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Google Analytics和UTM歸因
追蹤使用者贏取來源至識別表現最佳的廣告行銷活動至關重要。 本主題探索Google Analytics來源歸因程式。 換句話說，會在何時記錄哪一則資訊。
什麼是歸因？
Attribution是關於指定特定活動的轉介來源。 這些活動通常是巨集轉換或微集轉換，巨集是 購買 之類的專案，微集是 註冊、電子郵件註冊、部落格評論、 等專案。
理想情況下，每次發生轉換事件時，都會記錄轉介來源。 但來源是如何決定的？
事實上，使用者在點選/認可微或巨集轉換之前，通常來自許多來源。 例如，他們可能透過有機方式造訪網站，然後離開，接著透過付費搜尋造訪，然後離開，接著直接造訪網站本身。 這些來源追蹤資訊通常透過UTM引數提供給網站，但也有更複雜的系統。 基於您的目的，請專注於UTM。
Google Analytics如何透過UTM引數來認定反向連結來源？
在URL上指定UTM引數時，這些引數會被剖析並放入Google Analytics Cookie。 如果網站沒有Google Analytics，則沒有UTM就沒有意義。 Google Analytics對於如何處理在其存留期內使用UTM點選多個URL的使用者有規則（稍後將詳加說明）。 假設網站已設定為將UTM引數擷取到外部資料庫，當發生微處理或巨集轉換時，轉換時Google Analytics Cookie中的任何內容都會複製到資料庫。
首次點按與上次點按
最終點按歸因
最後點按歸因是Google Analytics最常用的歸因模型。 在此案例中，Google Analytics Cookie代表轉換事件前最新來源的UTM引數，而這是記錄在資料庫中的。 如果使用者點按包含新UTM引數集的新URL，Google Analytics Cookie只會覆寫先前的UTM引數。
例如，假設某個使用者先透過Google Analytics 付費搜尋 造訪網站，然後透過 有機搜尋 傳回，最後在轉換事件之前直接或透過 電子郵件連結 （不含UTM引數）返回 網站。 在此範例中，Google Analytics Cookie指出使用者的來源是有機的，因為這是轉換前的最後一個來源。 已忽略最終轉換事件之前使用者的 路徑。 如果使用者改為透過包含UTM的電子郵件連結造訪網站，則Google Analytics Cookie會指出來源為「電子郵件」。 因此，如果Cookie中存在UTM引數，且使用者透過直接進入，則Google Analytics Cookie會顯示UTM引數而非「直接」。
首次點按歸因
有些付費歸因工具可讓您擷取使用者路徑中的來源「蛋糕棧疊」。 在這種情況下，在上述範例中，首次點按歸因將告知我們付費搜尋。 或者，有些網站會實作自己的Cookie，擷取煎餅棧疊，並將第一個來源儲存到資料庫中。
如何分析歸因？
Google Analytics的網頁介面有一些強大的功能，可讓您執行四種不同的歸因模型：
- 按一下
- 最後點按
- 線性（將收入平均分配到路徑中的所有來源）
- 加權（自訂歸因）
現在您已經瞭解每個微觀或巨集轉換的歸因模型是什麼，問題就變成了「您如何處理使用者的轉換總數？」 例如，檢視根據GA最後點按邏輯記錄的UTM：
- 使用者在有機底下註冊
- 使用者在付費搜尋下的首次購買$5.00
- 使用者在電子郵件底下的第二次購買$50.00
- 使用者第三次購買有機費$10.00
您會在這裡問：「我從付費搜尋得到了多少收入？ 來自電子郵件？ 有機食品？」 您可以說答案是5、50和10 （無論最後一個來源為何），或者您也可以說您將所有收入歸因於第一個來源（所有65個都歸因於有機來源）。 您也可以套用某些加權分析或線性模型（大約每個22個）。