Blueprint per Segment Match
Il servizio Segment Match consente ai brand partner di condividere i tipi di pubblico nei rispettivi ambienti Experience Platform. Per i brand è importante rivolgersi ai clienti in base ai dati raccolti dalle loro relazioni dirette con i consumatori. Grazie a migliori sistemi per la gestione della governance, delle autorizzazioni e delle preferenze, gli esperti di marketing possono ottimizzare ulteriormente il pubblico autenticato di prime parti con partner chiave.
Segment Match è un servizio di collaborazione sui dati che consente ai clienti di Experience Platform (AEP) (o partner) di scambiarsi dati sui segmenti basati su identificatori comuni del settore nel rispetto della privacy e in modo sicuro e gestito.
Questo servizio consente ai clienti di identificare in modo sicuro gli ID corrispondenti in modo neutro e senza dover divulgare l’intero database. I partner ricevono solo gli attributi designati (nome del segmento) per gli ID coincidenti, per una condivisione più rapida e semplice, controllabile e con gestione del consenso.
Segment Match si basa sul framework di AEP per la governance dei dati e il consenso. È disponibile per tutti i clienti B2C e B2P di Real-time Customer Data Platform. Funzioni principali del servizio Segment Match:
- Condivisione dei segmenti per i clienti coincidenti che hanno concesso il loro consenso
- Report di sovrapposizione pre-condivisione per informazioni sul volume di corrispondenza stimato
- Criteri DULE completamente integrati e applicazione delle autorizzazioni
- Framework di consenso alla condivisione dei dati
- Feed di dati per l’organizzazione di segmenti e partner
Applicazioni
Da brand a editore:
Il “caso d’uso per editori” è quello maggiormente interessato dalla rimozione dei cookie di terze parti e dei dati ID per il mobile advertising. Ha un impatto importante sul settore dei media e dell’intrattenimento che si concentra sulla vendita di pubblicità come modello di business. Il servizio Segment Match offre un’opportunità agli editori con un vasto pubblico di prima parte che desiderano collaborare direttamente con i loro inserzionisti. Gli inserzionisti possono collaborare direttamente con gli editori per indirizzare la pubblicità al pubblico corrispondente sulle proprietà dell’editore, a scopo di targeting granulare o campagne di prospecting.
Da brand a brand
I percorsi dei consumatori non sono mai lineari. Ad esempio, un cliente può essere fedele a una compagnia aerea e all’istituto emittente della sua carta di credito. Mediante il servizio Segment Match, la compagnia aerea e l’emittente di carte di credito possono avviare una partnership basata sui dati per comprendere il pubblico coincidente (sovrapposto) e quindi modulare le offerte per offrire esperienze personalizzate ai consumatori fedeli di ciascuna azienda.
Da business unit a business unit
Per le multinazionali globali, la collaborazione a livello di dati tra business unit indipendenti può risultare complessa. A causa di differenze di informativa sulla privacy, acquisizioni o gestione delle autorizzazioni, ad esempio, potrebbe non essere possibile combinare i dati in un unico ambiente sandbox.
Il servizio Segment Match aiuta i diversi team di marketing di grandi organizzazioni a collaborare in modo più efficiente, pur continuando a operare in autonomia.
Architettura
Il servizio Segment Match non è un data marketplace per l’acquisto di dati. Si tratta piuttosto di una funzione di AEP che opera con dati di prime parti da specifici partner in cui la collaborazione è agevolata da controlli sulla privacy e sul consenso. Il servizio Segment Match permette di concentrarsi sul miglioramento delle relazioni con i clienti e sulla crescita del brand. È utile nei casi in cui esiste già una relazione tra determinati brand o partner. L’esperienza offerta dal servizio Segment Match è facile da gestire, scalabile e consente agli amministratori di condividere i segmenti in modo controllabile e basato sul consenso.
