagramm für den Vergleich der Metrik-Attribution: Vergleicht visuell die zugeordneten Konversionen über die einzelnen Dimensionselemente der von Ihren ausgewählten Dimension hinweg. Jede Balkenfarbe stellt ein bestimmtes Attributionsmodell dar.
- Attributionsvergleichstabelle: Zeigt dieselben Daten wie das Balkendiagramm in Tabellenform an. Durch die Auswahl verschiedener Spalten oder Zeilen in dieser Tabelle werden das Balkendiagramm sowie mehrere andere Visualisierungen im Bedienfeld segmentiert. Diese Tabelle verhält sich ähnlich wie jede andere Freiformtabelle in Workspace. So können Sie Komponenten wie Metriken, Segmente oder Aufschlüsselungen hinzufügen.
- Überlagerungsdiagramm: Eine Venn-Visualisierung, die die drei wichtigsten Dimensionselemente zeigt und wie oft sie gemeinsam an einer Konversion beteiligt sind. Beispielsweise gibt die Größe der Blasenüberlagerung an, wie oft Konversionen auftraten, wenn eine Person beiden Dimensionselementen ausgesetzt war. Durch die Auswahl anderer Zeilen in der angrenzenden Freiformtabelle wird die Visualisierung entsprechend Ihrer Auswahl aktualisiert.
- Leistungsdetail: Eine Visualisierung vom Typ „Streuung“ zum visuellen Vergleich von bis zu drei Attributionsmodellen.
- Trendleistung: Zeigt den Trend der zugeordneten Konvertierungen für das Element der obersten Dimension. Durch die Auswahl anderer Zeilen in der angrenzenden Freiformtabelle wird die Visualisierung entsprechend Ihrer Auswahl aktualisiert.
- Fluss: Hiermit können Sie anzeigen, mit welchen Kanälen am häufigsten interagiert wird und wie sich die Reihenfolge in der Journey einer Person darstellt.
Attributionsmodell
Ein Attributionsmodell bestimmt, welchen Dimensionselementen eine Metrik zugeschrieben wird, wenn im Lookback-Fenster einer Metrik mehrere Werte angezeigt werden. Attributionsmodelle werden nur angewendet, wenn im Lookback-Fenster mehrere Dimensionselemente festgelegt sind. Wenn nur ein einzelnes Dimensionselement festgelegt ist, werden diesem Dimensionselement unabhängig vom verwendeten Attributionsmodell 100 % zugeschrieben.
2^(-t/halflife), wobei t die Zeit zwischen einem Touchpoint und einer Konversion ist. Alle Touchpoints werden dann auf 100 % normalisiert. Ideal für Szenarien, in denen die Attribution anhand eines bestimmten und bedeutenden Ereignisses gemessen werden soll. Je später eine Konversion nach einem Marketing-Ereignis erfolgt, desto geringer ist die zugeschriebene Gewichtung.
Auf hoher Ebene wird die Attribution als eine Koalition von Spielenden berechnet, an die ein Überschuss gerecht verteilt werden muss. Die Überschusshöhe jeder Koalition wird nach dem Überschuss bestimmt, der zuvor von jeder Unterkoalition (oder zuvor teilnehmenden Dimensionselementen) rekursiv erzeugt wurde. Weitere Informationen finden Sie in John Harsanyis und Lloyd Shapleys Originaldokumenten:
Shapley, Lloyd S. (1953). A value for n-person games. Contributions to the Theory of Games, 2(28), 307-317.
Harsanyi, John C. (1963). A simplified bargaining model for the n-person cooperative game. International Economic Review 4(2), 194-220.
Container
Ein Attributions-Container definiert den gewünschten Umfang für die Attribution. Mögliche Optionen sind:
- Sitzung: Blickt bis zum Beginn einer Sitzung zurück, in der eine Konversion stattgefunden hat. Sitzungs-Lookback-Fenster berücksichtigen das geänderte Sitzungs-Timeout in einer Datenansicht.
- Person: Untersucht Konversionen ausgehend vom Umfang des Personen-Containers.
- Globales Konto [B2B Edition]{class="badge informative"}: Untersucht Konversionen ausgehend vom Umfang des Containers für globale Konten.
- Konten [B2B Edition]{class="badge informative"}: Untersucht Konversionen ausgehend vom Umfang des Personen-Containers.
- Opportunity [B2B Edition]{class="badge informative"}: Untersucht Konversionen ausgehend vom Umfang des Opportunity-Containers.
- Käufergruppe [B2B Edition]{class="badge informative"}: Untersucht Konversionen ausgehend vom Umfang des Käufergruppen-Containers.
