Panel „Attribution“
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Das Attributionsbedienfeld bietet eine einfache Möglichkeit, eine Analyse zu erstellen, mit der verschiedene Attributionsmodelle verglichen werden. Das Panel bietet Ihnen einen speziellen Arbeitsbereich zum Verwenden und Vergleichen von Attributionsmodellen.
Customer Journey Analytics erweitert die Attribution und ermöglicht Ihnen Folgendes:
- Die Attribution über bezahlte Medien definieren: Dimensionen, Metriken, Kanäle oder Ereignisse können auf Modelle (z. B. die interne Suche) angewendet werden, nicht nur Marketing-Kampagnen.
- Den Vergleich für unbegrenzte Attributionsmodelle verwenden: Vergleichen Sie dynamisch so viele Modelle, wie Sie möchten.
- Implementierungsänderungen vermeiden: Mit der Berichtszeitverarbeitung und kontextabhängigen Sitzungen kann Customer Journey-Kontext erstellt und zur Laufzeit angewendet werden.
- Die Sitzung erstellen, die Ihrem Attributionsszenario am ehesten entspricht.
- Die Attribution nach Segmenten aufschlüsseln: Vergleichen Sie problemlos die Leistung Ihrer Marketing-Kanäle über jedes wichtige Segment hinweg (z. B. Neu- mit Bestandskunden, Produkt X vs. Produkt Y, Treuestufe oder CLV).
- Wechsel zwischen Kanälen und Multi-Touch-Analyse beachten: Verwenden Sie Venn-Diagramme und Histogramme und erstellen Sie Trends anhand von Attributionsergebnissen.
- Wichtige Marketing-Sequenzen visuell analysieren: Erkunden Sie zur Konversion führende Pfade visuell mithilfe von mehrknotigen Fluss- und Fallout-Visualisierungen.
- Berechnete Metriken erstellen: Verwenden Sie eine beliebige Anzahl an Attributionszuordnungsmethoden.
Verwenden
So verwenden Sie das Panel Attribution:
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Erstellen Sie das Panel Attribution. Informationen zum Erstellen eines Bedienfelds finden Sie unter Erstellen eines Bedienfelds.
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Legen Sie die Eingabe für das Bedienfeld fest.
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Sehen Sie sich die Ausgabe für das Bedienfeld an.
Panel-Eingabe
Sie können das Panel „Attribution“ mithilfe der folgenden Eingabeeinstellungen konfigurieren:
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Fügen Sie eine Erfolgsmetrik und eine Dimension aus dem Kanal für die Attribution hinzu. Beispiele sind Marketing-Kanäle oder benutzerdefinierte Dimensionen wie interne Promotions.
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Wählen Sie ein oder mehrere Attributionsmodelle aus Enthaltene Modelle und ein Lookback-Fenster aus dem Lookback-Fenster aus, das Sie für den Vergleich verwenden möchten.
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Wählen Sie Erstellen aus, um die Visualisierungen im Panel zu erstellen.
Panel-Ausgabe
Das Panel Attribution gibt einen umfangreichen Satz an Daten und Visualisierungen zurück, die die Attribution für die ausgewählte Dimension und Metrik vergleichen.
Visualisierungen der Attribution
Die folgenden Visualisierungen sind Teil der Panel-Ausgabe.
- Summenmetrik: Die Gesamtzahl der Konversionen, die im Berichtszeitfenster stattgefunden haben und der ausgewählten Dimension zugeordnet wurden.
- Balkendiagramm für den Vergleich der Metrik-Attribution: Vergleicht visuell die zugeordneten Konversionen über die einzelnen Dimensionselemente der von Ihren ausgewählten Dimension hinweg. Jede Balkenfarbe stellt ein bestimmtes Attributionsmodell dar.
- Attributionsvergleichstabelle: Zeigt dieselben Daten wie das Balkendiagramm in Tabellenform an. Durch die Auswahl verschiedener Spalten oder Zeilen in dieser Tabelle werden das Balkendiagramm sowie mehrere andere Visualisierungen im Bedienfeld segmentiert. Diese Tabelle verhält sich ähnlich wie jede andere Freiformtabelle in Workspace. So können Sie Komponenten wie Metriken, Segmente oder Aufschlüsselungen hinzufügen.
- Überlagerungsdiagramm: Eine Venn-Visualisierung, die die drei wichtigsten Dimensionselemente zeigt und wie oft sie gemeinsam an einer Konversion beteiligt sind. Beispielsweise gibt die Größe der Blasenüberlagerung an, wie oft Konversionen auftraten, wenn eine Person beiden Dimensionselementen ausgesetzt war. Durch die Auswahl anderer Zeilen in der angrenzenden Freiformtabelle wird die Visualisierung entsprechend Ihrer Auswahl aktualisiert.
- Leistungsdetail: Eine Visualisierung vom Typ „Streuung“ zum visuellen Vergleich von bis zu drei Attributionsmodellen.
- Trendleistung: Zeigt den Trend der zugeordneten Konvertierungen für das Element der obersten Dimension. Durch die Auswahl anderer Zeilen in der angrenzenden Freiformtabelle wird die Visualisierung entsprechend Ihrer Auswahl aktualisiert.
- Fluss: Hiermit können Sie anzeigen, mit welchen Kanälen am häufigsten interagiert wird und wie sich die Reihenfolge in der Journey einer Person darstellt.
Attributionsmodelle
Ein Attributionsmodell bestimmt, welchen Dimensionselementen eine Metrik gutgeschrieben wird, wenn im Lookback-Fenster einer Metrik mehrere Werte angezeigt werden. Attributionsmodelle werden nur angewendet, wenn im Lookback-Fenster mehrere Dimensionselemente festgelegt sind. Wenn nur ein einzelnes Dimensionselement festgelegt ist, erhält dieses Dimensionselement unabhängig vom verwendeten Attributionsmodell eine 100%ige Gutschrift.