Il servizio Segment Match offre le seguenti funzionalità:
- Trasferimento sicuro tra organizzazioni diverse di dati sull’appartenenza a segmenti, utilizzando identificatori standard a livello di persona, come numero di telefono o e-mail con hash
- Interfaccia utente e flussi di lavoro per la condivisione del pubblico con notifiche
- Stime di sovrapposizione pre-condivisione
- Configurazione dei partner in modalità self-service
- Sovrapposizioni su specifici spazi dei nomi standardizzati (e-mail o telefono con hash, ECID, IDFA, GAID)
- Applicazione di criteri di consenso per la condivisione dei dati
- Gestione del ciclo di vita del pubblico condiviso
- Applicazione di criteri DULE nel flusso di lavoro di condivisione
- Aggiornamenti con batch giornalieri
Il servizio Segment Match consente di creare esperienze cliente interconnesse. Gli identificatori durevoli supportati sono e-mail con hash, numeri di telefono con hash e identificatori come ECID, IDFA e GAID. I clienti possono creare feed corrispondenti e spostare i dati relativi al pubblico tra gli ambienti sandbox del brand, con robuste funzioni di governance, trasparenza e revoca da utilizzare per l’attivazione di campagne pubblicitarie e di marketing.
Prerequisiti
Il servizio Segment Match presenta i seguenti prerequisiti:
- RT-CDP con licenza attiva
- Gli identificatori con hash standard supportati sono e-mail con hash SHA256, telefono con hash, ECID, Apple IDFA e GAID
- Framework per la privacy e strategia di consenso
- Accordi sulla condivisione dei dati tra i clienti
Sicurezza
Controllo degli accessi basato sul ruolo (RBAC)
Il flusso del servizio Segment Match per la gestione dei partner è protetto dal controllo degli accessi basato sul ruolo (RBAC). Solo le persone che dispongono di specifiche autorizzazioni possono avviare, accettare o gestire i partner. Tali operazioni possono essere eseguite nella sezione Acquisizione dati del profilo di prodotto. Sono necessarie le seguenti autorizzazioni:
Per ulteriori informazioni sulle autorizzazioni, consulta la documentazione ufficiale.
ID di connessione
Il processo di connessione del partner è gestito dall’ID di connessione, un identificatore generato in modo casuale associato a una specifica sandbox di AEP. L’ID di connessione è necessario per avviare e gestire gli ambienti sandbox dei partner. Inoltre, se necessario, è possibile generare di nuovo l’ID di connessione per riconfigurare una connessione partner.
Governance
Tutti i set di dati o attributi di dati a cui è stata assegnata l’etichetta per contratti C11 sono soggetti a restrizioni per il servizio Segment Match. I segmenti che utilizzano tali attributi non possono essere utilizzati per Segment Match. Questo consente di controllare quali segmenti possono essere utilizzati o meno per Segment Match. Inoltre, vengono applicati anche eventuali criteri personalizzati e azioni di marketing. Per impostazione predefinita, i criteri sono disabilitati; per applicarli, devono essere esplicitamente abilitati. Anche eventuali restrizioni (ad esempio per e-mail marketing e pubblicità sul sito) scelte al momento di condividere i segmenti vengono propagate e condivise con i partner.
Consenso
Le impostazioni di consenso per il servizio Segment Match possono essere gestite nei seguenti modi:
-
A livello di organizzazione, durante l’onboarding, utilizzando l’impostazione di rinuncia o consenso per i controlli del consenso.
Questa impostazione determina se è possibile condividere i dati utente. Per default è inizialmente impostata su Rinuncia: indica quindi che i dati utente possono essere condivisi purché il cliente di AEP abbia già ricevuto il necessario consenso alla condivisione dei dati. Per modificare questa impostazione su Consenti, contatta il tuo Adobe Account Manager, per definire un controllo aggiuntivo affinché i clienti di AEP possano tracciare esplicitamente il consenso.
-
Impostazione dell’attributo di condivisione specifico per le identità (idSpecific) utilizzando il gruppo di campi Consents e Preferences.
Questo gruppo di campi fornisce un singolo campo di tipo oggetto, “consents”, per acquisire i dati sul consenso e sulle preferenze. Per impostazione predefinita, il servizio Segment Match include tutte le identità per le quali non è stata esplicitamente espressa la rinuncia, ad esempio:
code language-none "share": { ` `"val": "n" ` `}Per modificare questa impostazione, contatta il tuo Adobe Account Manager per includere solo le identità con consenso esplicito, ad esempio:
code language-none "share": { ` `"val": "y" ` `}
Avvisi
Gli avvisi vengono generati quando si avvia una connessione partner o quando i feed di segmenti vengono condivisi con i partner.
