Google Analytics和UTM归因
跟踪用户获取来源对于识别表现最佳的广告营销活动至关重要。 本主题探讨Google Analytics源归因过程。 换言之，何时记录哪一条信息。
什么是归因？
Attribution用于指定特定活动的引用源。 这些活动通常是宏观转化或微观转化，宏观是 购买 之类的内容，微观是 注册、电子邮件注册、博客评论 之类的内容。
理想情况下，每次发生转化事件时，都会记录反向链接来源。 但如何确定来源？
实际上，用户通常在点击/进行微观或宏观转化之前来自许多来源。 例如，他们可能通过有机方式访问网站，然后离开，然后通过付费搜索访问，然后离开，然后直接访问网站本身。 此源跟踪信息通常通过UTM参数提供给站点，但也有更复杂的系统。 出于您的目的，请关注UTM。
Google Analytics如何通过UTM参数确定反向链接来源？
在URL上指定UTM参数后，这些参数会被解析并置于Google Analytics Cookie中。 如果网站没有Google Analytics，则使用UTM没有任何意义。 Google Analytics具有如何处理在其生命周期内点击多个URL且带有UTM的用户（稍后将详加介绍）的规则。 假设网站配置为将UTM参数捕获到外部数据库中，那么当发生微或宏转换时，转换时Google Analytics Cookie中的任何内容都会被复制到数据库中。
首次点击与最后点击
最后点击归因
最后点击归因是Google Analytics使用的最常见归因模型。 在本例中，Google Analytics Cookie表示转换事件之前的最新源的UTM参数，该参数在数据库🔗中记录为。 如果用户单击包含新UTM参数集的新URL，Google Analytics Cookie仅会覆盖以前的UTM参数。
例如，假定某个用户首先通过Google Analytics 付费搜索 访问网站，然后通过 免费搜索 返回，最后在转化事件之前直接返回 网站 或通过 电子邮件链接 返回，而不使用UTM参数。 在此示例中，Google Analytics Cookie显示用户的源是有机的，因为这是转换前的最后一个源。 忽略最终转化事件之前的用户的 路径。 如果用户改为通过带有UTM的电子邮件链接访问网站，则Google Analytics Cookie将表明源是“电子邮件”。 因此，如果Cookie中存在UTM参数，并且用户通过直接进入，则Google Analytics Cookie会显示UTM参数，而不是“直接”。
首次点击归因
某些付费归因工具允许您在用户路径中捕获来源的“蛋糕栈”。 在这种情况下，在上述示例中，首次点击归因将告知我们付费搜索。 或者，一些网站实施自己的Cookie，以捕获饼栈并将第一个源存储到其数据库中。
如何分析归因？
Google Analytics的Web界面具备一些强大的功能，可让您执行四种不同的归因模型：
- 首次点击
- 最后点击
- 线性（将收入平均分配到路径中的所有源）
- 加权（自定义归因）
现在您了解了每个微观或宏观转化的归因模型后，问题变成了“您如何处理用户转化的总体？” 例如，查看基于GA最后点击逻辑记录的UTM：
- 用户在Organic下注册
- 用户在付费搜索下的首次购买$5.00
- 用户通过电子邮件第二次购买了$50.00
- 用户第三次购买有机费$10.00
你问：“付费搜索给我多少收入？ 来自电子邮件？ 还是有机的？” 您可以说，答案是5、50和10（无论最后一个来源是什么），或者您也可以说，您将所有收入归因于第一个来源（所有65个都归因于有机来源）。 您也可以应用某些加权分析或线性模型（即每个模型大约22个）。