Entender o engajamento do usuário com seu site ou aplicativo é essencial para otimizar campanhas e maximizar o ROI. O Adobe Analytics ajuda a rastrear e atribuir a aquisição de usuários a canais de marketing específicos. Este guia explica como configurar esses canais e aproveitar a atribuição de maneira eficaz.

O que é

No mundo dinâmico do marketing digital, entender como os usuários descobrem e se envolvem com seu site ou aplicativo para dispositivos móveis é fundamental para otimizar campanhas e maximizar o ROI. Uma das principais ferramentas para essa análise é o Adobe Analytics, que permite que as organizações rastreiem e atribuam a aquisição de usuários a canais de marketing específicos.

Este é um guia abrangente para configurar canais de marketing no Adobe Analytics e aproveitar o poder da atribuição.

Por quê

Introdução aos canais de marketing

Os canais de marketing representam os vários métodos pelos quais os usuários atingem suas propriedades digitais. Eles podem variar de campanhas pagas, como pesquisa paga e redes sociais pagas, a fontes orgânicas, como redes sociais orgânicas, tráfego de referência ou campanhas de correspondência direta. Cada canal desempenha um papel único na condução de tráfego e conversões.

A configuração de canais de marketing no Adobe Analytics permite que as organizações obtenham insights mais profundos sobre o comportamento do usuário, otimizem estratégias de marketing e aloquem orçamentos com eficiência. Ao atribuir conversões com precisão a canais específicos, os profissionais de marketing podem tomar decisões orientadas por dados para aprimorar o desempenho da campanha e impulsionar o crescimento dos negócios no cenário digital.

Como

Configurar canais de marketing no Adobe Analytics

Identificar canais de marketing relevantes

Comece identificando os canais de marketing que são significativos para a presença digital da sua organização. Isso inclui fontes internas (específicas da organização) e externas, como plataformas de redes sociais, mecanismos de pesquisa e sites de referência.

Criar uma ferramenta geradora de código de rastreamento de campanha

Desenvolva uma ferramenta geradora de código de rastreamento de campanha que se alinhe às necessidades de estrutura de URL da sua organização. Essa ferramenta ajuda a gerar URLs de campanha com parâmetros de rastreamento incorporados. Baixe um modelo aqui.

Campos-chave para capturar e analisar

• Tipo de campanha: faça a distinção entre campanhas internas específicas da sua organização e campanhas externas.
• Medium da campanha: categorize as fontes de tráfego em grupos significativos (por exemplo, pesquisa paga, redes sociais, referência).
• Origem da campanha: identifique a origem exata do tráfego (por exemplo, Facebook, Twitter, Google).
• Nome da campanha: atribua identificadores exclusivos às campanhas para distinção e análise claras.
• Termo da campanha: para campanhas de pesquisa paga, capture palavras-chave que impulsionem o tráfego.
• Conteúdo da campanha: capture detalhes adicionais sobre o conteúdo da campanha para fazer uma análise mais profunda.

Capturar códigos de campanha

Utilize uma solução de gerenciamento de tags, como o Adobe Launch (que será reformulado em breve como Experience Platform Tags) para capturar códigos de campanha incorporados às URLs. Configure o Adobe Launch para capturar parâmetros de consulta específicos, como “cid” para campanhas externas ou “intcid” para campanhas internas, em diferentes eVars, conforme necessário. Verifique se o mesmo valor não é contado várias vezes durante os recarregamentos de página usando plug-ins do Adobe como getValOnce.

Configurar código de rastreamento e eVars

Configure a variável de código de campanha (eVar0) e os eVars relevantes por conjunto de relatórios com expiração e alocação definidas para a duração do ciclo de conversão (específico da organização). Por padrão, a variável s.campaign preenche o código de campanha da dimensão (eVar0) que pode ser localizado ao pesquisar por “Código de rastreamento” nos componentes do espaço de trabalho.

Classificar o código de rastreamento

Utilize o Construtor de regras de classificação para classificar o código de rastreamento ou o eVar em campos como Tipo de campanha (interna ou externa), Medium de campanha (agrupamento de fonte de tráfego), Origem da campanha (fonte específica de tráfego), Nome da campanha (identificador exclusivo da campanha) e Termo da campanha (palavras-chave para campanhas de pesquisa paga).

Configurar Regras de processamento de canal de marketing

A configuração de Canais de marketing por conjunto de relatórios é um processo de duas etapas. A primeira etapa é nomear os canais de marketing identificados (até 25 canais distintos permitidos) e a segunda etapa é configurar as Regras de processamento de canal de marketing para classificar com precisão o tráfego de entrada em canais de marketing específicos. As regras dos canais são processadas na ordem especificada, então é importante manter os canais pagos acima dos canais orgânicos.

Relatório do espaço de trabalho do Adobe Analytics

Crie relatórios com base no código de rastreamento para medir a eficácia da campanha em gerar conversões, analise as métricas de engajamento, como a taxa de rejeição de páginas de destino da campanha e identifique oportunidades de otimização de campanha para um ROI mais alto. Um modelo de espaço de trabalho também pode ser criado e salvo no espaço de trabalho do Analytics, que pode ser usado por profissionais de marketing para analisar diferentes campanhas e categorias de campanha.

Aproveitar modelos de atribuição

Embora a funcionalidade Canal de marketing do Adobe Analytics permita o rastreamento e a análise da influência de diferentes canais de marketing nas métricas principais, a funcionalidade Modelo de atribuição aplica vários modelos a esses canais para determinar os pontos de contato mais eficazes e otimizar os gastos com marketing.

O Adobe Analytics permite a modelagem de atribuição detalhada, na qual o crédito por conversões é atribuído a pontos de contato de marketing específicos. Modelos de atribuição comuns incluem Primeiro contato (creditando a primeira interação) e Último contato (creditando a última interação). Isso ajuda os profissionais de marketing a entender quais canais são mais influentes em diferentes estágios da jornada do cliente.

A Adobe fornece várias ferramentas para obter uma análise detalhada de vários modelos de atribuição de métricas de sucesso, como:

1. Utilize o Painel de atribuição no espaço de trabalho do Analytics com métricas de sucesso como Pedidos e a dimensão Canal de marketing
2. Aplicar o modelo de atribuição que não seja padrão por meio das Configurações de coluna para cada métrica de sucesso
3. Use Comparar modelos de atribuição para analisar o impacto de diferentes modelos de atribuição em períodos de pesquisa (até 90 dias)
4. Implemente a atribuição em Métricas calculadas para medir o impacto na conversão, como diferenças entre pedidos de último contato e pedidos de primeiro contato

Aproveitar os Canais de marketing e os Modelos de atribuição é essencial porque fornece uma visualização abrangente da jornada do cliente, destacando quais canais são mais influentes na geração de conversões. Ao entender o impacto de cada ponto de contato, os profissionais de marketing podem alocar recursos com mais eficiência, adaptando estratégias para envolver os clientes no momento e no local certos e, em última análise, otimizando o retorno do investimento para esforços de marketing.

Espero que este guia seja útil para você dar o pontapé inicial na sua jornada de Canais de marketing!

Recursos adicionais

• Para se aprofundar nos canais de marketing e na atribuição, confira a sessão de troca de habilidades de Isha, na qual ela orienta você a usar o modelo de código de rastreamento de campanha.