Flusso di lavoro di configurazione
Il flusso di lavoro per configurare la connessione partner viene gestito mediante il controllo degli accessi basato sul ruolo (RBAC) come indicato in precedenza. Una volta impostate le autorizzazioni appropriate, la connessione all’ambiente sandbox di un partner richiede la condivisione dell’ID di connessione di tale sandbox o istanza all’interno dell’organizzazione del partner.
Quando la connessione viene richiesta dal partner di provenienza, deve essere approvata dal partner ricevente per garantire la configurazione sicura del partner. L’handshake di connessione del partner garantisce l’esistenza di un accordo tra le due organizzazioni e consente ad Adobe di consentire il processo Segment Match per conto dell’organizzazione. Una volta che la connessione è approvata e attiva, il processo di condivisione dei segmenti può essere avviato da entrambi i lati.
Condivisione dei segmenti
La condivisione dei segmenti con il partner avviene solo quando esiste una corrispondenza per l’identificatore selezionato. Può esistere una relazione tra partner di tipo uno-a-molti, ossia i segmenti possono essere condivisi con più partner.
Dopo l’impostazione della connessione partner, per avviare la condivisione dei segmenti il partner di provenienza deve creare un feed. Quindi, deve selezionare i casi di utilizzo o le azioni di marketing da cui i dati dei segmenti devono essere esclusi e gli identificatori durevoli. È quindi possibile aggiungere al feed i segmenti rilevanti da condividere.
In questo flusso di lavoro di condivisione dei segmenti, il partner di provenienza può individuare potenziali segmenti di alto valore tramite sovrapposizioni stimate prima che vengano trasferiti i dati effettivi.
Il flusso complessivo del processo è il seguente:
Le stime di sovrapposizione offrono informazioni chiave, discovery dei partner e dati per alimentare gli accordi di collaborazione sui dati. Per ottenere queste metriche di stima della sovrapposizione, tra le sandbox non vengono mai spostati dati di clienti o di segmenti. Le identità applicabili selezionate dal cliente e pre-hash in una data sandbox vengono aggiunte a una struttura di dati probabilistici che consente ad Adobe di eseguire operazioni di unione e intersezione. Queste operazioni consentono al servizio Segment Match di ottenere l’intersezione stimata di due strutture di dati composte da identità da due diverse sandbox, senza confrontarne i valori effettivi.
Il processo di sovrapposizione delle identità dipende dal set di dati di esportazione giornaliera completa di profili dalla sandbox del partner di provenienza a quella del partner ricevente, al fine di identificare i profili di identità comuni appartenenti ai segmenti condivisi. Il flusso dettagliato del processo di sovrapposizione è illustrato di seguito:
Completata la condivisione dei segmenti da parte del partner di provenienza, al partner ricevente viene inviata una notifica sul feed di segmenti condivisi. Il feed di segmenti deve essere abilitato affinché un profilo del partner ricevente possa avviare il flusso di dati di appartenenza ai segmenti. Soltanto i dati di appartenenza a un segmento vengono acquisiti nei frammenti di profilo sovrapposti dell’organizzazione IMS ricevente; dal partner di provenienza al partner ricevente non viene trasmessa alcun altro dato di identità.
Il segmento condiviso è disponibile nella sezione AEPSegmentMatch della scheda Tipi di pubblico nel Generatore di segmenti e può essere utilizzato per includere o sopprimere tipi di pubblico quando si creano i segmenti nella sandbox del partner ricevente.
Il processo di sovrapposizione giornaliera mantiene l’appartenenza ai segmenti sincronizzata tra i partner di provenienza e ricevente. Il partner ricevente può disabilitare un profilo per il feed di segmenti ricevuto, mettendo così in pausa il processo di condivisione dei segmenti.
