Google Analytics和UTM歸因
追蹤使用者贏取來源至識別表現最佳的廣告行銷活動至關重要。 本主題探索Google Analytics來源歸因程式。 換句話說，會在何時記錄哪一則資訊。
什麼是歸因？
Attribution是關於指定特定活動的轉介來源。 這些活動通常是巨集轉換或微集轉換，巨集是 購買 之類的專案，微集是 註冊、電子郵件註冊、部落格評論、 等專案。
理想情況下，每次發生轉換事件時，都會記錄轉介來源。 但來源是如何決定的？
事實上，使用者在點選/認可微或巨集轉換之前，通常來自許多來源。 例如，他們可能透過有機方式造訪網站，然後離開，接著透過付費搜尋造訪，然後離開，接著直接造訪網站本身。 這些來源追蹤資訊通常透過UTM引數提供給網站，但也有更複雜的系統。 基於您的目的，請專注於UTM。
Google Analytics如何透過UTM引數來認定反向連結來源？
在URL上指定UTM引數時，這些引數會被剖析並放入Google Analytics Cookie。 如果網站沒有Google Analytics，則沒有UTM就沒有意義。 Google Analytics對於如何處理在其存留期內使用UTM點選多個URL的使用者有規則（稍後將詳加說明）。 假設網站已設定為將UTM引數擷取到外部資料庫，當發生微處理或巨集轉換時，轉換時Google Analytics Cookie中的任何內容都會複製到資料庫。
首次點按與上次點按
最終點按歸因
最後點按歸因是Google Analytics最常用的歸因模型。 在此案例中，Google Analytics Cookie代表轉換事件前最新來源的UTM引數，而這是記錄在資料庫🔗中的。 如果使用者點按包含新UTM引數集的新URL，Google Analytics Cookie只會覆寫先前的UTM引數。
例如，假設某個使用者先透過Google Analytics 付費搜尋 造訪網站，然後透過 有機搜尋 傳回，最後在轉換事件之前直接或透過 電子郵件連結 （不含UTM引數）返回 網站。 在此範例中，Google Analytics Cookie指出使用者的來源是有機的，因為這是轉換前的最後一個來源。 已忽略最終轉換事件之前使用者的 路徑。 如果使用者改為透過包含UTM的電子郵件連結造訪網站，則Google Analytics Cookie會指出來源為「電子郵件」。 因此，如果Cookie中存在UTM引數，且使用者透過直接進入，則Google Analytics Cookie會顯示UTM引數而非「直接」。
首次點按歸因
有些付費歸因工具可讓您擷取使用者路徑中的來源「蛋糕棧疊」。 在這種情況下，在上述範例中，首次點按歸因將告知我們付費搜尋。 或者，有些網站會實作自己的Cookie，擷取煎餅棧疊，並將第一個來源儲存到資料庫中。
如何分析歸因？
Google Analytics的網頁介面有一些強大的功能，可讓您執行四種不同的歸因模型：
- 按一下
- 最後點按
- 線性（將收入平均分配到路徑中的所有來源）
- 加權（自訂歸因）
現在您已經瞭解每個微觀或巨集轉換的歸因模型是什麼，問題就變成了「您如何處理使用者的轉換總數？」 例如，檢視根據GA最後點按邏輯記錄的UTM：
- 使用者在有機底下註冊
- 使用者在付費搜尋下的首次購買$5.00
- 使用者在電子郵件底下的第二次購買$50.00
- 使用者第三次購買有機費$10.00
您會在這裡問：「我從付費搜尋得到了多少收入？ 來自電子郵件？ 有機食品？」 您可以說答案是5、50和10 （無論最後一個來源為何），或者您也可以說您將所有收入歸因於第一個來源（所有65個都歸因於有機來源）。 您也可以套用某些加權分析或線性模型（大約每個22個）。