Google AnalyticsとUTM アトリビューション

ユーザー獲得ソースを追跡して最もパフォーマンスの高い広告キャンペーンを特定することが重要です。 このトピックでは、Google Analytics ソースのアトリビューションプロセスについて説明します。 つまり、どの時点で情報が記録されるのか。

アトリビューションとは？

Attributionは、特定のアクティビティのリファラルソースを指定することです。 これらのアクティビティは、通常、マクロコンバージョンまたはマイクロコンバージョンです。マクロには、購入​や、登録、電子メール登録、ブログコメント、​などがあります。

コンバージョンイベントが発生するたびに、参照元が記録されることが望ましいです。 しかし、その源泉はどのように決まるのでしょうか。

実際には、多くのユーザーは、マイクロコンバージョンやマクロコンバージョンに達する前に、多くのソースからもたらされます。 例えば、オーディエンスはオーガニック広告を通じてサイトにアクセスし、そのままサイトを離れたあと、有料検索を通じてサイトを離れたあと、サイト自体に直接移動しました。 このソース追跡情報は、UTM パラメーターを介してサイトに提供されることが多いものの、より高度なシステムも存在します。 目的に応じて、UTMに焦点を当てます。

Google Analyticsは、UTM パラメーターを使用してリファラルソースをどのように属性しますか？

UTM パラメーターをURLで指定すると、これらは解析され、Google Analytics cookieに配置されます。 Web サイトにGoogle Analyticsがない場合、UTMを使用しても意味がありません。 Google Analyticsには、有効期間の間にUTMで複数のURLをヒットしたユーザーを扱うルールがあります（後で詳しく説明します）。 Web サイトがUTM パラメーターを外部データベースに取り込むように設定されていると仮定すると、マイクロ変換またはマクロ変換が発生すると、変換時にGoogle Analytics Cookie内にあるものは何でもデータベースにレプリケートされます。

ファーストクリックとラストクリックの比較

ラストクリックアトリビューション

ラストクリックアトリビューションは、Google Analyticsが使用する最も一般的なアトリビューションモデルです。 この場合、Google Analytics Cookieは、コンバージョンイベントの前の最新のソースのUTM パラメーターを表し、これは​ データベース ​に記録されます。 ユーザーが新しいUTM パラメーターのセットを含む新しいURLをクリックした場合にのみ、Google Analytics Cookieは以前のUTM パラメーターを上書きします。

例えば、コンバージョンイベントの前にGoogle Analytics 有料検索​を介して初めてweb サイトにアクセスし、オーガニック検索​を介して戻り、最終的に​ web サイトに直接 ​または​*電子メールリンク​*経由で戻り、UTM パラメーターを使用せずに​というユーザーを考えてみましょう。 この例では、Google Analytics Cookieは、ユーザーのソースがオーガニックであると示します。これは、コンバージョンの前の最後のソースを表すためです。 最終変換イベントの前のユーザーの​ パス ​は無視されます。 代わりに、ユーザーがUTMを使用した電子メールリンクからweb サイトにアクセスした場合、Google Analytics Cookieは、ソースが「電子メール」であると示します。 したがって、cookieに既存のUTM パラメーターがあり、ユーザーが直接経由でアクセスした場合、Google Analytics cookieには「direct」ではなくUTM パラメーターが表示されます。

ファーストクリックアトリビューション

一部の有料アトリビューションツールでは、ユーザーのパス内のソースの「パンケーキスタック」をキャプチャできます。 上記の例では、ファーストクリックアトリビューションで有料検索が可能です。 あるいは、一部のweb サイトでは、パンケーキスタックをキャプチャし、最初のソースをデータベースに保存する独自のCookieを実装しています。

アトリビューションの分析方法？

Google Analyticsには、4つの異なるアトリビューションモデルを実行できる堅牢な機能がweb インターフェイスにあります。

マイクロコンバージョンやマクロコンバージョンごとのアトリビューションモデルを理解したところで、「ユーザーのコンバージョンの全体をどうするか」という質問になります。 例えば、GAのラストクリックロジックに基づいて記録されたUTMを確認します。

ここでは、「検索連動型広告からどの程度の収益を得たか？」という質問があります。 メールから？ オーガニックから？」 答えは5、50、10 （最後のソースが何であれ）と言うこともできますし、すべての売上を最初のソースに帰することもできます（65はすべてオーガニックに行きます）。 重み付け分析を適用したり、線形モデル（各約22）を適用したりすることもできます。

関連ドキュメント