Uscita/entrata in un segmento
Come parte dell’esportazione completa dei profili, gli ID dei segmenti condivisi a scopo di appartenenza a segmenti per i profili possono avere i seguenti valori di stato: realized (realizzato), exited (uscito) oppure existing (esistente), in base allo stato corrente.
Durante il processo di sovrapposizione delle identità giornaliera, se esiste un’identità corrispondente nell’ambiente sandbox del ricevente, lo stato di appartenenza ai segmenti condivisi viene inviato al ricevente che potrà quindi acquisirlo.
Revoca dei segmenti
La revoca o eliminazione del segmento da parte del partner di provenienza avviene mediante un processo on-demand in cui l’elenco di tutti i profili con gli ID dei segmenti revocati viene ottenuto dal ricevente. Gli ID dei segmenti vengono rimossi dall’appartenenza ai segmenti di tali identità e riacquisiti presso il partner ricevente. Questa azione sovrascrive il frammento di appartenenza a segmenti esistente, il che a sua volta elimina l’appartenenza per il segmento interessato.
Utilizzare Segment Match (Corrispondenza segmenti) nelle offerte programmatiche
Con le crescenti restrizioni sui cookie e gli identificatori di dispositivi di terze parti, la pubblicità programmatica sta cercando nuovi modi per creare e indirizzare i tipi di pubblico. È stato proposto un numero crescente di soluzioni "ID universali", ma il settore è ancora in piena trasformazione e non esiste un metodo concordato e scalabile per raggiungere lo stesso livello di targeting, bilanciando al contempo le problematiche applicabili in materia di privacy.
Puoi utilizzare Segment Match di Adobe Experience Platform nella collaborazione incentrata sulla privacy e migliorare le offerte private programmatiche tra inserzionisti e editori. Con Segment Match puoi:
- Dividi i flussi di lavoro Traffico annunci e Pubblico.
- Consenti ai brand dei partner di condividere i metadati del pubblico per identità condivise e consenzienti utilizzando identificatori durevoli come e-mail con hash e numero di telefono con hash all’interno di un processo imposto dal consenso.
Casi di utilizzo
- Eseguire il targeting di tipi di pubblico di prime parti tramite offerte private programmatiche.
- Soppressione del pubblico di prime parti tramite offerte private programmatiche.
- Eseguire il targeting di tipi di pubblico simili da tipi di pubblico di prime parti generati tramite offerte private programmatiche.
Prendi in considerazione il seguente flusso di lavoro di esempio tra un marchio (Luma) e una rete multimediale (ACME):
- Un brand (Luma) conduce una corrispondenza di pubblico con una rete multimediale (ACME) tramite Segment Match.
- ACME invia i tipi di pubblico al server di annunci o al provider di servizi condivisi a livello di programmazione tramite le destinazioni Adobe Real-Time CDP.
- ACME imposta un’operazione di inventario privato (ID) con i criteri di targeting applicabili, incluso il pubblico stabilito nel passaggio precedente. L’ID dell’operazione sull’inventario privato viene quindi inviato all’DSP di Luma.
- Luma imposta un’offerta di inventario privato e una campagna di traffico/creatività pubblicitaria.
- La campagna quindi offre tramite un’operazione programmatica di inventario privato.
- Successivamente, il server di annunci o il provider di servizi condivisi distribuisce impression pubblicitarie che soddisfano i criteri di targeting stabiliti. (Ulteriori criteri di targeting, come il limite di frequenza, sono disponibili tramite ad server e/o DSP, a seconda che nell’accordo sia stata stabilita un’offerta garantita o un’offerta preferita).
- Il traffico è determinato dalle proprietà del marchio Luma.
- ACME condivide quindi gli approfondimenti o i tipi di pubblico post-campagna tramite Segment Match per il re-targeting.
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Consenso: raccolta del consenso applicabile da parte del brand, dell’editore o della rete di media al dettaglio, per sfruttare i dati in questo modo.
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Criteri e contratti di licenza: aderenza a tutte le politiche applicabili (comprese le politiche sulla privacy, i contratti dei fornitori di terze parti) da parte del brand, dell’editore o della rete di media retail, per sfruttare e attivare i dati in questo modo.