Google Analytics和UTM归因
跟踪用户获取来源对于识别表现最佳的广告营销活动至关重要。 本主题探讨Google Analytics源归因过程。 换言之，何时记录哪一条信息。
什么是归因？
Attribution用于指定特定活动的引用源。 这些活动通常是宏观转化或微观转化，宏观是 购买 之类的内容，微观是 注册、电子邮件注册、博客评论 之类的内容。
理想情况下，每次发生转化事件时，都会记录反向链接来源。 但如何确定来源？
实际上，用户通常在点击/进行微观或宏观转化之前来自许多来源。 例如，他们可能通过有机方式访问网站，然后离开，然后通过付费搜索访问，然后离开，然后直接访问网站本身。 此源跟踪信息通常通过UTM参数提供给站点，但也有更复杂的系统。 出于您的目的，请关注UTM。
Google Analytics如何通过UTM参数确定反向链接来源？
在URL上指定UTM参数后，这些参数会被解析并置于Google Analytics Cookie中。 如果网站没有Google Analytics，则使用UTM没有任何意义。 Google Analytics具有如何处理在其生命周期内点击多个URL且带有UTM的用户（稍后将详加介绍）的规则。 假设网站配置为将UTM参数捕获到外部数据库中，那么当发生微或宏转换时，转换时Google Analytics Cookie中的任何内容都会被复制到数据库中。
首次点击与最后点击
最后点击归因
最后点击归因是Google Analytics使用的最常见归因模型。 在本例中，Google Analytics Cookie表示转换事件之前的最新源的UTM参数，该参数在数据库🔗中记录为。 如果用户单击包含新UTM参数集的新URL，Google Analytics Cookie仅会覆盖以前的UTM参数。
例如，假定某个用户首先通过Google Analytics 付费搜索访问网站，然后通过 免费搜索 返回，最后在转化事件之前直接返回 网站 或通过电子邮件链接 返回，而不使用UTM参数。 在此示例中，Google Analytics Cookie显示用户的源是有机的，因为这是转换前的最后一个源。 忽略最终转化事件之前的用户的路径。 如果用户改为通过带有UTM的电子邮件链接访问网站，则Google Analytics Cookie将表明源是“电子邮件”。 因此，如果Cookie中存在UTM参数，并且用户通过直接进入，则Google Analytics Cookie会显示UTM参数，而不是“直接”。
首次点击归因
某些付费归因工具允许您在用户路径中捕获来源的“蛋糕栈”。 在这种情况下，在上述示例中，首次点击归因将告知我们付费搜索。 或者，一些网站实施自己的Cookie，以捕获饼栈并将第一个源存储到其数据库中。
如何分析归因？
Google Analytics的Web界面具备一些强大的功能，可让您执行四种不同的归因模型：
- 首次点击
- 最后点击
- 线性（将收入平均分配到路径中的所有源）
- 加权（自定义归因）
现在您了解了每个微观或宏观转化的归因模型后，问题变成了“您如何处理用户转化的总体？” 例如，查看基于GA最后点击逻辑记录的UTM：
- 用户在Organic下注册
- 用户在付费搜索下的首次购买$5.00
- 用户通过电子邮件第二次购买了$50.00
- 用户第三次购买有机费$10.00
你问：“付费搜索给我多少收入？ 来自电子邮件？ 还是有机的？” 您可以说，答案是5、50和10（无论最后一个来源是什么），或者您也可以说，您将所有收入归因于第一个来源（所有65个都归因于有机来源）。 您也可以应用某些加权分析或线性模型（即每个模型大约22个）。