Lookback-Fenster
Ein Attributions-Lookback-Fenster ist der Zeitraum, der für eine Konversion rückblickend bei der Erfassung von Touchpoints berücksichtigt werden sollte. Wenn ein Dimensionselement außerhalb des Lookback-Fensters festgelegt wird, wird der Wert in keine Attributionsberechnungen einbezogen.
- 14 Tage: Blickt bis zu 14 Tage nach dem Zeitpunkt zurück, an dem die Konversion stattgefunden hat.
- 30 Tage: Blickt bis zu 30 Tage nach dem Zeitpunkt zurück, an dem die Konversion stattgefunden hat.
- 60 Tage: Blickt bis zu 60 Tage nach dem Zeitpunkt zurück, an dem die Konversion stattgefunden hat.
- 90 Tage: Blickt bis zu 90 Tage nach dem Zeitpunkt zurück, an dem die Konversion stattgefunden hat.
- 13 Monate [B2B Edition]{class="badge informative"}: Blickt bis zu 13 Monate nach dem Zeitpunkt zurück, an dem die Konversion stattgefunden hat.
- Benutzerdefinierte Zeit: Ermöglicht es Ihnen, ein benutzerdefiniertes Lookback-Fenster ab dem Zeitpunkt festzulegen, an dem eine Konversion stattgefunden hat. Sie können die Anzahl der Minuten, Stunden, Tage, Wochen, Monate oder Quartale angeben. Beispiel: Bei einer Konversion am 20. Februar würde ein Lookback-Fenster von fünf Tagen alle Touchpoints der Dimension vom 15. bis 20. Februar im Attributionsmodell auswerten.
Beispiel
Sehen Sie sich folgendes Beispiel an:
- Am 15. September gelangt eine Person über eine Paid Search-Anzeige zu Ihrer Site und verlässt sie dann.
- Am 18. September gelangt die Person über einen Link in sozialen Medien, den er von einer Freundin oder einem Freund erhalten hat, erneut auf Ihre Site. Er fügt mehrere Artikel zum Warenkorb hinzu, erwirbt aber nichts.
- Am 24. September sendet Ihr Marketing-Team eine E-Mail mit einem Coupon für einige der Artikel im Warenkorb. Der Coupon wird angewendet, der Besucher ruft aber mehrere andere Websites auf, um zu sehen, ob andere Coupons verfügbar sind. Er findet einen weiteren über eine Display-Anzeige und kauft dann letztendlich für 50 Euro ein.
Je nach Attributionsmodell erhalten Container und Kanäle unterschiedliche Gewichtungen. Beispiele finden Sie in der unten stehenden Tabelle:
Die Gewichtung wird zwischen Paid Search, Social Media, E-Mail und Display-Anzeige aufgeteilt.
- Der Display-Anzeige werden 60 %, also 30 Euro, zugeschrieben.
- Paid Search werden 20 %, also 10 Euro, zugeschrieben.
- Die restlichen 20 % werden zwischen Social Media und E-Mail aufgeteilt (jeweils 5 Euro).
- Abstand von null Tagen zwischen Display-Touchpoint und Konversion.
2^(-0/7) = 1 - Abstand von null Tagen zwischen E-Mail-Touchpoint und Konversion.
2^(-0/7) = 1 - Abstand von sechs Tagen zwischen Social Media-Touchpoint und Konversion.
2^(-6/7) = 0.552 - Abstand von 9 Tagen zwischen Paid Search-Touchpoint und Konversion.
2^(-9/7) = 0.41Die Normalisierung dieser Werte führt zu Folgendem:- Display-Anzeige: 33,8 %, 16,88 Euro
- E-Mail: 33,8 %, 16,88 Euro
- Social Media: 18,6 %, 9,32 Euro
- Paid Search: 13,8 %, 6,92 Euro
Konversionsereignisse, die in der Regel Ganzzahlen aufweisen, werden aufgeteilt, wenn die Gewichtung mehr als einem Kanal zugeschrieben wird. Wenn beispielsweise zwei Kanäle mit einem linearen Attributionsmodell zu einer Bestellung beitragen, erhalten beide Kanäle 0,5 dieser Bestellung. Diese Teilmetriken werden über alle Personen summiert und dann zur Berichterstellung auf die nächste Ganzzahl gerundet.
[B2B Edition]{class="badge informative" title="Customer Journey Analytics B2B Edition"} Verwenden Sie bestimmte B2B-Container, z. B. „Konten“ oder „Opportunities“, und geeignetere Lookback-Fenster (bis zu 13 Monate), um die obigen Attributionsmodelle in typischen B2B-Szenarien anzuwenden.