2^(-t/halflife)
, wobei t
die Zeit zwischen einem Touchpoint und einer Konversion ist. Alle Berührungspunkte werden dann auf 100 % normalisiert. Ideal für Szenarien, in denen Sie die Attribution anhand eines bestimmten und signifikanten Ereignisses messen möchten. Je länger nach diesem Ereignis eine Konversion stattfindet, desto weniger Anerkennung wird erhalten.Auf hoher Ebene wird die Attribution als eine Koalition von Akteuren berechnet, an die ein Überschuss gerecht verteilt werden muss. Die Überschussverteilung jeder Koalition wird anhand des Überschusses bestimmt, der zuvor von jeder Subkoalition (oder zuvor teilnehmenden Dimensionselementen) rekursiv erzeugt wurde. Weitere Einzelheiten finden Sie in John Harsanyis und Lloyd Shapleys Originaldokumenten:
Shapley, Lloyd S. (1953). A value for n-person games. Contributions to the Theory of Games, 2(28), 307-317.
Harsanyi, John C. (1963). A simplified bargaining model for the n-person cooperative game. International Economic Review 4(2), 194-220.
Lookback-Fenster
Ein Lookback-Fenster ist der Zeitraum, der für eine Konversion rückblickend bei der Erfassung von Touchpoints berücksichtigt werden sollte. Wenn ein Dimensionselement außerhalb des Lookback-Fensters festgelegt wird, wird der Wert in keine Attributionsberechnungen einbezogen.
- 14 Tage: Schaut bis zu 14 Tage nach dem Zeitpunkt zurück, an dem die Konvertierung stattgefunden hat.
- 30 Tage: Sieht bis zu 30 Tage nach dem Zeitpunkt der Konvertierung zurück.
- 60 Tage: Sieht bis zu 60 Tage nach dem Zeitpunkt der Konvertierung zurück.
- 90 Tage: Sieht bis zu 90 Tage nach dem Zeitpunkt der Konvertierung zurück.
- 13 Monate B2B edition: Schaut bis zu 13 Monate nach der Konvertierung zurück.
- Sitzung: Schaut zurück auf den Anfang der Sitzung, in der eine Konversion stattgefunden hat. Sitzungs-Lookback-Fenster berücksichtigen das Sitzungs-Timeout in einer Datenansicht.
- Person (Reporting-Fenster): Zeigt alle Besuche bis zum ersten des Monats des aktuellen Datumsbereichs an. Wenn der Datumsbereich des Berichts beispielsweise der 15. September bis zum 30. September ist, umfasst der Datumsbereich des Personen-Lookback den 1. September bis zum 30. September. Wenn Sie dieses Lookback-Fenster verwenden, können Sie gelegentlich sehen, dass Dimensionselemente Datumsangaben außerhalb Ihres Reporting-Fensters zugeordnet werden.
- Globales Konto (Reporting-Fenster) B2B edition: Zeigt alle globalen Konten bis zum ersten des Monats des aktuellen Datumsbereichs zurück an. Wenn der Datumsbereich des Berichts beispielsweise der 15. September bis zum 30. September ist, umfasst der Datumsbereich für die globale Kontosuche den 1. September bis zum 30. September. Wenn Sie dieses Lookback-Fenster verwenden, können Sie gelegentlich sehen, dass Dimensionselemente Datumsangaben außerhalb Ihres Reporting-Fensters zugeordnet werden.
- Konten (Reporting-Fenster) B2B edition: Zeigt alle Konten bis zum ersten des Monats des aktuellen Datumsbereichs zurück an. Wenn der Datumsbereich des Berichts beispielsweise der 15. September bis zum 30. September ist, umfasst der Datumsbereich des Konto-Lookback 1. September bis zum 30. September. Wenn Sie dieses Lookback-Fenster verwenden, können Sie gelegentlich sehen, dass Dimensionselemente Datumsangaben außerhalb Ihres Reporting-Fensters zugeordnet werden.
- Opportunity (Reporting-Fenster) B2B edition: Zeigt alle Opportunitys bis zum ersten des Monats des aktuellen Datumsbereichs an. Wenn der Datumsbereich des Berichts beispielsweise der 15. September bis zum 30. September ist, umfasst der Datumsbereich der Opportunity-Lookback den 1. September bis zum 30. September. Wenn Sie dieses Lookback-Fenster verwenden, können Sie gelegentlich sehen, dass Dimensionselemente Datumsangaben außerhalb Ihres Reporting-Fensters zugeordnet werden.
- Einkaufsgruppe (Reporting-Fenster) B2B edition: Zeigt alle Einkaufsgruppen bis zum ersten des Monats des aktuellen Datumsbereichs an. Wenn der Datumsbereich des Berichts beispielsweise der 15. September bis zum 30. September ist, umfasst der Datumsbereich für die Rückschau der Einkaufsgruppe den 1. September bis zum 30. September. Wenn Sie dieses Lookback-Fenster verwenden, können Sie gelegentlich sehen, dass Dimensionselemente Datumsangaben außerhalb Ihres Reporting-Fensters zugeordnet werden.
- Benutzerdefinierte Zeit: Ermöglicht es Ihnen, ein benutzerdefiniertes Lookback-Fenster festzulegen, das anzeigt, wann eine Konversion stattgefunden hat. Sie können die Anzahl der Minuten, Stunden, Tage, Wochen, Monate oder Quartale angeben. Wenn beispielsweise am 20. Februar eine Konversion stattgefunden hat, würden in einem Lookback-Fenster von fünf Tagen alle Dimensions-Touchpoints vom 15. bis 20. Februar im Attributionsmodell ausgewertet.